Текст книги "Самые успешные PR-кампании в мировой практике"

В качестве основной целевой аудитории были выбраны студенты колледжей, которые не могут жить без Интернета. Пытаясь узнать об их привычках, в PR-агентстве выяснили, что даже на заре Интернет-торговли они часами не отрывались от экранов своих компьютеров.

• В ходе дополнительного исследования Ketchum выяснило следующие черты поведения Интернет-покупателей: 98% часто путешествуют по Интернету; 56% предпочитают покупать товары известных производителей и готовы доплачивать за качество; 22% совершили по крайней мере одну Интернет-покупку за последний год. Кроме того, у 74% есть собственный персональный компьютер; у 81 % есть модем (с возможностью подключения к Интернету); 83% регулярно получают электронную почту; 60% проводят ежедневно в Интернете не меньше часа; у 36% есть собственные веб-странички; 30% выходят в сеть ежедневно.

• Затем на съезде университетских журналистов Ketchum провело ряд интервью для первичного исследования. Расспросив ребят в колледже об их компьютерных привычках, агентство подтвердило вторичные данные. Идея онлайн-прорыва получила положительный ответ. Попутно собирались удачные выражения, которые можно применить в программе.

• Так как обращение к молодежи через СМИ является ключевым для Levi's, агентство провело медиа-аудит совместно с U Magazine, Bolt com и Teen People, чтобы выяснить, что они думают о бурно развивающейся электронной коммерции. Единственным вопросом был, «а можно ли действительно выжить, покупая в онлайн», что и определило предпосылки рискованного онлайн-эксперимента.

• Вторичное исследование показало, что сетевые шоу набирают силу, потому что онлайновые неформальные сообщества начали разрастаться, и молодежь хотела, чтобы Интернет стал интерактивным и предлагал шоу для студентов и школьников. Это доказало жизнеспособность «Реального мира» поколения next. Сетевое шоу Levi com Semester Online явилось естественным продолжением программы.

Цели:

1) увеличить вдвое количество молодых посетителей на Levi com;

2) изменить у них «скучный» имидж Levi's посредством энергичного освещения в СМИ.

Стратегия:

1) создать онлайновое сообщество для ребят студенческого возраста, в котором будут действовать такие же ребята и которое будет интересным и интерактивным;

2) творчески извлечь выгоду из бума электронной коммерции, чтобы заинтересовать необходимые СМИ;

3) стимулировать более широкое освещение с помощью достойных внимания событий.

Аудитория:

1) потребители студенческого возраста;

2) СМИ, ориентированные на молодых людей.

Бюджет: 460 тыс. долл. – первичные вложения; 140 тыс. долл. – дополнительные расходы.

Агентство Kelchum в течение учебного года придумало несколько акций, достойных своевременного освещения в СМИ.

Киберпоиск. Чтобы дать толчок онлайн-прорыву, Ketchum решило найти трех добровольцев, которые стали бы экспертами в области электронной коммерции и «культовыми персонажами киберпространства». Радиоролики заполнили эфир молодежных радиостанций на 29 рынках с наибольшей плотностью колледжей/университетов, флайеры запестрели на стенах университетских общежитии, а рекламные баннеры оккупировали экраны компьютеров. Всего за одну неделю более 500 студентов присоединились к поиску и ответили на вопросы типа: «Какую самую необычную покупку ты совершил в Интернете?» и «Без какой части одежды ты просто не можешь прожить?». Пять финалистов были отобраны, исходя из географических критериев интереса для СМИ и соответствия имиджу Levi's. Ketchum уполномочило редактора отдела моды журнала Teen People Хорхе Рамона (Jorge Ramon) выбрать победителей на основании их ответов на такие вопросы, как: «Какую самую безумную покупку в Интернете ты совершил?» или «Если бы тебе пришлось давать имя своим компьютеру и мыши, как бы ты их назвал?». Аланна, старшекурсница из Государственного университета в Чико, Калифорния, Томико, старшекурсница из Университета Пенсильвании, и Скотт, второкурсник Канзасского университета, стали победителями, лучшими из лучших, отобранными, чтобы прожить семестр в Интернете.

