Текст книги "Искусственный интеллект в маркетинге. Как использовать ИИ и быть на шаг впереди"

В цикле зрелости Gartner (см. рисунок 1.2) рассматриваются технологии, которые обещают высокую степень конкурентного преимущества. Он предназначен для помощи руководителям в изучении мегатрендов, чтобы понять их будущее влияние на свой бизнес. Цикл зрелости Gartner для новых технологий в 2017 году фокусируется на трех технологических мегатрендах:

1) искусственный интеллект (ИИ) во всех сферах;

2) всепроникающая интерактивная среда обитания;

3) цифровые платформы.

Уокер развивает мысль.

Организации продолжат сталкиваться со стремительно ускоряющимися технологическими инновациями, которые окажут глубокое влияние на отношения с их сотрудниками, клиентами и партнерами. Наш цикл зрелости 2017 года обнаруживает три четкие технологические тенденции, которые создают новый опыт работы с непревзойденным интеллектом и предлагают платформы, стимулирующие организации подключаться к новым бизнес-экосистемам, чтобы быть конкурентоспособными в ближайшие пять-десять лет.

Рисунок 1.2. Цикл зрелости новых технологий, 2018 год

НЕКОТОРЫЕ КЛАССИФИКАЦИИ GARTNER

Первопроходцы

– компании, которые хотят полностью разрушить рынок, например Apple, Netflix, Uber, Alibaba и Amazon.

Лидеры

– организации, следующие по пятам за первопроходцами. Включают такие бренды, как PRocter & Gamble и другие хорошо известные нам компании.

Организации в тренде

– в типичном цикле зрелости такие организации, прежде чем начать действовать, предпочитают подождать от двух до пяти лет, пока технология закрепится.

Консерваторы или избегающие рисков

– эта категория включает правительственные организации, которые не по своей воле вынуждены придерживаться таких ограничений. Или организации, работающие в очень традиционном секторе или просто избегающие любых рисков.

Уокер обсуждает доступность технологических инноваций, ссылаясь на метафорическую «классовую систему» бизнесов, основанную на размере капитала. Он также говорит о том, что в последние годы золотым билетом успеха стала инновационная идея и капитал больше не является препятствием на этом пути.

Рассматривая их подход к внедрению инноваций, мы традиционно рассматривали пирамиду, где в основании треугольника находится главный тормоз – капитал. Обычно для вывода идеи на рынок или для получения патента нужны деньги. Вторым серьезным препятствием была коммуникация, ваша собственная сеть, способная донести ваш продукт до нужных потребителей, – доступ к людям и канал распространения. Третьим и наименее важным препятствием для выхода на рынок пять-десять лет назад была идея, знания. Теперь треугольник перевернулся – барьером для входа является идея. Финансовые показатели не так важны, как и экосистема.

Уравнивание компаний в этом смысле открывает нам новые перспективы. Например, одно подразделение ведущей компании может работать в стиле первопроходцев. В лидирующей категории ИИ пронизывает все сектора. Ни одна отрасль не сможет избежать этого. На примере организаций, следующих тренду, в Gartner видят утилитарное использование ИИ. Например, в компаниях, оказывающих финансовые услуги, ИИ используется брокерами или в службе поддержки. Когда банки используют преимущества обработки естественного языка и чат-ботов для обслуживания клиентов, то это относится к области низких рисков.

Не поддавайтесь заблуждению, будто успеха в области ИИ и других технических инноваций могут достигнуть только глобальные организации с туго набитым кошельком. Иногда чем крупнее бизнес и чем полнее набит кошелек, тем более консервативными они являются в своем мышлении и инновационной культуре. Посмотрите хотя бы на автомобильную промышленность, где появившиеся из ниоткуда Google и Tesla бросают серьезный вызов крупнейшим игрокам отрасли со своими беспилотными и электрическими транспортным средствами. Они изменяют правила и законы в отношении того, как нужно производить автомобили и продавать их конечным покупателям. Эти компании появились из ниоткуда и стали значимыми игроками. Это же касается компании Amazon в розничной торговле и Alibaba в гостиничном бизнесе.

