Текст книги "Самые успешные PR-кампании в мировой практике"

10. Вывод на рынок маргарина Benecol

Компания McNeil совместно с агентством Hill&Knowlton (H&K)

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Запрос клиента был ясен: PR-программа необходима, чтобы стать центром всей предварительной подготовки рынка для Benecol, новой линии функциональных продуктов питания, снижающих содержание холестерина. Деятельность PR-агентства Н&К заключалась в том, чтобы «помочь создать феномен» для McNeil Consumer Healthcare, подразделения компании Johnson&Johnson, еще до выхода товара на рынок США во II кв. 1999 г. Сложности задачи состояли в следующем: необходимо было позиционировать товар, который первоначально продавался малознакомой финской компанией, а также сделать его известным американцам; создать доверительное отношение к компании, производящей лекарственные средства, в новой для нее сфере – в области продуктов питания; адаптировать товар в соответствии с быстроменяющимися регулятивными моментами; управлять связями со СМИ, в то время как грозный конкурент рекламировал подобный продукт, и, наконец, преодолеть сформировавшееся в новостных СМИ ощущение того, что проблема регулирования холестерина не является ни новой, ни модной. Несмотря на эти препятствия, кампания, предшествовавшая выходу на рынок нового товара, успешно и энергично решила все поставленные задачи.

Три исследования, проведенные агентством Н&К, рассмотрели вопрос с научной и потребительской точек зрения, а также изучили наилучшие способы осуществления PR-деятельности.

• Научный подход. Было проанализировано более двух десятков исследований, занимавшихся ингредиентом, снижающим содержание холестерина, являющимся составной частью Benecol. Исследования проводились известными учеными в ведущих научно-исследовательских лабораториях и были опубликованы в таких медицинских журналах, как New England Journal of Medicine (NEJM) и Circulation. На базе этих исследований были сформулированы два основных заявления: продукты Benecol произведены на основе ингредиента, проверенного в клинических условиях и снижающего уровень холестерина на 10%; Benecol снижает «плохой» холестерин в среднем на 14%.

• Потребители. Данные, собранные McNeil в фокус-группах, определили основную целевую группу следующим образом: «человек, заботящийся о своем здоровье и диете». Около 40% этой группы составляли основные покупатели бакалейных товаров: придирчивые, строгие особы женского пола, возраст которых в среднем составил 52 года. Женщины этой группы сознательно соблюдали диету, однако с трудом из-за постоянных ограничений добивались поставленной цели – чувствовать себя здоровыми. Появление средства, эффективность которого подтверждалась рекомендациями врачей, имело для них большое значение. Следовательно, все печатные материалы для средств массовой информации, рассчитанных на массового потребителя, отражали простоту использования зарегистрированного Benecol в повседневной жизни, а также тот факт, что он будет способствовать оздоровлению организма без дополнительных лишений и ограничений. Более того, для дальнейшего обоснования необходимости товара, снижающего содержание холестерина, был проведен опрос вместе с компанией Yankelovich Partners. Этот опрос выявил, что 40% людей с повышенным уровнем холестерина говорят о том, что невозможность есть любимые блюда является самым большим источником чувства неудовлетворенности, с которым они сталкиваются. А 30% людей с повышенным уровнем холестерина сообщили, что у них нет времени и энергии регулировать его уровень. Эта информация была использована для специальных заявлений, направленных на массового потребителя.

• Усилия по осуществлению. Были проанализированы лучшие социологические исследования прошлых лет, проводимые лауреатами премии «Серебряная наковальня» PRSA. С учетом опыта прошлого создана программа на основе следующих подходов: использование мнения руководителей организаций, связь с аудиторией и максимальное освещение в средствах массовой информации.

На основе этих исследований агентство Н&К разработало программу, определив четыре целевые аудитории: медики-профессионалы, заботящиеся о содержании холестерина потребители, 10 центральных национальных выпусков СМИ и продавцы компании McNeil.

