Текст книги "Саммари книги «Техники пре-убеждения. Как получить согласие оппонента еще до начала переговоров»"

Саммари книги «Техники пре-убеждения. Как получить согласие оппонента еще до начала переговоров»

В своей книге известный социальный психолог Роберт Чалдини рассказывает о том, как мастера убеждения склоняют оппонентов на свою сторону. Наблюдая за искусными коммуникаторами, автор пришел к выводу, что для них характерно острое чутье на нужный момент. Вместо того чтобы тратить время на разработку подробных предложений с четкой логикой и выделением преимуществ, профессионалы применяют другой подход. Самые успешные мастера убеждения тратят больше времени на подготовку к воздействию до самого воздействия.

Главную идею книги можно выразить словами древнекитайского философа Сунь-Цзы: «Любая битва выигрывается еще до ее начала». Победа должна быть подготовлена заранее, как и любое важное дело. Для этого нужно использовать окна возможностей, которые позволяют применить техники предварительного убеждения (пре-убеждения). Автор рассказывает об опросе потенциальных потребителей безалкогольного напитка. Их останавливали на улице и спрашивали, не предоставят ли они адрес электронной почты, куда им отправят инструкции о том, как получить бесплатный образец. При такой постановке вопроса дать свой адрес соглашались немногие. Другую часть испытуемых сначала спрашивали: «Считаете ли вы себя любителем приключений, которому нравится пробовать новое?». В этом случае большинство давало свои электронные адреса. И дело не в том, что многие считают себя авантюристами. Просто в постановке вопроса уже заложен нужный ответ. А нужный ответ влечет за собой нужное действие.

О том, как использовать техники пре-убеждения, у автора есть несколько важных идей.

Идея 1. Для подготовки к убеждению используйте привилегированные моменты

В молодости автор изучал хиромантию, используя ее как способ завязать общение на вечеринках, но в итоге забросил это дело из-за постоянного наплыва новых «клиентов», лишавших его возможности наслаждаться общением. Однако автор заметил, что его хиромантические анализы часто оказывались верными, что поражало его «клиентов». Они изумлялись той точности, с которой он описывал черты их характера. Автор предлагает два объяснения этому явлению: первое, основанное на паранормальных механизмах, которыми владеют лишь избранные; второе связано с обычными процессами, доступными всем. В ходе своей практики автор обнаружил, что даже если он вносил изменения в стандартные методы хиромантии или ошибался, то его «клиенты» все равно видели в его анализах правду. На одной из вечеринок автор дважды «прочитал» хозяина. При первом чтении он сказал, что хозяин упрям, а при втором – гибок. И в обоих случаях хозяин согласился с анализом. Чалдини объясняет это тем, что такие распространенные характеристики, как упрямство и гибкость, можно найти практически в каждом. Но почему люди склонны видеть в себе именно то, что им говорят?

Это можно объяснить с помощью «стратегии позитивного тестирования». Люди, проверяя правильность какой-либо идеи, склонны искать подтверждение, а не опровержение. Если человека описывают как упрямого, он будет искать в своем прошлом моменты, когда он проявлял упрямство, и подтвердит этот аспект своей личности. Если его описывают как гибкого, он найдет в своем поведении примеры гибкости и согласится с этим. Писатель Артур Конан Дойл хорошо это понимал. Его Шерлок Холмс с одинаковым вниманием подходил и к тому, что произошло, и к тому, что не произошло. В рассказе «Серебряная молния» Холмс осознает, что кражу совершил кто-то из домочадцев, потому что в момент совершения преступления сторожевой пес не лаял. Этот тип проницательности отличал его от его коллег, которые склонны были полагаться только на присутствие улик. Большинство людей, в отличие от Холмса, склонны к стратегии позитивного тестирования.

Автор приводит пример канадского исследования, в котором людям задавали вопросы о том, довольны ли они своей социальной жизнью или нет. Те, кого спрашивали, недовольны ли они, с гораздо большей вероятностью находили поводы для неудовлетворенности и, как следствие, почти в пять раз чаще объявляли себя недовольными. Подобные методы могут использоваться в маркетинге или вербовке, чтобы повлиять на поведение людей. Например, спрашивая о несчастье, вербовщики сект могут создать момент, в котором человек будет готов к изменениям. Решение человека в конкретной ситуации часто определяется не логикой и рациональностью, а тем фактором, который привлекает его внимание в момент принятия решения.

