Текст книги "В эфире – сарафанное радио. Практическое руководство по рекомендательному маркетингу"

Есть ли у вас обсуждаемая характеристика, или ОХ?

Человеческий мозг любит короткие формулы больше, чем длинные определения. Например, вместо «главное преимущество товара или услуги, отличающее его от конкурентов, которое продавец считает необходимым донести до потребительской аудитории» обычно употребляют намного более короткое словосочетание – «уникальное торговое предложение», или УТП.

Формула «то, что должны рекомендовать наши клиенты» длинновата. Я предлагаю пользоваться аббревиатурой ОХ – «обсуждаемая характеристика». Можно с восклицательным знаком: «ОХ!» Вам ведь и нужно, чтобы клиенты говорили о вас: «ОХ!» «Какой классный магазин, ресторан, дизель-генератор, ОХ!» «Какие отличные условия гарантии, продавцы-консультанты, официанты, ОХ!» «Какая интересная рекламная акция, ОХ!»

Так какая у вас ОХ?

Внимание: УТП и ОХ могут как совпадать, так и быть полностью разными.

Путь в тупик, или УТП против ОХ

Во всех руководствах по маркетингу написано: ищите УТП.

Давайте посмотрим правде в глаза. Продавать, используя УТП, легко, если вы транснациональная компания с многомиллиардным оборотом. KIA Motors объявляет пятилетнюю или даже семилетнюю гарантию на свои автомобили и клеит информацию об этом на заднее стекло каждой машины (кстати, почти прием рекомендательного маркетинга). Coca-Cola имеет достаточный рекламный бюджет, чтобы донести до каждого землянина информацию о том, что именно ее газировка – самая первая кола, изобретенная на планете, а значит, настоящая – the real thing (потребителю намекают, что все остальные колы хотя бы чуть-чуть, но ненастоящие).

А что делать малому и среднему бизнесу? Попробуйте покреативить и записать варианты УТП для следующих бизнесов, работающих в областном центре:

• поставщик пластиковых окон;

• застройщик;

• компания по доставке пиццы;

• стоматологическая клиника;

• сервис по ремонту холодильников, стиральных машин и газовых плит;

• дизайн-бюро.

Потратьте на это хотя бы десять минут и только потом читайте дальше.

Накидали варианты?

Если получилось, подумайте: уникальны ли они? Что не смогут через день повторить десяток расположенных в том же городе компаний по производству пластиковых окон, застройщиков, производителей пиццы и так далее?

Горькая правда состоит в том, что малые и средние бизнесы по большей части поставляют одинаковую продукцию по примерно одинаковым ценам. Для них пытаться конкурировать за счет придумывания УТП – путь в тупик.

Им нужна ОХ – обсуждаемая характеристика.

Закон рекомендательного маркетинга № 5

Точка отсчета в рекомендательном маркетинге – не УТП, а ОХ.

ОХ – какая она?

1. УТП, как правило, реальный факт. ОХ может быть искусственной – главное, чтобы люди хотели о ней поговорить друг с другом.

2. ОХ должна быть только одна. Обсуждаемая характеристика потому и обсуждаемая, что люди могут на ней сосредоточиться. Есть соблазн расписывать товар с разных сторон, но делать этого ни в коем случае нельзя: не будем рассеивать внимание наших обожаемых рекомендателей.

3. ОХ нужно формулировать как можно короче.

Знаете, что такое elevator speech? Презентация, которая должна быть всегда наготове у создателя стартапа – на случай, если он окажется в одном лифте с потенциальным инвестором. Норматив: 150 слов, 30 секунд, за которые нужно рассказать о своем бизнесе полностью – или инвестор уйдет. Уйдет в буквальном смысле. Ногами. Из лифта.

Так вот, ОХ нужно формулировать еще короче. Чтобы любой человек мог передать ее не более чем тремя-четырьмя фразами: «Ты представляешь, эта штука… то-то, то-то, то-то», «Прикинь, в этом ресторане… так-то, так-то и так-то».

Любую ОХ надо проверить: можно ли ее передать несколькими короткими фразами за несколько секунд. Нельзя, нужно длинное объяснение? Значит, идея не тянет на ОХ, людям будет лень ее обсуждать. Думайте дальше.

