Текст книги "PR: 100 вопросов – 100 ответов"

Диплом? Сертификат? Практика?.

С тех пор, как в России официально появилась специальность «связи с общественностью», прошло не так много лет, а интерес к ней растет год от года. Многие молодые (и не очень) люди стремятся просто попробовать себя в новом деле или связать с этой профессией свой жизненный путь. Но с чего начать? Как быть, если уже есть «не профильное» образование? Получать второе? Идти на курсы – тренинги – семинары? Или искать работу, чтобы освоить все на практике?

Вопрос:

Прошу совета, касающегося профессионального роста. Мое основное образование – филологический факультет университета. Для работы журналистом этого хватает. Но недавно получила предложение попробовать себя в качестве пиарщика – провести рекламную кампанию. Честно говоря, этот заказ выполнить не смогла, потому что не хватило знаний. В связи с этим возник вопрос: где можно быстро и качественно получить нужное образование? Курсы или второе высшее? Может быть, есть еще какие-то варианты?

Лариса Базарова

Елена Крекнина

Специальность “связи с общественностью” официально существует всего несколько лет. 28 июля 2003 года министром труда и социального развития Российской Федерации было подписано постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов. Именно с этого времени кадровые службы предприятий озаботились наличием специального образования у тех, кто претендует на роль специалиста в этой области, или как минимум наличием сертификатов каких-ли-бо PR-курсов.

Между тем пресс-службы и армия политконсультантов и специалистов по связям с общественностью начали появляться в стране еще в конце 80-х годов. Сама я занялась PR в 1989 году и могу свидетельствовать, что многие сегодняшние специалисты в этой сфере стали таковыми через практику, а не благодаря бумаге с печатью. Дипломы появились гораздо позже, когда многие практики созрели до преподавания. Именно они, люди без “корочки”, формировали дипломированных специалистов. В этом и сила, и слабость нашего российского PR-образования. Мало хорошего, если вас учил пиармен-неудачник, который сам не был успешен в профессии. Вместе с тем качественное специализированное образование базируется на живом горячем опыте, оно не оторвано от жизни. Преимущества специального образования я вижу в систематизации знаний, получении новых сведений, методологии, в обобщении отечественного и зарубежного опыта. Хочется верить, что образование нацеливает человека на соблюдение этических норм профессии, а это, на мой взгляд, едва ли не главная составляющая профпригодности.

Ответ на вопрос “Необходимо ли специальное образование для работы в связях с общественностью?” у меня один: “Да, необходимо”. Сегодня около 50 вузов страны (причем не только гуманитарного профиля, но и технические) готовят таких специалистов. Найти их адреса для человека, знакомого с Интернетом, не составит никакого труда. К вузам первой категории, которые дают качественное PR-образование, отнесу МГУ и МГИМО. Их дипломы котируются на рынке труда выше других: претенденты легче проходят стадию собеседования, их охотнее нанимают на работу – то есть у выпускников престижных вузов хорошие шансы для карьерного роста и получения высокооплачиваемых мест в крупных компаниях, руководители которых имеют неискаженные представления о сущности пиара.

Но работодателей, созревших до ответственных симметричных отношений с общественностью, в стране маловато. В большинстве своем они довольно своеобразно понимают роль пиармена на производстве. “Хвалить компанию, мочить конкурентов и не позволять прессе распускаться” – вот такие, если попросту, ставятся задачи перед пиарщиком. Поэтому подготовленный вузами специалист так часто мается из-за разрыва между теорией и практикой, оттого что его знания оказываются никому не нужными, а в компании часто некому оценить “красоту игры” и качество работы, от невостребованности.

Говоря да специальному образованию, я думаю о будущем профессии, о ее отдаленной перспективе. Практика сегодняшнего дня приемлет и компромиссные варианты подготовки, особенно если вам за 30 и у вас уже есть специальное образование. Многие специалисты (в том числе и руководители PR-структур, топ-менеджеры) имеют, как правило, филологическое, журналистское или политехническое образование, и это не мешает им укрепляться в профессии. Однако все, с кем я знакома, дополнительно проходили различные курсы повышения квалификации.

Одобрительные отзывы я слышала о PR-школе МГИМО, курсах РАСО, Лондонской школе PR, Европейском институте преподавания паблик рилейшнз. Регулярное обучение в PR-школах организует СПбГУ (кстати, декан факультета журналистики Марина Шишкина какое-то время возглавляла РАСО). Должна сказать, что общение с питерскими специалистами мне лично доставляет большое удовольствие: они креативны, мастеровиты, оперируют разумными бюджетами, при этом мыслят масштабно – видимо, это обусловлено серединным положением Петербурга как “недостолицы” и “недопровинции”.

