Текст книги "Управление продажами"

Различные зоны торгового зала неравнозначны по своей значимости, поэтому при разработке его планировочных решений следует учитывать особенности отдельных зон торгового зала (с точки зрения вклада в товарооборот и психологических особенностей человека).

Существуют различные варианты сегментации (деления) торгового зала.

1. Деление торгового зала на функциональные зоны:

• площадь, занятая под торговым оборудованием (установочная площадь) должна составлять 25–35 % площади торгового зала. Если доля больше, значит магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем тесно и неудобно;

• площадь под узлами расчета включает площадь, занятую кассовыми кабинами, проходы между ними и резервную площадь. В целом площадь под узлами расчета должна занимать примерно 15–20 % площади торгового зала магазина;

• площадь для покупателей должна составлять не менее 50–55 % площади торгового зала, что обеспечивает свободное движение покупателей, тележек с товарами;

• площадь для дополнительного обслуживания покупателей определяется в соответствии с целями магазина и площадью его торгового зала.

2. Деление торгового зала на операционные зоны: входную; кассовую; площадь, занятую торговым оборудованием; магистраль основного покупательского потока.

Входная зона. Она должна быть свободной, т. е. в ней не следует выставлять товар. И чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Например, в гипермаркетах торговой площадью 10 000 м² эта зона составляет 7–8 м, в магазинах площадью 100 м² – 1–1,5 м.

Кассовая зона. В магазинах самообслуживания за норму принимается наличие одного кассового места до 100 м² торговой площади для продовольственных магазинов, до 160 м² – для непродовольственных магазинов (прил. 18).

Площадь, занятая торговым оборудованием. Основной принцип при размещении торгового оборудования заключается в том, чтобы заставить покупателя пройти по всему магазину. Планировка торгового зала считается удачной, если достигнуто равновесие между удобством при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30–70 %, а плохой обзор, отсутствие доступа могут снизить оборот вдвое.

В зависимости от способа размещения оборудования в торговом зале и схем движения покупателей выделяют следующие виды планировок: «решетка», «трек» («петля», бутиковая), выставочная и произвольная.

Для магазинов, торгующих продовольственными товарами, чаще используется первый вид планировки – «решетка» . Расположение оборудования по типу «решетка» предполагает размещение длинных прилавков и стеллажей параллельными рядами, разделенными проходами таким образом, чтобы покупатели могли осуществлять покупки в определенной последовательности с наименьшими затратами времени и сил. Это лучший вариант для магазинов, в которых покупатели планируют совершить много необходимых покупок, знают, где расположены основные продукты и где можно найти нечто необычное, чтобы побаловать себя. Частые изменения расположения групп товаров в «решетке» не рекомендуются.

Планировка по типу «решетка» может быть трех видов:

• прямая – пристенные или островные прилавки размещаются параллельно направлению движения основного потока покупателей, что обеспечивает непрерывность движения (рис. 2.1, г);

• поперечная – прилавки устанавливаются под прямым углом к направлению движения основного потока покупателей (рис. 2.1, а);

• «колосок» – прилавки размещают острым или тупым углом по отношению к направлению движения основного потока покупателей, образуя своеобразный «колосок» (2.1, б, в). Специалисты торгового зала могут использовать два возможных варианта размещения оборудования по типу «колосок», которые в зависимости от угла размещения по отношению к движению покупателей могут увлекать в глубину торгового зала или, наоборот, как можно быстрее выводить их к выходу. Вид планирования по первому варианту «колосок», увлекающий покупателя в торговый зал, может обеспечить посещение покупателем большего числа отделов и секций, что является одной из целей мерчандайзинга. Вид планировки по второму варианту «колосок», выводящий покупателей к выходу, ошибочен и непривлекателен с точки зрения повышения посещаемости покупателями незапланированных ими отделов импульсивных покупок.

Рис. 2.1. Варианты планировки торгового зала: а – «решетка» поперечная; б, в – «решетки» по варианту «колосок»; г – «решетка» прямая

Планировка по типу «решетка» экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Однако основной недостаток линейной планировки состоит в том, что она не обеспечивает прохождение посетителей по всему торговому залу.