Главный вопрос рекомендательного маркетинга

Вот главный вопрос рекомендательного маркетинга: «Будут ли об этом говорить?» Если вы хотите сделать рекомендательный маркетинг своей стратегией на долгие годы, вам нужно ввести в своей компании правило всегда задавать этот вопрос.

Когда вы принимаете решение о внедрении товара, услуги, о любой маркетинговой акции или рекламной кампании, нужно помимо прочего задаваться вопросами: «Будут ли об этом говорить люди? И что они будут говорить?» Любое действие компании надо проверять этими двумя вопросами. Они должны подниматься на каждом совещании.

Повторю, ибо это важно – речь идет не только о вашем товаре (услуге).

Вопрос «Будут ли об этом говорить и что?» касается:

• любой маркетинговой акции;

• любой рекламной кампании;

• вообще любого публичного телодвижения вашей компании, вашего бизнеса.

При работе с этим вопросом очень полезно держать в голове одну цитату из… Нет, не из работы известного маркетолога, а из романа Федора Михайловича Достоевского «Братья Карамазовы»: «Главное – самому себе не лгите».

Закон рекомендательного маркетинга № 6

Главный вопрос рекомендательного маркетинга: «Будут ли об этом говорить и что именно?»

Домашнее задание

Сформулировать ОХ вашего товара или бизнеса, вокруг которой вы построите свой комплекс рекомендательного маркетинга, – не простое и не быстрое дело. Тем не менее придумайте три варианта прямо сейчас. Возможно, они будут черновыми и не пойдут в дальнейшем в работу, но они пригодятся, когда вы будете читать следующие главы об инструментах рекомендательного маркетинга.

Помните, что ОХ не обязательно совпадает с УТП. И что ОХ – это не только то, что люди будут рекомендовать друг другу, но и то, как, какими словами они будут это делать.

Варианты ОХ

Вариант 1

Что будут рекомендовать?

Какими словами, в каких выражениях?

Вариант 2

Что будут рекомендовать?

Какими словами, в каких выражениях?

Вариант 3

Что будут рекомендовать?

Какими словами, в каких выражениях?

Ресторан и магазин, или Авторское отступление

В этой книге очень многие модели рекомендательного маркетинга я иллюстрирую примерами из розничной торговли и ресторанного бизнеса. Разумеется, я отдаю себе отчет, что среди моих читателей не только рестораторы и ретейлеры, поэтому объясню, откуда взялся такой «акцент».

Во-первых, я пять лет руководил отделом потребительского рынка в газете «Ведомости». Эти годы я редактировал и выпускал статьи в том числе о дистрибуции «товаров народного потребления», о ретейле и общественном питании. В количестве… от шести до десяти каждый день шесть дней в неделю – и так пять лет. Минули годы, но примеры бизнес-процессов в товарной рознице и на рынке услуг из меня выскакивают просто автоматически.

Во-вторых, все мы каждый день сталкиваемся с подобными бизнесами как клиенты – ходим в магазины и кафе мы все, а опыт продажи домов из бруса или аренды передвижных дизель-генераторов имеет далеко не каждый из нас. Поэтому объяснять проще именно на примерах магазинов и кафе.

На этом авторское отступление считаю законченным, и вернемся к теме книги.

Часть 3. Организация рекомендательного маркетинга, или Займемся фокусами

В начале этой книги я написал, что рекомендательный маркетинг – это, по сути, набор способов сравнительно несложными путями и без больших затрат увеличить продажи компании, причем в равной степени в малом, крупном и среднем бизнесе. Пришло время рассмотреть эти способы. На дату выхода книги в моей коллекции около 70 приемов рекомендательного маркетинга. Объем книги ограничен, поэтому здесь я рассмотрю самые «ударные» из них. Об остальных речь пойдет в приложении.

Фокусы с размерами

Первый фокус – игра с размером. Дело в том, что людям свойственно проявлять интерес к предметам ненормального размера. У этого явления есть психологическое обоснование, но поскольку эта книга – практическое руководство, давайте не будем терять время на психологию, а перейдем к фактам.

Люди обсуждают Airbus А380 и хотят попасть на его борт – ведь это самый большой пассажирский самолет в мире. Точно так же в 1912 году судачили о «Титанике», самом большом на тот момент пассажирском судне в мире.

Размер заставляет говорить.