Почти все крупные PR-агентства и известные пиармены организуют свои семинары, правда отношения к ним в среде профессионалов неоднозначное. Самые частые отзывы – “самопиар”, “развод на бабки” (извините за сленг). По моим наблюдениям, даже если маэстро пересказывает полдня содержание своей книги, которую аудитория знает близко к тексту, все же стоит потратиться на авторские семинары. На “имена” обычно реагируют довольно продвинутые коллеги, и околоучебное общение с профи дает не меньше, чем сам семинар.

Сегодня доступны сотни книг о PR, как любой “Самоучитель игры на…”, книги сами по себе не научат тонкостям профессии: все надо опробовать на практике, и желательно заручившись поддержкой опытного коллеги. На сайте “Советника” в разделе “Книги о PR” можно найти солидные списки литературы. Я бы посоветовала начинать с любого учебника, обязательно прочтите Чумикова, Ситникова и Почепцова и закрепите все Катлипом (это так называемая библия пиара). Не будет лишней “Настольная энциклопедия PR” Игнатова, Бекетова, Сырокваши. Это такой экспресс-вариант освоения теории PR, прошу не путать с системной профессиональной подготовкой. Студенту или специалисту, желающему углубить профессиональные знания, этот рецепт не подойдет.

Не боги горшки обжигают, Лариса! Если есть желание, ищите возможности и реализуйте их! Успехов!

Вопрос:

В данный момент обучаюсь на лингвиста, изучаю два языка (высшее образование). Меня очень интересует направление "бренд-менеджмент”, считаю его достаточно интересным и перспективным, и очень хотелось бы работать в этой области.

Понимаю, что рассчитывать на что-то сразу глупо, но все же сейчас есть множество курсов, тренингов и пр. для людей, не имеющих специального образования в этой области. Стоит ли вообще тратить на них время и деньги, действительно ли там можно чему-то научиться и почерпнуть полезные знания или я получу только голую информацию из учебника? Рассматриваются ли подобные курсы и программы работодателями как "полноценное” обучение? Котируются ли они вообще?

Юрий Мишенин

Евгения Синепол

Что касается меня лично, то я питаю даже больше доверия к краткосрочным образовательным программам в нашей сфере, чем к полному высшему. По-моему, как раз любая базовая “вышка” + профильные курсы – это идеальный вариант. Лучше – только опыт. В Москве мне знаком Институт репутационных технологий “Арт&Имидж”. А голой информация из учебника все равно не будет – будут дискуссии, кейсы, опыт других людей.

Вопрос:

Я студентка 5 курса СПбГУ, есть опыт работы в журналистике, хотелось бы попробовать себя в PR. Есть теоретическая база, а опыта нет. С чего лучше начать? Куда и как лучше попытаться попасть на стажировку? Целесообразно ли пойти на профильные курсы?

Александра

Елена Цеплик

К сожалению, Вы не указали, на каком факультете учитесь, поэтому вопрос получился не совсем ясным, а в ответе мне придется делать некоторые допущения.

Если Вы журналист по профессии и по опыту работы, то никаких непреодолимых препятствий для работы пиарщиком у Вас, на мой взгляд, нет. Правда, меняя работу, а по сути – профессию, надо четко осознавать, что журналист – это не пиарщик наоборот, неверно также и обратное. Это просто два разных вида деятельности, так или иначе связанных с информацией. И область пересечения у них – именно умение работать с информацией, но не более того.

Если у вас журналистское образование, то особой необходимости в профильных курсах я не вижу. Прочитайте несколько книжек, и достаточно. Остальное научитесь делать во время работы, что называется руками.

Если Вы при трудоустройстве покажете работодателю, с одной стороны, свой опыт работы с информацией, знания о том, как в принципе можно с ней работать, а с другой – желание учиться, то все будет в порядке.

В качестве начального места работы я бы порекомендовала Вам два варианта. Первый – PR-агентство. Это замечательная школа, где Вы сразу же овладеете максимумом технологий, посмотрите и поучаствуете в самых разных проектах, увидите, как работает PR на различных рынках. В этом несомненные плюсы данной работы. С другой стороны, агентство – это вечный двигатель, без выходных, вечеров, ночей, праздников и пр. Если Вашему клиенту будет надо, чтобы

Вы работали день и ночь, значит Вы будете работать день и ночь. При этом он все равно всегда будет ворчать, пытаться получить с Вас “еще что-нибудь, еще немного, еще самую малость”, а Вы будете улыбаться, уговаривать, умасливать, увещевать. К этому тоже надо быть готовым.