В нашем следующем интервью мы обратимся к еще одному ученому и специалисту по маркетингу. Доктор Эльвира Болат, старший преподаватель по маркетингу и ведущий специалист по глобальному взаимодействию в Борнмутском университете.

В ближайшие два года влияние ИИ на маркетинг будет осуществляться в двух направлениях. Во-первых, шумиха вокруг ИИ создаст то, что я называю «захватывающий хаос».

Вероятно, ИИ станет самым коротким словом года в Оксфордском словаре. О нем будут говорить все, но и бояться тоже будут все, даже компетентные в этом вопросе. Почему? Потому что люди думают, что это принесет еще большие разрушения, чем в случае с робототехникой. Похоже, что ИИ собирается гораздо глубже интегрироваться в человеческую мыслительную деятельность, и это всех пугает. Люди продолжат говорить о затратах и прибыли, трансформации рабочего места и отраслей, влиянии на конфиденциальность и независимости принятия решений. Второе влияние осталось незамеченным. За кулисами (мы это видим сейчас) в отраслях продвигается модель бизнеса B2B2C при создании бизнес-экосистем, где ИИ станет критически важным ресурсом, позволяющим всем участникам совместно создавать стоимость. В ближайшие два года мы будем говорить не о ИИ, а о нашей роли в его внедрении; о том, какие способности и компетенции необходимы для стратегической интеграции и использования ИИ. Мирясь с тем, что мыслительная работа передается технологиям.

Я уверена, что ручной и монотонный труд станет прерогативой ИИ. Мысль о том, что это позволит сосредоточиться на творчестве, таком недостающем элементе, очень волнует меня. Это приведет к повышению операционной производительности и новым стратегическим возможностям. Очень важно всем увидеть в этом образ светлого будущего. Иначе мы создадим преграды для внедрения ИИ и остановим его развитие.

Чтобы действительно понять, как ИИ может применяться в маркетинге в компаниях различных направлений деятельности, нам нужно выйти на передовую и обратиться к специалисту по связям с общественностью (PR), который ежедневно консультирует клиентов по подобным вопросам. Дэвид Галлахер, президент компании Omnicom Public Relations Group, занимается вопросами роста и развития, а также развитием международного направления. Он комментирует.

Если оставить в стороне вопрос о фундаментальной принадлежности PR к сфере новостного бизнеса, то существуют готовые технологии выпуска новостей на основе ИИ, которые уже меняют способ создания и распространения «новостей». Если вы считаете, что отношения со СМИ по-прежнему являются важной частью консалтинга по PR, то я соглашусь с этим, и поэтому нам необходимо полностью понять, как наша реклама, релизы, заявления и образы вписываются в эту новую систему.

Мониторинг СМИ и составление отчетов уже изменяются, и, хотя их можно считать услугами «низкой стоимости», для многих агентств они не являются незначительным источником дохода. Отношения со СМИ также будут быстро эволюционировать, чтобы приспособиться к новым новостным технологиям, изменяя все, начиная от создания горячих новостей, обзоров продуктов и получения комментариев. И конечно же, управление влиянием (анализ идентификации, вовлечения и воздействия) созрело для внедрения ИИ.

На рынке существуют сотни, если не тысячи, инструментов, но мое внимание привлек продукт лаборатории мобильных инноваций The Guardian под названием Smarticle, где истории разбиты на ключевые компоненты или блоки. К ним относятся основные сведения, небольшой контекст, встроенное видео и социальные сети. И из этих блоков при каждом повторном посещении генерируется новое, более подробное содержимое на основе сигналов, отправленных читателем. Например, сколько времени они провели на первом блоке, или прошедшее время, или области первоначального интереса. Такой подход уничтожит пресс-релизы в том виде, котором мы их знаем, и, возможно, появится совершенно новая эра консалтинга в сфере PR.

Очевидно, что ИИ обладает огромной силой и потенциалом, но правда заключается также и в том, что он все еще находится в незрелом состоянии. Питер Макберни, профессор факультета информатики в Королевском колледже Лондона, считает, что ИИ похож на смышленого ребенка.

