Текст книги "Искусственный интеллект в маркетинге. Как использовать ИИ и быть на шаг впереди"

ИИ уже проявил себя во всей красе в самых разных секторах бизнеса, и гостиничный бизнес быстро догоняет эту тенденцию, обещая появление невероятных инноваций.

Колин Фокс – менеджер по групповому маркетингу в английской сети отелей и курортов Lakes Hotels. Он также является председателем форума «Озерный край – Япония» и директором по маркетингу форума «Английский Озерный край – Китай».

Фокс комментирует.

ИИ станет важнейшим фактором в гостиничном бизнесе не только в маркетинге, но и, конечно же, в продажах и обслуживании. В нашем бизнесе главное слово – это «гостеприимство», и мы уверены, что общение во всех возможных точках соприкосновения обеспечивает наилучшие впечатления у гостей. В компании English Lakes есть философия и культура, которые позволяют нашей команде реально изменять ситуацию к лучшему при любой разумной возможности. Эта философия «+1» создала основу для нашего высокого уровня возвращающихся гостей, положительных отзывов и даже внесла большой вклад в удержание персонала. И хотя я сомневаюсь, что такое личное взаимодействие когда-либо уменьшится, использование ИИ станет достаточно распространенным, чтобы предлагать качественные услуги и опыт. Токийский отель в стиле «Диснея» с роботами-динозаврами – это не то, что я увижу на английских курортах в ближайшем и отдаленном будущем. Но ИИ будет важен для предоставления информации, чтобы обеспечить быструю и эффективную регистрацию, позволит лучше подготовить номер к приезду благодаря знаниям того, чего действительно хочет каждый гость при заселении и во время его пребывания.

В эпоху европейского Общего регламента по защите данных, касающегося процедур и ограничений сбора и хранения данных, очень важно иметь правильную информацию и знать (очень хорошо знать), как получить к ней доступ и правильно ее использовать, чтобы предоставить такой уровень сервиса, что гости будут рады, что у вас есть эта информация, а вы будете рады, что можете хранить ее у себя.

Хотя впечатления гостя будут играть важную роль в возможности сохранять информацию и повторном возвращении гостя, также чрезвычайно важно использовать ИИ в первую очередь для бронирования и привлечения новых гостей.

Использование поисковой оптимизации для создания трафика на веб-сайт и обеспечение удобного интерфейса пользователя и онлайн-бронирования есть и остается основным приоритетом для English Lakes в течение многих лет. Таким образом, ИИ станет в большей степени драйвером для получения трафика, позволяя выделяться из толпы и быть заметным. И получать бронирования. Сейчас номер один – это Google, но это может быть Alexa или Siri, или, конечно, Google, у которого люди спрашивают, вместо того чтобы писать длиннющие поисковые запросы. Распознавание голоса уже играет важную роль и становится ключевым фактором для завоевания или, по крайней мере, удержания доли рынка.

Для «Английского Озерного края» очень важными международными рынками являются Япония и Китай. Первые имеют свои собственные социальные сети и уникальный цифровой ландшафт, который, похоже, намного опережает то, что обычно используют на Западе.

ИИ поднимет уровень понимания и развития на новый уровень и позволит нам конкурировать с другими странами и внутренними конкурентами на этом рынке, к которому мы должны адаптироваться и на котором мы должны предлагать, понимать и реагировать. Во время визитов в офисы по всей Японии мы испытали на себе множество замечательных примеров работы ИИ и, вероятно, испытали даже больше, но просто не поняли этого. В офисе в Токио, в ожидании встречи с одними из наших главных партнеров в огромной комнате для заседаний, расположенной почти на вершине одного из множества небоскребов в городе, я обнаружил, что общаюсь с роботом на стойке регистрации. Мы присутствовали на форуме «Озерный край – Япония», и он знал, что мы приедем, и он знал о нас гораздо больше, чем мы ожидали. И хотя эти несколько минут были интересными и необычными, это был простой и эффективный способ сделать наше очень короткое время ожидания незабываемым. Нашей целью и приоритетом была встреча с людьми и продвижение нашей культуры в их офисах, но как они с нами взаимодействовали и сколько оставили воспоминаний – это то, как мы должны смотреть в наши будущие стратегии и их реализацию.

Саймон Гринбери – директор конференции «Будущие глобальные возможности туризма в Великобритании» и директор агентства Cheeky Monkey, отстаивающего интересы британского туризма. Гринбери рассказывает.

