Текст книги "Самые успешные PR-кампании в мировой практике"

Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Предисловие к русскому изданию

Основоположник современных public relations (паблик рилейшнз) Эдвард Берниз назвал их «искусством в науке». Данное определение как нельзя лучше характеризует эту книгу, собравшую 62 лучших PR-кампании, по оценке экспертов главного американского конкурса PR-проектов «Серебряная наковальня» (Silver Anvil Award). Большинство из них по уровню креативных решений и виртуозности исполнения действительно можно смело назвать искусством. Искусством убеждающей коммуникации.

Приз «Серебряная наковальня», символизирующий «ковку» общественного мнения, присуждается ежегодно Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) тем PR-профессионалам, кому, по мнению коллег, удалось успешно применить для решения актуальных проблем современного общества неординарные профессиональные навыки, творческие способности и изобретательность. За полвека существования конкурса уже более 1000 организаций были награждены «Серебряной наковальней» за отличное качество public relations.

Часто приходится слышать расхожее мнение, что западный (и в первую очередь американский) опыт public relations очень мало приемлем в России. Издание в России вот уже второго сборника кейсов (случаев) по PR опровергает его. Конечно, каждая из описываемых в сборнике ситуаций неповторима и уникальна. Тем не менее опыт ведущих профессионалов в любой сфере всегда интересен и, преодолевая государственные границы, заставляет задуматься о собственной практике, подсказывает неординарные ходы и творческие решения.

Case studies можно перевести как изучение (исследование) конкретных случаев. Метод преподавания, в котором теория дополняется анализом кейсов, широко и успешно применяется в западных университетах. У нас же пока он только робко начал использоваться в учебных заведениях и программах, ориентированных на западные методики преподавания. Между тем он имеет ряд неоспоримых преимуществ, поскольку позволяет сразу включить сообразительность и творческое мышление обучаемого, ликвидирует разрыв между теорией и практикой, позволяет эффективно обобщить и систематизировать опыт лучших фирм и профессионалов. Особенно это важно в public relations, обучение которым, по существу, сводится к овладению суммой накопленных наиболее эффективных приемов и методов коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. Каждый из кейсов, включенных в сборник, описывается по стандартной схеме: обзор – исследование ситуации – планирование PR-кампании – ее реализация – оценка результатов. Особенно придирчиво, отбирая кейсы с известного Интернет-сайта www silveranvil org., мы смотрели именно последний раздел – оценку результатов PR-кампании. После прочтения более сотни анализов эффективности лучших американских PR-кампаний становится понятно, что разговоры отечественных специалистов о принципиальной неизмеримости эффекта PR-кампании в отличие от рекламных и уж тем более директ-маркетинговых кампаний – только отговорки. Вернее, нежелание заказывать соответствующие исследования или, точнее, доказывать заказчику необходимость постоянных социологических замеров для точной оценки эффекта public relations.

Как использовать эти кейсы в учебном процессе? Вопрос одновременно простой и сложный. Лучше всего, конечно, было бы издавать подобные книги как сборники кроссвордов: в первой части, используемой на занятиях, – описание конкретной ситуации, а ответы – план, реализация и оценка PR-кампании – во второй части книги. Перед аудиторией вероятен такой сценарий – можно назвать условия задачи и предложить студентам самостоятельно найти наиболее эффективные пути ее решения. А потом уже сравнивать их с теми решениями, которые были признаны наиболее эффективными профессиональным авторитетным жюри конкурса. Можно, конечно, и просто разбирать кейсы.

В делении кейсов по отдельным разделам мы испытывали определенные трудности и строго классифицировать их по одному основанию не смогли. Получилась структура, в которой смешаны «отраслевой» и «видовой» принципы классификации, на что мы сразу обращаем внимание искушенных в теории классификации читателей. Некоторые из PR-кампаний достаточно трудно однозначно отнести к той или иной категории: так, многие кейсы из раздела «Кризисный PR» вполне могут быть отнесены и к «Репутационному менеджменту», или их можно, в свою очередь, определить как «PR в сфере business to business». Впрочем, не думаем, что, для читателей наши сложности с классификацией кейсов как-либо повлияют на полезность книги.

Как известно, любые предисловия отнимают время у читателя.