ИИ хорошо проявляет себя в определенных аспектах, особенно в областях, где присутствуют большие объемы данных подходящего вида, с которыми можно применять эти методы, но возможности ИИ все равно остаются достаточно ограниченными. Это пятая большая революция в ИИ, и каждый раз они говорят нам, что «мы разобрались с проблемой». Но каждый раз оказывается, что нет. В настоящее время разработки ИИ сосредоточены на машинном обучении. До этого была статистическая классификация, в 70-х и 80-х годах это были экспертные системы, в 50-х и 60-х годах это называлось поиском, как, например, в ранних программах по игре в шахматы.

Что ИИ не может делать сейчас и, вероятно, не сможет делать еще 30–50 лет, так это оценивать намерения. ИИ не сможет определить, говорите ли вы искренне, – в этом вопросе преимущество за взрослым человеком. Мы все учимся оценивать высказывания и определять, говорят ли люди правду или нет. Конечно, мы можем ошибаться, но у нас представление об этом гораздо лучше, чем у машин. Методы, используемые в машинном обучении и глубоком обучении, являются наблюдательными и синтаксическими. Поэтому машина будет наблюдать за поведением людей и слушать их высказывания и рассуждения на основе этих данных, не зная, что творится у них в голове. Критика методов машинного обучения заключается в том, что они ищут на поверхности, не углубляясь в суть.

Эта книга не только представит ИИ во всей его красе, но также расскажет, почему мы должны использовать ИИ с осторожностью и почему компании не должны начинать бегать, прежде чем они научатся ходить. У Тревора Харди, исполнительного директора компании The Future Laboratory, есть несколько простых советов для маркетологов.

Многие люди экспериментируют с ИИ, и это хорошо, но только если не учитывать последствия. Технологии сначала удовлетворили потребность в мышцах и силе, освободив многих рабочих от тяжелого труда. Теперь машинное обучение и ИИ позволяют многим отказаться от обдумывания просто потому, что машины могут делать это быстрее и лучше. Многие компании спешат внедрить ИИ, но очень немногие задумываются о долгосрочных социальных и психологических последствиях или гражданских свободах, которых мы можем лишиться, передав мыслительную работу технологиям.

Это меняет способы решения проблем и образ мышления детей, которые очень хорошо знакомы и в некоторой степени зависимы от ИИ, чтобы уметь ориентироваться в мире. Поколения, которые растут с компьютером как с мыслящим партнером, инстинктивно являются созависимыми. Чем умнее и полезнее становится ИИ, тем больше мы передаем ему задач по анализу, мышлению и принятию решений. Посмотрев на такое поведение в течение многих лет, мы неизбежно увидим кардинальные изменения в способности людей решать проблемы и сотрудничать друг с другом.

Критическое деловое мышление включало в себя изучение проблемы, разработку и рассмотрение сценариев ее преодоления, оценку вариантов действий и, наконец, реализацию решения. Но если вы сразу сможете перейти к диагнозу, абсолютно ничего не обдумывая, то это изменит ход бизнеса, а также увеличит качество и инновационность бизнес-решений.

Теперь мы достигли переломного момента, который длится уже более пяти лет. Ландшафт бизнеса меняется под давлением потребителей, которые выступают за бóльшую прозрачность в связи со скандалами, вызванными нарушением частной жизни и фальшивыми новостями, как, например, в случаях с компаниями Facebook и Cambridge Analytica. Как потребители мы, вероятно, находились в блаженном неведении о степени, в которой наше поведение и действия фиксируются, продаются и используются в коммерческих целях. Но теперь бренды теряют тот небольшой уровень контроля, который у них еще оставался. Власть ослабевает с конца 2000-х годов на фоне распространения социальных каналов, которые позволили потребителям взаимодействовать напрямую. Прежде всего, люди не хотят отдавать на сторону свои данные, особенно после внедрения Евросоюзом Общего регламента по защите данных, в котором наше право скрывать свои данные признается как никогда раньше. В попытках преодолеть это Google экспериментировал с концепцией обмена стоимостью для оплаты данных, чтобы продолжить показывать рекламу.