Олигархи меряются длиной своих океанских яхт, невесты – размером свадебных тортов, девелоперы – высотой построенных небоскребов. Между прочим, известность нынешнего президента США в немалой степени основана на том, что один из возведенных им небоскребов входит в десятку самых высоких зданий Нью-Йорка. Он называется Trump World Tower.

А сейчас поговорим другом, не менее выдающемся предмете, имеющем в названии слово Tower. Это гамбургер Tower Burger, бургер-башня.

Существует сеть бургерных, которая называется Mos Burger. Она находится не в Москве, как можно было бы подумать, исходя из названия, а на побережье Тихого океана. Штаб-квартира – в Токио, закусочные по всей Японии, в Китае, на Тайване, в Южной Корее, в Сингапуре, Таиланде, Индонезии. На юг эта сеть протянула щупальца до Австралии. А на родине, в Японии, она вторая после McDonald’s по числу закусочных.

Их фирменный Tower Burger назван в честь токийской телебашни. Этот «бутерброд» состоит из 14 слоев еды, причем в отличие от бигмака у него даже нет лишней булки в середине. Булка снизу, булка сверху, и между ними 12 слоев всякой всячины. Помимо двух котлет там слой пастрами, то есть копченого мяса, луковые кольца в кляре, сыр и несколько слоев разных овощей и соусов. Все это высотой с два с половиной бигмака. Чтобы не развалилась при подаче, эту штуку подают в специальном ведерке. Как это есть, не очень понятно, потому что в рот очевидно не влезает. Зато хорошо влезает в Instagram, на Facebook и в прочие медиа. В сети очень много материалов на тему «Мы протестировали Tower Burger от Mos Burger». Этот бургер, возможно, занимает очень небольшой процент в продажах японских закусочных, но он привлекает к ним внимание! За счет своего явно ненормального размера он генерирует разговоры, отзывы и обсуждения.

Кстати, если уж на то пошло, то вот вам простой исторический факт. McDonald’s ввел в меню свой самый большой бургер, бигмак, в 1968 году. И это не самое сложное кулинарное изобретение привело к росту продаж сети на 12 %. Размер имеет значение.

А еще как человек, занимающийся маркетингом в интерьерной отрасли, не могу не добавить, что для дизайнера интерьера один из безошибочных способов «продать» проект заказчику – ввести один предмет мебели, явно превышающий нормальный размер. Кресло или торшер, в полтора раза превосходящие обычные. Заказчики на это легко ведутся, а итальянским производителям мебели и предметов интерьера такая «мебель для Гулливеров» дает хорошую прибавку к выручке.

Думайте.

Основной принцип: размер имеет значение.

Плюс: прием эксплуатирует глубинный человеческий интерес к вещам ненормального размера.

Минус: требует создания новой товарной позиции.

Домашнее задание

Ответьте (сами или вместе со своей командой) на вопрос

Можем ли мы предоставить рынку что-то необычно большого размера (но что при этом сохранит первоначальные потребительские свойства нашей продукции или услуг): да / нет?

Как привлечь покупателей ассортиментом, не имея его

В качестве повода для разговора можно использовать большой ассортимент. «Да вы смеетесь, – скажете вы. – Ассортимент – это стандартное конкурентное преимущество, достаточно посмотреть на полки ближайшего супермаркета».

Все так. Ассортимент становится поводом для рекомендаций, когда его предлагает тот, от кого большого ассортимента не ждут.

Для малого и среднего бизнеса конкурировать по ассортименту с крупным – глупость. Магазин у дома не может даже пытаться конкурировать по количеству видов товара с гипермаркетом. Ассортимент обычного «Ашана» – почти 50 тысяч товарных позиций. Гипермаркеты могут себе такое позволить. На руку им и огромная площадь, и то, что за счет объемов продаж у них малы издержки на единицу товара, и то, что они способны «продавливать» поставщиков, добиваясь скидок.

Ничего страшного. На самом деле даже небольшой бизнес может поиграть с покупателем в игру под названием «самый большой ассортимент», если у него самый большой ассортимент одного товара. Посмотрим, как это выглядит на практике.