Второй вид планировки торгового зала – по типу «трек» – представляет собой один центральный проход, к которому ведет несколько входов, заставляющих покупателя обратить внимание на все отделы, расположенные по ходу его маршрута к основным отделам, и осуществить незапланированные покупки. Торговое оборудование размещено таким образом, что образует «петлю», по которой движется покупатель. Тем самым покупатель вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары.

Такие планировки торгового зала и расстановка оборудования рассчитаны на то, чтобы удовлетворить не только функциональные, но и эстетические потребности покупателя и сделать его маршрут привлекательным. Применяют универмаги, специализированные магазины по торговле непродовольственными товарами (одежда, обувь, ювелирные изделия). В крупных торговых центрах, где таким образом размещены отделы и разные магазины, планировка носит название «бутиковая». Разновидностью «трека» является планировка по типу «петля». «Петля» для движения покупателей организуется вокруг какого-либо объекта (торговое оборудование, лестница, мебель).

Недостаток планировки по типу «трек» состоит в том, что если покупатель решил повернуть назад (что-то забыл купить), ему придется двигаться навстречу общему потоку.

Выставочная планировка традиционна для магазинов, осуществляющих продажу по образцам (мебель, инструменты и др.). Крупногабаритные товары размещаются на специальном оборудовании и образуют различные демонстрационные композиции.

Произвольная планировка («лабиринт») предполагает асимметричное расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и прочих элементов планировки торгового зала. Данный тип планировки является дорогостоящим, а произвольный характер размещения оборудования ухудшает обзор и затрудняет внедрение стандартных противокражных систем. Такую планировку часто используют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров.

Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между удобством для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Эффективность использования торговой площади магазина характеризуется коэффициентом установочной площади, который должен быть в рекомендуемых пределах 0,25–0,35.

Магистраль основного покупательского потока. Это важная составляющая планировки торгового зала. Магистраль включает главный и основные боковые проходы, по которым движется большая часть покупателей. Движение покупательских потоков должно быть организовано против хода часовой стрелки. По возможности необходимо выделить магистраль визуально – разметкой или яркими POS-материалами.

Ширина проходов должна соответствовать рекомендуемым нормам, приведенным в табл. 2.4 [31, табл. 1].

Таблица 2.4

Ширина проходов между оборудованием в торговом зале

Существуют эргономические нормы, определяющие минимальные параметры магистралей:

• минимальное расстояние для прохода одного покупателя с корзинкой составляет 0,875 м;

• для того чтобы два покупателя с корзинами могли разойтись в проходе, требуется 2 м;

• для того чтобы покупатель мог наклониться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;

• в случае если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, необходимо минимальное расстояние 1,25 м;

• при высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности; лучшее соотношение ширины прохода и высоты оборудования – 3: 4.

3. Деление торгового зала с учетом особенностей поведения покупателей на «холодные» и «горячие» зоны. Так, товары, размещенные в правой части торгового зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части. Покупатели также неохотно посещают глубину торгового зала, предпочитая совершать покупки в первой половине торгового зала (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Влияние факторов природный системы человека на распределение посетителей в торговом зале

В результате в торговом зале образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями – «холодные» зоны, и места, которые посещаются чаще, – «горячие» зоны. Специалистам торгового зала важно определять эти зоны и работать с ними. Прежде всего это касается «холодных» зон. В такие участки торгового зала необходимо привлекать покупателей, устанавливая специальное оборудование (аквариум с живой рыбой), размещать отдел собственной продукции или салат-бар.

Рассмотрим наиболее вероятные варианты конфигурации помещений торговых залов, преобладающие в них направления и интенсивность движения покупателей, а также возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов. Представим идеальный случай, когда торговый зал имеет форму прямоугольника; движение покупателей организовано в направлении, противоположном ходу часовой стрелки. Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Также необходимо отметить, что люди с неохотой направляются в глубину торгового зала (30 %), предпочитая совершать покупки в первой половине торгового зала (70 %) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой части торгового зала. В результате в торговом зале магазина образуются участки, которые меньше всего посещаются покупателями, – «холодные» зоны, и места, которые посещаются чаще других, – «горячие» зоны.