Знакомство с победителями и «подготовка новичков». Вслед за отбором Аланны, Томико и Скотта были подготовлены общенациональные и региональные материалы, подробно рассказывающие о каждом из победителей, и все с нетерпением стали ожидать начала Интернет-семестра. Как и во время своего первого семестра в колледже, победителям шоу Levi com Semester Online не хватало опыта в новом деле. На трехдневных ускоренных курсах в штаб-квартире компании в Сан-Франциско победители встретились с веб-дизайнерами Levi com, которые помогли им создать персональные веб-сайты, чтобы следить за покупками и посетителями на сайте Levi's. Их подготовку, которая включала общение с продюсером Интернет-шоу и историком брэнда, засняли на фото– и видеопленку для использования в рекламе.

Семестр покупок. Кто лучше расскажет подростку, что модно, а что нет, чем его сверстники? С этой мыслью Ketchum сосредоточилось на молодежи, в то время как Аланна, Скотт и Томико, используя еженедельно выдаваемое пособие, кликали в Интернете на все, что нужно для жизни. Единственным требованием было покупать новую одежду компании Levi Strauss и рассказывать об этом. Чтобы сверстники и СМИ были в курсе происходящего, студенты создали персональные веб-сайты на Levi com – каждый в соответствии со своим собственным вкусом. В начале весны Томико взялась за проект в родных местах Аланны, чтобы оценить проблему с недостаточным количеством Интернет-магазинов в сельской местности в Калифорнии. После этого каждую покупку стали документировать посредством цифровых фото, в виртуальных дневниках и персональных заметках. Зрители могли наблюдать, что больше всего любят покупать новые Интернет-знаменитости, и следить за тем, кто же «выживет» в сети на протяжении семестра.

Шоу. Ketchum перевело «эксперимент» с Интернет-семестром на новый уровень, запустив уникальное еженедельное Интернет-шоу с участием Томико, Скотта и Аланны, которое их сверстники могли наблюдать на экранах своих компьютеров в прямом эфире (и найти в архивах). Для Levi Strauss было очень важно создать сообщество тинейджеров: чем больше они посещали Levi com, тем у компании появлялось больше возможностей для взаимодействия со своими ключевыми потребителями. Вооружившись цифровыми камерами и головными телефонами, Интернет-знаменитости провели 7 февраля 1999 г. Levi com Semester Online Show в прямом эфире из своих комнат в общежитии. В течение следующих четырех месяцев каждый воскресный вечер в 21:00 по восточному поясному времени тысячи подростков заходили на Levi com, чтобы увидеть, как их кумиры совершают покупки в Интернете и рассуждают на актуальные темы, такие, как любовь и жизнь, карьера и автомобили, учеба и безопасный секс. Веселый ведущий поддерживал течение интерактивного диалога, а чат предоставлял зрителям возможность в реальном времени поговорить со звездами на частные темы. Последняя горячая новость была предложена СМИ в конце «сезона», а именно постоянная активность LS&Co. в борьбе со СПИДом. Гэри Дел'Абате (Gary Dell'Abate), ближайший друг Говарда Стерна (Howard Stern), помогал вести последнее шоу и вовлекал зрителей в открытую дискуссию о предупреждении СПИДа. В качестве дополнительного стимула для зрителей зайти на сайт и получить информацию компания жертвовала по 1 долл. за каждого, посетившего финальное шоу своему постоянному подопечному, компании Lifebeat, представляющей борцов со СПИДом от музыкальной индустрии.

В то время как СМИ в основном критиковали компанию и ее отношение к молодежи, Интернет-прорыв дал повод для положительного освещения и откликов со стороны циничной, питающей отвращение к маркетингу целевой аудитории брэнда. Он также породил нескольких «подражателей», включая гигантские корпорации Microsoft Network и USA Today. Все результаты получены исключительно благодаря усилиям в области PR.

Цель 1 – увеличить вдвое количество молодых потребителей на Levi com.

• Посещаемость на Levi com подскочила со среднего значения 3000 человек в день до эксперимента с Levi's Semester Online до 130 тыс. человек в день после эксперимента.

