Текст книги "Интернет-маркетинг на 100%"

Формат файла, как правило, gif. Он содержит 2–3 кадра, имитирующих на баннере динамику.

Размеры баннеров считаются в пикселях: первая цифра – горизонталь, вторая – вертикаль. То есть если вы видите в прайсе формат 240×400, то это значит 240 пикселей по ширине экрана и 400 – по его высоте. Сколько это в сантиметрах относительно вашего монитора? Этот вопрос вас не должен волновать – чем больше пикселей вы видите в размере – тем больше баннер.

Вес баннера, как правило, не должен превышать 20–25 килобайтов. Чем баннер легче, тем лучше.

Статистика показывает, что сейчас чем меньше баннер мигает, тем выше его CTR при остальных равных параметрах.

На баннере должно присутствовать в первом кадре то, что вы хотите отрекламировать (товар/услуга и т. п.) Не заставляйте пользователя ждать две минуты, чтобы он увидел на баннере – что же вы ему в конечном итоге предлагаете. Не льстите себе – пользователь в Интернете НЕ будет ждать, пока ваш баннер «доиграет» до конца. Он, скорее всего, уйдет дальше по своим делам.

Если хотите указать телефон на баннере – укажите, но чтобы он был в статике и не мигал, тогда шансов, что вам по нему позвонят, – намного больше.

Flash-баннеры – это «отдельная песня». Их любят клиенты и крупные рекламные агентства. Их не любят пользователи, владельцы сайтов, и мы тоже не любим.

Почему их любят клиенты? Потому что «красиво, круто и летает все», потому что «имидж нашей компании серьезный и дорогой, и баннер тоже должен быть красивым и дорогим» (это реальные слова одного генерального директора крупного холдинга).

Почему flash-баннеры любят сетевые агентства? Потому что они могут с честными глазами вписать вам в смету $500–700 на изготовление хорошего flash-баннера, который понравится вашему директору. А с gif-баннера что они получат? Какие-то несчастные $50-100… Прочувствуйте разницу☺) А то, что flash-баннеры работают в три раза хуже чем gif, – так сетевые РА это не волнует, они же вам продают охват аудитории (показы, проще говоря) или недели на сайтах, но никак не клики и переходы на ваш сайт. И в отчете они укажут вам также все что угодно, только не реальную стоимость перехода по flash-баннеру вашего потенциального покупателя на ваш сайт. Потому как цифры уж больно «некрасивые» получаются – двух– и трехзначные.

Почему rich– и flash-баннеры не любят владельцы сайтов? Они на flash делают наценку на 20–30 % от прайсовой цены gif. Потому что с flash-баннерами намного больше мороки по их установке и сбору статистики, пользователи стараются в браузере включить баннерорезалки, чтобы не видеть «летающего перед текстом безобразия». И если сайт дорожит своими постоянными читателями, то он старается наложить как можно больше ограничений на использование rich и flash в баннерах.

Почему rich и flash-баннеры не любят пользователи? Они тяжелые, грузятся дольше всего сайта, закрывают текст и мешают его читать. И вообще, пользователь пришел на сайт не на баннеры любоваться, в конце концов.

Почему мы не любим flash-баннеры? Потому что приходит рекламодатель в Интернет, ему сразу продают кучу баннерной рекламы с красивым flash-баннером. А продаж у рекламодателя нет после рекламной кампании. Рекламодатель недоволен и говорит, что реклама в Интернете «совсем не работает». И рекламный бюджет на Интернет не выделяет. Поэтому мы всегда своих рекламодателей отговариваем от flash – «вам шашечки или ехать?» Если «шашечки», то делайте flash-баннер, если «ехать» – html-блок.

ПРИМЕРЫ БАННЕРОВ, КОТОРЫЕ СДЕЛАНЫ ПРАВИЛЬНО

Рис. 2.11

На баннере 468×60 «Сети Магазина Горящих Путевок» присутствует в первом же кадре тур, который продают: страна, цена, дата вылета. Баннер выполнен в фирменных цветах турфирмы. Статичный. Немного мигает только звездочка с ценой. Если бы формат был побольше – был бы смысл разместить телефон call-центра.

Рис. 2.12

Html-блок компании «Роза Ветров» выполнен в фирменных цветах турфирмы. Указаны страны и курорты, указан сайт; было бы неплохо указать телефон, по которому можно звонить, – на баннере есть для телефона место. Текст не мигает, набран черным шрифтом на белом фоне – читабельность его высокая.

