Текст книги "Креативная кухня"

Сергей Жегло: «Хорошая картинка должна вставлять, бодрить и приподнимать…»

– Тебя называют «самым радикальным маргиналом русского графического дизайна». Согласен?

– Нет. Ничуть. Я – обыкновенный герой.

К Сергею Жегло как нельзя точно подходит мое любимое словечко – «персонаж». Он прикольный персонаж! Забавный, немного нелепый, слегка шизоидный, и, как все выпивающие творческие люди, совестливый. Этим он сильно напоминает мне драматурга Александра Володина, назвавшего свои пронзительные мемуары «Записками нетрезвого человека».

Поэтому, дамы и господа, не читайте это интервью, не имея в руках бокала чего-нибудь. И не принимайте за чистую монету все, что озвучит сегодняшний чемпион. Да! И, конечно, надо обязательно добавить: он – персонаж талантливый. Иных не держим.

Я удивляюсь: когда Жегло успевает работать?! Кажется, самое естественное и единственное его состояние – бутылочка пивка, сигареточка в слегка дрожащих пальцах, ласковый взгляд сквозь богемную челку. Как там сказано у Булгакова: в глазах – туман, а в тумане свечки… Жегло долгое время трудился главным по дизайну и верстке в Издательском доме Гребенникова, где делал красивые, но неудобные для чтения журналы о рекламе и жизни; после он год оттрубил в одном маленьком, но гордом дизайн-бюро, где торчал за компьютером от рассвета до заката без выходных-проходных. А совсем недавно его карьера сделала фантастический вираж: маргинал Жегло стал арт-директором респектабельного журнала «Эксперт». И чем не герой?!

– А разве герои, Сережа, бывают «обыкновенные»?

– Это такой двоичный код: люди делятся на единички и нули, при этом одинаково необходимы. Так получилось, что я оказался единичкой. Для чего-то это нужно. Наверное, чтоб людям перепадало больше хорошего.

– Что значит – единичка?

– Единичка? Значит, герой. Ну, скромный такой герой. Нормальный.

– И совсем не маргинал?

– Герои все немного маргиналы. Вот взять Александра Матросова. Он грудью амбразуру закрыл. Он что, не маргинал, что ли? Остальные ведь остались в сугробе лежать: кто мертвый, а кто живой, и побаивались…

– Наш друг Петр Банков написал о тебе, что ты всегда общителен и загадочен. Ты заботишься о своем имидже? Мифы создаешь?

– Я сам по себе изначально мифологичен. Да, я произвожу какое-то загадочное впечатление, при том что готов честно все о себе рассказать. Это вопрос стиля. Я принципиально стильный человек! Для каждого человека важно определиться со своим стилем и ему соответствовать. Это история про добро и зло. Проблему выбора можно сформулировать так: соответствует ли то или иное твое решение стилистике, которой стоит придерживаться? Это существенно для каждого: сформулировать свою стилистику и ее придерживаться. Надо накапливать потенциал внутренней красивости.

– А когда журнал «Как» называет тебя «любимцем панков от дизайна», ты как к этому относишься?

– Не знаю, кто такие панки… Помню в детстве однажды я вышел на Пушкинскую площадь, а у меня еще наряд был соответствующий: на спине крупно написано «PANK». Сам написал. Гуашью на белом кителе образца 1948 года. Были такие холщовые, со стоячими воротничками и крупными железными пуговицами… Ну, вышел я на площадь и побезобразничал там. Все обошлось. Но это были времена, когда в «Комсомольской правде» писали, что панки – это фашисты. И простодушные граждане вполне могли меня побить: я ведь подписался, что я почти фашист. Это смешно! Панки – они же весельчаки!

– А вот еще тебя называют бескомпромиссным человеком. Говорят, как у чукчей отсутствует фермент для усвоения алкоголя, так у Жегло отсутствует желание понравиться заказчику. Это так?

– Нет, когда нужно, я иду на уступки. За деньги. Но я стараюсь изо всех сил этого не делать. Поэтому у меня и денег не очень много… Вот хочешь, я тебе сделаю обложку для очередной книжки, чтоб она тебе понравилась?