Человеческий разум способен одновременно удерживать в сознании только один объект. Переключение между объектами информации возможно, но оно имеет свою цену: мигание внимания во время переключения, когда мы не можем осознавать поступающую информацию. То, на что люди обращают внимание, отражает их иерархию ценностей. Внимание, сосредоточенное на объекте, заставляет этот объект казаться более важным, чем прежде. Это понимал известный психотерапевт Милтон Эриксон при работе с пациентами, не желавшими задуматься о том, что сам Эриксон считал жизненно важным для их прогресса. Вместо того чтобы провоцировать сопротивление, повышая голос, он поступал противоположным образом. Эриксон дожидался, пока тяжелый грузовик начинал взбираться по холму за окном его кабинета, и специально понижал тон голоса. Чтобы услышать его, пациентам приходилось наклоняться вперед и всеми силами стараться удержать внимание. Эти усилия способствовали повышению «иерархии информации», которую Эриксон внушал пациентам.

Идея 2. Люди подвержены «фокусирующей иллюзии»

Мы придаем неоправданно большое значение объектам, которые находятся в фокусе нашего внимания в конкретный момент. Этот феномен, известный как фокусирующая иллюзия, во многом определяет наши решения и суждения. Важно осознавать этот эффект и учитывать его при принятии решений. Коммуникаторы, которые умело привлекают внимание к ключевым элементам сообщения, увеличивают их значимость. Этот подход прекрасно иллюстрирует влияние новостных СМИ на формирование общественного мнения, известное как определение повестки дня. СМИ, выбирая, о чем сообщать, могут косвенно убеждать аудиторию в важности определенных вопросов.

В большинстве случаев то, на что мы обращаем внимание, действительно является важным для нас в конкретной ситуации. Например, мы обращаем внимание на странный шум в темноте или запах дыма в театре, потому что это может указывать на опасность. Однако эта система фокусирования может приводить к ошибочному убеждению, что объект, на который мы обратили внимание, действительно важен. Например, если какое-то событие активно обсуждается в новостях, мы можем посчитать его очень важным. Поэтому некоторые знаменитости стремятся к любому вниманию, даже негативному. Внимание создает вокруг них ореол важности.

Мастера убеждения умеют привлечь внимание к наиболее благоприятным аспектам своего предложения. Они делают так, чтобы аудитория преувеличивала их значимость. В этом им помогают три приема.

Первый – управление фоном. Исследование профессоров маркетинга Наоми Мэндел и Эрика Джонсона показало, что изменение фона главной страницы сайта может влиять на поведение его посетителей. Они провели эксперимент, в котором одной группе участников показывался фон с изображением облачков, привлекающих внимание к комфорту, а другой группе – монеток, направляющих внимание на экономичность. Результаты показали, что те, кому показывали фон с облачками, проявляли больший интерес к комфорту, искали информацию о связанных с ним характеристиках товаров и предпочитали более комфортные и дорогие варианты. Напротив, те, кому показывали обои с монетками, акцентировали внимание на цене и выбирали более дешевые товары. Интересно, что большинство участников эксперимента не осознавали, что изображения обоев оказывали влияние на их выбор.

Второй прием – приглашение к благоприятной оценке. Любой метод привлечения внимания к идее будет успешным только тогда, когда идея обладает собственными достоинствами. Внимание, направленное на слабую идею, не сделает ее убедительной. Более того, попытки привлечь внимание к слабой идее могут вызвать отторжение. Однако в ситуации с сильной конкуренцией привлечение внимания к продукту или идее может помочь отделить ваше предложение от конкурентов. Можно использовать недорогие способы привлечения внимания, если предлагаемый продукт или идея действительно хороши. Эффективный способ заставить потребителей сфокусироваться на вашем товаре – предложить им поучаствовать в посвященном товару опросе, оценить его. Тактика просить потребителей оценить только ваши товары становится все более распространенной, так как она может привести к повышению лояльности к вашему бренду. Эти просьбы кажутся обычными запросами обратной связи, но на самом деле они способствуют фокусированию внимания на вашем продукте и игнорированию конкурентов.

