Текст книги "Лига Наставников. Эпизод III. Cтарт своего дела. Как начать работать на себя, открыть бизнес и получить яркий результат"

6. Истинный офлайн. Жесткие правила ведения бизнеса в реальной жизни
Гуванч Чолиев

Жизнь или кошелек? Душевный, но рискованный бизнес в офлайне или бездушный, но прибыльный онлайн? Многие предприниматели стоят перед таким выбором. На одной чаше весов – удовольствие от общения с реальными клиентами, на другой – возможность быстро раскрутиться и легко заработать. Эту границу между мирами окончательно и бесповоротно прочертил 2020 год.

Во время пандемии коронавируса «бегство» бизнесменов в онлайн спасло многие компании. Но для некоторых сфер оно оказалось невозможным. Пожалуй, сильнее других от ограничительных мер пострадал сегмент HoReCa. И если общепит держался на плаву за счет доставки, то бизнес автора этой статьи – сеть кальянных клубов – оказался в настоящем тупике: работа кальянных остановилась на год. Удалось ли выжить моему собственному делу, какие инструменты помогают бизнесу пройти через кризис, вытеснят ли молодые онлайн-предприниматели опытных владельцев офлайн-компаний – расскажу обо всем по порядку.

Меня зовут Гуванч Чолиев, я предприниматель. Основная специализация – HoReCa, то есть предприятия индустрии гостеприимства. На момент написания этой главы более 20 лет управляю ресторанами, барами, отелями, клубами. В общем, работаю в сфере, где клиента называют «гость».

В 2018 году я превратил хобби в бизнес, открыв в Нижнем Новгороде кальянный клуб. Назвал его «Обнял». За два года предприятие превратилось в сеть с годовой выручкой более 100 миллионов рублей. Новые заведения быстро выходили на окупаемость, каждые три месяца я открывал новое. Мы стали региональными лидерами в этом направлении, чем я, не буду скрывать, очень гордился.

Сейчас я предприниматель, владелец небольшого текстильного производства, эксперт по разработке и запуску новых проектов, бизнес-консультант, антикризисный менеджер, организатор мероприятий.

Опыт – сын ошибок

2020 год трактором прошелся практически по всем сферам бизнеса. Сегменту HoReCa от пандемии COVID-19 досталось, пожалуй, больше всех. «Просидев на печи» год, я многое понял: что делал правильно, а что – нет.

Надеюсь, мой опыт ведения офлайн– и онлайн-бизнеса поможет вам избежать лишних потерь в критических ситуациях.

Итак, весной 2020 года моя команда насчитывала около 40 сотрудников. Эти люди зависели от меня финансово, доверяли мне как руководителю и лидеру. Когда ввели ограничения на работу кальянных и нашу сеть пришлось закрыть, я продолжал верить, что «вынужденные каникулы» продлятся в крайнем случае месяц. Поэтому когда сотрудники обратились ко мне с вопросом: «Что теперь делать, куда нам деваться?» – я, как капитан попавшего в шторм судна, продолжал подбадривать команду: «Отставить панику! Справимся. Вот вам зарплата, сидите дома на изоляции, берегите здоровье».

Но прошел месяц – и ничего не изменилось. Деньги у сотрудников закончились, они вернулись ко мне с тем же вопросом. Уверенности у меня, мягко говоря, поубавилось. Доходов нет, а расходы остались прежними. Я загнал себя в ловушку – ужасное чувство.

Предприниматель должен трезво оценивать перспективу, не надеясь на лучшее. Не обманываться и ни в коем случае не оттягивать принятие важных решений. За это неизбежно приходиться платить. Мой просчет стоил мне трех клубов, которые не вернуть. А если бы принял стратегически верное решение о полном закрытии всех заведений раньше, как сделали мои более опытные товарищи, потери могли оказаться меньшими.

Было морально тяжело осознать, что бизнес, в который я вкладывал время, деньги и энергию, разваливался. Но сидеть и жалеть себя тоже не по мне. Поэтому, начитавшись мотивирующих книжек, я решил действовать – создать другой, актуальный в новой реальности бизнес.