Цели:

1) создать торговую марку Benecol и доверительное отношение к продуктам питания, производимым компанией McNeil, используя основные научные и потребительские СМИ, а также целевые аудитории;

2) предотвратить угрозу конкуренции, захватив первыми «долю в умах» покупателей;

3) создать импульс для продвижения брэнда Benecol в торговле и подготовить рынок еще до начала выхода продукта.

Стратегия была разделена на четыре этапа:

1) «Он идет!» – посеять на рынке информацию о торговой марке Benecol, используя успешный опыт, полученный на финском рынке;

2) «О! Это работает!» – создать языковую и информационную платформу для обоснования активного действия ингредиента Benecol на снижение холестерина и мобилизовать сторонников лидирующего ключевого обращения;

3) «Он уже здесь!» – дать толчок до начала выпуска продукта; раньше других захватить лидирующее положение среди конкурентов, демонстрируя искусство и опыт, полученный на финском рынке и подтвержденный учеными;

4) «Внимание! Время не ждет!» – раньше других завладеть местом в изданиях и принимать участие в определении рыночных тенденций.

Для завоевания аудитории использовались брифинги со СМИ, программы исследования, лексикон понятий, пресс-релизы, записанные видеорепортажи, фотографии, информационные материалы для розничной продажи и видеофильмы.

Бюджет компании на PR-деятельность до начала выпуска торговой марки Benecol превысил 1 млн. долл.

Программа базировалась на PR-стратегии и тактике, которые применялись на всех мероприятиях McNeil, предшествовавших началу выпуска:

Этап I: «Он идет!» (время проведения: III кв. 1997 – I кв. 1998 г.) – финское происхождение Benecol, его клинически проверенная эффективность, а также признание его за границей явились преимуществом при выходе на рынок. Были использованы результаты исследования продукта, опубликованные в медицинских журналах (NEJM и Circulation), в пресс-релизах для позиционирования Benecol как «золотого стандарта» функциональных продуктов питания. Было опубликовано деловое соглашение между компанией McNeil и Райзио (Raisio), финским изобретателем Benecol, в целях формирования эффекта ожидания на финансовом рынке США. В результате появились сообщения в СМИ, в том числе в Business Week, The New York Times, на CNN и в Fox News.

Этап II: «О! Это работает!» (время проведения: I-III кв. 1998 г.).

Для того чтобы помочь СМИ понять, как действует Benecol, и оценить его значение для здоровья американцев, была подготовлена пресс-конференция и серия соответствующих обзорных статей, фактический материал о составляющих продукта и холестерине. Проведены брифинги с лидерами вероятных сторонников и ведущими специалистами, в том числе со специалистом в области питания доктором медицины Нило Катером (Nilo Cater) (Center for Human Nutrition University of Texas Southwestern Medical Center) и доктором медицины Фрэнком Саксом (Frank Sacks) (Harvard School of Public Health). Мы представили этой группе на круглом столе, организованном для СМИ, «Новый инструмент в Cornell Medical Center, Нью-Йорк, для регулирования содержания холестерина путем диеты». На круглом столе присутствовали СМИ, в том числе представители Newsweek, Reuters Health, NBC's Today Show, CBS u Berkeley Wellness Letter.

Этап III: «Он уже здесь!» (время проведения: III-IV кв. 1998 г.).

На этом этапе продолжалось распространение среди основных СМИ информации о том, что появился Benecol. Для того чтобы гарантировать успех, сначала использовался подход «сверху вниз», при котором общенациональные СМИ по очереди создавали бы каскад публикаций и освещения по всей стране. К тому же была достигнута договоренность со специалистами о проведении ориентированных на потребителей брифингов и дегустаций с участием редакторов женских и мужских журналов для массового потребителя, которые читает активная аудитория, интересующаяся здоровьем и диетой. Публикации вышли в журналах Better Homes u Gardens, Men's Health, American Health, Nutrition Today и Weight Watchers Magazine. Ожидалось освещение в Good Housekeeping, Prevention и Self.