Наибольшей победой для маркетологов станет использование потенциала ИИ для персонификации. Персонификация является результатом развития персонализации, которой маркетологи занимались последние нескольких лет. Персонализация – это процесс отправки вашему клиенту нужного послания на правильной платформе с использованием правильного канала и в нужное время. Основное отличие заключается в том, что с персонификацией вы достигаете этого результата без доступа к их личной информации. Следующая важная часть головоломки заключается в том, чтобы дать клиенту ценный опыт, например через веб-сайт или чат-бота. Таким образом, бренд максимально увеличивает свои шансы на то, что потребитель предпримет какое-либо действие, например загрузит приложение или подпишется на новостную рассылку. В главе 5 мы узнаем больше информации от компании TGI Friday.

В этой книге мы стремимся получить бесценную информацию от ведущего аналитика компании Gartner в США, а также от экспертов компаний КПМГ и PwC из различных стран, от Великобритании до Саудовской Аравии. Все согласны с тем, что ИИ находится в фазе паранойи, как это показывает цикл зрелости. Масло в огонь подливается еженедельно, а иногда и ежедневно, по крайней мере в Великобритании и США, в заголовках по поводу потери рабочих мест и наступления роботов. Эти сообщения не ограничиваются желтой прессой и часто исходят от весьма достоверных источников. Например, согласно отчету, опубликованному в июне 2017 года исследователями из Оксфордского и Йельского университетов, через 45 лет ИИ станет лучше людей при выполнении любых задач. Их целью было выяснить, сколько времени понадобится на то, чтобы машины стали лучше людей в любых задачах. Результаты показывают, что ИИ превзойдет людей во многих видах деятельности уже в ближайшем будущем, включая перевод с одного языка на другой (к 2024 году), написание сочинений для средней школы (к 2026 году), вождение грузовиков (к 2027 году), работу в розничной торговле (к 2031 году), написание книги-бестселлера (к 2049 году) и работу хирургом (к 2053 году)¹⁰.

Поэтому неудивительно, что между Великобританией и Китаем существуют значительные различия в открытости и доверии к ИИ. Как показал наш опрос, проведенный с использованием интеллектуального инструмента для исследования рынка, менее 6 % респондентов из Китая считают, что им будет «очень некомфортно» от наличия роботов на рабочем месте по сравнению с 25 % респондентов из Великобритании. Однако рассматриваемые нами примеры говорят о том, что в краткосрочной и среднесрочной перспективе очень немногие, или даже вообще никакие должности не могут быть полностью автоматизированы. Вместо этого, скорее всего, будут автоматизированы некоторые виды деятельности, аналогично тому, как с появлением банкоматов была пересмотрена работа кассира в банке.

Доверие, справедливость и этика являются одними из основных тем, которые рассматриваются в этой книге. Крайне важно, чтобы правительства всех стран работали совместно с частным сектором, а также с преподавателями, «подрывными инноваторами» и политиками, чтобы мы могли использовать потенциал ИИ и одновременно смягчать негативные последствия. Хороший пример можно найти в Великобритании, где в июне 2018 года правительство объявило о совместной с представителями отрасли подготовке следующего поколения экспертов по ИИ. Джулиан Дэвид, генеральный директор компании techUK, объясняет.

Это является еще одним свидетельством приверженности правительства Великобритании держать свою страну в первых рядах инноваций в области ИИ. Создавая ведущую в мире структуру для управления цифровыми технологиями и данными, Великобритания может стать пионером в разработке ответственного ИИ. Мы рады, что Центр этики и инноваций данных начинает обретать форму. Этот центр призван сыграть решающую роль в создании надлежащих условий для промышленности, научных кругов, гражданского общества, регулирующих органов и политиков, чтобы обеспечить гарантию того, что в основе всех проектов с использованием ИИ лежат этичные цели. В techUK также приветствуются инвестиции и обязательства, сделанные представителями промышленности и правительством в рамках новой магистерской программы. Подготовка нового поколения талантов в области жизненно важна для обеспечения будущего ИИ в Великобритании.