Одно я знаю точно. ИИ в индустрии туризма находится в зачаточном состоянии, но будущее, несомненно, за развитием этого сектора. Применение инструментов ИИ откроет множество возможностей – причем о некоторых мы даже не подозреваем, – которые улучшат все аспекты опыта путешественника. Это поможет упростить принятие решений, сократить процесс покупки и предоставить более персонализированный сервис.

Именно в гостиницах признают важность и силу ИИ и распознавания видео, чтобы лучше узнать своих клиентов с помощью персональных данных, полученных при бронировании или предыдущих визитах.

Это станет обыденностью, когда клиенты будут регистрироваться у зеркала с функцией распознавания лиц. Комнаты, приспособленные к нуждам и требованиям гостей, матрасы с датчиками движения спящих, что будет сигналом персоналу отеля – возможно, роботу – предложить кофе, когда они проснутся. С помощью данных можно будет определить привычки клиентов, чтобы побудить их вернуться, предлагая индивидуальное обслуживание или продавая дополнительные продукты. И не будем забывать роль ИИ в развитии транспортных систем. Дубай стремится к тому, чтобы к 2030 году 25 % их транспорта было беспилотным или интеллектуальным.

Поскольку индустрия туризма основана на огромном количестве данных, а данные, в свою очередь, являются движущей силой ИИ, неудивительно, что сочетание ИИ и индустрии путешествий обещает мощные результаты. Ли Хэйхёрст – редактор Travolution, британского веб-сайта, журнала и организатора мероприятий для бизнеса по вопросам технологий туризма, говорит следующее.

От ИИ ждут многого в туризме, и если появится хотя бы половина – это будет настоящей революцией. Все туристические фирмы стремятся работать более эффективно и быть более актуальными и личными во взаимодействии с клиентами на цифровых платформах. Однако они должны опасаться чрезмерной автоматизации в такой эмоциональной отрасли. Наиболее вероятное влияние ИИ в ближайшее время будет ощущаться «за кулисами» туристической сферы: в авиакомпаниях, аэропортах, отелях, у туроператоров и других посредников, управляющих и поставляющих продукты и имеющих невероятно сложные системы, которые обрабатывают огромные объемы данных, генерируемых сферой.

О растущем использовании данных в индустрии туризма говорит и Саманта Мейлинг, редактор журнала Travel GBI.

Судя по растущему количеству публикаций об ИИ в туристической прессе, кажется, что технология принимается многими игроками отрасли, такими как авиакомпании, отели и туристические онлайн-агентства. ИИ помогает переваривать огромные объемы данных, анализировать тенденции бронирования и потребности клиентов, а также помогает предсказывать желания потребителей. Я думаю, что ИИ останется за кулисами и будет анализировать данные, и, возможно, возрастет использование ИИ в чат-ботах. Но я думаю, что регистрация гостей роботами останется диковинкой, по крайней мере в следующие два или три года. Все больше людей используют голос (Siri, Alexa и т. д.), поэтому я думаю, что они будут чаще искать место для отдыха таким образом, но я сомневаюсь, что в ближайшие пару лет многие из них будут использовать голос для бронирования. Большую роль по-прежнему будут играть опытные туристические агенты, обладающие специальными знаниями, но ИИ, безусловно, поможет потребителям сузить свой выбор. Мне нравится идея сервиса Icelolly, прозванного «Uber для агентов», который будет связывать потребителей с крупными агентами, если они ищут что-то необычное. Вот интересная цитата, говорящая о том, что пока нельзя отказаться от человеческого участия: В Icelolly, который генерирует 40 миллионов поисковых запросов в год от 20 миллионов посетителей, сообщили, что планирование отпуска «стало немного роботизированным».

Несмотря на большие преимущества, которые может принести использование огромных объемов данных, генерируемых индустрией путешествий, жизненно необходимо предпринять шаги для обеспечения доверия потребителей, чтобы эти достижения могли развиваться без сопротивления. Грег Кларк, бывший министр бизнеса Великобритании, комментирует.

Позвольте мне привести пример, который может понравиться тем, кто летал экономичными авиалиниями. Если вы путешествовали с членом семьи с одинаковой фамилией, посадила ли вас система бронирования авиакомпании автоматически на соседние места? Или она автоматически разъединила вас, чтобы попытаться получить с вас премиальный платеж за «привилегию» совместного полета? Доверие клиентов будет завоевано или потеряно на основе ответов на такие вопросы. Еще раз, роль правительства состоит в том, чтобы создать среду, в которой компании относятся к клиентам с уважением, которого они заслуживают, а не используют данные и цифровые технологии для наживы.