Кальянные все еще были закрыты, но вышли послабления на работу баров и ресторанов. Я решил сделать ставку на людей, голодных до общения и выпивки, и открыть, бар. Да, когда вы знаете, как развивались события годичной давности, такая логика воспринимается, мягко говоря, странно. Но я верил в эту сферу и горел своей идеей. В итоге вложил серьезные деньги в ремонт помещения. А когда подготовка к открытию была практически завершена, работу баров ограничили до 23:00. Тогда многие заведения Нижнего Новгорода, включая бары и пабы, работавшие по десять лет и больше, начали закрываться. Кто-то безвозвратно, кто-то в режиме сохранения. Что говорить о наполовину готовом и никому не известном баре!

Вот к чему приводят излишняя горячность, увлеченность процессом и неумение просчитывать риски. Голова предпринимателя всегда должна быть «холодной».

Но положительный опыт из того неспокойного и непредсказуемого времени я тоже вынес. Прежде всего попробовал себя в других сферах: у меня появились хорошие кейсы по открытию магазина кальянов и службы доставки в Ярославле. Я уверен: в любых обстоятельствах надо искать и пробовать новые темы.

Ценным положительным опытом для нас стал и выход в ритейл, организация собственного производства – небольшой текстильный бизнес в Иваново. Мы выпускаем уникальную продукцию – шторы с разными принтами и мягкие игрушки. На момент написания этих строк вышли на товарооборот в несколько миллионов рублей! Торгуем в основном на маркетплейсах. Это очень ценный кейс, открывший для меня как предпринимателя массу новых возможностей.

Да, сегмент ритейла и доставки в 2020 году буквально «выстрелил». Об этом я сужу и по оборотам моего магазина кальянов. Мы неплохо заработали на этом направлении, но, конечно, не перекрыли потери от ограничения работы на рынке HoReCa.

Главный вывод, к которому меня привел 2020 год:

в любом кризисе важно не сидеть на месте – нужно двигаться и что-то предпринимать.

Благодаря такому подходу я кардинально сменил направление бизнеса – из владельца сети кальянных переквалифицировался в торгующего на маркетплейсах производственника и собственника магазинов. Конечно, в планах есть возвращение в HoReCa, как только обстановка с пандемией утихнет, – я без ума от этого сегмента.

Офлайн – бизнес «с душой»

До событий 2020 года бизнес HoReCa работал по универсальному правилу и был устроен следующим образом: всегда есть предприятие, гость и отношения между ними, которые определяются множеством факторов. Разберемся в нюансах каждой составляющей формулы гость + предприятие + сервис = деньги на примере работы ресторана.

Итак, представьте, что вы ресторатор. Сначала посетитель должен попасть к вам в заведение. Поэтому важно выбрать место, которое обеспечит ресторан трафиком, то есть большим количеством гостей. После того как гость зашел к вам, происходит магия: он влюбляется… или нет. Зависит от того, как хорошо вы разбираетесь в целевой аудитории и понимаете, чего она хочет. Живые отношения – главная особенность, преимущество и в то же время фактор риска офлайн-бизнеса. Необходимо «трогать» своего гостя. Заранее продумывать, что он будет видеть, слышать и чувствовать в момент, когда пройдет по залу вашего заведения к удобному и стильному креслу.

Клиентоориентированный подход – моя религия. В моем заведении я прежде всего гость, самый придирчивый и капризный. Мне важно абсолютно все, каждая мелочь: стол должен быть чистым, а туалет уютным. Если вы организуете предприятие «как для себя», стараясь продумать каждую деталь, довести сервис до идеала, у вас не будет проблем с его развитием. В офлайне не бывает второго шанса произвести первое впечатление. Если гость однажды выбрал вас и вы его не разочаровали, он станет постоянным клиентом, а посещение вашего заведения – его образом жизни.

Онлайн-бизнес лишен такой душевности. Думаю, по-настоящему многие гости и предприниматели оценили «живые» отношения, только оказавшись запертыми дома. Как в поговорке: «Что имеем – не храним, потерявши – плачем». Я получал и до сих пор получаю сообщения от постоянных клиентов кальянных клубов о том, что у них буквально «ломка». Нет, не по табаку, а из-за отсутствия свободы и возможности куда-то сходить.