Для дальнейшего использования PR-программы в других сегментах рынка была максимально привлечена профессиональная программа McNeil на ежегодных собраниях Американской ассоциации диеты в октябре 1998 г. и Американской ассоциации здравоохранения в ноябре 1998 г. Сложность состояла в том, что конкуренты также дебютировали на собрании Американской ассоциации диеты. Поскольку Benecol уже был широко представлен в СМИ, сообщения в печати позиционировали конкурентов как дополнительньгх игроков на игровом поле. В том числе информация появилась в Time, Wall Street Journal, New York Daily News, CNN и NBC Nightly News.

Чтобы создать чувство ожидания среди продавцов и поощрить торговое окружение к торговле McNeil, были подготовлены и распространены информационные материалы о Benecol, материалы для освещения в массовых изданиях. Установилась обширная обратная связь с торговыми сетями, такими, как Harris Teeter и GIANT.

Этап IV: «Внимание! Время не ждет!» (время проведения: IV кв. 1998 г.).

Только за день до выхода на общенациональный рынок Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами (FDA) подняло вопрос о позиционировании Benecol в качестве пищевой добавки, утверждая, что он должен классифицироваться как продукт питания. Это заставило клиента задержать выход продукта на несколько месяцев. Дискуссия, привлекшая внимание к торговой марке, потребовала строить такие отношения со средствами массовой информации, которые сохранили бы ключевые сообщения в нетронутом виде. Был создан специальный механизм управления публикациями, чтобы преодолеть любые потенциальные препятствия. Интервью у ключевых игроков по вопросам регулирования, маркетинга и медицины легли в основу книги сценариев «что, если». Эти плановые мероприятия принесли хорошие плоды. Информация проходила в USA Today, Wall Street Journal. В репортаже Associated Press излагалась полемика о маркировании (или классификации) уникального функционального продукта питания. Постоянно проходили сообщения о продукте.

Некоторые методы оценки доказывают успех команды Н&К/McNeil в достижении поставленных целей. Информация о Benecol появилась в общей сложности тиражом 804 млн. благодаря использованию разнообразных общенациональных и местных СМИ, что превысило внутреннюю цель – 104 млн. Анализ показал, что затраты на «покупку» эквивалентной рекламы для McNeil составили бы 33 млн. долл. Поездка двух автобусов, принимавших участие в исследовании, проводимом компанией Yankelovich Partners, в процессе которого было взято 1301 интервью, подтвердила, что без использования преимуществ рекламы 30% американцев знают о том, что скоро появится маргарин, снижающий холестерин, а более 5% американцев знают брэнд Benecol.

11. Совершеннолетие компании Just Born в 75 лет

Компания Just Born, Inc. совместно с агентством Gillespie

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

В 1923 г. Сэм Борн, эмигрант-антрепренер из России, открыл кондитерскую в Бруклине (Нью-Йорк), надпись на витрине которой гласила: «Сладости настолько свежи, что Вы почувствуете себя только что рожденными» (Candy so fresh, it's like it's Just Born). Компания Сэма приняла и сохранила название Just Born (Только что рожденный), переехав во время Великой депрессии в Бетлехем, штат Пенсильвания. Следующие 60 лет Just Born оставалась семейным бизнесом, имея успех в качестве производителя некоторых любимых в Америке нешоколадных конфет (Marshmallow Peeps, линия пасхальных цыплят и кроликов; конфеты Mike и Ike; желейные бобы для гурманов Hot Tamales и Teenee Beanee).

Когда фирма Just Born готовилась к празднованию своего 75-летия в 1998 г., она предприняла шаги, чтобы стать важнейшим производителем и франчайзером в сфере изготовления конфет. Она пригласила нового вице-президента по маркетингу и сбыту с опытом работы в кондитерской промышленности более 20 лет, который собрал команду из специалистов по маркетингу, а также рекламное агентство и PR-агентство Gillespie. Убежденная в том, что лучшие времена для семейного производителя конфет впереди, Just Born объявила о своем 75-летнем юбилее как об акции, благодаря которой она могла бы вступить в новый век на всех парусах.