И было бы неразумно в предисловии разбирать подробно изложенные в книге PR-кампании. Поэтому остановимся лишь на двух закономерностях, которые удалось вывести после составления и редактирования этой книги. Первая достаточно очевидна. PR все более и более проникает в некоммерческую сферу, о чем свидетельствует явное лидерство таких тем, как экология или благотворительность. Похожая тенденция прослеживается и в России, где вслед за конкурсом «Серебряный лучник» появился и отдельный конкурс для PR-проектов в некоммерческой сфере «Первая полоса» с обширной географией (18 городов России) и высоким уровнем участвовавших в нем проектов.

Вторая закономерность в общем-то тоже давно известна и рекламистам и специалистам по public relations – креатив, сильные творческие решения позволяют резко экономить и рекламный и PR-бюджет. Лучшие американские PR-проекты дают 62 тому подтверждения. На наш взгляд, наиболее эффективно это удалось сделать BayBank из Чикаго. Убедившись, что спонсорские деньги, вкладываемые им в регату «Повелитель реки Чарльз», не дают никакого эффекта, PR-специалисты рядом простых и элегантных решений просто заставили капризных телевизионщиков снимать логотип банка в каждом репортаже с регаты, а журналистов – писать о новых банковских технологиях BayBank в каждой статье про регату. Уверены, что отечественные специалисты по PR в банковской сфере прочтут эту замечательную историю с большой пользой для себя. И таких историй в этой книге собрано немало.

Впрочем, мы обещали, что не будем разбирать конкретные PR-кампании. Они – перед вами. Читайте. Завидуйте. Опыт лучших практиков всегда бесценен. А они не так часто делятся им столь охотно и подробно.

Эта книга выходит в серии «Современные консалтинговые технологии», издаваемой Консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт». Серия включает в себя переводы известных зарубежных авторов и работы отечественных специалистов в области public relations, создания брэндов, маркетинга и политического консультирования.

А. П. Ситников,

доктор психологических наук, профессор, Президент Консалтинговой группы «ИМЙДЖ-Контакт»

И. В. Крылов,

доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации

I. Специальные события

1. Отмечая 40-летний юбилей мечты о кукле Барби

Компания Mattel, Inc. совместно с агентством Ketchum

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

Барби. Повсюду люди сразу же понимают, о чем идет речь, едва заслышав это слово, – и их мнение не всегда оказывается положительным. Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый большой успех в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель фирма Mattel увидела в этом возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира. Юбилей также предоставил уникальный шанс обновить и улучшить имидж и репутацию Барби среди лидеров феминистского движения и журналистов, учитывая их порой критическое отношение к Барби. Mattel предложила PR-агентству Ketchum разработать PR-кампанию, которая смогла бы продемонстрировать достоинства Барби и ее привлекательность для девочек и в XXI в. Поддержание у мам современного и положительного образа Барби означает для компании увеличение продаж в долгосрочной перспективе. Найти масштабный подход, чтобы отпраздновать юбилей куклы Барби, воздействуя на эмоциональном уровне на девочек и женщин, оказалось для Ketchum непростой задачей. Барби отнюдь не лакомый кусочек, если учесть, что она была излюбленной мишенью для критики с момента ее появления в 1959 г.

• Телефонный опрос 500 американских бездетных женщин и матерей девочек в возрасте от 3 до 11 лет, проведенный национальной социологической службой Omnibus, показал, что матери более благоприятно относятся к роли Барби в жизни их дочерей, чем бездетные женщины. Матери, еще не забывшие свой опыт общения с Барби, также с большей долей вероятности рассматривали Барби в качестве позитивной ролевой модели для девочек и характеризовали современную Барби как «очаровательную», «спортивную» и «независимую». Матери отмечали, что они были бы более высокого мнения о Барби, если бы кукла смогла в большей степени отразить такие качества, как интеллект, целеустремленность и забота об окружающих, что сделало бы ее более привлекательной женской ролевой моделью для их дочерей. Исследования также показали, что женщины в целом были мало осведомлены о благотворительных программах брэнда и о том, что они осуществлялись от имени маленьких девочек.

• Медиа-аудит национальных СМИ показал, что журналисты менее благосклонно относятся к Барби и с меньшей вероятностью склонны считать ее положительной и современной ролевой моделью для девочек. В целом СМИ также не знали ни о каких благотворительных программах, проводимых компанией.

• Mattel хотела, чтобы Барби воплощала желания, свойственные группе, с которой торговой марке нужно было себя ассоциировать, используя в качестве решающего фактора скаутские организации, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь. Агентство выявило такие организации и связалось с Girl Scouts of America, Girls Incorporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брэндом.

Цели:

1) увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек;

2) организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ.