Цикл зрелости Gartner на рисунке 1.2 напоминает нам, что искусственный интеллект нельзя сдержать. Он стремительно развивается, и за ним спрятан целый мир. Тьерри Боттер, глава программы «Голубое небо» компании Airbus, комментирует появление новой области технических инноваций, тесно связанной с ИИ, а именно квантовых вычислений.

Сейчас очень интересное время для квантовых вычислений, когда все больше и больше решений перемещается из лабораторий в производство.

Мы реалистично оцениваем тот факт, что еще предстоит проделать немалую работу, и все же мы уверены в важности участия в этой работе и в позиционировании себя уже на раннем этапе как компании, которая имеет представление об этой технологии, чтобы мы могли наилучшим образом подготовиться к будущему.

Тяжело быть первопроходцем, но очевидно, что все больше и больше отраслей вовлекается в использование квантовых вычислений. Примером могут служить финансовый сектор, энергетический сектор и перевозки. Все больше и больше людей думают об этой новой форме вычислений и о том, как ее можно применить в своей области. Отправной точкой для нас в Airbus является рассмотрение очень прагматичных вопросов, в которых мы можем ожидать дополнительного преимущества от использования этой технологии.

Существуют, конечно, и дополнительные «побочные» преимущества. Я думаю, что когда наши клиенты видят, что Airbus демонстрирует приверженность лидерству в высокопроизводительных вычислительных решениях всех форм, они чувствуют вдохновение и уверенность.

Моя команда в «Голубом небе» – это долгосрочное исследовательское подразделение Airbus. Наше исследование не находится в полном вакууме, оно очевидно привязано к внутренним потребностям бизнеса, которые являются основными движущими силами. Мы хотим убедиться, что удовлетворяем эти потребности, что определим будущие потребности и сможем ответить на них как можно быстрее. Со временем команда начнет сотрудничать, например, с теми, кто находится ближе к продуктам и решениям. Но мы уверены, что очень важно предложить канал или путь для прихода новых технологий. Такой долгосрочный подход очень важен, даже если это означает, что мы немного опережаем время. Я считаю, что с появлением все более быстрых, функциональных и автономных вычислительных систем необходимо объединить инженеров, ученых, бизнесменов, политиков и преподавателей для обсуждения множества важных тем, касающихся этики, окружающей среды, структур, финансирования и политики. Важно вести разговор не только на уровне одной компании, но и между разными социальными сферами.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ВЫВОДЫ: 10 ГЛАВНЫХ ТЕЗИСОВ

1. Мы достигли только вершины айсберга ИИ, поэтому для маркетолога не существует какого-то одного универсального решения.

2. Существуют сотни маркетинговых инструментов на основе ИИ. Насколько они применимы, зависит от двух вещей:

а) насколько они хороши в деле, а не на словах; б) проблема, которую вы хотите решить.

3. ИИ является и будет оставаться преобразующей силой в маркетинге. Процесс уже не остановить, и поэтому пришло время исследований и создания подходящих стратегий.

4. ИИ обладает беспрецедентной силой по улучшению жизни людей. Это большая ответственность, в которой маркетинговая команда будет играть ключевую роль при реализации решений.

5. Несмотря на большие возможности ИИ, он все еще не умеет рассуждать логически, поэтому мы пока не можем передать все вопросы маркетинга искусственному интеллекту.

6. Мы безнадежно отстанем от конкурентов, если не начнем применять ИИ в маркетинге.

7. Барьер для входа в технологии ИИ – инновационная идея, а не деньги.

8. Чтобы обеспечить успешное применение ИИ в маркетинге, нужно сначала структурировать данные, прежде чем мы сможем начать получать из них информацию.

9. Маркетологи находятся на страже репутации и доверия. Мы должны сыграть важную роль в рассмотрении более долгосрочных психологических последствий ИИ, таких как влияние на наши гражданские свободы.

10. Несмотря на шумиху вокруг ИИ, он, вероятно, не заменит продавцов. Увеличение количества потенциальных покупателей, которое может обеспечить ИИ, приведет к потребности увеличить штат отдела продаж, чтобы суметь справиться с этим потоком.