– Хочу, да. Сейчас как раз есть идея выпустить сборник стихов людей, работающих в рекламе. Приглашаю тебя, кстати, в него…

– Спасибо. Я ведь тоже поэт. Даже Баян Ширянов написал в Интернете, что его любимое стихотворение – мое. Оно называется «Пухлым пахом тухло пахло».

– Заковыристо!.. Ты делаешь что-нибудь для саморекламы? Ну, чтоб заказы получить или паблисити…

– Водку пью.

– Тебя, кажется, нельзя назвать человеком, который всерьез озабочен своей карьерой, но «Эксперт» – это серьезно. Как он возник на твоем жизненном пути?

– У меня все само собой складывается. Мне всегда хотелось делать самый прекрасный журнал. И тот журнал, который мы затеяли с Василием Копейко сейчас, он точно будет самым прекрасным из деловых еженедельников. Это суперпроект! И мы сделаем самый лучший в мире деловой журнал.

– С точки зрения дизайна?

– А с точки зрения содержания он уже лучший. Я впервые взялся за еженедельник и это меня немного пугало, но я здесь обнаружил умных людей, которые привыкли думать быстро. И мне это интересно, потому что мне самому нравится думать быстро. Пока мне формулируют задачу, у меня уже часто возникает ее решение.

– А вот когда-то, помню, ты носился с идеей сделать модный журнал «Гагарин»…

– Да кто-то этим названием уже воспользовался! Гагарин – хорошее слово, только на нем свет клином не сошелся. Можно придумать что-нибудь еще. Такое же веселое… А, может, после «Эксперта» я сделаю такой абсолютный журнал, который будет называться «Жегло». Мы сейчас это обсуждаем. Шучу, конечно!.. Только не пиши, что я – журнальный дизайнер. Я просто дизайнер. И даже не дизайнер, а Жегло, герой.

– С кем бы ты себя сравнил из западных коллег?

– С Че Геварой!.. На самом деле он мне несимпатичен, потому что я – отъявленный глобалист.

– В моем представлении ты – такой русский Энди Уорхол…

– Энди Уорхол мне тоже несимпатичен абсолютно!

– А кто на тебя повлиял, как на дизайнера?

– Гагарин, Чапаев и Штирлиц. Еще мне Михаил Александрович Бакунин очень симпатичен.

– Чем?

– Тем, что в старости он стал очень небрежен и часто стряхивал на себя пепел!

– Ты можешь сказать, что ты на кого-то повлиял своим творчеством?

– Влад, я даже сейчас на тебя влияю! Ты пришел сюда взять интервью у радикального дизайнера. На самом деле это смешно. Я тут как-то раз выступал с лекцией в Высшей школе дизайна, у Серова, и пока Серов не подтянулся со своей видеокамерой, я успел рассказать его студентам, как правильно пить желтую водку с плавлеными сырками.

– Желтая водка?

– Ну, типа «Зубровки». Это как раз существенно: плавленые сырки хорошо идут именно к желтым водкам.

– И что студенты?

– Одни смотрели во все глаза, разинув рот. Другие с некоторым сомнением. Это было забавно. А когда в уголке уже оказался Серов, мне задали вопрос: какой я дизайнер? Этот вопрос я переадресовал Сергею Ивановичу. И Сергей Иванович ответил, что он думает, будто я радикальный дизайнер. На что я даже немного обиделся. И даже заявил, что я, во-первых, не радикальный, во-вторых, не дизайнер, а просто Жегло! Мне, правда, повезло с фамилией. Потому что какой-нибудь дизайнер Бздюкин вряд ли сумеет достичь того же успеха.

– Ну, он возьмет псевдоним…

– Мне приходилось встречаться с людьми, которые называют себя иначе, это тоже немного ущербно.

– Что героического ты совершил на рекламной ниве?

– Самое памятное – это, пожалуй, полоса в журнале «На посту». Его редактор предложил мне сделать что-нибудь про холодильники «Стинол». Что-нибудь из ничего. Я нашел где-то картинку с изображением «Стинола» и сделал за двадцать минут.

– А зачем рафинированному журналу «На посту» реклама «Стинола»?

