Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Кроме всего прочего, эксперты сочли необходимым указать на то, что ожидают от претендента на работу стремления к самообразованию, обретению дополнительных знаний и навыков.

Лишь Николай Голыгин счел, что это “не является крайней необходимостью”. Однако отметил важность “постоянного общения в профессиональном сообществе”.

Остальные эксперты сошлись во мнении, что повышать квалификацию необходимо постоянно и всем вне зависимости от возраста и опыта. Евгения Синепол замечает, что это вообще естественный процесс в ходе работы. Сергей Голубовский добавляет: “PR – не механическое приложение знаний, а зачастую очень даже творческое их переосмысление". Дмитрий Гончаров уверен, что нужно “осваивать смежные профессии, постоянно участвовать в семинарах, конференциях и обмениваться опытом с коллегами".

“Молодые должны прожить в профессии необходимое время, пока скелет теории обрастет мясом практики, – добавляет Елена Крекнина. – А чему дополнительно учиться? Каждому – своему. Кому-то, возможно, следует подтянуть русский язык, кому-то разобраться с жанрами, кому-то придется учиться тщательности и внимательности. Почти всем – рациональной организации рабочего времени, работе с бюджетом, правилам общежития. Главное, чему нужно учиться, – честно оценивать самого себя. Признавать свои ошибки, отмечать слабые стороны и работать над собой".

Виктор Майклсон и Екатерина Чалова указывают, что учиться новому заставят просто особенности конкретных компаний. “В каждой организации свое видение рабочих процессов: как писать релизы, как оформлять новости на сайте, как проводить пресс-мероприятия, – поясняет первый. – Они не универсальны".

“Всего знать и уметь невозможно, – считает Кирилл Ладыгин. – Даже многоопытные пиарщики чего-то да не умеют. Многие знают о каких-то вещах теоретически, но не представляют себе всех нюансов их реализации на практике. Поэтому полноценные компании всегда находят средства и стремятся дообучить своих специалистов".

“Ни один вузовский преподаватель никогда не сможет дать студентам хотя бы примерную картину того, как работает бизнес, чем живет каждый день офис компании, как вписываться в эту самую жизнь и решать в ней свои профессиональные задачи? – убеждена Елена Цеплик. – Это целое искусство, совершенно недоступное студенту. Поэтому каждый, кто приходит в компанию сразу со студенческой скамьи, будет долго учиться не только практическому приложению теоретических знаний, но и встраиваться в систему принятия решений в компании – это один из основных навыков, владение которым необходимо для успешной деятельности пиарщика".

Ну и конечно, эксперты не обошли вниманием личностные качества, необходимые PR-специалисту. Большинство на первое место поставили стрессоустойчивость, доброжелательность, порядочность и коммуникабельность. Дмитрий Гончаров добавил к последней гибкость: “PR-специалист должен уметь не только построить личные коммуникации, но при этом влезть в шкуру заказчика”. Николай Голыгин указал на "умение мыслить стратегически, просматривать ситуацию на несколько ходов вперед”. "Обладая высокой коммуникабельностью, нужно чувствовать дистанцию для эффективного общения” – добавляет он. Евгения Синепол назвала "терпимость, внимательность и позитивное отношение к жизни” Виктор Майклсон – "пунктуальность и обязательность”. Сергей Голубовский отметил "эрудицию, чувство такта, меры и юмора, готовность к развитию и поиску, положительное обаяние” а Андрей Ротовский – "здравый смысл и этичность”. Роман Масленников основным качеством считает “эффективность”, а вместе с ней “инициативность, самостоятельность, способность к генерации идей, умение создавать вокруг себя коммуникационную гармонию”.

Кирилл Ладыгин заметил, что “человек должен обладать большой фантазией, но одновременно с этим уметь жить и работать в достаточно сложной бюрократической среде, в срок и в полном объеме исполнять поручения, иногда совершенно непонятные ему или глубоко противные его креативной сущности ”. “PR – административная работа, – поясняет он, – требующая терпения и даже скрупулезности, но и дающая возможность реализоваться творческой личности”. Василий Стоякин уверен, что “можно быть косноязычным замкнутым Квазимодой, но найти свое место в команде ”. Для Николая Терещенко важна “активная жизненная позиция, целеустремленность, способность работать на результат, находчивость”, а для Екатерины Чаловой – “легкость на подъем, преданность корпоративным традициям и порядкам, ответственность и высокая работоспособность”.