Поскольку отрасли промышленности охвачены огромными преобразованиями и поскольку новое заменяет старое, мы должны рассмотреть проблемы, связанные с плавным переходом.

Дебби Маршалл, управляющий директор веб-сайта для путешественников Silver Travel Advisor, комментирует.

Пожилые люди, как правило, сопротивляются изменениям, и многие придут в ужас от мысли о том, что они имеют дело с роботом – именно так выглядит в их глазах ИИ. В недавних новостях сообщалось, что работу врачей общей практики вскоре сможет выполнять ИИ, и старшее поколение смотрит на это с недоверием.

Эту уверенность подтверждает Стэн Джеффрис, 80-летний житель Лондона.

Поколение, которому сегодня за 70 или 80 лет, не может принять все новые изобретения и технологии. В будущем говорят о самолетах без пилотов, об автомобилях без водителей и о роботах, выполняющих домашнюю работу, которую мы привыкли делать сами. Для нас это звучит как фантастика Герберта Уэллса.

Большинство из нас не использует интернет, поскольку у нас нет ни средств, ни мотивации, то же самое с Twitter[3]3
  Здесь и далее: Twitter внесен в реестр запрещенных сайтов на территории РФ… – Прим. изд.


[Закрыть] и Wi-Fi.

Тем не менее Дебби Маршалл считает, что «существует неохотное признание того, что это неизбежно и, возможно, даже является более эффективным». Но может ли старшее поколение быть искренне благодарным за этот прогресс? Маршалл комментирует.

Я действительно не могу поверить, что роботы заменят отзывчивых и опытных консультантов по путешествиям, но я вижу преимущества, которые получат организации. Я считаю, что такие разработки, как регистрация без рук и распознавание лиц вместо ключей от номера, действительно могут помочь пожилым путешественникам и сделают пребывание в отеле менее обременительным. Копание в карманах и сумках в поисках очков или ключей может доставить много беспокойства!

Я достаточно взрослый, чтобы помнить жизнь до интернета и помню, как некоторые компании изначально сопротивлялись появлению веб-сайтов, отвергая их как причуду, а потом мчались, чтобы наверстать упущенное, когда поняли, что новые технологии пришли, чтобы остаться. То же самое касается сайтов, адаптированных для мобильных устройств, и затем социальных сетей. Игнорирование новых технологий может выйти вам боком – у многих пожилых людей есть время и желание осваивать цифровой мир, и сейчас они являются самым быстрорастущим сектором в Facebook!

Глядя в будущее и думая о роли ИИ, компании должны проявлять инициативу и понимать, каким наилучшим способом можно использовать ИИ в своем бизнесе. Нанимайте людей, которые идут на шаг впереди, не будьте луддитами и не прячьте голову в песок. То же самое касается блокчейна, который, несомненно, является еще одним новшеством и разрушителем, который должен остаться.

Поскольку эта глава посвящена Азиатско-Тихоокеанскому региону, обратимся к Reboot.AI, поставщику решений для машинного обучения и ИИ в Гонконге, основателями которого являются Дхрув Сахи и Мэтт О’Коннор. Очевидно, что в этом регионе Китай является крупным игроком в области ИИ и страной, которая относится к нему очень серьезно. В июле 2017 года Китай разработал план развития, чтобы к 2030 году стать мировым лидером в области ИИ, с целью достижения технологического превосходства над США и другими конкурентами и создания своей промышленности стоимостью почти 150 млрд долларов США. Такая политика Государственного совета КНР подтверждает, что вторая по величине экономика мира намерена инвестировать значительные средства, чтобы обеспечить себе первенство в технологиях, которые, как полагают многие отраслевые обозреватели, однажды станут основой вычислительной техники.