Появление «холодных» зон может быть вызвано и особенностями конфигурации торгового зала. Поскольку люди, как правило, не желают изменять однажды заданное направление движения, большинство покупателей, движущихся в направлении, противоположном ходу часовой стрелки, не посетят крайний правый сектор торгового зала, а будут продолжать движение, минуя этот участок.

Задача специалистов состоит в том, чтобы найти способ превратить «холодные» зоны торгового зала в «горячие». Например, для ликвидации «холодной» зоны можно использовать следующие основные приемы:

• изменить направление движения покупательского потока, создав барьер из торгового оборудования или разместив на пути, по которому движутся покупатели, узел расчета по направлению хода часовой стрелки;

• повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу у входа и расширения проходов в левой части зала;

• разместить в крайнем правом секторе товары, более привлекательные для покупателей.

Причиной возникновения «холодных» зон также может стать несоответствие размещения групп товаров психологическому состоянию покупателей. Посетители, заходя в помещение магазина, еще не полностью освободились от впечатлений, которые они испытали на улице. В этот момент их внимание рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости – они находятся в состоянии адаптации. Участок зала, соответствующий такому состоянию посетителя, условно называют зоной адаптации (прил. 6).

Поскольку посетители продолжают двигаться в глубину зала, на товары, размещенные в зоне адаптации, они не обращают достаточного внимания. В этой зоне желательно разместить товары:

• потребительские характеристики которых хорошо известны посетителю;

• для объективности восприятия которых не требуется большой концентрации внимания;

• у которых возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров.

По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т. е. восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах и готов к совершению запланированных покупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки. В данной зоне покупатель не просто поддается впечатлениям, а активно наблюдает и настраивает свои органы чувств, выбирает то, что ему нужно и заранее запланировано им самим приобрести. В этой зоне следует размещать известные и необходимые посетителю товары. Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так как достиг поставленной цели. Его ничто не задерживает, он ускоряет движение к кассе. Его внимание не напряженное, выборочное. На этой стадии движения покупателя можно использовать такие способы привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение товара и т. п. Этот отрезок маршрута покупателя и часть торгового зала условно называют зоной возвращения. Разные отделы покупатели замечают с разной активностью внимания, следовательно, продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

Итак, к «горячим» зонам в торговом зале относят:

• полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

• периметр торгового зала;

• боковые стенки торгового оборудования и пересечение путей движения покупателей;

• прикассовую зону.

К «холодным» зонам в торговом зале относят:

• полки торгового оборудования с левой стороны по направлению движения покупателей;

• средние ряды (центр торгового зала);

• тупики рядов, ответвления торгового зала;

• углы торгового зала.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от расположения основной товарной группы. Этот подход называется правилом «золотого треугольника». Такой «треугольник» образуют вход в торговый зал, место расположения ходового (основного) товара и касса (рис. 2.3). Для максимизации продаж образуемая таким образом «петля» должна охватывать как можно больше пространства торгового зала.

Рис. 2.3. Правило «золотого треугольника»

Этого можно добиться правильным размещением товарных групп (отделов). Наиболее эффективным вариантом является расположение «Основная группа».

4. Деление торгового зала с учетом зонального расположения групп товаров. Существует два основных подхода к распределению площади торгового зала под каждую товарную группу. Традиционный подход, известный также как концепция сбалансированности магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Согласно этому подходу каждому отделу (группе товаров, товарной категории, торговой марке и т. д.) выделяется торговое пространство:

• в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара. Например, если объем продаж отдела «Молочные продукты» составляет 10 % от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10 % от общей площади зала;

• в зависимости от участия товарной группы или отдела в формировании прибыли магазина. Если тот же молочный отдел приносит 18 % прибыли магазина, то на него следует отвести 18 % площади торгового зала.

За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс нахождения товаров. Как правило, при традиционном подходе к планировке торгового зала выбирается такое размещение отделов, при котором, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Недостатком такой планировки является то, что при размещении отделов не учитываются особенности психофизиологии целевых групп потребителей. Покупатель может подойти к нужному отделу уже утомленным и не получить удовлетворения от совершенной покупки.

