Текст книги "Продаем с умом: виртуозные трюки мастера продаж нового поколения"

Основные положения

• Очень часто в отношениях продавцов с покупателями не хватает доверия, удовлетворенности и взаимных обязательств.

• Стандартные методы «навязчивых» продаж непродуктивны, поскольку каждый покупатель и каждый контакт уникальны по своей природе.

• Консультативные продажи в большей степени сфокусированы на нуждах покупателя, но также могут быть связаны с определенными манипуляциями – они, в первую очередь, призваны решать задачи продавца, а не покупателя.

• Стратегией нового поколения можно назвать стратегию «Я вам должен», увлекающую покупателя в путешествие по новому, более естественному и подходящему для него маршруту. Здесь покупатель выбирает своего продавца услуг из многих конкурентов по иным, отличным от традиционных, параметрам.

• Эта стратегия предполагает, что тон и направление беседы задает покупатель, а продавец только следует за ходом его мыслей.

• Продавец сегодня должен осознать, что несет перед покупателем ответственность, выходящую далеко за рамки осуществления еще одной очередной продажи.

Глава 2
Как определить отношение окружающих к вам

Как печально видеть человека, столь нелепо разрушающего свою жизнь и жизнь своих ближних, совершенно не осознающего, что истоки всех его бед кроются в нем самом и что он сам не позволяет этим бедам закончиться.

Карл Юнг, основоположник аналитической психологии

Стратегия «Я вам должен» требует от нас честности. И, в первую очередь, честности по отношению к самому себе. Нужно трезво взглянуть на особенности своего поведения и понять, как оно влияет на покупателей и на ваши отношения с ними. В этой главе мы постараемся научить вас реально себя оценивать.

Arc Inc (часть I)

Несмотря на новые, более высокие нормативы продаж, Ричард и Эмили стали больше общаться с клиентами и значительно меньше проявлять настойчивость при продажах. И результат не заставил себя ждать. Сначала изменилось отношение к ним клиентов, а затем увеличилось количество сделок.

Однако за последние несколько месяцев конкуренция на рынке настолько усилилась, что продавать свой товар стало достаточно сложно.

Ричард и Эмили подумали, что требования рынка изменились и покупатели начали воспринимать их товар несколько иначе, увидев какие-то преимущества в товаре конкурентов. Они знали, что никаких преимуществ у конкурентов нет, и проводили соответствующую разъяснительную работу с клиентами. Компания Arc Inc. была наслышана о FuturePerfect (партнеры компании отзывались о ней наилучшим образом). И поэтому Ричард и Эмили решили обратиться к Arc Inc. со своим предложением.

Компания Arc Inc. никогда ранее не использовала программных продуктов для управления данными в офисе, поэтому продаже должны были предшествовать серьезная разъяснительная работа и обучение.

Эмили много и долго говорила о том, сколько средств сможет сэкономить компания Arc Inc., если воспользуется программой Apostle от FuturePerfect. Она думала, этого будет достаточно, чтобы убедить руководство Arc Inc. принять их предложение, несмотря на то что аналогичные программные продукты конкурентов стоили дешевле.

Они с Ричардом продемонстрировали программу мистеру Джонсу, главному заказчику, и красочно описали преимущества, которые его компания получит перед конкурентами. Им казалось, что программа от FuturePerfect очень нужна и выгодна компании Arc Inc.

Все компании, работавшие до этого с программой Apostle, остались ею очень довольны. Вполне логично было предположить, что Arc Inc. прислушается к их отзывам и оценит качество этого программного продукта.

Для Ричарда и Эмили встреча прошла как нельзя лучше. Они устроили мозговой штурм и выработали несколько идей относительно того, как улучшить программу, чтобы создать идеальный продукт для нужд компании Arc Inc. К сожалению, спустя несколько недель мистер Джонс перезвонил им и сообщил, что Arc Inc. не будет покупать программный продукт FuturePerfect.

2.1. Для чего нужно знать, как вас воспринимают окружающие

Мы работали с десятками организаций и тысячами физических лиц, которые продавали товары или услуги. Но на самом деле в первую очередь они продавали себя. Современный рынок очень насыщен. Конкуренция на нем чрезвычайно высока. Перед покупателем открылся настолько широкий выбор товаров и услуг, что ему сложно их отличить. Если раньше потребитель искал узкоспециализированные услуги и товары, то сегодняшним приоритетом для него стали комфорт и удобство.