Помимо этого Дмитрий Гончаров считает, что “активность и напористость всегда приветствуются. Главное, чтобы это не перешло в глупое упрямство”. Виктор Майклсон с ним не согласен: “Уж точно не напористость, – пишет он. – Поначалу молодой специалист должен быть идеальным исполнителем. Если он к тому же креативен – неплохо. Но если без спроса общается с журналистами, то это катастрофа!” Того же мнения и Кирилл Ладыгин: “Напористость без головы никому не нужна. А вот дипломатичность нужна всегда. С людьми необходимо ладить, уметь уступать им, когда требуется, и получать от них то, что нужно тебе. Еще я бы отметил эмпатию, интуицию и психологическую выносливость. Мне приятно работать с людьми, которые при возникновении проблемы сначала думают, как ее решить, и только потом, разрешив ее, начинают переживать произошедшее”.

Андрей Ротовский основными достоинствами считает “умение доводить дело до результата и ответственность”, а Евгения Синепол называет “сдержанную амбициозность”. “Человек должен стремиться узнать и сделать больше, чем заработать”, — уверена она.

“Поскольку большинство боссов не являются специалистами по PR, – говорит Николай Голыгин, – они очень ценят новые идеи и инициативы, которые могут дать хороший PR-эффект. Затем ценят реализацию этих идей за минимальные деньги”. "Очень хорошо, когда руководитель может доверять специалисту, – уверена Крекнина, – рассчитывать на него, его знания, эрудицию, чистоплотность”.

Елена Цеплик в молодых специалистах более всего ценит "желание учиться и расти. Все остальное – вторично, в том числе и какие-то практические навыки. Пиарщик должен быть по определению профессионально любопытным. Если это есть – значит, получится хороший специалист. Если нет – шансов очень мало.

Второе важное качество – умение делать выводы из ошибок. Ошибаться могут все, а когда человек только начинает работать, это просто неизбежно. Но ошибка должна давать толчок к росту, а не к самопоеданию. Это очень важно. Ошибся – выясни, в чем причина, и никогда не повторяй. Именно таким образом и создается тот самый опыт, которого так жаждут многие работодатели”.

Кроме того, эксперты сочли возможным предупредить будущих PR-специалистов от некоторых шагов и свойственных молодым людям стереотипов, которые могут помешать им успешно начать карьеру. Андрей Ротовский коротко предостерег от «”понтов” без оснований». По мнению Виктора Майклсона, "излишние инициативность, безответственность и самоуверенность – самые опасные качества. Они в одночасье могут разрушить репутацию компании, выстраиваемую годами”. Василий Стоякин указывает на "крайний индивидуализм и неготовность работать в команде. А вот самоуверенность может быть и обоснованной – надо смотреть в деле”. Николай Терещенко с последним не согласился: "Свой профессионализм нужно доказывать делами, а не словами или пустыми амбициями”.

«В Вашем вопросе сквозит недооценка того факта, что выпускникам зачастую свойственны самоуверенность и переоценка собственной значимости, – замечает Сергей Голубовский. – Между тем это весьма распространенное явление. Когда молодой специалист, нашпигованный современными знаниями, демонстрирует их коллеге, получившему аналогичное образование лет 30 назад, успевшему многое забыть, а еще больше не знающему, так как практика работы этого не требует, – это одно. Другое дело – если бывший студент оказывается в мире, где работают люди творческие, устремленные, сделавшие себя сами. Тогда выясняется, что он и теоретически не больше подкован, чем они, а практически вообще в другой “весовой категории”».