Когда ограничения сняли, возникла обратная ситуация: за год люди привыкли сидеть дома. По активностям наших групп в социальных сетях я заметил, что клиентская база сильно поредела. Образовавшийся в пандемию «вакуум» социальной активности наши посетители заполнили чем-то другим, например просмотром сериалов, домашними тренировками и онлайн-образованием. Люди постепенно привыкли проводить время по-новому. Катастрофа вроде бы миновала, но ее последствия будут аукаться индустрии HoReCa, я уверен, еще очень долго.

До пандемии было понятно, как строить офлайн-бизнес. В тот «золотой век» все работало как часы. Достаточно правильно организовать процессы на предприятии, настроив его на клиентоориентирован-ность, чтобы гость остался доволен. На начальном этапе развития бизнеса я поставил перед собой задачу превратить разового клиента в постоянного и придерживался ее. Как именно? Изучая клиентскую психологию. Мне, например, как постоянному гостю какого-либо заведения нравится сидеть за одним и тем же столиком или на том же диванчике. Замечать в зале знакомые лица таких же, как я, посетителей. Общаться с дружелюбным персоналом, который знает мои предпочтения в еде. А вам? В привычной обстановке, среди знакомых и приятных людей легче расслабиться. Такие «крючки» в отношениях с гостем очень важны. К хорошему люди привыкают быстро и крайне неохотно с ним расстаются.

До пандемии создать для гостя такие «привязки» было легко. Мы вычисляли потребности целевой аудитории и закрывали их. У посетителей был запрос – провести ночные часы в спокойном приличном месте. В два часа ночи бары и рестораны Нижнего Новгорода закрывались, а наши заведения работали в формате 24/7, поэтому гости приходили к нам за продолжением вечера.

Именно такой подход позволил мне уже на старте, когда не было ни бренда, ни сети, обзавестись базой постоянных клиентов и удерживать их. Можно даже сказать, стремительный рост моего бизнеса был обусловлен именно таким подходом. Всего через три месяца после открытия первого заведения у нас не хватало свободных мест. Бронь столиков – на недели вперед. Представляете, какой ажиотаж? Но я понимал, что если мы откажем человеку в этот раз, он как потенциальный клиент может просто никогда к нам не вернуться. Поэтому решил открыть второй кальянный клуб. С ним ситуация повторилась: мест не хватало. Запустил третье заведение, четвертое. Потом открыл пятый клуб, уже в другом городе.

В настоящее время о таком успехе можно лишь мечтать, особенно в сегменте HoReCa. Приходится учитывать новые обстоятельства и дополнительные риски, закладывать их в статью возможных финансовых потерь. Главная проблема в том, что многие люди до сих пор стараются избегать общественных мест. Кто-то, как я писал выше, просто отвык от такого досуга. Но я уверен, мы найдем способ снова разогнать локомотив «живого» бизнеса.

HoReCa и офлайн для меня – неделимые вещи и личная страсть. Индустрия гостеприимства стала тем местом, где я вырос как профессионал. Это моя естественная среда. Рынок ритейла же, который экстренно пришлось осваивать, мне чужд. Там вместо гостей – обезличенная целевая аудитория. Я не могу пообщаться лично с этими людьми и воздействовать на их эмоции с той силой, с какой хотелось бы.

Да, наше текстильное производство работает как швейцарские часы и мы продаем все, что производим. Спрос даже превышает предложение: порой не хватает мощностей для его удовлетворения. Но я разобрался, как этот процесс отрегулировать – запустить новые станки, разместить рекламу и т. д. Чистая механика. Она проста, понятна, работает и приносит прибыль. Но в ней нет «живой» души. И мне, признаться, бывает скучно. Не хватает какого-то творчества, импровизации.

Не обнаружил я «душевности» и в торговле на маркетплейсах. Да, до погружения в этот процесс все казалось безумно сложным, но по факту устроено довольно примитивно. Составляете нормальное описание товара, а потом доставляете его адресату. Наверное, это единственный момент, в котором, как и в офлайн-бизнесе, применим клиентский подход. Чтобы человек захотел купить вашу продукцию, нужно представить товар так, чтобы ему было максимально понятно, как он выглядит в жизни: цвет, размер, фактура. Для этого мы проводим профессиональные фотосессии в жилых интерьерах или используем компьютерную графику, вписывая наши шторы в виртуальные помещения.

Но на этом творческая составляющая, пожалуй, и заканчивается. Один раз придумал я механику, а дальше просто применяю ее к аналогичным товарам. Но я лидер и привык «рулить кораблем»!