Перед лицом таких изменившихся требований у продавцов остается два варианта действий. Можно выделиться за счет цены (это самый простой и распространенный подход, который ведет к снижению прибыли производителя) или за счет качества определенного товара или предоставления услуги. Второй вариант значительно более трудоемкий, чем первый. Он подразумевает развитие более длительных и доверительных отношений с покупателем, чем те, которые традиционно возникают только в момент продажи товара или услуги. Кроме этого, такой подход связан с большим риском.

Персональный риск в данном случае обусловлен тем, что, принимая решение о покупке товара, потребитель будет руководствоваться, в основном, своим отношением к продавцу.

За многие годы мы собрали сотни отзывов рядовых покупателей о наших клиентах. Мы никогда не переставали удивляться тому, насколько сильно расходится мнение покупателей и продавцов о природе и характере их отношений.

В этой главе и соответствующих приложениях (приложения 1 и 2) мы постараемся описать вам разные виды поведения и продемонстрировать, как они влияют на окружающих. Мы также поможем вам оценить собственное поведение. И вы сможете сравнить свое поведение с эффективным поведением продавца, исповедующего стратегию «Я вам должен». После этого мы разработаем план действий, следуя которому вы сможете изменить свое поведение в нужную сторону.

Вы также научитесь адаптировать многие идеи, рассмотренные в данной книге, к условиям вашей ситуации, что, безусловно, поможет вам эффективнее использовать полученные знания на практике.

2.2. Кто вы

По мнению А. Х. Алматеа, каждый из нас еще при рождении наделен некой «сущностью». В сочетании с воспитанием, полученным в юные годы, эта «сущность» определяет вашу личность. Ваша личность в сочетании с растущим опытом общения с внешним миром (и анализом влияния ваших действий на окружающих) формируют шаблоны вашего поведения (рис. 2.1).

У каждого из нас есть любимый тип поведения, и все предпринимаемые нами действия непосредственно связаны с этим типом. Важно не путать поступок, совершенный всего лишь один раз, с общими поведенческими шаблонами. Стереотипы поведения формируются с течением времени, и их впоследствии очень сложно изменить. Поступки же могут быть разными в зависимости от целей решения конкретных задач. Мы совершаем необычные поступки в том случае, если наши традиционные шаблоны поведения не подходят для конкретной ситуации.

Это вовсе не значит, что человек должен изменить свою индивидуальность ради налаживания деловых контактов с партнерами и клиентами. Мы говорим о том, что в отдельных случаях, при необходимости, человек может изменить свое поведение. Если человеку приходится даже кратковременно менять свой тип поведения на тот, который противоречит его существу, то эта перемена дастся ему очень тяжело. И придерживаться такого типа поведения долго не удастся. Ярким примером может послужить ситуация, когда продавец, по своей натуре замкнутый и немногословный человек (интроверт), вынужден долго активно общаться с чересчур коммуникабельным клиентом. Для эффективного общения с таким потребителем продавцу придется изменить привычный для него шаблон поведения и стать на время экстравертом. Однако реализовать такое превращение будет достаточно сложно.

Рис. 2.1. Структура личности

Приложения к этой главе помогут вам определить, к какому типу поведения вы склонны и как ваше поведение воспринимается окружающими. Было бы просто прекрасно, если бы вы, пройдя тест для оценки личности в приложении 1, попросили своих коллег дать вам оценку по этой же схеме. Результаты этой оценки иногда оказываются полностью противоположными. Такой эксперимент очень полезен, поскольку нам не так часто удается взглянуть на себя глазами окружающих.

Сами мы не сможем дать вам оценку в этой книге, как бы мы ни старались. Поэтому мы настоятельно рекомендуем попросить об этом ваших коллег.

Важно учесть, что у умных людей далеко не всегда есть естественное желание учиться и меняться. Эдвард де Боно и Крис Аласс – одни из немногих гуру менеджмента, которые считают это утверждение верным только до определенной степени. Чем более интеллектуально развит человек, тем меньше он склонен признавать свое несовершенство и необходимость развиваться. Все дело в том, что такой человек считает себя успешным, и с этим согласны окружающие. Логично предположить, что для того, чтобы оставаться успешным, вам нужно продолжать делать то, что вы делаете. Так зачем же вам меняться? Разве вы не рискуете, изменив свое поведение, стать менее успешным, чем прежде?

Если вы решите измениться по чьей-либо рекомендации и перестроить свое поведение в несвойственной вам манере, то вероятность того, что ваша сущность воспротивится этим переменам, очень велика. Всем своим видом вы будете неосознанно посылать сигналы, которые ясно дадут понять окружающим, что вы притворяетесь. Кроме того, довольно часто люди, решившие изменить себя, возвращаются к привычному для них типу поведения, особенно в условиях стресса.