Третий прием – переключение ближайшей задачи. После начала вторжения в Ирак, когда стало понятно, что первоначально озвученные поводы для войны оказались неверными, администрация Буша пересмотрела их, включив новые цели, такие как устранение нарушений прав человека и борьба с терроризмом. Для отвлечения внимания от сомнительных мотивов и представления реалий войны в привлекательном свете администрация разработала программу сотрудничества со СМИ. В ходе программы репортеры отправлялись в Ирак и получали доступ к личным историям солдат, что позволяло создавать живые и захватывающие репортажи. Для армии это давало возможность контролировать информационное поле и убедиться в передаче позитивного образа усилий военных. Однако программа ограничивала освещение более широких политических аспектов конфликта, таких как сомнительные обоснования войны или ее глобальное воздействие. Подобные методы активно используются для формирования убеждений и влияния на общественное мнение.

Факторам, на которые мы обращаем внимание, мы часто приписываем причинность. Это означает, что мы склонны рассматривать то, на чем фокусируется наше внимание, как причину происходящего. Шелли Тейлор, социальный психолог из UCLA, исследовала явление, которое она назвала «что в фокусе, то и есть причина». В ходе экспериментов она обнаружила, что наблюдатели склонны считать более влиятельным того, чье лицо они видят лучше, даже если оба участника разговора вносят в него равный вклад. Коммуникатор, который побуждает аудиторию обращать внимание на избранные грани своего сообщения, пожинает плоды убеждения: слушатели становятся восприимчивыми к сообщению еще до того, как услышат его.

Идея 3. Некоторые сигналы сами захватывают наше внимание

Стимулы секса и насилия – превосходные примеры таких сигналов. Они связаны с нашей фундаментальной мотивацией к продолжению рода и страхом смерти. Это буквальные символы жизни и смерти.

Рекламодатели и маркетологи знают силу сексуальных стимулов и активно используют их. Исследование, проведенное во Франции, показало, что сексуальные стимулы могут существенно влиять на поведение. В ходе эксперимента 19-летняя девушка подходила к случайно выбранным мужчинам среднего возраста и просила их забрать у грабителей (четырех крепких парней) свой мобильный телефон. Только 20 % откликнулись на ее призыв. Отказавшихся легко понять: девушку они не знали, соотношение сил было не в их пользу. Но при других условиях на призыв девушки отозвались уже 40 % мужчин. В чем причина? До того как мужчины услышали просьбу вернуть телефон, другая молодая женщина спрашивала их, как найти улицу Валентина. Имя Валентина, покровителя влюбленных, вызывало сексуальные ассоциации, и мужчины не боялись вступить в конфликт с более сильными соперниками.

Однако использование сексуальности в рекламе не всегда эффективно. Исследования показывают, что сексуальные стимулы работают только в случае, если люди покупают для целей, связанных с повышением сексуальности. Производители косметики, парфюмерии и облегающей одежды успешно используют сексуальные образы в рекламе, но сексуальные стимулы не поднимут продажи стиральных порошков и кухонной утвари.

Насилие и связанная с ним угроза безопасности тоже всегда привлекают наше внимание. Доказательства этому легко найти в кассовых фильмах и компьютерных играх. Особое внимание к потенциально угрожающим стимулам иногда толкает нас на глупые поступки. Порой люди так боятся рисков, что от страха идут на еще более рискованные шаги. Так, боязнь летать самолетом заставляет путешествовать автомобилем на дальние расстояния, что куда более рискованно, чем летать.

Маркетологи часто используют пугающие сообщения, чтобы привлечь внимание к своим товарам, как это происходит, например, с продуктами для здоровья. Исследования показывают, что устрашающие сообщения, предупреждающие об опасности вредных привычек, работают лучше, чем позитивные сообщения о полезных привычках. Однако для изменения поведения важно не только вызвать страх, но и предложить конкретные действия для изменения ситуации. Когда пугающее сообщение сопровождается информацией о мерах, которые могут быть приняты для изменения привычек, люди чаще реагируют позитивно и принимают решение об изменении поведения.