А вместо него приходится довольствоваться машиной, да еще на автопилоте. Этот бизнес приносит фиксированный доход, но не дает живого общения и эмоций, к которым я привык в офлайне. Мне важен энергетический обмен с сотрудниками и гостями, ощущение «живого», наполненного заведения. Это, наверное, главная причина, по которой мне очень хочется вернуться в HoReCa.

Офлайн и онлайн: плюсы и минусы

Как вы поняли, офлайн-бизнес сильно отличается от онлайна. У каждого формата есть свои особенности. Для удобства назову их плюсами и минусами, но это условно.

Главное отличие – потенциальный масштаб рынка. Онлайн-бизнес практически безграничен. Начиная дело в сети, вы будто оказываетесь в океане, где плавает бесконечно много рыбы. Сорвется с крючка одна, поймаете другую. В этом смысле онлайн-бизнес прощает многие ошибки. Вы придумали проект, он не пошел – ничего страшного, можно запустить новый.

В офлайн-бизнесе все устроено иначе. Его не сравнить с океаном, скорее – с озером или прудом, ресурс которого ограничен. Допустим, вы открыли ресторан на центральной улице города. Казалось бы, самое проходное место. Но всех потенциальных гостей вы все равно не сможете заполучить. Для людей из спальных районов ваше заведение находится слишком далеко – человек не будет ездить к вам каждый день в пробках. Скорее найдет кафе поближе, даже если там будет не так удобно, красиво и вкусно, как у вас. Зато дорога до него занимает 10 минут, а до вас – 1 час. Понимаете? В офлайне, как в компьютерной игре: количество «жизней» у предпринимателя ограничено. По факту шанс стать постоянным заведением для гостя всего один.

Зато в онлайне вы можете к одному и тому же потребителю «постучаться» несколько раз, например сменив имя и площадку. Или использовать сразу несколько каналов рекламы, чтобы «достать» клиента и заполучить его. В офлайне такой возможности нет. Каждая «рыба» в вашем «озере» уникальна, к каждой требуется свой подход: использовать определенные снасти, наживку, способ ловли. И по возможности не рыбачить там, где это давно и успешно делают другие рыбаки: они прикормили свою рыбу. Еще необходимо знать и понимать запросы своей целевой аудитории, давая ей то, что она хочет.

Звучит намного сложнее, чем просто сфотографировать продукт, описать его и выставить на обзор в интернет-магазине, не так ли? Однако все сложности офлайн-бизнеса для меня перекрывает один большой плюс – он клиентоориентированный. Я часто общался с гостями моих заведений, узнавал их мнение – что нравится, а что не устраивает, и исправлял это. «Там норм, а тут не очень», – отвечали мне. И за это «норм» я отдавал все мое время, силы и другие ресурсы. Я буквально служил гостю и кайфовал от этого.

Приятно, когда люди получают удовольствие и уходят от вас с улыбкой, чтобы завтра вернуться. Пишут благодарности и положительные отзывы на страницах заведения в социальных сетях. Выхватить отрицательный отзыв – дело шести секунд, а вот положительный – очень сложно. У предприятий моей сети много положительных отзывов, и я считаю, что это круто. Значит, бизнес живет, развивается и наполняется позитивными эмоциями. Общение и новые знакомства с людьми, близкими вам по духу, энергетически подпитывают.

Ведь кальян – не просто дым и табак. Это целый ритуал, сближающий людей. Он облегчает общение, делает его более приятным и искренним. В хорошем кальянном клубе можно и свидание назначить, и с друзьями встретиться, посидеть в отдельной ВИП-зоне, поиграть в PlayStation или настольные игры. Возможностей провести время много, но нужно понимать, чего хотят ваши гости. Этот бизнес требует творческого подхода, этим мне нравится.

А в онлайне я его не вижу. Конверсия, монетизация, SMM… Все действия, которые требует от вас интернет, кроме разве что дизайна, – чистая механика, которая, правда, эффективно преумножает капитал. Да, в целом заниматься онлайн-бизнесом, на мой взгляд, финансово выгоднее.