Другой вариант – пресс-служба достаточно крупной компании. Крупной потому, что там есть разные уровни иерархии. В маленьких на Вас сразу повесят все, и при отсутствии какого бы то ни было опыта Вы можете растеряться. В большой же пресс-службе Вас постепенно введут в курс дела, станут поручать вначале простые, а потом все более сложные задания. При этом весь процесс будет происходить на Ваших глазах, Вы познакомитесь и с журналистами, и с сотрудниками PR-агентств, обслуживающих Вашу компанию, и с пиарщиками из компаний-конкурентов или партнеров. Здесь у Вас будет время все переварить и многому научиться. Кроме того, Вы научитесь одному из, на мой взгляд, самых основных навыков пиарщика, – жить в корпорации, искать, расчищать и занимать там свое место, обретать свой внутренний статус в компании, общаться с друзьями и недругами, лавировать между различными группами интересов. Для пиарщика, где бы он ни работал, эти знания и навыки совершенно необходимы.

Минус такого варианта – это, во-первых, время. При таком раскладе сделать быструю карьеру не получится, даже если Вы суперспособный и суперработоспособный человек. Передвижение со ступеньки на ступеньку в большой компании может занять годы, а потом все равно придется уходить, потому что Вы там будете “до старости щенок”, то есть все будут Вас воспринимать как вчерашнюю практикантку-стажерку. По крайней мере с большой долей вероятности ситуация станет развиваться именно так. Второй минус – узкий опыт, на одном рынке – то есть заранее предопределенная специализация. Конечно, рынок можно менять, PR – специальность, которая позволяет это делать. Но надо понимать, что, меняя рынок, Вы в чем-то начинаете все с нуля. Это дополнительные напряги, дополнительные усилия, дополнительные нервы, в конце концов.

В принципе, у Вас не должно возникнуть проблем со стажировкой и последующим трудоустройством, особенно если Вы выставите реальные требования по оплате своего труда. Я бы посоветовала при первичном трудоустройстве особенно не завышать здесь пожелания, а лучше обратить внимание на того человека, под чьим руководством Вы будете работать. Лучше, чтобы это был специалист с большой буквы, готовый делиться знаниями и помогать Вам учиться и расти. Таких на самом деле, к сожалению, мало. Найдете такого – считайте, что Вам крупно повезло и шансы сделать успешную карьеру пиарщика у Вас уже выросли на 50 %.

Успехов Вам. Надеюсь, что помогла.

Вопрос:

Я аспирант кафедры философии Самарского государственного педагогического университета. Мне бы хотелось, чтобы Вы помогли мне определить мою профессиональную ценность или подсказали, к каким специалистам следует обратиться. Вопрос обусловлен тем, что я уже долгое время интересуюсь теорией коммуникации и PR, а недавно мне представилась возможность читать спецкурсы по интересующим меня дисциплинам. Я считаю, что для повышения качества лекций мне необходим некоторый практический опыт, но плохо представляю, где его можно получить (сразу следует отметить, что внутривузовский PR у нас не развивается). Мои профессиональные характеристики можно описать следующим образом:

1) окончил исторический факультет Сам ГПУ;

2) прослушал спецкурс “Менеджер по связям с общественностью” в Софийском университете им. св. Климента Орхидского;

3) участвовал в подготовке и проведении предвыборной кампании кандидата (ныне депутата) в Самарскую городскую думу;

4) прослушал спецкурс “Американские традиции в массовой коммуникации”;

5) подготовил и прочитал спецкурс “Основы теории коммуникации”.

Дмитрий Иванов

Елизавета Савруцкая

1. Я не знаю темы Вашего диссертационного исследования, поэтому мне достаточно трудно что-либо Вам рекомендовать. Мне выбирать было достаточно просто, так как тема моей докторской диссертации была по историческим формам общения.

2. Я не поняла Вашу фразу об оценке Вашей “профессиональной ценности”, так как ее должен оценивать кто-то другой, но не Вы сами.

3. Вы читаете ряд курсов, так или иначе связанных с проблемами коммуникации. Посмотрите: 1) что ближе всего Вам по интересам (по душе); 2) что в большей степени связано с Вашими научными изысканиями.