Эффективность рекламы в значительной степени зависит от контекста и типа открывающего послания, которое используется перед сообщением. Сообщения, связанные с угрожающими символами, могут быть эффективными в контексте рекламы, которая подчеркивает общность: когда люди ощущают угрозу, они стремятся присоединиться к большинству. Однако в романтических ситуациях, когда люди хотят отделиться от толпы, более эффективны сообщения, подчеркивающие исключительность.

Рекламодатели обычно уделяют много внимания размещению своей рекламы таким образом, чтобы избежать конфликта с конкурентами. Однако они редко осознают, что контент программы, в которой будет размещена их реклама, также влияет на эффективность сообщения. Например, рекламу пикапов Ford, подчеркивающую их популярность и авторитет, лучше размещать в криминальных драмах или новостных программах, а не в романтических комедиях. Реклама, выделяющая оригинальность внешнего оформления автомобилей, будет более эффективна в мелодрамах.

Эволюционно обусловленная реакция на быстрые изменения в окружающей среде привлекает внимание к новым стимулам. В серии экспериментов физиолог Иван Павлов фиксировал у собак выделение слюны на внешний раздражитель – звук колокольчика. Чтобы вызвать условный рефлекс, он просто звонил в колокольчик непосредственно перед кормлением. Вскоре собаки выделяли слюну при звуке колокольчика даже без еды. Однако, когда он собрался продемонстрировать свой опыт при большом скоплении посетителей – членов научного сообщества, рефлекс слюноотделения исчез. Внимание собаки отвлеклось от звонка и пищи и направилось к изменившимся внешним условиям.

Для того чтобы выжить, любому животному нужно хорошо понимать непосредственные изменения в окружающей среде, исследовать и оценить эти изменения на предмет опасности или возможностей. Этот рефлекс настолько силен, что требует полного внимания. Среди людей такое наблюдается, когда человек входит в комнату за какой-нибудь вещью, и едва переступив порог, тут же забывает, зачем он это сделал. Это происходит из-за ориентировочной реакции на новую среду, которая отвлекает наше внимание. Монтаж в кино и рекламе используется для направления внимания зрителя на ключевые аспекты сообщения. Однако таким переключением кадров не стоит злоупотреблять. Перегруженные переключениями рекламные клипы притягивают больше внимания в целом, но они обеспечивают гораздо меньшую запоминаемость и существенно слабее убеждают, так как мешанина из кадров рассеивает внимание зрителей.

Идея 4. Определенные виды информации помогают удерживать внимание

Коммуникатор, который умело удерживает фокус внимания на благоприятных аспектах сообщения, повышает вероятность игнорирования контраргументов и возражений. В этом ему помогают «магниты»: саморелевантная информация, незавершенность и таинственность.

Информация о самом себе, или саморелевантная информация, является мощным магнитом для привлечения внимания. В медицине сообщения, адаптированные к конкретному адресату (с учетом возраста, пола или истории болезни), лучше привлекают внимание и воспринимаются всерьез. Сегодня технологические возможности делают такую персонализацию более доступной и эффективной в самых разных областях. Исследования показывают, что персонализированные подходы могут значительно увеличить расположение аудитории к товару. Однако стоит учитывать, что персонализация может привлечь внимание лишь на начальном этапе, а для долгосрочного эффекта необходимы убедительные аргументы.

При выполнении задачи мы будем помнить все ее элементы лучше, если мы еще не завершили ее. Наше внимание будет оставаться прикованным к незавершенному делу. Так проявляется эффект Зейгарник. Если мы заняты задачей и нас прерывают, мы ощущаем сильное стремление вернуться к ней. Мы жаждем когнитивного завершения. Исследования показали, что подробности рекламных клипов лучше всего запоминались, когда их прерывали за 5–6 секунд до окончания. Этот эффект сохранялся и через два дня, и через две недели.

Незавершенность задачи вызывает дискомфорт, который побуждает людей к действиям, направленным на завершение. Поэтому один из действенных способов преодоления прокрастинации – оставлять задачу незавершенной. Так можно использовать мотивацию к завершению, чтобы вернуться к работе с энтузиазмом.