Николай Голыгин считает, что переоценка собственного профессионального уровня не страшна. "Во взаимоотношениях “пиарщика" с боссом, – утверждает он, – главное – помнить о необходимости оставаться в информационном поле за спиной шефа, а не выходить вперед. Для начальства в PR-специалисте важна золотая середина между инициативностью и скромностью”. “Без звездинки нет PR-специалиста”, — вторит ему Роман Масленников. Схожего мнения придерживается и Елена Крекнина: “Умный руководитель отлично понимает, что молодым людям хочется заявить о себе. И на “переоценку” и некий профессиональный снобизм, порой демонстрируемый выпускниками престижных вузов, такой шеф смотрит сквозь пальцы. Молодость…

Как сказал мне самой когда-то в студенчестве один умный человек: это время, когда лучше “переборщить”, чем “недоборщить”. Я и сегодня уверена: лучше быть “каким-то” (самоуверенным, шебутным, азартным, заводным, торопливым), чем “никаким”. Лучше, когда от специалиста ждут “чего угодно ”, чем когда “ничего не ждут ”.

Но вот безответственность, стремление переложить свою работу (и ответственность за нее) на других, старательность “от и до” и ни чуть-чуть больше, невнимательность, халатность, лень – это смертный грех для специалиста”.

“Выпускник не может быть профессионалом в принципе, – утверждает Кирилл Ладыгин. – Но плох тот солдат, кто не мечтает стать генералом. Уверенность в своих силах – это мощный психологический заряд, который помогает многое взять не знаниями, а энергией. И, конечно, кандидатам стоит помнить, что их собеседуют очень опытные люди, они все это проходили сами”.

Для Елены Цеплик “есть несколько качеств, которые могут с самого начала поставить крест на карьере молодого пиарщика”. “Первое, – перечисляет она, – это уверенность, что все начинается с тебя. Если пиарщик убежден, что до его прихода в компании не было ничего достойного внимания и интереса, – это провал. Любая компания – это прежде всего сообщество людей, которые делают общее дело. И если ты считаешь, что они делают его плохо, а ты придешь и объяснишь, как делать хорошо, лучше не ходить вообще.

Второе – общая экономическая безграмотность. Если пиарщик не интересуется, как устроен бизнес, где у него точки роста, источники прибыли, какие риски, ситуация на рынке, он обречен. Понятно, что молодой специалист этого знать не может, но он должен затрачивать максимум энергии, чтобы узнать.

И, наконец, третье – самоуверенность или излишняя робость. Две крайности, с которыми сложно выжить в мире корпоративного пиара. Здесь нужна какая-то золотая середина ”.

“В нашем деле нет места одиночкам, – считает Екатерина Чалова, – у нас вся работа строится на постоянном взаимодействии, и надменность, высокомерие, самоуверенность и другие болезни роста не позволят добиться никакого результата, оставят такого человека в полной изоляции без всяких шансов на успех. Такие манеры обычно игнорируются окружающими и очень быстро разбиваются о реальные задачи, по результатам решения которых и оценивают нового специалиста”.

В связи с высказанными предупреждениями от возможной опрометчивости, ошибочных действий эксперты дали будущим коллегам и некоторые напутственные рекомендации.

Роман Масленников: "Сделайте грамотный PR себе”.

Андрей Ротовский: “Нельзя стать специалистом по учебнику. Нужно специализироваться уже на старте профессии”.

Евгения Синепол: “Не бояться: учиться, браться за сложные, новые вещи, спрашивать. Уметь быстро исправлять ошибки и не зацикливаться на них”.

Сергей Голубовский: “Учиться общению, а не коммуникации. Учиться слушать, а потом уже говорить. Учиться решать проблему, а не демонстрировать свою значимость”.

Николай Голыгин: “Верить, что это та работа, которая подходит вам на 100 %. Не бояться начинать, проявлять любознательность”.

Дмитрий Гончаров: “Трезво оценивать себя и постоянно повышать профессионализм. И не сдаваться, когда будут отказывать. Настойчивые и талантливые всегда найдут свой путь”.

Василий Стоякин: “Отказаться от своих стереотипов и уметь обойти стереотипы заказчика и общественного мнения. Мыслите нестандартно – и вы понравитесь. PR – искусство невозможного”.

Николай Терещенко: “Читать журнал “Советник”!”

Елена Крекнина: “Лучше показаться глупым и переспросить формулировку, чем сделать не то, что от вас ожидали”.