• По объему продаж Just Born занимает позицию номер один в качестве производителя пасхальных нешоколадных конфет, имея долю в 25% по товарообороту и долю в 30% по розничной продаже. Однако неформальное исследование выявило, что потребители не знают о торговой марке Peeps или Just Born, что делает компанию незащищенной от конкуренции других крупных производителей в розничной продаже.

• Торговая информация показала растущий интерес конкурентов к группе нешоколадных конфет. Анализ, проведенный Pantone Color Institute, объявил синий цвет – цветом нового Миллениума и подсказал фирменный цвет для новой торговой марки Marsh-mallow Peeps.

• Выявленная слабость связей с редакторами газет и журналов убедила Just Born в том, что СМИ могли бы сыграть большую роль в поддержке ее усилий в области маркетинга.

Цели:

1) перепозиционировать брэнд Just Born из 75-летнего производителя кондитерских изделий в находчивого современного специалиста по маркетингу;

2) закрепить торговую марку Marshmallow Peeps как авторитетную торговую марку пасхальных конфет и усилить ее отрыв от конкурентов;

3) сформировать спрос на Marshmallow Peeps и другие торговые марки компании Just Born; 4) подчеркнуть современность Marshmallow Peeps и других торговых марок Just Born.

Стратегия:

• Организовать 75-летний юбилей в качестве важного информационного повода для СМИ с целью популяризации товаров и формирования их узнаваемости.

• Сделать марку Marshmallow Peeps национальным феноменом в реализации маркетинговых программ, продвигающих фирменный синий цвет, технологическую и рецептурную концепции.

• Показать приверженность Just Born к розничной продаже путем использования результатов потребительской рекламы.

• Мотивировать и подготовить служащих к преобразованию компании, сделав 75-летний юбилей поводом предвкушения успешного будущего.

• Добиться значительного внимания СМИ как к выпуску старых кондитерских изделий, так и к представлению новых товаров.

Пасхальная программа 1998 г. в СМИ: «Запуск синих Peeps».

Используя представление синих Peeps как приманку в витринах в Валентинов день и на Пасху, Gillespie организовала примерно в 4 раза больше упоминаний о марке в СМИ, чем в предыдущий период.

Агентство создало трехуровневую программу связи со СМИ, сосредоточившись на газетах, выпусках радио– и теленовостей, веб-страницах. Печатные материалы содержали информацию о товарах, технологическую и рецептурную концепции, захватывающие высококачественные фотографии товаров. Были также широко использованы пресс– и видеорелизы.

Gillespie систематизировала освещение в Rosie O'Donnell Show, CBS This Morning, CNN, Good Morning America, Fox Network, The Food Network, MSNBC и в еще более 400 телевизионных выпусках. Первым подтверждением того, что «феномен Peeps» был успешно создан, стало то, что телеканал KTLA-TV (Лос-Анджелес) решил выяснить, что предпочитают такие звезды, как Деннис Франц (Dennis Franz), Николас Кейдж (Nicholas Cage), Минна Драйвер (Minna Driver), Патриция Аркетте (Patricia Arquette) и Джеймс Вуд (James Wood): Peeps или Matzo. Все выбрали Peeps. Вскоре после этого студенты Университета Эмери провели «эксперимент Peeps», событие, освещавшееся CNN и передававшееся 18 раз. Освещение по радио включало радиостанции Bloomberg, ABC, NPR, Mutual Broadcasting и сеть АР, а также главные радиостанции по всему миру. Были размещены заметки в Chicago Tribune, Dallas Morning News, Boston Globe, Associated Press, New York Times, LA Times, Gannett, Knight-Ridder, Scripps-Howard, U.S.News&World Report, Bon Appetit, American Bab и Parents and Saveur.

Была осуществлена национальная реклама и серия мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах. Just Born пригласила детей нарисовать уникальные открытки к дню рождения компании, рекламировавшиеся на специальных упаковках mike and ike и Hot Tamales и продвигавшиеся в прессе по всему миру.