• Во время эксперимента Levi's Semester Online более 20 400 посетителей заходило на Levi com, чтобы посмотреть еженедельные трансляции. Содержание, ориентированное на студентов, привлекало целевую аудиторию LS&Co. Только за время поиска кандидатов более 500 студентов посетили Levi com, чтобы принять участие в эксперименте с электронной коммерцией.

Цель 2 – изменить «скучный» имидж Levi's у молодых потребителей посредством энергичного освещения в СМИ.

• Программа получила более 100 млн. медиа-контактов благодаря Интернет-магазину и эксперименту Levi's Semester Online. «Более 500 студентов со всей страны зашли на Levi com, чтобы принять участие в отборе на Levi's Semester Online. Ты можешь зайти на сайт Levi's и посмотреть, что же покупают эти специалисты по Интернету», – Teen People Online.

• Большое количество рекламы, предназначенной для студентов, появилось в Howard Stem Show, People Magazine, Yahoo Internet Life, Mademoiselle, U Magazine, Teen People Online, Teenzine и многочисленных университетских газетах по всей стране. «На что это было бы похоже, если бы вы покупали только в Интернете? Три киберпионера собираются это выяснить благодаря Levi com», – Yahoo Internet Life.

• Восторженные отзывы об эксперименте в Интернете были многочисленны: CNN, USA Today, New York Times, Wall Street Journal Interactive, Women's Wear Daily, Investor's Business Daily, The Industry Standard, Promo Magazine, Forbes Magazine, MSNВС.com, а также более 40 дополнительных материалов на региональных теле– и радиостанциях и в местной прессе. Все они считали инициативу перспективной. «На что это похоже, если покупать только в Интернете? Три студента, отобранные для участия в эксперименте Levi Strauss&Co., не считают это легким делом. Они находятся в середине новой 20-недельной программы «онлайнового семестра», – Wall Street Journal Interactive.

15. Самое опасное место на Земле. Запуск MSA Safety Works

Mine Safety Appliances (MSA) совместно с агентством Ketchum

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Фирма Mine Safety Appliances (MSA), производящая оборудование для шахтной техники безопасности, господствует на рынке промышленной техники безопасности более 80 лет. Узнав о том, что быстрый рост отечественного потребительского рынка создал новый рынок оборудования безопасности емкостью 30 млрд. долл., MSA запустила MSA Safety Works – линию по производству потребительских товаров (защитных приспособлений для глаз, противопылевых респираторов, слухозащитных приспособлений, защитных шлемов). PR-агентство Ketchum, Питтсбург, было привлечено для организации продвижения этих товаров с очень ограниченным бюджетом, без рекламной поддержки. Ketchum столкнулось с двумя сложными задачами: создание отличительных черт новой торговой марки и убеждение покупателей в необходимости использовать домашние средства безопасности.

Первичное исследование. После проведения исследования рынка за пять лет MSA обнаружила группу покупателей средств безопасности, нуждающихся в эффективном мерчандайзинге и упаковке. Средства безопасности не были позиционированы должным образом как сопутствующие товары, такие, как краски или механизированные инструменты.

Вторичное исследование. Для того чтобы определить привычки покупателей средств безопасности во время реализации проекта «Сделай сам», Ketchum провело опрос. Результаты показали, что покупателям необходимо рассказать о средствах безопасности «Сделай сам». По данным Национального совета по страхованию безопасности (National Safety Council), более четверти травм, которые приводят в кабинет врача, происходит дома. Далее эта статистика выделила тот факт, что покупатели не подозревают о необходимости использования средств безопасности, даже несмотря на то что число «самоделкиных» возрастает.

Цели:

1) создание отношений с продавцами розницы;

2) увеличение розничных торговых точек, где представлена товарная линия MSA Safety Works;

3) убеждение менеджеров розничной продажи в большом потенциале этой группы товаров;

4) создание национальной выставки торговой марки.

Целевые аудитории:

1) менеджеры по розничной продаже бытовой техники;

2) «самоделкины».

• Создание товарной категории путем обучения потенциальных покупателей пользоваться средствами безопасности.

• Переопределение категории, используя стандартную маркетинговую классификацию.

• Использование статистических данных для привлечения внимания СМИ.