Так же считает Елена Цеплик: “Во-первых, во всех агентствах всегда нужны клиент-менеджеры, поэтому будет меньше проблем с трудоустройством. Во-вторых, работа в агентстве – это возможность узнать сразу очень многие грани специальности, познакомиться с максимальным количеством журналистов, получить навыки подготовки и проведения самых разных мероприятий и реализации самых разных проектов. Также это хороший способ завязать отношения с корпоративными PR-службами и получить доступ к ним изнутри. Потом будет гораздо проще устроиться в компанию, чем просто с улицы.

Будьте любопытны. Чем больше вы узнаете и посмотрите в первые годы работы, тем лучше сложится ваша карьера. Не пренебрегайте никакими знаниями. Стремитесь к росту. Растет и делает карьеру только тот, кто изначально на это настроен. Бизнес-среда достаточно агрессивна, и она отсекает тех, кто недостаточно уважителен к ней.

Беритесь только за ту работу, которую сможете сделать. Самый важный капитал PR-специалиста – его репутация. Далеко не все руководители изначально любят и ценят своих пиарщиков, поэтому работать плохо – значит укрепить их в мысли, что PR – развлечение для посредственностей, которые не могут найти себя в настоящем деле”.

Екатерина Чалова тоже рекомендует "начинать свою карьеру с как можно более широкого круга задач, разноплановой работы, черновой, если хотите”. “Надо научиться основам взаимодействия со СМИ, – продолжает она,

– это важнейшая составляющая PR. Не стоит бояться публичной работы – принимайте самое активное участие в подготовке и проведении мероприятий и выступлений руководства компании (клиентов). Но полагайтесь не на отдаленные представления о том, как это делается у других, а на конкретный опыт этого предприятия и тщательную подготовку. Старайтесь работать не изолированно, а в больших коллективах, где есть у кого поучиться (на месте малоопытного специалиста я бы не стала соглашаться на должность PR-менеджера, если он предусмотрен на предприятии в единственном числе, а предпочла бы работу одного из нескольких сотрудников пресс-службы крупного предприятия) ”.

Кирилл Ладыгин: "Лучше всего с самого начала признаться себе в том, что ты – неопытный специалист, и даже само слово "специалист ” дано тебе авансом. Ты должен все впитывать как губка, интересоваться буквально всем: как работают коллеги, как трудятся смежные и иные подразделения, что делают другие участники рынка, что пишут опытные специалисты и что советует руководство. Последнему я бы уделил особое внимание, так как топ-менеджмент компании обладает своим уникальным кругом общения и массой неформальных каналов информации, очень полезных для пиарщика контактов и связей. Кроме того, как это ни обидно, пиарщик никогда не будет настолько же в курсе происходящих в отраслевой тусовке событий, насколько генеральный или коммерческий директор.

Именно личная рабочая философия и определяет успех начинающего менеджера. Если он хочет просто вырасти в должности или деньгах – это одно, если стремится стать настоящим профи, одним из немногих на рынке – совсем другое".

Итак, любознательной студентке эксперты Портала Sovetnik.ru дали вполне исчерпывающие ответы. И хотя они вряд ли могут быть сведены в упорядоченный список, в них содержится много того, что можно отнести к любой сфере деятельности, их практическая ценность для выпускников специальности “связи с общественностью” представляется весьма очевидной.

Опыт должен основываться на знаниях

Вопрос:

Мне, как студенту факультета связей с общественностью, необходимо выбрать будущего работодателя. Что Вы посоветуете: PR-агентства или PR-подразделения крупных компаний?

Александр Моисеев

Екатерина Чалова

Работа по специальности может быть интересной везде, если Вы знаете, чем можете быть полезным, как проявить себя наилучшим образом. В общих чертах разницу работы в агентстве и на предприятии можно охарактеризовать так: агентство оказывает PR-услуги тем же предприятиям (только разным), а соответствующее подразделение предприятия работает в интересах только его самого. Там Вы являетесь ньюсмейкером и решаете задачу, как заинтересовать СМИ своей информацией, как разместить ее бесплатно или с наименьшими затратами. В агентствах такая проблема решена, они работают на договорах со СМИ и поставляют им “заказ” в большом объеме, за деньги, но со скидками. Работа здесь сводится к поиску заказчиков и к эффективному медиапланированию; тексты, как правило, предоставляет пиарщик заказчика. Часто в агентствах зарплата специалиста зависит от количества “продаж” PR-услуг, на предприятии же обычно фиксированный оклад, если только там не действует гибкая система начисления премиальных.