2.3. Метод оценки поведения Octagon™

Мы уже упоминали о том, что процесс познания делится на два этапа. Первый заключается в самопознании – оценке собственного поведения и результативности методов, используемых вами по отношению к окружающим.

Второй этап заключается в том, чтобы понять, как вас воспринимают окружающие. Мы сможем помочь вам только на первом этапе, обучив вас азам самопознания. Но в конце книги мы приводим ряд материалов и рекомендаций, которые позволят вам проанализировать то, как вас воспринимают окружающие.

Рис. 2.2. Восемь поведенческих категорий Octagon™

На следующих страницах мы предложим вам проанализировать собственное поведение с помощью инструмента под названием Octagon™. Это довольно простой инструмент, разработанный совместно с группой психологов.

Данный инструмент рассматривает восемь вариантов поведения, акцентируя внимание на различии (рис. 2.2). Здесь нет правильных или неправильных ответов. Инструмент лишь призван помочь вам проанализировать свое поведение и на основании этого анализа сделать вывод о том, как вас воспринимают окружающие.

Взаимопонимание является ключевым моментом в организации эффективных взаимоотношений и продаж (об этом мы поговорим в главах 4 и 5). Одним из самых эффективных подходов налаживания взаимопонимания было и остается подражание поведению покупателя. Но для этого, в первую очередь, нужно понять, какой тип поведения из указанных на рис. 2.2 восьми категорий характерен для вас.

Среди восьми категорий можно выделить три, которые наиболее важны для продавца, исповедующего стратегию «Я вам должен». Такой продавец наберет максимальное количество балов в категориях доверие, ваши потребности и чувства.

С помощью приложения 1 вы можете построить собственный профиль, используя инструмент Octagon™. Для этого нужно ответить на ряд вопросов, подсчитать полученные балы и начертить на графике схему своего профиля на основе полученных результатов. Все это вы должны успеть сделать за 20–40 минут.

Определение профиля поведения продавца по методу Octagon™

Точность результатов в данном случае напрямую зависит от вашей искренности и правдивости при ответах на вопросы. Мы предполагаем, что полученные результаты самооценки помогут более или менее точно понять, что думают о вас окружающие люди.

Как только вы разберетесь со своими стереотипами поведения, то сможете проанализировать, насколько вас удовлетворяют полученные результаты, и понять, что нужно изменить для повышения эффективности своей работы и взаимодействия с окружающими.

Не существует определенного типа поведения, характеризующего личность продавца, исповедующего стратегию «Я вам должен». Однако на рис. 2.3 показаны желательные характеристики, определяющие склонность к этому типу. Профиль, представленный на рис. 2.3, предполагает, что человек с таким поведением обладает следующими чертами характера.

Рис. 2.3. Поведение продавца, исповедующего стратегию «Я вам должен»

1. В случае необходимости может быть уверенным лидером.

2. Склонен к рассмотрению всех возможностей.

3. Склонен доверять людям и процессам.

4. Склонен уделять больше внимания потребностям других людей.

5. Очень внимателен к чувствам и социальной атмосфере.

6. Склонен предоставлять людям и процессам свободу действий и развития.

7. Стремится к превосходству над собой, постоянно поднимая для себя планку.

8. Больше внимания уделяет картине в целом.

Ниже мы проанализируем все составляющие этого восьмиугольника более детально, с учетом специфики человеческих отношений в области торговли, а также специфики межличностных отношений. Каждый элемент поведения еще подробнее рассматривается в приложении 2. Там же содержатся материалы, которые помогут вам спланировать будущие действия, необходимые для изменения в себе нежелательных тенденций поведения.

Лидер / ведомый

Если вы набрали больше 140 баллов, то покупатели, скорее всего, воспринимают вас как человека, который расскажет все сам, без наводящих вопросов. Некоторые покупатели могут считать вас слишком прямолинейным и настойчивым. Вполне возможно, они сомневаются в том, что вы умеете их слушать.

Если вы набрали 40 баллов или меньше, то покупатели видят в вас человека, который говорит только в том случае, когда его об этом попросят. Они могут подумать, что у вас недостаточно собственных идей или что вы недостаточно уверены в себе и в продвигаемом вами товаре.

В зависимости от того, какое количество баллов (максимальное или минимальное) вы набрали, в момент продажи вы будете вести себя так или иначе.

Лидер (максимальное количество балов):

• будете задавать вопросы покупателю;

• начнете разговор с покупателем;

• заполните все паузы в беседе с покупателем;

• сформулируете однозначные выводы и заключения. Ведомый (минимальное количество баллов):

• будете отвечать на вопросы покупателя;

• подождете, пока покупатель обратится к вам;

• оставите за покупателем право заполнять паузы в беседе;

• ваши выводы и заключения потребуют дополнительных пояснений.