В Израиле одно из главных блюд местной кухни – шакшука, своеобразная яичница, плавающая в густом томатном соусе. Ее готовят в духовке и едят независимо от времени суток: на завтрак, обед и ужин. Шакшуку подают, наверное, в 90 % кафе и ресторанов страны. Между тем в Тель-Авиве есть два заведения, куда не зарастает народная тропа, где все столики, как правило, заняты и еще, бывает, стоит очередь – причем преимущественно из туристов. У этих двух заведений говорящие названия. Одно называется «Шакшукия», другое – «Мистер Шакшука». Там подается только шакшука, но зато нескольких десятков видов: с мясом, фаршем, горохом, с разными овощами… Оба заведения позиционируются как «у нас самое большое количество видов шакшуки». Это «самое большое количество видов» создает не только устное сарафанное радио. За счет него оба заведения присутствуют еще и в туристических путеводителях, не заплатив за это ни копейки. Один продукт в нескольких десятках вариаций дает возможность сказать «У нас самый большой ассортимент», и из этого получается отличный повод для разговоров и рекомендаций.

Чтобы опираться не только на израильский, но и на отечественный опыт, рассмотрим еще один пример.

Когда в 2014 году московский ресторатор Александр Раппопорт открывал новый ресторан на Садовом кольце, он встал перед проблемой выбора концепции. Конечно, Москва – не Нью-Йорк, но основные ниши – и русская кухня, и национальные, и восточные – уже были заняты, а хотелось выстрелить сразу и ярко. Что сделал г-н Раппопорт? Открыл ресторан, в котором круглые сутки подаются только завтраки, зато 44 видов: английский, нью-йоркский, калифорнийский, японский, тамбовский завтрак с тамбовским окороком и так далее.

Тема завтраков подчеркивается всеми доступными способами, вплоть до того, что, если вы приходите в любое время суток, хоть в полночь, вам говорят: «Доброе утро!»

Ресторан особенно не раскручивался. Да, у него есть страница в Facebook, вышли анонсы в журнале «Афиша», но в основном люди шли в новый ресторан, узнав о таком странном месте от других. И теперь в любое время суток туда не зарастает народная тропа. Вроде бы один тип еды – завтрак, но в 44 видах. Эффект искусственно созданного ассортимента.

Бизнес-модель «у нас самый большой ассортимент одного товара» – одна из самых универсальных:

• у нас самый большой ассортимент пиццы;

• у нас не десять видов бургеров, как у других, а 50, и еще вы можете создать свой;

• у нас вы найдете шины любого производителя и любого размера, а если не найдете, мы гарантируем, что мы сами найдем и привезем их вам.

Основной принцип: выбрать один товар или услугу и представить потребителям максимум ее разновидностей.

Плюс: этот прием создает отличный рекомендательный эффект на всех рынках, кроме, пожалуй, рынка товаров для ремонта, дизайна и обустройства дома. Там названиями торговых компаний типа «Мир плитки», «Планета унитазов» (да, был и такой магазин) и «Галактика штор» идея моноассортимента уже сильно затерта и дискредитирована.

Минус: прием подходит в основном для стартующих бизнесов. Если ваша компания работает уже несколько лет, то убрать из продажи 99 % товаров или услуг, а потом раздуть оставшийся 1 % – шок, который компания может и не пережить.

Домашнее задание

Проведите в своей компании мозговой штурм с двумя вопросами

1. Наш бизнес достаточно молод, чтобы построить его на моноассортиментной основе: да / нет?

2. Насколько мы можем расширить ассортиментную линейку одного товара, чтобы применить эффект искусственно созданного ассортимента?

Лучше меньше, да лучше, или Как поразить покупателя отсутствием ассортимента

Предыдущая глава была посвящена тому, как создать у потребителя впечатление, что у вас огромный ассортимент, когда его у вас нет. А теперь разберем противоположный прием. Противоположный, но не менее мощный с точки зрения рекомендательного маркетинга – искусственное ограничение ассортимента.

Заметим, что прием этот очень рискованный. Когда вы хотите создать волну рекомендаций за счет ограничения предложения, то должны убедительно объяснить своей целевой аудитории, почему вы так делаете и за счет чего она получает большую выгоду.

В России и еще нескольких странах с 2004 года работает популярная сеть ресторанов-стейкхаусов Goodman, которую создал в свое время энергичный московский ресторатор Михаил Зельман, человек из той породы предпринимателей, которым нравится все время начинать что-то новое. В 2012 году он продал рестораны Goodman и уехал штурмовать Лондон.