Вопрос:

Я учусь на факультете психологии (специальность “социальная психология”). Качественно интересуюсь рекламой, психологией и PR. Работаю в сфере рекламы. Очень хочу попробовать себя в PR, имея, фактически, только теоретические наработки в этой области плюс большой интерес.

Когда знакомишься с рынком вакансий в отрасли, возникает мысль, что ключевое слово здесь "опыт ”. Подскажите, можно ли в принципе найти такую работу человеку, имеющему большой интерес к делу, без практических навыков, но быстро схватывающему?

Есть ли какие-то специальные “фишки” по устройству на работу в PR? Как подойти к выполнению тестового задания, чтобы справиться с ним на отлично?

Дмитрий

Елена Цеплик

Поиск работы – довольно сложное занятие для начинающего специалиста в любой отрасли, и наша профессия не исключение. Единственное, чем она отличается от многих других, – отсутствием на сегодняшний день серьезной возможности получить качественное образование, которое было бы ценно не только как набор совершенно абстрактных знаний. Тем не менее, несмотря на все сложности, работу найти можно.

Успех тут зависит от ряда составляющих, в первую очередь умения верно оценить себя и свои возможности. Это значит, что Вы должны точно понять, какие свои компетенции “продаете” работодателю – навыки? знания? какие-то персональные качества? Именно на это и делайте ставку.

В Вашей ситуации явно продаются теоретические знания и персональные качества – коммуникабельность, способность к обучению, энергичность и пр.

Специалисту с отсутствием опыта я бы рекомендовала попробовать устроиться на работу в PR-агентство. Это место не принесет существенных заработков, но позволит получить тот самый опыт, без которого никуда. Тут Вы не только познакомитесь с кухней изнутри, но и научитесь общаться с совершенно разными клиентами, приобретете полезные знакомства в медиасреде и бизнесе. Единственный опыт, которого не будет в агентстве, – навыки “корпоративной жизни”, остро необходимые для работы корпоративным пиарщиком.

В агентства с удовольствием берут начинающих менеджеров по нескольким причинам: прежде всего, таковые обычно активны и горят желанием показать, на что способны, кроме того, они недорого стоят и не предъявляют сверхтребований к работодателю.

Поэтому агентство – хороший старт для карьеры. В дальнейшем Вам будет гораздо проще перейти в корпоративную PR-службу, может быть, даже на более серьезные должность и деньги.

Что касается тестового задания, то здесь много различных нюансов. В первую очередь стоит обратить внимание на тон ответов. Как известно, “тональность делает музыку”. Ни в коем случае нельзя эпатировать работодателя. Он никогда не станет перевоспитывать Вас, завоевывая Вашу лояльность: на рынке найдется достаточно претендентов, готовых делать эту работу, стопроцентно лояльных и безупречно вежливых. За бравадой обычно скрывается неуверенность в себе, что для работодателя обозначает сомнения в собственных знаниях и возможностях. Пиарщик должен уметь подбирать верный тон в общении с любой целевой аудиторией, которой при поиске работы будет как раз работодатель.

Если хотите устроиться в агентство или компанию, связанные с определенной отраслью, стоит разузнать о них как можно больше. Необходимо доказать, что Вы действительно понимаете, о чем идет речь, чуть больше, чем обычный человек. Пиарщик обязан разбираться в том бизнесе, который продвигает, он должен понимать и уметь показать, знание всех взаимосвязей в нем.

Кроме того, надо уметь очень хорошо писать по-русски. Каждая фраза должна быть логичной, продуманной, стилистически и грамматически верной.