ПРИМЕРЫ БАННЕРОВ, КОТОРЫЕ СДЕЛАНЫ НЕПРАВИЛЬНО

Когда мы заходим на автомобильные сайты в поисках примеров для баннеров, то понимаем, что московских автодилеров мало волнуют такие пустяки, как эффективность баннеров. Вот что мы видим на топовом и одном из самых дорогих мест на сайте www.auto.ru…

Рис. 2.13

Flash-ролик длится бесконечно долго – больше 20 секунд. И посмотрите, как меняется его цветность к финалу. Также интересно проследить уменьшение размера шрифта по мере приближения к кадру адреса автосалона, и апофеоз – белым цветом по светло-серому фону «пэк-шот» (последний кадр с логотипом бренда). Складывается такое ощущение, что дизайнер, который баннер рисовал, хотел нарисовать эмблему «Мерседеса» «белым по белому», но почему-то в последний момент постеснялся.

Счетчики на свой сайт

Прежде чем запускать рекламную кампанию в Интернете, не забудьте поставить счетчики сбора статистики на свой сайт. Вполне возможно, что у вас уже есть программа сбора статистики с логов сервера. Но если такой программы нет, то рекомендуем воспользоваться счетчиками:

♥ google.com/analytics/ru-RU

♥ liveinternet.ru/rating/ru

♥ hotlog.ru

♥ spylog.ru

Имея данные о том, откуда к вам на сайт идут люди и что они на сайте смотрят, вы сможете оперативно реагировать по ходу рекламной кампании – отказываться от неэффективной рекламы и увеличивать интенсивность наиболее эффективной. Если вы хотя бы один раз в два дня по ходу рекламной кампании не будете анализировать то, что же происходит у вас на сайте, – вы рискуете весь бюджет «слить» с наименьшей эффективностью.

Для чего нужен WWW.ADRIVER.RU

AdRiver.ru – это баннерный движок. Рекламодатель спросит: «А зачем мне баннерный движок? Я приду на сайт, и там мне разместят мой баннер через свой движок и дадут доступ к моей статистике».

Мы очень редко размещаем рекламу через баннерные движки сайтов. На это есть несколько причин. Перечислим их в порядке убывания важности для нас как для рекламного агентства.

Независимая статистика от сайта, где стоит реклама. Разница между тем, сколько людей пришло на страницу, где вы разместили свой баннер, и тем, сколько увидело ваш баннер реально, может различаться на 10–40 %. То есть сайт считает показом вашего баннера загрузку своей страницы, на которой баннер размещен. И неважно, что пользователь не стал дожидаться загрузки вашего баннера, а ушел дальше в глубь сайта. Счетчик-то уже «посчитал» вашему баннеру показ. Мы, когда покупаем показы баннера, то оговариваем сразу, что ставим через код AdRiver и расплачиваемся по данным AdRiver – сколько он показов зафиксировал, за столько мы и заплатим.

Рис. 2.14

Возможность «рулить» рекламной кампанией из одного аккаунта. Приведем пример из работы нашего рекламного агентства «Т-Р-И»: в 2005 году мы размещали рекламу «Сети Магазинов Горящих Путевок» (далее МГП) на восьми сайтах туристической тематики по шести странам на каждом сайте. И по условиям размещения баннеров МГП мы должны были ежедневно (!) изменять на баннерах даты вылета и цены на туры. То есть пользователь Интернета, заходя на турпор-тал в нужную нам страну, видел баннер с актуальной информацией. Ежедневно мы изменяли около пятидесяти баннеров, и их надо было оперативно размещать на всех сайтах. Если бы не было AdRiver, то нам пришлось бы «выделить» отдельного человека, который бы только и делал, что писал бы письма на сайты о снятии старых баннеров и об установке новых, а потом проверял правильность их размещения. У нас же с помощью AdRiver/'а это занимало около двух часов с учетом отрисовки новых баннеров. И мы в своем аккаунте тоже сразу видели статистику по всем сайтам – где больше идет показов баннера, где больше кликов.

AdRiver также помогает нам с фокусировкой рекламы. Можно настроить показы баннера так, чтобы они включались только в определенное время (например, по будням в рабочее время) или чтобы баннер ежедневно включался утром и выключался после заданного количества показов. Или же разные баннеры показывались в разных регионах. Опять приведу пример из нашей практики: туристическая сеть «Куда. ру» имеет свои агентства по всей территории России, и поэтому, когда мы в 2006 году проводили их рекламную кампанию, предложили сделать серию баннеров с разными телефонами. То есть мы выкупаем рекламное место на сайте для баннеров «Куда. ру», но настраиваем показы так, что пользователи Нижнего Новгорода, видят баннер с телефонами агентства в Нижнем Новгороде, а те, кто заходит в Интернет из Новосибирска, видят телефоны агентства «Куда. ру» в Новосибирске и т. д.