Возможности / опасения

Если вы набрали свыше 140 баллов, то покупатели воспринимают вас как человека, для которого стакан всегда наполовину полон, а не наполовину пуст. В некоторых случаях они могут думать, что вы выдаете желаемое за действительное, и уверены в том, чего, на самом деле, возможно, и нет.

Если же вы набрали не больше 40 баллов, то покупатели думают, что вас больше всего заботят не новые идеи, а связанный с ними риск. Покупатели воспринимают вас как человека, который будет говорить о возможных опасностях и рисках, а не о потенциальной пользе какой-либо идеи или ситуации.

В зависимости от того, какое количество баллов (максимальное или минимальное) вы набрали, в момент продажи вы будете вести себя так или иначе.

Возможности (максимальное количество балов):

• будете задавать вопросы покупателю относительно перспектив его бизнеса;

• будете пояснять, какие преимущества дает покупателю предлагаемая покупка;

• «увлечете» покупателя будущей покупкой. Опасения (минимальное количество баллов):

• будете задавать вопросы о возможных рисках, связанных с его бизнесом;

• будете указывать на проблемы, связанные с предлагаемой покупкой;

• «отпугнете» покупателя от покупки.

Доверие / контроль

Если вы набрали свыше 140 баллов, то покупатели видят в вас человека, привыкшего доверять людям. Однако они могут посчитать, что вы не заинтересованы в обсуждаемом вопросе.

Если вы набрали 40 баллов или меньше, то покупатели чувствуют, что вы стремитесь все контролировать. Вас могут принять за человека, который не будет прислушиваться к мнению собеседника и не позволит ему вести разговор.

В зависимости от того, какое количество баллов (максимальное или минимальное) вы набрали, в момент продажи вы будете вести себя так или иначе.

Доверие (максимальное количество балов):

• будете задавать прямые вопросы и позволите покупателю определять направление беседы;

• позволите покупателю выбрать место и время покупки;

• не задумываясь «отдадите» покупателя своим коллегам, поскольку уверены, что на вашем месте они поступили бы так же.

Контроль (минимальное количество баллов):

• будете задавать опросы, направляя ход беседы;

• будете указывать покупателю, что и где ему покупать;

• попытаетесь как можно быстрее совершить продажу.

Ваши потребности / мои потребности

Если вы набрали больше 140 баллов, то ваши покупатели всегда чувствуют, что вы пытаетесь помочь им, даже если это противоречит вашим интересам. Но в старании помочь некоторые покупатели могут усмотреть неуверенность продавца в собственных силах.

Если вы набрали 40 баллов или меньше, то покупатели считают вас человеком, который берется за что-либо только ради собственной выгоды. Скорее всего, они думают, что вы – эгоист, совершенно не прислушивающийся к голосу потребителя.

В зависимости от того, какое количество баллов (максимальное или минимальное) вы набрали, в момент продажи вы будете вести себя так или иначе.

Ваши потребности (максимальное количество балов):

• поинтересуетесь тем, что нужно покупателю;

• предложите покупателю более полезный для него товар, даже если для вас это будет менее выгодная сделка;

• постараетесь лучше узнать своего покупателя, чтобы понять, как еще вы можете быть ему полезны.

Мои потребности (минимальное количество баллов):

• будете убеждать покупателя в чем-либо;

• предложите покупателю товар, который поможет вам выполнить план по продажам;

• постараетесь завершить продажу как можно быстрее, чтобы приступить к работе с новым потенциальным покупателем;

• будете предлагать покупателю сопутствующие товары, совершенно не интересуясь, нужны ли они ему.

Чувства / факты

Если вы набрали свыше 140 баллов, то покупатели считают, что вы – честный человек. Однако многие могут оценить вас как «слишком чувствительного» человека, которого больше заботят чувства и ощущения, а не дело и деньги.

Если же вы набрали меньше 40 баллов, то вам сложно наладить полноценный контакт с покупателем. Окружающие могут воспринимать вас как человека холодного, расчетливого и безучастного к проблемам и чаяниям других.

В зависимости от того, какое количество баллов (максимальное или минимальное) вы набрали, в момент продажи вы будете вести себя так или иначе.