И, наконец, пиарщик – это посредник, гармонизирующий взаимоотношения субъекта PR (компании) с внешним миром. И он должен позволить не только последнему услышать компанию, но и наоборот – именно в этом предназначение профессии. Поэтому практика работы с прессой – одна из основных задач пиарщика. А журналисты – аудитория сложная, не терпящая панибратства и шапкозакидательства. Ни один квалифицированный журналист никогда не позволит манипулировать собой. Они будут добиваться именно ответов на свои вопросы и не возьмут информацию, представленную неумелым пиарщиком. Поэтому основная ценность последнего – уметь находить в компании интересную рыночную информацию, а не “впаривать” то, что кажется интересным и значимым руководству. Ни один журналист не позволит Вам написать за него статью (если, конечно, она не проплачена из рекламного бюджета и имеет слабое отношение к PR).

Екатерина Чалова

Мне часто приходится получать подобные вопросы от людей самых разных специальностей. В основном – педагогов, филологов, историков – представителей наименее востребованных и самых низкооплачиваемых профессий.

В любом деле важен профессионализм. Общими представлениями и желанием реализоваться в интересном деле он не ограничивается. Отсюда мой встречный вопрос: почему Вы не хотите заниматься тем делом, которому учитесь? Или иначе: почему бы Вам параллельно не поступить на PR-курс?

Думаю, проблема в том, что связи с общественностью в менталитете наших граждан еще не воспринимается как профессия, и многим кажется, что достаточно задать вопрос эксперту в этой области, и сразу станет ясно, как сделать PR… Увы, за одну консультацию даже одного секрета в этом деле не раскрыть. Кроме того, технологии, подходы в работе все время меняются, идут в ногу с массовым сознанием, с изменениями в целевой аудитории, которая постоянно изучается, изучается и эффективность информационного воздействия на нее (это то, чем я занимаюсь уже пятый год в “Почте России”), а исходя из этого, постоянно приходится осваивать новые методы работы, вести интенсивный обмен опытом с теми PR-школами, которые преуспели в интересном для нас направлении. Поэтому PR – это не только профессия, особая, быстро растущая область знания, это еще и огромная исследовательская лаборатория, и полигон для отработки потока идей. Он имеет древнюю историю и необозримое будущее. Поэтому частное мнение эксперта не даст Вам никаких шансов найти в этой профессии себя, если Вы не сделаете ее частью своей жизни, как и любое другое дело.

По поводу опыта работы. И да, и нет. Опыт должен основываться на знаниях, в частности, PR-технологий. PR – та сфера, которая крепка связями. А они нарабатываются с опытом. Человеку с перечисленными качествами можно найти работу в отрасли после соответствующей подготовки – обучения и стажировки. Если ограничиться только последним, то Вы найдете себя лишь в узком направлении, в котором смогли получить практические навыки. Как только захотите сменить место работы – сразу придется начинать все с нуля.

“Фишка” в трудоустройстве PR-специалиста та же, что и в любой другой профессии – резюме, из которого следует, что Вы способны решать профессиональные задачи. А это значит, что у Вас должно быть указано, где, у кого Вы учились и где, с каким успехом работали в этой области.

Когда компания ищет специалиста, она, как правило, проводит конкурс соискателей, то есть по резюме и результатам тестовых заданий выбирает себе максимально соответствующего требованиям кандидата.

Сергей Голубовский

Ответ на первый вопрос: МОЖНО.

У меня в агентстве есть своя метода анкетирования, собеседования и отбора (и это уже после того, как поработало кадровое агентство), на основе которой я и попробую Вас оценить.

1. Вопрос так многословен, что Вы не прошли бы собеседование по критерию “лаконичность”.

2. От его стиля настолько веет амбициозностью и самоуверенностью, что Ваша кандидатура могла бы рассматриваться только для ломовых, непрофессиональных проектов, где требуется лишь энергия и желание, но не опыт, помноженный на знания.

3. Наличие “теоретических наработок” в области PR сразу переводит Вас в очень высокий статус претендента-креативщика. Еще один повод для критичного, детального и придирчивого рассмотрения кандидатуры.

Вам, будущему психологу, стоит заняться собой с психологом, уже состоявшимся.

И побольше самокритики, а не самолюбования. В жизни пригодится.