AdRiver позволяет считать статистику даже на тех сайтах, которые не позволяют ставить чужие баннерные коды (например, www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.rbc.ru и т. п.). Мы делаем для таких размещений так называемые zero-пиксели и кликовые ссылки. Отдельно ставится код, который считает «показы», и устанавливается кликовая ссылка, которая считает переходы по этому баннеру.

Надеюсь, что данный раздел книги поможет вам не боясь подойти к размещению своей рекламы в Интернете. Начните с малого, и у вас все получится. Либо обратитесь в интернет-агентство, где вам сделают грамотный медиаплан под ваш запрос и проведут рекламную кампанию в Интернете.

2.2. Контекстная реклама: что это такое[7]7
  Мария Черницкая, iConText, генеральный директор; Елена Носова, iConText, руководитель отдела медиапланирования.


[Закрыть]

В общем смысле, контекстная реклама – это вид интернет-рекламы, демонстрируемой человеку в зависимости от содержимого интернет-страницы, на которой она расположена. Например, объявление о продаже автомобиля на сайте об автомобилях, реклама сотовых телефонов на странице выдачи результатов поисковой машины по запросу «сотовый телефон» и т. д.

Таким образом, показ рекламы осуществляется тем людям, которые сами проявляют заинтересованность в рекламируемых продуктах и услугах. Происходит как бы нацеливание рекламного сообщения на определенную публику; этот процесс можно сравнить со снайперской стрельбой и «ковровыми бомбардировками» других видов рекламы, где принято «бомбить» огромные аудитории в надежде найти заинтересованных лиц.

Часто контекстную рекламу противопоставляют баннерной, заявляя, что контекстная реклама в подавляющем числе случаев являет собой текстовое объявление. Однако это верно лишь отчасти. Само слово «контекстная» означает скорее принцип, согласно которому показывается рекламное сообщение, которое, в свою очередь, может быть совершенно любым – коротким текстовым объявлением или ярким графическим баннером.

Тем не менее за время своего существования на рынке контекстная реклама приобрела ряд свойств, с которыми она стала неразрывно ассоциироваться. И хотя ни одно из них не является ее неотъемлемой чертой, скорее всего, когда люди говорят о контекстной рекламе, они имеют в виду следующие моменты.

♥ Текстовый формат. Принято считать, что контекстная реклама – это в первую очередь короткие текстовые объявления. Однако, как мы уже говорили чуть выше, это не обязательно так. Нужно заметить, что текст сам по себе подразумевает весьма определенный способ воздействия на того, кто воспринимает рекламное сообщение. Если сравнивать с привычными всем баннерами, то получается, что текстовая информация передается напрямую, без «обертонов» восприятия, которые появляются при взгляде на графическое изображение.

♥ Оплата за клики (за переходы). В контекстной рекламе в большинстве случаев принято оплачивать не показы объявления, а только переходы (клики) пользователя по ним. Это делает контекстную рекламу более выгодной для рекламодателя.

♥ Аукцион рекламных позиций. Как правило, рекламные объявления располагаются на интернет-страницах блоками по несколько штук. Их взаимное месторасположение определяется максимальной ставкой, которую рекламодатель готов платить за каждый переход пользователя. В общем случае позиция зависит от этой цифры напрямую; чем больше ставка, тем выше располагается объявление.

Таким образом, основными преимуществами контекстной рекламы считаются: ее уместность – благодаря хитрым алгоритмам показа рекламное сообщение органично вплетается в «информационный фон» интернет-страницы, на которой оно располагается; ненавязчивость – текстовые объявления не «мозолят глаза», как чрезмерно яркие баннеры; дешевизна – рекламодатель может контролировать расходы на свою рекламную кампанию и платить только за реальные клики (переходы) по своим рекламным объявлениям; управляемость – благодаря наличию на рынке систем управления контекстными рекламными кампаниями можно ежедневно контролировать свои рекламные усилия (для сравнения: попробуйте, например, остановить уже идущую телевизионную кампанию или отозвать свои «принты» из какого-нибудь печатного издания за день до его отправки в типографию).

Следует отметить еще один важный момент: контекстную рекламу часто разделяют на поисковую, что демонстрируется на поисковых машинах вроде Google.com или Yandex.ru как бы «в ответ» на поисковый запрос пользователя, и собственно контекстную, располагающуюся на подходящих по смыслу сайтах. Определение сходства между смыслом рекламного сообщения и текстом конкретной веб-странички – одна из интереснейших прикладных лингвистических задач, которая, надо признаться, до сих пор не решена до конца.