– Так они изо всех сил старались изобразить нормальный журнал! Правда, это у них не очень получалось. Им давали деньги, пока не разразился этот ужасный кризис… И для Гребенникова я делал красивые рекламные картинки, поскольку он мне позволял оттягиваться от души. У меня была возможность резать самого Гребенникова на кусочки, ему все это нравилось. Он в этом смысле красавчик…

– А ты от него ушел по причине безденежья?

– Нет, ничуть. Он честно старался платить, может, у него не очень получалось. Просто мы так долго работали вместе и никто из нас не испытывал чувства благодарности друг другу, что чувство неблагодарности накопилось и вылилось в то, что мы расстались. А, может, это каким-то образом было связано с расположением планет, фазой Луны и прочей ерундой.

– Ты всплакнул, когда узнал, что закрылся журнал «Реклама и жизнь»?

– «Реклама и жизнь» долго и тухло умирала, а с Гребенниковым все в порядке. Я заходил к нему недавно. Он слил все, что его обременяло и теперь сосредоточен на реформах, станет медиамагнатом.

– Что такое для тебя реклама?

– Говно. Но при этом она мне любезна, потому что какие-то деньги от нее перепадают. Нет, бывает хорошая реклама, но как-то не в этой стране, потому здесь много придурков и козлов. Сапогами бы им головки поотдавливал! Требуют безумных компромиссов, на которые совершенно невозможно пойти!

– Это ты о ком сейчас говоришь?

– О заказчиках. Рекламодатели немножко скурвились. Раньше казалось, что это такие придурки в красных пиджаках, потом мы пришли к выводу, что они приходят в норму: перекрасили пиджаки, и фасоны уже не совсем хреновые. Но нужно воздействовать на их мозги! Делать по-русски смело, с удалью, блин, с размахом. Со всякой прочей ерундой, присущей здешнему национальному характеру.

– Но многим нравится диктат заказчика. Тот же Энди Уорхол писал: «Я обожал работать в рекламе, мне говорили, что делать и как делать, и оставалось только внести коррективы, а мне говорили: да или нет. Тяжело, когда приходится придумывать безвкусные вещи и реализовывать их самостоятельно».

– Он говнюк. Он кокетничал.

– С чего ты взял?

– Ну, я более-менее знал Энди Уорхола. Мы с ним… выпивали часто вместе!

– По-моему, он пил только колу. Ты хотел бы стать автором какой-то из его работ?

– Зачем? Я хочу стать автором своей работы. И я займусь, наверное, изобразительным искусством в ближайшее время.

– А ты им уже занимался? Кто ты по образованию?

– По образованию я – Жегло!.. Ну, да я занимался когда-то живописью. Был актуальным художником. Но оказался настолько ленив, что не оставил заметного следа в истории искусства. А хочется наследить повсюду!

– Что ты думаешь о дизайнерах, работающих в рекламе?

– Мне их жалко. Их разводят на то, чтоб они жопу подставляли, и они часто соглашаются. Вот Логвин не подставляет! Логвин – красавчик, ему это как-то удается.

– Я думаю, ему приятно это будет прочитать. А в чем причина – очень денег хотят?

– Нет. Отсутствие смелости.

– «Он знал, что вертится земля, но у него была семья»?

– Я как раз вчера это для себя сформулировал. Мы с приятелем заходили в редакцию некого глянцевого журнальчика. Но у них не хватает ресурсов, чтобы его вытянуть, и они не определись: что же хотят в итоге из себя изобразить?.. А для того, чтобы победить, нужно быть смелым, учитывая по умолчанию, что мы все умные. Умный тот, кто смелый. Логвин – смелый. Вот ты, Влад, тоже наверняка смелый.

– Ха-ха-ха! Это комплимент?

– Ну, это так, к слову…

– У нас много талантливых людей?