Рекламный ролик «Чемпион промышленности». Gillespie работала в тесном сотрудничестве с компанией Pat Summerall в съемке двухминутного рекламного ролика об истории Just Born. В ролике было интервью с владельцами компании и репортажи на тему 75-летнего юбилея. Его прокат достиг аудитории 83 тыс. человек во время туров «Гордость Пенсильвании».

Мероприятие для сотрудников по поводу юбилея. Для 425 сотрудников, многие из которых работают на фирме во втором и третьем поколении, компания устроила празднование 75-летнего юбилея и оказала материальную поддержку.

• В 1998 г. Just Born продала 600 млн. Marshmallow Peeps, что на 12% больше, чем за предыдущий год, это стало рекордом компании и помогло укрепить ее положение как фирмы номер один в производстве нешоколадных конфет. В 1998—1999 гг. синие Peeps составили 16% общего объема продаж Peeps.

• В 1998 г. спрос на Marshmallow Peeps и другие товары торговых марок Just Born вырос исключительно благодаря PR-кампании, результат которой был эквивалентен результату рекламной кампании стоимостью 4 млн. долл.

• Национальный телефонный опрос (январь 1999 г.) показал, что 51 млн., или более чем 1 из 4 американцев старше 18 лет, причислял себя к фанатам Peeps.

• PR-кампания помогла укрепить и продвинуть торговою марку Peeps в 1999 г. на пасхальные яйца Mashmallow Peeps и желейные бобы.

• Бюджет Just Born на освещение по радио и телевидению составил всего 100 тыс. долл. По словам вице-президента Just Born по маркетингу, «PR-кампания, которую возглавила Gillespie, была ключевым компонентом в достижении рекордных продаж».

• В 1999 г. в брошюре по розничной продаже Peeps были изображены звездами кино – самое верное доказательство популярности и успеха компании и ее товаров.

12. Вывод на рынок сухих завтраков Team Cheerios

Компания General Mills

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Сухие завтраки Team Cheerios дали возможность компании General Mills найти особенные возможности для популяризации любительского спорта по всей стране. В ходе этой акции компания успешно позиционировала свою торговую марку сухих завтраков в качестве авторитетной и стоящей на стороне любительского спорта.

Наращивая успех продвижения своего продукта Team USA Cheerios, проведенного во время летних Олимпийских игр 1996 г., компания выпустила на рынок по-новому оформленный и по-новому позиционированный продукт Team Cheerios в мае 1997 г.

• В течение десятилетий некоторые марки сухих завтраков компании General Mills в значительной степени ассоциировались со спортом. Например, Wheaties брэнда Breakfast of Champions в течение десятилетий преподносился как основной компонент американского завтрака, а на его коробке появлялись лучшие спортсмены олимпиад и спортсмены-профессионалы. Однако один из значительных сегментов потребителей, интересующихся спортом, не получил признания подобного рода – это юные спортсмены-любители.

• Компания General Mills исследовала рынок и убедилась в том, что для нее существует реальная возможность выступить в роли сторонника спортсменов-любителей. В дальнейшем, создав непосредственные связи между компанией и спортсменами подросткового возраста, для которых она работает, General Mills могла бы получить мощную маркетинговую платформу. Кроме того, спортсмены-подростки, являющиеся болельщиками нынешних профессиональных спортсменов и спортсменов-олимпийцев, – сами будущие спортсмены. Статистика также показывает, что число детей, занимающихся в юношеском спорте, продолжает расти.

• Дальнейшие факты, отражающие масштаб этой возможности, были почерпнуты при исследовании рынка. Поддержка потребителями продуктов Cheerios, ориентированных на командный спорт, выросла в невиданной пропорции, что показал успех Team USA Cheerios, особого продукта, который производился в течение ограниченного времени во время летней Олимпиады 1996 г. После этой Олимпиады компания General Mills получила более 1700 звонков от потребителей с просьбой продолжить производство продукта Team USA Cheerios.