С позиции мерчандайзингового подхода к размещению отделов планировка торгового зала должна быть вторична по отношению к поведению посетителя и подчиняться основным законам психофизиологии человека. Поведение покупателя неодинаково на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале.

При распределении площади торгового зала каждому отделу и группе товаров выделяется место:

• в соответствии с ролью и статусом товара (группы товаров) в удовлетворении потребностей покупателей;

• с учетом психологического состояния покупателей;

• с целью обеспечения комплексного обслуживания покупателей;

• с целью обеспечения целенаправленного движения покупательских потоков;

• с целью обеспечения равномерности посещения отделов покупателями;

• с целью обеспечения равномерного распределения внимания покупателей за все время нахождения их в торговом зале;

• в соответствии с применяемыми методами розничной продажи и особенностями самих товаров (тяжелые товары, товары большого объема и т. п.).

Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп:

• поток покупателей должен привлекаться в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам;

• направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку, например чая и кондитерских изделий;

• поскольку товары частого спроса покупатель не должен специально искать, их необходимо располагать в местах интенсивного покупательского потока. Товары импульсной покупки размещают, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках торгового зала;

• в отдаленных местах торгового зала, в стороне от общего покупательского потока размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора (товары редкого спроса; марки товаров, различающихся по своим характеристикам). Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация продавца, которая может быть длительной;

• не следует размещать рядом несколько отделов, где могут быть большие очереди в вечерние часы или в выходные дни;

• при проектировании размещения отделов следует предусмотреть исключение возможности пересечения покупательских и товарных потоков.

2.7. Третий уровень концепции мерчандайзинга – выкладка товаров

Третьим уровнем концепции мерчандайзинга является выкладка товаров. Выкладка товаров – это определенные способы укладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале. Она предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также для создания потребительских предпочтений.

Различают два основных способа выкладки товаров – вертикальный и горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине торгового оборудования, причем каждый товар полностью занимает 1–2 полки. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товаров узкого ассортимента предпочтительнее вертикальная выкладка; для товаров более широкого ассортимента рекомендуется горизонтальная или комбинированная выкладка.

Выкладка товаров подразделяется также на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и отпуска товаров.

Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и полок торгового оборудования в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Если в магазине, применяющем традиционный метод продажи, продавец может оказать личное воздействие на покупателя, то при самообслуживании именно выкладка, расположение товара на торговом оборудовании влияют на решение о покупке. В связи с этим возникает необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали, чтобы определить, как соотносится система выкладки товаров с поведением покупателя и насколько эффективна существующая выкладка товара.

В зависимости от целей мерчандайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

• способствовать распределению познавательных ресурсов покупателя;

• предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

• способствовать формированию более тесных отношений между товарами и покупателями;

• создавать условия для «перекрестного» мерчандайзинга, при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже сопутствующих товаров, товаров импульсивного спроса;

• создавать предпочтительные условия для отдельных марок товаров, используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;

• способствовать достижению конкурентных преимуществ магазина.

Выкладка товаров тесно связана с понятием «точка продаж».

Точка продаж (point of sale) – место в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о его покупке, т. е. это торговое оборудование, предназначенное для демонстрации товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точек продаж.

Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Дополнительная точка продаж – это место в торговом зале, где представлена часть товарной группы, размещенной в основной точке продаж. Для одной товарной группы может быть предложено несколько дополнительных точек продаж.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько.

1. Объемное представление, т. е. представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на палетах, во-первых, вызывает ассоциацию с низкой ценой, а во-вторых – создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. Палеты традиционно располагают в проходах по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, или отдельно. Иногда объемные представления товара организуют у касс, однако это создает неудобства для покупателей.

2. Размещение товаров по категориям. Такое расположение товаров называют перекрестным мерчандайзингом. Человек, покупая основной товар, может осознать необходимость приобретения сопутствующего товара.

3. Рекламная выкладка, или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, товары размещаются в наиболее заметных для обозрения местах.

4. Расположение товаров для проведения специальных акций. Создание дополнительных точек продаж в среднем увеличивает объемы продаж товара на 20–30 %. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной точке продаж.