Однако Китай движется в направлении, воспринимаемом некоторыми как антиутопическое. То, что казалось надуманным в сериале «Черное зеркало» телекомпании Netflix, изображающем антиутопическое будущее, похоже, становится реальностью. Недавно китайские власти решили испытать новую систему социальных кредитов, которая удивительно похожа на то, что было показано в эпизоде «Нырок» этого сериала. В этом эпизоде люди оцениваются на основе их взаимодействия с другими людьми. Лучшее взаимодействие приводит к более высокому числовому рейтингу и к увеличению возможностей для человека, и наоборот при плохом взаимодействии. Аналогично в Китае гражданам будет выставляться «оценка» от 350 до 950 баллов в зависимости от их влияния на общество. Хорошие дела, такие как благотворительность и сдача донорской крови, добавляют баллы, в то время как отмена бронирования или дружба с «сомнительной» личностью понижают баллы. Высокий рейтинг открывает дополнительные преимущества: от короткого ожидания в очереди в больницах до дешевого общественного транспорта, в то время как граждане с низким рейтингом будут иметь низкую скорость интернета и ограниченный доступ к ресторанам и гостиницам.

У предприятий в Азии, которые находятся за пределами Китая, существует большой страх и чувство нежелания оставаться позади. Сахи объясняет.

Существует два типа людей, интересующихся ИИ, и их достаточно легко отличить. С одной стороны, есть те, кто воспринимает его серьезно, они много знают об ИИ и действительно инвестируют в него. У них серьезная бизнес-проблема, и они хотят найти решение. С другой стороны, есть игроки, для которых ИИ является модным словечком и пиаром. Они просто хотят использовать ИИ для раскрутки своего имени. Существует ряд областей, где легко достичь результата. Одной из них является автоматизация рабочего процесса, которая гораздо менее броская и менее впечатляющая по сравнению с решениями, ориентированными на потребителя. Еще одна область – это работа бэк-офиса: в страховых компаниях, например, применяется обработка естественного языка для быстрой и качественной обработки запросов. Эти инструменты будут составлять конкурентное преимущество для компании. Компаниям нужно решение с одной кнопкой для всех их проблем. Но мы еще не достигли такого уровня.

Для многих компаний драйвером ИИ является эффективность в целом. Это элемент снижения затрат. Речь идет о том, чтобы тратить меньше средств на человеческий труд, тратить меньше времени на внешние ресурсы и просто тратить меньше в целом.

Если я автоматизирую процесс, то мне больше не придется платить столько денег внешним консультантам и людям. Поэтому компаниям нужно начинать с того, чтобы определить препятствия, которые мешают их ежедневной работе.

С точки зрения маркетинга если у вас есть хорошая система рекомендаций, то конечному потребителю будет казаться, что вы можете заглянуть в его голову и узнать его мысли, что вы знаете, что именно он хочет купить, прежде чем он купит это. Именно такое конкурентное преимущество можно получить при наличии данных. Хорошие данные и хорошие алгоритмы могут сократить расходы и повысить ценность для конечного потребителя. Это перетягивание каната между удобством и Большим Братом. Яркий тому пример – скандал с Facebook и Cambridge Analytica в апреле 2018 года. Многие функции Facebook просто прекрасны, и людям нравится их удобство. Там действительно легко общаться с людьми; легко находить друзей по рекомендациям, смотреть рекомендации и места друзей. Наличие этих данных о нас делает нашу жизнь удобнее. Людям нужны эти функции, поэтому компании создают их. Но с другой стороны, люди иногда без своего согласия или по незнанию отдают больше информации, чем они хотели бы.

Давайте отмотаем часы назад и посмотрим, каким был маркетинг десять лет назад. Мы размещали рекламу. Люди видели ее, и те, кто хотел, звонили нам. С ИИ вы можете ориентироваться на тип людей, которых вы или ИИ считаете подходящими для вашего продукта. Речь идет о лучшем понимании клиента, вашей продукции и того, что лучше всего продается. Теперь вы можете создавать более сложные отношения и находить сходства там, где раньше их не видели. Вы можете начать связывать продукты вместе, например, лучше понимая схемы покупок, как в классическом случае подгузников и пива в супермаркетах Walmart. Данные сообщают вам, что клиенты обычно выбирают именно это. Вы получаете уровень понимания, который позволяет лучше сегментировать клиента. Как будто данные обладают волшебной силой.

В компании Reboot.AI сейчас сосредоточены на том, чтобы помогать людям понимать ландшафт и ориентироваться в нем. Существует огромное желание внедрить технологии, и уже накоплено много технического опыта, особенно в Китае. Но есть большой отрыв от реальных проблем бизнеса. Они хотят использовать ИИ для решения этих проблем. Они знают, что ИИ хорошо подходит, но не знают, как к нему подступиться.