Стратегия: используя празднование 40-летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего-либо самостоятельно, в то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности.

Ключевые послания:

1) Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их добиваться исполнения своей мечты и ставить перед собой любые цели: девочка может «осуществить любую свою мечту»;

2) «Послы мечты Барби» и участие в Girls Incorporated – это лишь некоторые из реальных путей осуществления мечты, которые предлагает Барби;

3) Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают.

Целевая аудитория:

1) женщины (матери/будущие матери девочек);

2) новостные СМИ (сообщения влияют на восприятие брэнда).

Бюджет: 255 тыс. долл. – первоначальные вложения и 145 тыс. долл. – текущие расходы. Эти суммы состояли из стоимости организации всех мероприятий и затрат на расширение контактов со СМИ, включая видеомонтаж, а также дополнительные расходы на акцию, проведенную 9 марта на Нью-Йоркской фондовой бирже, и расходы, связанные с программой «Послы мечты Барби». Кроме того, Mattel в течение трех лет пожертвовала 1,5 млн. долл. Girls Incorporated.

• Стратегическое сотрудничество. На начальном этапе празднования юбилея, которое должно было продлиться целый год, в качестве партнера был выбран Girls Inc., чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать официальными «Послами мечты Барби». В группе были женщины, достигшие успехов в разных отраслях человеческой деятельности, в том числе ведущая Интернет-шоу Рози О'Доннелл (Rosie O'Donnell), спортсменка Джэкки Джойнер-Керси (Jackie Joyner-Kersee), специалист по биологии моря Сильвия Эрл (Sylvia Earl), издатель Энн Мур (Ann Moore) и программист Кэтрин Гарнетт (Katrine Garnett).

• Торжественный вечер на ярмарке игрушек. В первый же день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999 г. на торжественном вечере под названием «Осуществи мечту» исполнительный директор фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный брэнду «Барби», и сообщил о передаче 1,5 млн. долл. на нужды Girls Inc. Сообщение об этом вкладе и о программе «Послы мечты Барби» в присутствии самих послов помогло позиционировать брэнд как необходимый в будущей жизни девочек. Крупнейшим национальным и международным СМИ в области развлечений, стиля жизни и моды дали возможность подсмотреть, какой станет Барби в новом тысячелетии. Подборка материалов к 40-летнему юбилею, освещающих развитие карьеры Барби и еще 75 разнообразных женских карьер, послужила напоминанием СМИ о многообразии путей, которыми Барби воспитывала в девочках идеалы и стремление к самореализации. Это мероприятие знаменовало собой начало празднования 40-летнего юбилея, и команда по реализации программы приступила к серьезной работе с репортерами, пишущими на эту тему. Сразу по окончании этой акции был смонтирован видеоролик, который был распространен по всему миру.

• Празднование дня рождения на Нью-Йоркской фондовой бирже. Чтобы сдержать обещание, данное почти месяц назад на торжественном вечере, и рассказать о глобальном деловом успехе Барби по каналам спутникового телевидения, Ketchum запланировало 9 марта акцию на Нью-Йоркской фондовой бирже, чтобы отметить «подлинный день рождения» Барби. На один день вся Уолл-стрит стала «розовой»: розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был организован «завтрак силы» с участием Girls Inc., на котором девочкам рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них способна «осуществить свою мечту». Создатель Барби, 84-летняя Рут Хэндлер (Ruth Handler), позвонила в колокол, чтобы открыть торги на бирже. В завтраке участвовали 30 девочек из Girls Inc. и 30 женщин-наставников из финансового сообщества, которые помогали девочкам получить знания о формировании бюджета, финансах и карьере в финансовом мире. Основное внимание было уделено новостным и деловым медиа. СМИ, освещающие празднование юбилея, проявили повышенный интерес к этому мероприятию. Вновь был выпущен видеоролик.

• Празднование дня рождения в магазине FAO Schwarz. После полудня 9 марта Рут Хэндлер, «мама» Барби и ее живая модель, задула свечи на праздничном торте, она подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби: очередь выстроилась по всему магазину на 5-й авеню. Основное внимание было сфокусировано на СМИ, пропагандирующих стиль жизни. Акция дала возможность любителям Барби поучаствовать в особом празднике.