4. Относительно получения практического опыта: 1) нарабатывайте его сами, ходите на лекции к ученым, занимающимися интересующими Вас проблемами; 2) сейчас в Москве и Санкт-Петербурге проводится очень большое количество платных семинаров, тематики и сроки которых есть в Интернете; 3) присмотритесь к работе наиболее успешно функционирующих PR-агентств, попытайтесь поработать с ними, чтобы набраться практического опыта и понять, где Ваша ниша.

Роман Маслеников

Во-первых, отмечу: Ваша философская подготовка будет весьма кстати в будущей PR-деятельности. Многие руководители PR-агентств, такие как Алексей Берлов (“PREMO”), Николай Студеникин (“ПРОТЕКТ”), я опять же (“ПРОСТОР”), и просто PR-специалисты имеют именно философское образование.

Да, в Вашем опыте больше прослушанных лекций, нежели практики. Поэтому рекомендую не обращаться к специалистам по теории PR, а заступать в PR-агентство на работу или для начала – на практику. Если у Вас нет на это времени, подпишитесь на рассылки профессиональных порталов (типа Sovetnik.ru и другие), ежедневно читайте, анализируйте, учитесь на ошибках или наоборот – перенимайте и адаптируйте кейсы.

Можно взять за правило раз в неделю анализировать события в России и мире. Метод такой: смотрите отрицательные и положительные отзывы, потом пытаетесь догадаться – кому это выгодно с точки зрения PR? кто инициатор? как развивается событие в информационной плоскости? и т. п.

Кирилл Ладыгин

Кем Вы видите себя в будущем, какая у вас цель хотя бы на ближайшие 10–15 лет? Какова Ваша главная цель в жизни – так называемая мечта идиота? Очень многое зависит от этого. Если Вы хотите развивать теорию коммуникаций, то Ваш путь лежит скорее через коммуникационные агентства, у которых много разных клиентов, а значит и богатая статистика. Возможно, Вы совершите прорыв в науке и Ваше имя запомнит человечество. Если же Вас интересует практическая сторона PR, то идите в крупные корпорации, где можно почерпнуть знания и навыки административного толка и, возможно, человечество запомнит Вас как гениального корпоративного пиарщика. Если же Ваша цель ограничена лишь получением определенного заработка, то, боюсь, я тут хорошего совета не дам. Потому что хороший заработок сопутствует только тем, кто решает большие и важные задачи в жизни. Тот же, кто просто идет за деньгами, обычно остается вообще без них и с загубленным талантом.

Но философия – мать наук, и я уверен, что ни один философ не пропадет в нашей жизни. Могу сказать, что делал бы сам: продолжал читать лекции и пошел работать в крупную корпорацию. Публиковал научные труды на тему коммуникаций, а за основу брал процессы, с которыми сталкивался бы в фирме. За деньгами не гнался бы – они сами к вам придут при такой политике, и в значительно большем количестве, чем вы смеете подумать сегодня.

На скандалы и веяния моды в предметной области не обращал бы внимания – все это преходящая суета по сравнению с тем делом, которому я был бы посвящен. Всегда помогал бы людям, занимающимся тем же, и не обращал внимания на мешающих из зависти или корысти.

Звучит все это, конечно, пафосно, но в этом гораздо больше практического смысла и нацеленности на конечный результат, чем в совете тактического толка, который мог бы помочь Вам лишь в очень коротком временном периоде (год-полтора).

Если цель – улучшение качества лекций, возьмите соавтора с большим практическим опытом. Небольшая практика Вам тут не поможет, нужно истратить годы и быть при этом аналитиком по сути.

Судя по тому, что Вы перечислили, у Вас хорошая теоретическая подготовка. И очень неплохие “дополнительные опции” для резюме. Но при устройстве на работу важны “основные опции”, то есть трудовой путь и список реализованных лично Вами дел.

Если Вы хотите заниматься преподавательской деятельностью, то достаточно будет вращаться в соответствующей тусовке, читать все, что публикуется по PR, и этого хватит, чтобы соответствовать среднему уровню преподавателя по PR в каком-нибудь вузе.

Чтобы стать хорошим преподавателем, который сможет научить людей работать с первого же дня, а не просто познакомит их с каким-то набором каких-то теорий, нужна практика. Длительная, на разных должностях, в разнопрофильных компаниях. Что она дает? Во-первых, Вы узнаете, что теоретическая база, которой Вы обладаете, в действительности не находит применения на практике. Во-вторых, сможете переписать свои лекции в соответствии с насущными потребностями рынка. Но уйдет у Вас на это 5–7 лет.