Контекстная реклама подходит практически всем. Здесь возможны любые бюджеты: от трех сотен до миллионов рублей, – суммы затрат системы контекстной рекламы не регламентируют. Но, правда, и фиксированной цены у контекстной рекламной кампании нет. Все зависит от сферы бизнеса и актуальных задач рекламной кампании.

1. Самая многочисленная группа пользователей контекстной рекламы – индивидуальные частные предприниматели (ИЧП): свадебные фотографы, преподаватели английского языка, заводчики элитных пород собак и т. д. Чаще всего бюджеты в этой группе минимальны, а конкуренция и цена ошибки – высоки. При точной настройке рекламной кампании и продуманной системе ставок эффект может быть очень хорошим.

2. Компании малого и среднего бизнеса, предоставляющие свои товары и услуги в Интернете. Для таких компаний сайт – продающий инструмент. Чем вернее подобраны запросы и точки входа пользователей – тем лучше результат. Бюджет зависит от дороговизны товара и конкуренции.

3. Компании малого и среднего бизнеса, использующие сайт, как рекламный буклет. На таких сайтах рассказано, что делает компания, описаны услуги и легко можно найти контактную информацию. Для этих рекламодателей больше, чем настройки рекламной кампании, важна система отслеживания эффективности рекламной кампании.

4. Дилеры крупных компаний. Эти компании заинтересованы не только в продажах, но и в формировании определенного имиджа.

Контекстная реклама предлагает для них решения, нацеленные на достижение максимального охвата аудитории.

5. Представители крупного бизнеса. Банки, строительные компании и страховые услуги, вендеры в чистом виде. Эта группа пользователей менее других ставит упор на увеличение продаж, а главная их цель – привлечь внимание к своим продуктам и услугам, повысить узнаваемость бренда.

Все вышеперечисленные группы пользователей контекстной рекламы с ее помощью приобретают себе целевых покупателей.

6. Интернет-проекты – информационные и сервисные порталы. Их основная задача – привлечение целевой аудитории.

В первую очередь, контекстная реклама призвана приводить целевых покупателей на сайты рекламодателей. Это может быть и продвижение товаров, услуг, повышение продаж, вывод нового продукта, и дополнение к офлайновым рекламным каналам.

По сути, контекстная реклама реализует идеальный вариант взаимоотношений продавца и покупателя. Только пользователь захотел что-либо приобрести и направился за советом в выборе товара к поисковой системе, как тут уже – купите у нас!

Следовательно, основной задачей при планировании «продающей» рекламной кампании будет такой подбор слов, который привлечет на сайт тех, кто заинтересован в покупке, экономя при этом деньги рекламодателю, который платит за клики, и не заинтересован в нецелевых посетителях.

То есть наши ключевые слова должны соответствовать поисковым запросам целевой аудитории. Как выявить запросы целевой аудитории? Поскольку мы ищем покупателя, то прежде всего нужно ориентироваться на запросы, состоящие из названия товара или услуги и «продающей» надбавки. «Продающей» надбавкой мы называем слова типа: «купить», «магазин», «скидка, «цена», «стоимость», «продажа» и т. п.

Так, для магазина игрушек самыми релевантными будут запросы: «магазин игрушек», «купить игрушки», «купить барби» и пр.

Кроме подбора слов в задаче стимулирования сбыта важно учесть также стоимость клика, контакта и покупателя. Ведь важно, чтобы стоимость привлечения клиента не превышала размера минимальной сделки (покупки).

Контекстная реклама вполне может решить и такие проблемы, как повышение узнаваемости. Здесь важными критериями являются охват, цена за 1000 показов и стоимость контакта с уникальным пользователем. Идеальный вариант – получить как можно более многочисленную аудиторию при минимальной стоимости контакта.

Выбор средств в контекстной рекламе весьма велик: медийный контекстный баннер (МКБ) на Yandex и Rambler, баннеры в рекламных сетях Begun и Google.

Для нагона трафика контекстная реклама не слишком подходит. Цена клика слишком высока. К тому же системы предъявляют серьезные требования к рекламным материалам, из-за чего временные затраты существенно возрастают. И по ходу рекламной кампании проблемы будут только накапливаться: Google AdWords заставит вас поднимать ставки, Yandex.Direct может отключить объявления за низкий CTR.

Зачатки того, что ныне называется контекстной интернет-рекламой, можно обнаружить в уже далеком 1996 году, когда компания Open Text впервые предложила брать плату с рекламодателей, размещавших ссылки на свои веб-сайты в результатах выдачи в поисковой машине. Проект провалился, так как, по мнению современников, онлайновая общественность еще не была готова к подобной «монетизации» поисковых систем.