– Их могло бы быть больше. Просто люди склонны подставлять жопу, и весь талант оказывается в результате именно там. С рекламой все было бы в порядке, если бы и заказчики, и исполнители были смелыми. Я все хорошо знаю про рекламу, поскольку проработал изрядное время в изданиях, которые пишут на эту тему. Есть такое понятие для товара – уникальное торговое предложение. Реклама тоже должна быть уникальным торговым предложением. Она должна выглядеть уникальной. А заказчики часто предлагают сделать что-то, похожее на общий ряд. Им интересно вписаться в определенный контекст, а заканчивается все камуфляжем. А если бы все были смелыми, то уровень продаж точно бы повышался! Хорошая картинка должна вставлять, бодрить и приподнимать. Должен быть драйв в рекламе, внутренняя сила. Даже в стандартных рамках можно сделать так, что будет вставлять…

– Кто тебе интересен из твоих коллег?

– Логвин, конечно! Нет, мне трудно ответить на этот вопрос… И, конечно, Василий Копейко! Невероятный красавчик! Я сейчас работаю с ним вместе. Как его не вспомнить?! Нет, он, правда, супер. Обычно не обращают на него внимание. А Василий специально мимикрирует. Это человек с таким дзенским мышлением, который всем еще покажет красивого навалом.

– Если бы тебе дали много денег, чем бы ты занялся?

– Я б расплющился на каком-нибудь приятном берегу. И подумал, чем бы мне заняться дальше. Может, роман бы написал. Не очень хочется заниматься одним и тем же, надо судьбу время от времени менять.

– Ты занимаешь тем, что называют жизнетворчеством?

– Раньше мне это казалось интересным, но пример бедного Энди Уорхола меня окончательно в этом разубедил.

– Красить волосы в серебряный цвет – это для тебя?

– Да это понты дешевые!

– Что бы ты сказал напоследок нашим читателям, дорогим россиянам?

– Россия – прекрасная страна! И здесь все до сих пор в движении. И из этого движения может получиться любой результат. Если Америка совсем тухлая, и Европа старается изо всех сил не стать такой же тухлой, и там все дифференцировано, все разложено по полочкам, все нишки определены, то здесь варианты развития могут быть какие угодно! И можно делать все, что угодно. Можно невероятно красиво сделать, как нет ни в одном другом месте. И было бы прекрасно, если бы наши люди сделали абсолютный супер, наконец!

2004, март

ИЗ ФОРУМА

Тофик: Живо… Молодец, паря!

Почитатель экспертов: Ух! Хорошо пошла! Мое почтение и благодарность, коммуникативный восторг! Не сочтите за слюнявость – люблю.

Eyki: Фамилия действительно классная, малореальная, так и хочется замуж за такую фамилию; говорит прекрасно, афористично. Картинки мрачные, на мой взгляд. Особенно «бодрость – норма жизни» с абсолютно неживыми персонажами.

Nemo: А здесь, простите, сплошное заблуждение на свой счет. Смешно читать отзыв Вашего «героя» об Уорхоле. Старик, конечно, ответить не может. Но я б такому «герою» руки бы не подал, Влад.

Макс: Да здравствует Жегло! Радикал и маргинал! И, говоря же его словами, невероятный красавчик!

гордый дизайнер: Жегло – реальный герой! Первое по-настоящему интересное интервью. Заслуга – Жегло, конечно. Человек, опережающий тенденции дизайна на годы. Серега – удачи!

utka: Вам бы рисовать научиться стильно. А вообще, конечно, хорошо, что есть такие «герои». Для разнообразия.

Саша Кабышев: Реальный мега-чел! Живет, проникаясь каждой секундой жизни! РЕСПЕКТ.

Михалыч: Какие-то детские подмалевки. Обкурочные бредни.

hol: Жегло – молодец. А для всех хаятелей и Венечка Ерофеев – не писатель, а так, ал– каш конченый. Как не сравнить Венечку с Толстым, так и Жегло не надо сравнивать.

Знакомый: Серега! Ты талантище! И не обращай внимание на злые посты. Народ просто косный и забубенный. Твори еще больше хороших и разных вещей.

саша: Может, я чего-то не понимаю, но совершенно пустое интервью и неинтересное. Пустышка какая-то. Таких много. Все время кокетничает. Дешево понтуется. Работы тоже не фонтан. И чувствуется, сам всего боится. И интервью давал и стремался все время. Наверное, действительно мало выпил… для смелости.