• Обучение и информирование редакторов в целях обеспечения позитивного освещения деятельности MSA.

Бюджет: расходы на запуск в производство – 16,6 тыс. долл. и услуги PR – 18,4 тыс. долл.; расходы на работу с покупателями – 64,5 тыс. долл. и услуги PR – 106,5 тыс. долл.

Тактика

• Завоевание внимания основного потребителя. Рост числа розничных торговых точек, продающих товарную линию MSA Safety Works.

• Рост прямых продаж в магазинах Ноте Depot – национального лидера в розничной продаже товаров для дома.

• Информация в СМИ на территории, охватываемой магазинами Ноте Depot.

Тактика промышленного выпуска

Видеоролики, кратко представляющие торговую марку. Для представления торговой марки MSA Safety Works потенциальным партнерам по розничной продаже Ketchum сделало трехминутный ролик, который кратко характеризует товарную линию с целью показать новые перспективы розничной продажи.

Привлекающая рассылка. Ketchum провело серию привлекающих рассылок, направленных на то, чтобы привлечь внимание редакторов СМИ. Корреспонденция представляла собой деревянную мозаику, состоящую из пяти частей, последовательно рассылаемых редакторам в течение недели. Для того чтобы создать ощущение неожиданности, повод рассылки не открывался адресатам до тех пор, пока они не получали последнюю часть головоломки. Окончательная рассылка содержала официальное объявление о выпуске товара и приглашение на специальную встречу со СМИ.

Освещение в СМИ. Местные СМИ были приглашены в здание лаборатории MSA на форум, посвященный представлению информации о товарах и о новых разработках в области средств безопасности. Представители руководства MSA провели семинары по средствам безопасности, приняли гостей тура и участвовали в интервью.

Проблемы. К сожалению, мероприятие для СМИ состоялось на следующее утро после торнадо, разразившегося в Питтсбурге и промчавшегося по соседним землям. Невероятно, но наряду с сообщениями дня, сосредоточившимися на торнадо, MSA Safety Works все же получила положительный отклик в местных СМИ.

Кампания по связям с национальными СМИ. Раздача комплекта инструментов и сувенирных солнечных очков.

Проблемы. Добиться освещения на радио и телевидении было сложной задачей, так как бюджет не позволял Ketchum пригласить известные личности. Чтобы решить эту проблему, Ketchum использовало «Странствующего жука».

В июне 1999 г. MSA выпустила своего «Странствующего жука» (автомобиль Volkswagen Beetle), оформленного в виде гигантского защитного шлема на колесах. Этот автомобиль обеспечивал поддержку в местах продажи и создавал информационные поводы для СМИ. Он ездил по магазинам Ноте Depot по всей стране, распространял информацию и образцы товара. «Странствующий жук» также изучал новые возможности розничной продажи товаров серии MSA Safety Works, посещая магазины, не принимавшие участие в кампании.

Клиент урезал бюджет на 15%, что помешало Ketchum провести проверку эффективности тура на местах. Для обеспечения безупречного исполнения задачи агентство сохраняло постоянный контакт с водителями «Странствующего жука» по телефону и электронной почте.

В результате проведенной PR-кампании были выполнены следующие задачи.

Задача 1. Создать отношения с основной группой системы розничной продажи.

Завоевано внимание Ноте Depot. Когда извещение для покупателя о выпуске появилось в Pittsburgh Post-Gazette в июне 1998 г., это попало на глаза местным руководителям Ноте Depot, связавшимся с MSA, чтобы больше узнать о новой товарной линии. Во время первого телефонного разговора была назначена официальная встреча с Ноте Depot и MSA, результатом которой было создание первой основной группы покупателей (big box).

Задача 2. Увеличение суммы розничных продаж товарной линии MSA Safety Works.

Количество торговых точек розничной продажи превзошло первоначальные предположения более чем на 50%. Первоначально MSA обещала разместить в 1999 г. товар только в 100 магазинах Ноте Depot. Однако успех кампании вызвал большой интерес менеджеров этих магазинов и побудил их включить в программу дополнительно более 50 магазинов. К тому же несколько канадских магазинов Ноте Depot начали торговать линией MSA Safety Works, что было неожиданной удачей для этой торговой марки.