• Дальнейшие контакты со СМИ. На протяжении года PR-агентство координировало освещение программы «Послы мечты…» и спонсировало дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности совместно с Girls Inc., в том числе издание CD-ROM (освещающего новые мероприятия, придуманные Girls Inc.), который продавался в комплекте с куклой «Барби – работающая женщина». В течение 1999 г. «Послы мечты…» проводили мероприятия и давали интервью о своих собственных проектах. При этом они не забывали упоминать о своей поддержке намерений торговой марки «Барби» и в дальнейшем помогать девочкам осуществлять свои мечты. Торжественные представления новых моделей «Розовая Барби» и «Барби – работающая женщина» также были привязаны к празднованию и идеям 40-летнего юбилея. На сайте www вarbie com коллекционеры и девочки могли прочитать материалы об истории Барби, о круглогодичном праздновании «40 лет успеха куклы Барби» и каждую неделю находить новые «забавные факты о Барби».

• Преодоление проблем. В течение года пришлось преодолеть множество трудностей, чтобы успешно провести мероприятия и осветить их в СМИ. 1999-й был годом испытаний для Mattel, и в то время как продажи Барби оставались на высоком уровне, финансовые новости компании во многих случаях угрожали затмить информацию о праздновании. Ketchum разработало ключевые послания; и сотрудники Mattel, обученные общению со СМИ, продолжали акцентировать внимание на 40 годах успешного существования брэнда «Барби» и на приверженности фирмы к дальнейшей эволюции его образа. За день до мероприятия на Нью-Йоркской фондовой бирже исполнительный директор Mattel Джилл Бэрад заболел и его участие пришлось отменить. Поскольку агентство работало вместе с фирмой над подготовкой к участию Рут Хэндлер, это помогло преодолеть первоначальные возражения со стороны биржи против того, чтобы в колокол звонил кто-либо еще, кроме исполнительного директора компании. Позиционирование Рут в качестве основателя одного из крупнейших производителей игрушек в мире помогло получить одобрение от руководства биржи.

Цель 1 – увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек, – была достигнута.

• Girls Inc. дала оценку своему стратегическому альянсу с Барби и подчеркнула, что отклики были получены от ее правления, меценатов и лидеров общественного мнения, таких, как The Ms. Foundation и Girl Power Campaign (никто из них не поддерживал торговую марку Барби до начала программы). Отклики были следующими: «Альянс Mattel и Girls Inc. – это замечательный способ донести важные идеи до многих впечатлительных девочек»; «Я в восхищении от результатов и благодарю вас за эту яркую, своевременную инициативу»; «Я вырастила трех дочерей и никогда не покупала им Барби из-за ее имиджа. Слава Богу, все наконец меняется!». Национальный совет исследований проблем женщин поместил информацию об альянсе на своем Интернет-сайте. Благотворительная организация The Ms. Foundation хочет сотрудничать с компанией над будущим проектом. Нел Мерлино (Nell Merlino), создатель программы «Возьмем наших дочерей на работу», использует пример альянса в своих презентациях стратегий развивающихся коммуникаций.

• 70% медиа-освещения было посвящено следующим ключевым идеям кампании: «Послы мечты Барби», 40-летний юбилей, постоянная привлекательность куклы Барби, ее уместность в жизни девочек; 50% из них назвали куклу Барби моделью для подражания.

Цель 2 – организовать положительное, качественное освещение юбилея в СМИ – была достигнута.

• Качественный медиа-анализ освещения в печатных и электронных СМИ и охвата аудитории, осуществляемый Ketchum, демонстрирует успех кампании. Публикации и программы о 40-летнем юбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе брэнда.

• Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи, в том числе ЕТ, Extra, Inside Edition и Е! (с часовой программой). Празднование освещали MSNBC, CNBC, ВВС и Fox News Channel. Пресс-релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых Интернет-компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали по крайней мере одну фотографию или изображение логотипа 40-летнего юбилея. Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм-тайм, в том числе в игровых шоу Jeopardy! и Hollywood Squares, в которые были включены вопросы о феномене куклы. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» на канале А&Е (искусство и развлечения), причем 30-секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби. Программы «Сегодня», «Доброе утро, Америка» и «Утро на CBS» – все уделили внимание Барби. Агентство Reuter's распространило печатные, радио– и телевизионные материалы по всему миру.

Программа взяла продукт, достигший культового статуса, и начала процесс наполнения новым содержанием имиджа Барби в XXI в., сохраняя, таким образом, брэнд актуальным и желанным для потребителя. Работа Ketchum и Mattel получила положительный отклик у тех, кто формирует общественное мнение, и завоевала благосклонное отношение даже у отрицательно настроенной аудитории.