Сахи и его команда помогают клиентам понять, что, например, распознавание образов может помочь в обработке естественного языка. Вот алгоритмы, которые могут это делать.

Более умные компании не изобретают заново велосипед. Они используют модели, на которых обучался Google, и затем развертывают эту модель для конкретной цели. Таким образом, они используют решения с открытым исходным кодом для машинного обучения на основе ИИ или открытые решения на языке Python и подключаются к более мощным моделям. Поэтому многое из того, что мы делаем, помощь людям построить этот второй слой поверх моделей.

Сахи делает вывод.

Десять лет назад, если вы хотели стать веб-разработчиком, вам нужно было получить ученую степень по информатике. Вам нужно было знать технические аспекты оптимизации алгоритмов. Сегодня барьеры значительно ослабли. Люди могут стать веб-разработчиками, стоя на плечах гигантов. Потому что существует огромное количество пакетов, на основе которых вы можете создать что-то свое. Вы можете построить то, что вам нужно, даже если точно не знаете, как это работает. То же самое начинает происходить с машинным обучением и ИИ. Вам понадобится докторская степень, только если вы хотите создать новый алгоритм или пытаетесь задать новое направление развития в этой области, определить, «как» это работает. Но вам не нужно идти по этому пути, если вы просто хотите его реализовать.

Такое по плечу любому программисту. Люди думают, что это намного сложнее, чем есть на самом деле.

В результате этих достижений маркетинг туристической индустрии меняется, и операторам необходимо адаптироваться. Здесь мы подробно рассмотрим текущие тенденции и их влияние на маркетинг не только в туристической, но и в других отраслях.

Мы поговорили с Джерардо Саландра, генеральным директором компании Rocketbots и председателем Общества искусственного интеллекта Гонконга. Саландра – ученый-самоучка, занимающийся данными, обучавшийся на языке программирования Python. Сегодня он работает консультантом в Гонконге, консультируя таких клиентов, как McDonald’s и Гонконгский жокей-клуб. Он советует им, как использовать ИИ для маркетинга, рекламы и привлечения потенциальных клиентов.

Маркетинг – это следующая область, где произойдет реальное разрушение устоявшихся методов работы в результате использования ИИ. Достаточно взглянуть на таких гигантов, как Salesforce, с их маркетинговым облаком. Они изменили всю свою стратегию от автоматизации маркетинга до первенства в использовании ИИ. Их платформа «Эйнштейн» интегрирована в путь клиента, что позволяет проводить анализ тенденций и выполнять распознавание образов. Я думаю, что через 24 месяца мы увидим большие разрушения в маркетинге.

По словам Саландра, влияние на маркетинг вероятно в ряде ключевых областей, в частности в следующих.

1. Входной маркетинг – контент становится умнее. Теперь вы можете видеть, как люди реагируют на определенный контент, что позволяет ИИ выполнять массовую персонализацию. Это означает, что вы можете создавать контент для определенного сегмента клиентов. Теперь даже сам контент может создаваться компьютером. Это относится к Европе и США, но не к Гонконгу.

2. Реклама – еще одна область. С помощью нейронных сетей теперь можно создать рекламную сеть, которая персонализирует контент для пользователя. Затем реклама следует за вами с помощью механизма ретаргетинга, но она не будет показывать вам то же самое объявление. Она будет адаптироваться, это не заранее утвержденный план. Машина будет изменять цвета, фоны и строки текста. И вам никогда не придется говорить ей, в какой ситуации что использовать. Этот подход применяется для A/B-тестирования. Один и тот же пользователь будет просматривать рекламу, в это же время подсчитывается, реагирует он лучше, например, на зеленое или на синее сообщение.

В следующий раз вы можете применить эти знания даже в случае другого клиента, потому что машина учится со временем. Дело доходит до того, что рекламодатель может знать о вас больше, чем вы сами.

Саландра продолжает.

Компания Metisa – это гонконгский стартап, который предлагает массовую персонализацию. Такие технологии и решения уже доступны сегодня. Но реальность такова, что большинство компаний только пытаются перейти в цифровой мир.

Многие имеют бюджет для ИИ, но до сих пор не пережили волну оцифровки. Как они могут использовать ИИ для продаж, если у них даже нет системы управления клиентами (CRM)? Перепрыгивание через эти ступеньки приводит к серьезным сбоям. Многие крупнейшие компании из списка Fortune 500 пытаются пропустить эти этапы.