С другой стороны, Вам никто не мешает работать и преподавать одновременно.

Наверное, это лучший путь. Я искренне советую Вам искать работу в компании, а не в агентстве. На мой взгляд, это более сложная школа и она быстро снимает иллюзии относительно романтизма профессии и прививает понимание серьезного бизнес-процесса. Это если Вас интересует корпоративный PR.

Если же речь о политическом, то тут я Вам совета не дам.

Вопрос:

Подскажите, пожалуйста, если возможно, в какую компанию в Москве перспективнее пойти стажироваться? Дело в том, что я хотела бы заниматься организацией PR-событий.

Анастасия Овчаренко

Илья Шабшин

Организация PR-событий – очень интересное занятие, и оно является неотъемлемой частью многих, если не большинства PR-кампаний. Соответственно, получить реальный практический опыт в этом виде деятельности Вы сможете как в PR-агентстве, организующем PR-события для своих клиентов, так и в компании, которая регулярно создает PR-события для самой себя. В обоих случаях Вы не только увидите, как это делается на практике, но и поймете, какое место занимает организация PR-событий в общем процессе управления репутацией компании. Еще один вариант, более частный, – это работа в компании, которая специализируется на проведении мероприятий: выставок, конференций, семинаров – сейчас таких много. Желаю Вам удачи!

PR-компания: первые шаги

Вопрос:

Я работаю в организации, оказывающей PR-услуги, которая находится на этапе становления и фактически к деятельности еще не приступила. Не могли бы Вы посоветовать первые главные шаги для привлечения клиентов, крупных бизнес-структур. Чем можно их заинтересовать, учитывая отсутствие опыта у нашей организации в целом, но наличие его у сотрудников?

Анастасия Еникеева

Все эксперты сошлись во мнении, что в первую очередь необходима ставка на опыт и уже имеющуюся клиентскую базу специалистов вновь созданного агентства.

“Довольно часто новое PR-агентство создают сотрудники, уходя из других PR-агентств, они уводят клиентов, с которыми работали – тогда “крупняк" можно иметь сразу", – Илья Шабшин.

“Совет может быть только один, – считает Екатерина Чалова – позвонить своему хорошему знакомому в крупную бизнес-структуру, с которой вы уже работали ранее, и объяснить ему, почему ваше агентство лучше, чем то, с которым он сотрудничал до этого. Добавить к этому личное обаяние и воспоминания о том, как вам приятно было иметь дело друг с другом в прошлом.

К сожалению, привлечь крупных заказчиков, не прибегая к уже наработанным кем-то связям, никому неизвестному агентству практически не под силу. Теоретически, конечно, существуют “секреты", о которых можно прочесть в многочисленных профильных бестселлерах, но в реальной жизни крупные заказчики предпочитают сотрудничать со “своими" структурами, то есть давно работающими на отрасль и, как правило, возглавляемыми родственниками, друзьями или компаньонами первых лиц компаний".

“В моей практике, – Николай Голыгин, – встречались подобные случаи: новое агентство, еще не заработавшее имени, получало хорошие контракты за счет бэкграунда менеджеров, работавших прежде в очень именитых корпорациях и агентствах. Как правило, новообразованное агентство начинало работу по декларируемому принципу: несколько сильных профи, объединенных общими идеями, больше не хотят работать на чужого дядю и решили создать свою суперсильную команду".

“Если среди ваших сотрудников есть опытные люди, – считает Елена Цеплик, – работавшие раньше в раскрученных крупных агентствах на интересных проектах, о которых можно рассказывать, которые имели успех и были заметны общественности, то используйте этих менеджеров как главный проморесурс".

“Сотрудники отделов маркетинга крупных компаний, – отвечает Евгения Синепол, – как правило, обладают некоторым опытом работы с агентствами и имеют представление о рынке и персоналиях, на нем действующих. Они доверяют тем, с кем уже успели сделать несколько успешных проектов, и могут пойти за таким человеком и в другое агентство".

Роман Масленников предостерегает: “Выработаете в организации, которая может к работе вообще никогда не приступить. Надо быть к этому готовым. Образовывать фирму необходимо хотя бы с одним заказчиком".

Тем не менее он считает, что “первые шаги для компании, которая выходит на PR-рынок, будут те же, что и для любой новой фирмы. Но результаты они принесут не сразу, так как цикл продажи в PR-отрасли довольно длительный".