Возвращаясь к конкуренции (помните мою рекомендацию не рыбачить на чужой территории?): в онлайне она тоже отличается от офлайна. Вернусь к аналогии с океаном и озером. В океане рыбаков больше, но и рыбы там, как вы понимаете, неограниченное количество. Онлайн-рынок – бескрайний. Я вообще не чувствую в сети конкуренции. Еще недавно нашего товара там не было, а сейчас мы не знаем, как справиться с потоком заказов. Если вы – счастливый обладатель интересного, а еще лучше – уникального торгового предложения и грамотной рекламной кампании, а также установили адекватную цену на вашу продукцию и доставляете товары вовремя и в презентабельном виде, если все это «норм» для вашего клиента, считайте, вы – вне конкуренции. По крайней мере, вы ее не чувствуете.

Единственное ограничение, с которым можно столкнуться в он-лайн-бизнесе, – ваши собственные производственные мощности. Но если вы будете их увеличивать, расширяться, то жизненному циклу вашей интернет-компании ничего не грозит. Так, мои знакомые распространяют свои товары через Wildberries, Ozon и другие площадки практически с момента маркетплейсов. На момент написания этих строк месячных оборот их бизнеса составляет более 100 миллионов рублей. Ничего себе! Конечно, мне до таких цифр еще предстоит дойти.

Мое мнение: маркетплейсы, как и весь онлайн-бизнес, однозначно будут активно развиваться дальше. Многие производители сейчас ликвидируют собственные отделы продаж и логистики, оставляют только производство и говорят: «Желаете купить – отправляйтесь на маркетплейсы». Вот он – новый вид отношений производителя и покупателя. Мы, конечно, тоже подстраиваемся под новую реальность – все ресурсы ориентируем на работу с Wildberries и Ozon, планируем выйти на Amazon.

Поэтому если вы начинающий предприниматель, я рекомендую присмотреться к онлайн-рынку. Туда легче войти и заработать проще. Да, меньше эмоций и «жизни». Вы не услышите искренних слов: «У вас в клубе вообще норм». Но многим вполне достаточно удовлетворения от финансового результата, а положительные отзывы можно купить, что, кстати, в онлайне часто делают.

О цене и ценности

Все чаще я наблюдаю, как кафе, бары, клубы и рестораны, которые, казалось бы, только начали работать, почти сразу закрываются. Как вы думаете, почему? Я считаю, дело в том, что ценности, которые они предлагали, не соответствовали установленной ими цене. Что я имею в виду? Гость понимает, что блюдо, которое он хотел бы попробовать, для него дороговато. Но открыто признать, что он «не тянет» заведение финансово, способен не каждый. Тогда гость начинает искать минусы в самом продукте, не замечая его плюсов. В итоге он принимает решение пойти в другое место. Поэтому важно установить адекватную цену, которая будет соответствовать качеству вашего товара или услуги.

Но еще важнее их ценность в глазах самого покупателя или гостя. Офлайн-бизнес строится на отношениях между гостем и заведением, на эмоциях – симпатии, признательности, благодарности. Если вам удалось их наладить, человек становится «своим». Отношение к нему тоже особое. Мы, например, знаем, какой чай, кальян и диван он предпочитает. Возможно, в этот раз гость не хотел чая, но мы все равно принесем его – в подарок от заведения. Сервис формирует ценность предприятия.

Допустим, цена кальяна – 1000 рублей, но его ценность в глазах клиента должна быть выше. За счет чего? Когда я спрашивал клиентов: «Почему вы к нам возвращаетесь?», мне отвечали: «Атмосфера». Как много заключено в этом слове! Для меня это признак доверия, которое мы заслужили, и теперь наша задача – постоянно доказывать каждому гостю, что мы его достойны.

Давно попрощавшись с форматом «подвальных» кальянных, помещения которых обычно выкрашены в черный цвет, мы придумали уникальные дизайнерские решения для каждого клуба нашей сети. Например, сделали 3D-стену в фирменном стиле с внутренней подсветкой. Чтобы гость пришел и сказал: «О, прикольно». Так мы удовлетворяем еще одну его потребность – провести время в стильном месте. Если еще и музыкальное сопровождение подобрали грамотно, чтобы гости покачивали головой в такт музыке, а не слушали рекламу на радио, считайте, что получили постоянных клиентов.