Чувства (максимальное количество балов):

• поинтересуетесь личными потребностями и целями покупателя;

• расскажете о том, как ваш товар поможет покупателю и окружающим его людям;

• поговорите с покупателем о личном;

• установите контакт со всеми приближенными к покупателю людьми;

• сможете общаться с покупателями самых разных типов. Факты (минимальное количество баллов):

• поинтересуетесь деловыми интересами и потребностями покупателя;

• поговорите о том, как ваш товар поможет покупателю и его организации;

• будете обсуждать с покупателем только цену и результативность покупки;

• будете говорить с покупателем о своей роли продавца;

• в любой ситуации будете сфокусированы на общении с экономным покупателем;

• у вас возникнут сложности в общении с покупателями такого типа, как вы сами.

Спонтанность / организованность

Если вы набрали 140 баллов, то покупатели видят в вас человека, готового плыть по течению. Некоторые из них могут считать вас недостаточно организованным.

Если же ваш результат 40 баллов и ниже, то покупатель думает, что вы привыкли планировать все четко и заблаговременно. В данной ситуации опасность заключается в том, что вас могут принять за человека, который слишком сфокусирован на плане и может упустить из виду самое главное, не уловив сути беседы. Кроме этого, подобные люди воспринимаются как совершенно негибкие и не умеющие приспособиться к изменившимся обстоятельствам.

В зависимости от того, какое количество баллов (максимальное или минимальное) вы набрали, в момент продажи вы будете вести себя так или иначе.

Спонтанность (максимальное количество баллов):

• на встречу придете, не имея плана по взаимодействию с покупателем, и будете действовать согласно обстановке;

• радуетесь любому поводу для встречи с покупателем и совершенно не нуждаетесь в разработке подробной повестки этой встречи;

• чтобы успеть сделать все в оговоренные покупателем сроки, вы часто выполняете работу в последнюю минуту.

Организованность (минимальное количество баллов):

• у вас имеется более или менее готовый стандартный сценарий продажи;

• для встречи с покупателем у вас разработан детальный план;

• если беседа отклонится от повестки, вы вернете ее в запланированное русло;

• для каждого потенциального покупателя у вас есть свой детально разработанный план действий.

Стремление к превосходству над собой/ стремление к превосходству над окружающими

Если вы набрали больше 140 баллов, то покупатели видят, что в любой ситуации вы стараетесь подымать планку для себя как можно выше. При этом вас могут воспринимать как человека, слишком погруженного в себя и сосредоточенного на достижении цели.

Если же вы набрали не больше 40 баллов, то покупатели считают, что вами управляет желание быть лучше остальных и что главное для вас – побороть конкурентов, а качество результатов вас мало интересует.

В зависимости от того, какое количество баллов (максимальное или минимальное) вы набрали, в момент продажи вы будете вести себя так или иначе.

Стремление к превосходству над собой (максимальное количество балов):

• будете делать все, что в ваших силах, чтобы достичь максимальных высот в своей профессии;

• делаете все возможное, чтобы помочь покупателю, или продать ему товар или услугу;

• всегда рассчитываете на то, что достигнете поставленной цели.

Стремление к превосходству над окружающими (минимальное количество баллов):

• сконцентрированы на том, чтобы стать лучшим из лучших в своей команде, или на достижении поставленной цели;

• будете «рисоваться» перед покупателем, демонстрируя глубину своих познаний о товаре;

• даже если кто-то в вашей организации больше подходит для вашего покупателя, вы все равно заключите сделку ради повышения своих личных показателей.

Общий план / детали

Если вы набрали больше 140 баллов, то покупатели быстро замечают, что вы отлично поняли их стратегию и видение проблемы. У покупателей также может сложиться впечатление, что вы недостаточно много внимания уделяете деталям.

Если вы набрали не больше 40 баллов, то покупатели уверены в том, что вы хорошо разбираетесь в мельчайших подробностях их бизнеса. У некоторых из них может сложиться впечатление, что вы «погрязли» в деталях, уделяя им слишком много внимания.

В зависимости от того, какое количество баллов (максимальное или минимальное) вы набрали, в момент продажи вы будете вести себя так или иначе.

Общий план (максимальное количество балов):

• поинтересуетесь, чего покупатель хочет достичь данной покупкой;

• по сути, вы продадите «впечатление», оказанное на покупателя вашим предложением;

• привяжете свое предложение к видению и стратегическим целям покупателя;

• станете говорить о долгосрочных последствиях предлагаемой покупки.

Детали (минимальное количество баллов):

• поинтересуетесь конкретными проблемами покупателя;

• по сути, вы продадите «детальное описание» того, как предлагаемая вами покупка поможет покупателю;

• «привяжете» свое предложение к конкретным проблемам покупателя;

• станете говорить о сиюминутных преимуществах предлагаемой покупки.