Еще один «магнит», привлекающий внимание, – таинственность. Сам автор для удержания внимания студентов начинает лекцию с таинственной истории, разгадку которой можно узнать только в конце занятия. В итоге никто из студентов не уходит даже после того, как звенит звонок. Еще Альберт Эйнштейн говорил, что самая прекрасная вещь, которую мы можем испытать, источник всего истинного искусства и науки – это таинственность.

Идея 5. Основная цель речи – влиять на ассоциации и мысли адресата, а не просто выражать и описывать

Ассоциации – это строительный материал для мышления. Автор сравнивает их с аминокислотами – строительным материалом для жизни. Эффективная коммуникация подразумевает использование языка, который управляет ассоциациями адресата и направляет его внимание на выбранный аспект реальности.

Использование метафор – древняя и эффективная стратегия коммуникации, которая позволяет передавать сложные идеи, описывая их в терминах более понятных концепций. Метафора, направленная на установление ассоциаций между объектами, обладает огромным потенциалом убеждения. Использование метафор в политической кампании может оказать значительное влияние на представления избирателей и их предпочтения. Например, если кандидат и его партия стремятся решить проблему преступности через борьбу с ее социальными причинами, полезно представить всплеск преступности как быстро распространяющийся вирус, а не как свирепого зверя. Эта метафора создает ассоциации с необходимостью ликвидации условий, способствующих распространению преступности. Примером мастерства использования метафор может служить история выдающегося страховщика Бена Фельдмана. Он не просто продавал страховку, а использовал метафоры, которые подталкивали клиентов к заключению сделки. Например, он описывал страхование как способ заполнить брешь в семейных обязанностях. Его метафоры внушали моральную ответственность и побуждали клиентов принять решение о покупке страховки.

Метафоры можно активировать без использования слов, вызывая определенные эмоциональные и поведенческие реакции. Например, в различных языках концепция веса метафорически связана с серьезностью, важностью и усилиями. Поэтому кандидаты, резюме которых просматривают на тяжелом планшете, воспринимаются как более серьезные.

Стоит учитывать, что негативные ассоциации можно вызвать так же легко, как и позитивные. Поэтому маркетологи стараются избегать ассоциаций своих товаров с чем-то негативным, предпочитая максимизировать приятные ассоциации. Например, в индустрии подержанных машин используется термин «автомобили с пробегом» вместо «бывших в употреблении». Аналогичным образом провайдерам информационных технологий советуют не говорить потребителям о «стоимости» или «цене» их предложений, так как эти термины ассоциируются с потерей ресурсов. Лучше говорить о «приобретениях» или «вложениях», потому что эти термины ассоциируются с выигрышем и выгодой.

Наиболее приятные ассоциации вызывают объекты, связанные с нашим «я». Например, когда люди обнаруживают сходство по дате рождения или имени, они относятся друг к другу с большей симпатией и готовы к сотрудничеству. Продукты и услуги с названиями, содержащими общие буквы с именами потребителей, кажутся им более привлекательными. Компания «Кока-Кола» использовала этот эффект, помещая на упаковки своих товаров популярные имена, что привело к значительному росту продаж.

C позитивными ассоциациями связана концепция легкости. Например, рифмованные фразы воспринимаются как эстетически более ценные. Исследования показывают, что свойства рифмы способствуют убеждению. Общие критерии человеческой привлекательности также связаны с легкостью, так как людям нравятся лица с легко узнаваемыми чертами и произносимыми именами. Когда данные обрабатываются с легкостью, это вызывает активность в мышцах лица, отвечающих за улыбку, что усиливает положительное восприятие. Напротив, если данные сложно обрабатывать, это вызывает негативное восприятие. Эффект легкости также проявляется в иерархии организаций: чем труднее произносить имя или фамилию человека, тем обычно ниже его положение в иерархии. Лекарства или пищевые добавки с труднопроизносимыми названиями могут вызывать у людей недоверие к продукту, сложные описания в ресторанных меню снижают привлекательность блюд.

Зная об этих эффектах, мы можем использовать стратегии управления ассоциациями и воздействовать на восприятие в нужном направлении.