Жегло: Саш, обещаешь, что будешь самым смелым, когда Влад придет брать у тебя интервью?

hol: Жегло, держись! Все посты тлен… будущее рассудит…

Жегло: Влад, мне кажется, из-за избытка восклицательных знаков несколько мыслей мимо просыпалось. На самом деле, я в последнее время занимаюсь теорией системного дизайна, однако существует еще глобальный дизайн, где арт-директором (креативным) работает Господь Бог, который в результате всех рассудит. Я, собственно, глобалист именно потому, что расцениваю этот мир как систему, которая естественным образом норовит стать абсолютно единой. Дизайн – это будто бы про то, как из разрозненных частей собрать целое, которое увеличило бы, например, уровень продаж. Известно же, что это, прежде всего, система коммуникации. При этом все дискретные единицы, составляющие систему, тоже будто бы вынуждены стремиться к совершенству. Абсолютная система, разумеется, состоит из совокупности систем, которые, в свою очередь, делятся на подсистемы вплоть до молекулярно-атомного уровня. Сейчас в России возникла насущная необходимость разумно разобраться с рынком рекламы и дизайна. Читайте журнал «Эксперт» – там подробно рассказано о том, как сыкливые волки́ собрались на нижнем старте по периметру, потому что здесь процент растет, но участь Ходорковского их тормозит. Кроме того, будто бы недавно здешние рекламисты обсуждали в «Шератоне» проблему ухода крупных заказчиков к сетевикам. Мне кажется, что реальную конкуренцию крупным сетевым агентствам могут составить, прежде всего, настоящие герои, с которыми заказчики смогут общаться напрямую на равных. Собственно, так и обстоят дела в просвещенных местах. То, что Амлинский называет свою контору «Амлинский», Кулагин – «Кулагин», а Жегло – «Жегло», это – тенденция. Мне для того, чтобы стать «Жегло», пришлось несколько лет пить водку без выходных и отпусков, прежде чем количество выродилось в качество. Просто я с самого начала верно сформулировал цель. Образ, который мне немного навязывают, не совсем соответствует моей стилистике, но у меня просто миссия такая – я никому в этом случае ничего не подставляю – только потому, что скромный герой. Мне в принципе понятно, что я оказываюсь в нужном месте в нужное время в нужном виде…

qwerty: Жегло – красавчик. Слов нет. Одно из самых прикольных интервью Васюхина. Замечательный персонаж. И место артдира в «Эксперте» – для него. Но рекламист из него никакой (судя по словам и работам). Он и сам это, наверное, знает. Что спорить?

Красавчик редкий: Серега, молодец, настоящие пацаны, из тех, кто врубается в настоящее, типа нас с Гуроном, тебя любят и папаше Мюллеру никогда не сдадут!

Без подписи: Он не герой, он – героин.

Андрей Логвин: «Реклама – это искусство обманывать людей красиво!»

Ели борщ и пили перцовку. Борщ культовый дизайнер Логвин сочинял сам. Это его фирменное блюдо. Знатное кушанье! У меня так не получится: терпения и куража не хватит. А после хозяин заварил зеленый чай – крупнолистовой со сладким женьшенем, под названием – только не падайте – «Философия Конфуция». И попутно рассказал историю: «Был я в Японии, и как-то раз разболелась у меня голова. Пожаловался знакомому самураю, а тот отвечает: “А вот у нас, у японцев, голова никогда не болит, потому что…” “…у нас вместо головы компьютер!” – хотел закончить я, но политкорректно промолчал. “…потому что мы зеленый чай пьем!”» – открыл Логвину главный национальный секрет улыбчивый японский гражданин. С тех пор и Андрей стал пить зеленый чай. А водку Логвин не любит. Только с борщом. «Японцы очень страстно принимают, – предается воспоминаниям хозяин. – Всюду возят, показывают, объясняют, кормят. Самое сильное впечатление, когда в Осаке один приятель повел нас в ресторан, знаменитый тем, что несколько лет назад завоевал Гран-при на выставке FoodExpo. С нами была переводчица, которая, войдя, просто оцепенела. Она сидела как мумия и повторяла: “Вы не представляете, это такая честь для меня…” Оказывается, нас привели в дико дорогой ресторан, и простой японец с университетским образованием позволить его себе не может. Счет, кстати, был безумный – я не удержался, заглянул. Угощали нас блюдами императорской кухни. По-моему, вкусненько. А у переводчицы просто руки дрожали от волнения…» Я знаю Логвина несколько лет. Довольно поверхностно[11]11
  После этого интервью мы стали дружить и даже сделали несколько совместных рекламных проектов, и теперь я могу сказать, что знаю Логвина довольно хорошо. Я даже стишок ему посвятил:
«Есть люди – в них камень не брошу.Пытай меня, жги и кроши…Причина не в том, что хороший,а в том, как они хороши!Мне каждый – как козырь в колоде,мне в каждом – живая нужда…Я им, как священной корове,дорогу расчищу всегда.Ни словом, ни взглядом,ни жестом, ни ядомя их не позволю задеть,а думать о нихили быть с ними рядоммне в радость. Как песенки петь!»2005, февраль