Буквально два года спустя общество подготовилось, и аналогичный проект от компании IdeaLab с говорящим названием goto.com и предложивший аналогичную схему работы – расположение платных ссылок в результатах выдачи поисковой машины – пришелся по вкусу рекламодателям и быстро начал пользоваться популярностью. Впоследствии goto.com была переименована в Overture и стала обеспечивать показ рекламных блоков на таком всемирно известном портале, как Yahoo.

Идея быстро нашла приверженцев, и впоследствии появились такие известные системы управления рекламными кампаниями, как Google AdWords, MSN AdCenter, Yandex.Direct, Begun… Естественно, в этих системах со временем внедрялись новые функции, направленные на то, чтобы сделать контекстную рекламу более удобной для рекламодателя и полезной для пользователя. Появились инструменты для прогнозирования результатов рекламных кампаний, автоматического снижения стоимости клика, слежения за действиями пользователей на сайте рекламодателя, таргетирования объявлений по географическим и языковым принципам и даже по времени суток.

Однако нельзя сказать, что развитие контекстной рекламы на этом остановилось. Впереди и развитие технологий, и появление новых, более совершенных инструментов для управления ставками и прибылью, и, конечно же, новые способы показа рекламных сообщений (например, в зависимости от предыдущего поведения пользователя в Интернете), новые платформы (сотовые телефоны), наконец, новые системы управления рекламой.

На российском рынке в данный момент присутствует несколько систем управления контекстными рекламными кампаниями.

На первое место среди них можно поставить Yandex.Direct. Система появилась в качестве рекламного инструмента, используемого в связке со всем известной поисковой машиной Yandex.ru. Он был запущен 31 июля 2001 года и с тех пор завоевал огромную популярность – ежедневно по контекстным объявлениям, размещенным через эту систему, на сайты рекламодателей переходят миллионы человек.

Вторая по популярности в России система управления контекстными рекламными кампаниями – Begun. В ряду ее преимуществ – огромная сеть сайтов и несколько оригинальных форматов объявлений. Кроме того, объявления этой системы демонстрируются на нескольких поисковых порталах, в числе которых значится и такой известный поисковик, как Rambler. Также нужно отметить, что Begun размещает свои объявления не только на обычных интернет-страницах, но и, например, в почтовых рассылках или на онлайновых досках объявлений. Компания Begun прикладывает большие усилия для развития своего сервиса, постоянно работая над оригинальными нововведениями.

Google AdWords – третья по распространенности в России система управления контекстными рекламными кампаниями. Это один из многочисленных сервисов поискового гиганта Google. Он находится на российском рынке не так давно, как Begun или Yandex.Direct, однако уже успел завоевать популярность. В числе его преимуществ – крупная сеть сайтов, на которых можно демонстрировать рекламные сообщения как текстового, так и графического формата. Кроме того, не стоит забывать о поисковой машине Google, которая чрезвычайно популярна на Западе и в последнее время активно набирает долю рынка в России. Объявления можно демонстрировать и в результатах поиска Google, а также на сайтах, где используются поисковые технологии этой компании.

Также на российском рынке присутствуют такие системы управления контекстной рекламы, как Rorer и MSN AdCenter от компании Microsoft. Последний сервис официально еще не запущен в России, но в нем уже можно размещать рекламные объявления, нацеленные на российскую аудиторию.

Все вышеперечисленные сервисы имеют массу общих черт, которые делают их очень похожими друг на друга:

♥ планирование – каждый сервис предоставляет инструменты для планирования контекстной рекламной кампании и оценки стоимости ключевых слов, используемых для показа объявления на поисковых системах и на сайтах;

♥ дисконтирование цены клика – в каждой системе эта функция называется по-разному, но смысл всегда один и тот же: стоимость клика по вашему объявлению автоматически снижается системами в зависимости от ставок конкурентов, что позволяет значительно снизить рекламные расходы;

♥ расположение объявлений – все системы управления контекстными рекламными кампаниями позволяют размещать объявления как на поисковых машинах, так и в собственных сетях сайтов;

♥ таргетинг – все вышеперечисленные системы позволяют «нацеливать» показ объявлений на определенные географические регионы и на конкретное время суток;

♥ отчеты – ввиду своей измеримости интернет-реклама позволяет получать подробную информацию о ходе рекламной кампании. Все системы управления контекстными рекламными кампаниями предоставляют обширные возможности для составления отчетов, как по результатам кампании, так и промежуточных, благодаря которым можно произвести коррекцию тех или иных параметров кампании.