Задача 3. Завоевание потенциальных целевых групп.

Продажи увеличились на 2500% менее чем за один год. В 1998 г. продажи товаров MSA Safety Works в магазинах Ноте Depot составили около 200 тыс. долл., а в 1999 г. увеличились примерно до 5 млн. В декабре 1999 г. сеть магазинов Ноте Depot назвала марку MSA Safety Works «Партнером года».

Задача 4. Создание национальной презентации товара с фиксированными затратами.

Упоминания в СМИ – более 31 млн. раз. Ketchum сосредоточило внимание по установлению связей со СМИ на рынках Ноте Depot, в том числе в Филадельфии, Майами, Далласе, Аризоне, Кливленде, Питтсбурге и Детройте, которые упоминались в СМИ более 31 млн. раз.

16. Создание доверия на новом этапе деятельности компании

Компания Eastman Kodak совместно с агентством Shandwick

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

«Сможет ли Джордж Фишер (George Fisher) наладить дела компании Kodak!» – задавался вопросом автор передовицы газеты Business Week от 20 октября 1997 г. Смена поведения компании на рынке, о которой так много говорили, обещала быть не из легких. Растущие убытки от инвестиций в новые проекты, потеря доли компании на рынке из-за агрессивного поведения конкурентов, губительное влияние разницы между курсами валют только способствовали резкому снижению доходов и прибыли компании, неблагоприятно воздействуя на все целевые аудитории – клиентов, персонал, СМИ, инвесторов и местную общественность.

С самого начала своей работы в компании Kodak (конец 1993 г.) генеральному директору Джорджу Фишеру вместе с президентом компании Дэном Карпом (Dan Carp) удалось осуществить то, что, по мнению многих, стало выдающейся сменой курса компании. Но в 1997 г. произошло резкое изменение конъюнктуры рынка, заставившее руководство Kodak усомниться в своих управленческих способностях. Чтобы исправить положение дел, менеджерам предстояло предпринять ряд смелых решений, реализация которых в перспективе могла занять до двух лет. Работа руководящего звена любой компании наиболее плодотворна в обстановке доверия и понимания. Если удается заручиться поддержкой персонала, клиентов, инвесторов и местного населения, то хорошо поставленному менеджменту под силу решить любые задачи. Но добиться такой высокой степени доверия порой бывает очень сложно, особенно в обстановке всеобщего скептицизма. Далее речь пойдет о том, как было завоевано подобное доверие для проведения жизненно важной корпоративной трансформации компании Kodak.

Отдел маркетинговых исследований изучил влияние ситуации на рынке на репутацию компании. Целью исследования являлось установить, с проблемами какого рода предстоит столкнуться компании при смене своего курса на более эффективный. Две части исследования помогли определить отношение к компании и разработать стратегию действий ее PR-подразделений.

1. С чего все начиналось. Как показали результаты проводимых два раза в год опросов общественного мнения, к концу 1997 г. показатели восприятия компании Kodak изменились в худшую сторону. В особенности это касалось показателей благополучия и эффективности управления компанией. Каждые полгода компания проводит опрос нескольких тысяч своих рабочих и служащих по всему миру в целях принятия мер по улучшению условий труда, включая шаги по формированию доверия к руководству. По всем показателям был отмечен резкий спад. Компания CARMA International проанализировала освещение деятельности компании Kodak в СМИ: было установлено, что 63% материалов прессы имели негативный характер и только 28% – положительный.

2. Что предстояло сделать. Как показало проведенное независимыми экспертами изучение мнений ключевых СМИ, освещающих работу Kodak, журналисты считали, что компании следует уделять больше внимания работе с прессой. Опрос, проведенный среди инвесторов, выявил отсутствие доверия к действиям руководства компании, недовольство тем, как компания раскрывает информацию, а также пессимистическая оценка какого-либо изменения структуры компании. Крайне негативное восприятие прессой и инвесторами деятельности компании усугублялось еще и тем, что многие ставили под сомнение способность менеджеров решать стоящие перед ней проблемы. Это исследование и помогло руководству разработать коммуникационную политику компании.