Российские рестораторы нередко открывают заведения в британской столице в расчете на наших соотечественников: уж где-где, а в Лондоне богатых россиян много. Зельман же поставил себе более сложную задачу – создать популярный ресторан (а потом и сеть) для местных.

В чем сложность этой задачи? Лондон – одна из мировых деловых и финансовых столиц, и местные в данном случае – это не англичане, а люди со всего мира, съехавшиеся на берега Темзы работать и жить. Этих людей трудно чем-то удивить. Когда Зельман открывал в Лондоне первый ресторан новой концепции, на него показывали пальцем: мол, приехал какой-то тип из России и собирается нас чем-то удивить.

Новая концепция Зельмана называлась Burger & Lobster, и удивить лондонцев ему удалось. С момента открытия первого заведения под этой вывеской прошло шесть лет, и сейчас это уже сеть ресторанов в нескольких городах Британии, Нью-Йорке, Швеции, Кувейте и эмирате Дубай. В эти рестораны всегда стоит очередь, и они раскручивались сарафанным радио – за счет своей концепции.

Концепция же состоит в том, что в меню Burger & Lobster есть ровно три позиции. Во-первых, гамбургер из дорогой американской говядины – то есть не такой, как в McDonald’s, а такой, как в стейкхаусах. Во-вторых, здоровенный бутерброд из мяса лобстера с соусом. И, в-третьих, целый лобстер. Плюс вино и пиво. Лобстер стоит 23 фунта, а бургер – 16. 16 фунтов ($21, или 1300 рублей) – запредельная цена для бургера не только в Москве, но и в Лондоне, но Зельман, по собственному признанию, рассчитывал на то, что рядом с омаром в меню эту цену посетители проглотят. И действительно, проглотили.

Правда, перед открытием первого ресторана Зельман с командой из десяти поваров четыре месяца добивался, чтобы и бургер, и лобстер, и соус были идеальными. Десять поваров и четыре с половиной месяца экспериментов ради трех блюд в меню.

И эти три блюда дали взрывной эффект. Люди пришли, попробовали, пришли в восторг, рассказали другим. Пришли ресторанные критики, попробовали и скрепя сердце написали в своих колонках: вы знаете, у этих русских вообще-то получилось. И в Burger & Lobster повалил народ.

Что, кроме возможности поработать над качеством продукта, дало меню из трех блюд? Если в ресторане только три блюда, кухня работает в режиме конвейера. За счет этого увеличивается проходимость. Гость пришел, через пять минут, а не через полчаса, как в обычном ресторане, получил свое блюдо, съел, ушел, на его место пришел следующий. Это увеличивает оборот, снижает издержки и позволяет кормить людей лобстерами по 23 фунта, а не по 50, как в остальных лондонских заведениях.

А высокая проходимость, в свою очередь, позволяет заключать с поставщиками тех же атлантических лобстеров и американской говядины контракты на большие объемы поставок, что снова снижает издержки.

Тем временем Михаил Зельман, владелец Burger & Lobster, на каждом углу твердит, что разрабатывает концепцию нового ресторана, где в меню будет не три блюда, а только одно. И я с огромным интересом слежу за тем, что у него получится.

Заведения общественного питания с одним блюдом в меню – не такая уж большая редкость в мире.

Есть в Калифорнии город Беркли, известный тем, что именно там находится главное отделение Калифорнийского университета, который входит в десятку лучших в мире. В городе 50 тысяч студентов и преподавателей. Ну а студенты, как известно, часто едят пиццу. Соответственно, в Беркли огромное количество пиццерий. Как выделиться на этом фоне? В городе есть популярная пиццерия, где в меню каждый день только одна пицца. Ее готовят огромными партиями и продают по нескольку тысяч штук в день. Завтра – другая пицца, но тоже только одна.

И еще один пример монопродуктового ресторана, мой любимый, – заведение с совершенно непроизносимым для русского человека названием «Киппурасарви» в Восточной Финляндии, недалеко от границы с Россией. Этот семейный ресторан с 1978 года кормит посетителей единственным блюдом – бараниной, тушенной восемь часов в печи в деревянном корыте. Сарафанное радио у «Киппурасарви» такое, что, как правило, здесь не принимают гостей «с улицы»: столики нужно бронировать заранее.