Естественно, в первую очередь ваш продукт или услуга должны быть безупречными. Это не обсуждается. А сверху они покрываются «соусом» отношений и сервиса. Я исповедую такой формат френдли-сервиса, когда кальянный мастер, предварительно спросив, удобно или нет, может перейти с гостем на «ты». Когда наш сотрудник знает, в какое время этот гость приходит и с кем, что он любит, и может по-дружески общаться с ним.

Кстати, наш сервис расписан в математически-механическом формате. Как это? Например, когда я открыл первую кальянную, мы с командой считали, сколько раз можно и нужно подойти к гостю, чтобы он почувствовал заботу и при этом не воспринял поведение как назойливость или желание получить чаевые. Я назвал такой подход практикой «пяти касаний», и она действительно работает!

Все нюансы и создают ценность вашего продукта или услуги в восприятии клиентов. У гостя появилось желание посидеть в спокойной, приятной атмосфере, почитать книгу, покурить кальян. Мозг выдает ему решение: «Пойдем туда – там красиво и атмосферно, приятные люди, и будет комфортно». Он принял это решение – вы заработали. Но чтобы создать такую мыслительную цепочку и картинку в голове человека, надо приложить немало усилий, долго и старательно ее вырисовывая.

Офлайн – дело опытных и мудрых «мастеров»

Итак, прежде чем открывать офлайн-бизнес, надо тщательно продумать все нюансы. Мы живем во времена стандартизированных решений. Поэтому вы, конечно, можете взять за основу готовую концепцию чужого бизнеса из выбранного вами направления. Но если вы желаете своему предприятию долгой и продуктивной жизни, следует создавать в нем особую культуру и собственный уникальный стиль, который будет отличать вас от конкурентов. И раз за разом подтверждать его перед гостями. Это сложный путь.

В своей сфере я не встречал юных предпринимателей, которые быстро добились серьезного успеха. До момента, когда ваше предприятие «полетит», придется набить немало шишек и сделать множество выводов. Большинство знакомых мне рестораторов и отельеров – взрослые предприниматели, которые знают людей и понимают их, владеют основами психологии. В HoReCa необходимы знания, опыт и житейская мудрость плюс умение выстраивать долгосрочные отношения.

В онлайн-бизнесе это необязательно. Множество молодых талантливых предпринимателей, работающих в онлайне, к 18–20 годам достигают большого финансового успеха. Онлайн – это прежде всего правильные алгоритмы и грамотно настроенные инструменты.

Вы можете мне возразить, что и офлайн сейчас предлагает множество стандартных решений для бизнеса – франшиз. Не соглашусь: полностью готового решения для офлайн-бизнеса быть не может. Вам все равно придется изучить конкурентную среду и целевую аудиторию, понять своего гостя. И конечно, стать своим первым гостем – самым капризным и придирчивым. Тогда, возможно, у вас что-то получится.

Если же вы просто купите франшизу и откроете на центральной улице заведение под известной вывеской, это не даст никаких гарантий успеха. В офлайне срабатывает «крафтовое» отношение к своему делу. Нужно быть ремесленником, мастером, а для этого – «набить руку».

Офлайн – дело не молодых. 18-летнему человеку не то что окружающих – себя бы понять. Я тоже был молодым и амбициозным, а сейчас ориентируюсь только на ожидания моих гостей и удовлетворение их желаний. Личные «хотелки» остались в прошлом. Мои предприятия работают именно для гостей. Офлайн-бизнес «выстрелит» только на этом принципе.

Подводя итоги, я могу сказать, что 2020 год стал для меня периодом мощной трансформации и развития – как профессионального, так и личного. Любая кризисная ситуация вынуждает подстраиваться под меняющуюся реальность, думать и действовать быстрее, чем привык.

Зато теперь я уверен: справиться можно с любыми проблемами. Раз я смог организовать и запустить дополнительные направления бизнеса, которые сейчас успешно развиваются и приносят прибыль, значит, способен и на другие начинания. Важно не отчаиваться и не опускать руки. Да, будут промахи и неудачи, но из множества вариантов какой-нибудь обязательно «выстрелит» и, вероятно, станет для вас новым образом жизни. Если кризис не убивает бизнес, он делает его сильнее. Согласны?

Если у вас есть кейсы работы офлайн-бизнеса в пандемию или опыт перехода из офлайна в онлайн, расскажите о них. Добавляйтесь ко мне «Инстаграм»: @guvanch.choliev и делитесь своими историями!