[Закрыть]. Но мне он был всегда интересен. Его работы, жесты, одежды. Его фокусы. Помню, на одном из рекламных фестивалей, выходя за призом, он перекувырнулся прямо на сцене. Сейчас Логвин похож на молодого Махатму Ганди: бритый, худой и в очках. Хотя, честно сказать, я не представляю, как выглядел Ганди в молодости…

– Спасибо за хлеб-соль. Начну с вопроса, который волнует всех наших читателей: сколько ты стоишь?

– В каком смысле?

– В условных единицах. Есть миф: Логвин – дизайнер дорогой. Но ведь у всего же есть цена. Даже, как в том анекдоте, у английской королевы. Конкретно: сколько у тебя стоит, допустим, логотип?

– Меньше трех тысяч долларов не берем. А меньше трех уже никто не берет! Ты хочешь, чтобы я тебе все расценки назвал? Вот я сейчас делал кампанию, не буду говорить за сколько, но думал, что выставил много. А потом узнал, сколько BBDO выставило. Ровно в три раза больше! И чего?.. (строгим голосом) Влад! Если тебя интересуют суммы, могу сказать, что за концепцию рекламной кампании меньше пяти я никогда не выставляю. Хороший ответ?

– Конкретный! Едем дальше… У тебя на сайте про студию Logvindesign написано так: «Концепции рекламных кампаний, создание торговых марок, продвижение брендов, все виды графического дизайна. Решаем проблемы, создаем светлые образы, воплощаем неосознанные желания, поднимаем продажи!» Ну и насколько эти обещания, особенно про воплощение неосознанных желаний, соответствуют действительности, если учесть, что Logvindesign – это что-то виртуальное, это два человека – ты и твой старший брат Сергей?

– Конечно, медиапланированием мы не занимаемся… А реально то, что все компании, с которыми я работал, когда они еще начинали с нуля, сейчас заколачивают безумные деньги. Это «ИМА-пресс» и «Линия График». В их имидже и стартовой раскрутке есть большая моя заслуга. Моя энергетика. Ни я бы без них не состоялся, ни они бы без меня. А сейчас мы создали «Сан Лазар», который из клиники лазерной медицины превратился в один из самых успешных брендов на этом рынке. То же самое можно сказать про «Арбат-Престиж».

– Твой папа по-прежнему переживает, что ты не пошел в летчики, а рисуешь плакатики?[12]12
  На момент разговора отец Андрея был жив.


[Закрыть]

– Нет, папа давно на меня молится. Он по этому поводу уже успокоился, лишь спрашивает: «Андрюша, есть ли работа, есть ли деньги?»

– Хороший вопрос, кстати! Одно время ты говорил, что все думают: Логвин – крутой, дико востребованный, а потому мелких заказов не предлагают. А сейчас?

– Если тебе нужно заработать деньги, заказы всегда есть. Когда я доходил до критической точки, ну полная непруха, всегда что-то появлялось. Почему я теперь купил помещение под студию, нанял народ, сайт доделываю и все такое прочее? Раньше мне было без всего этого хорошо, а теперь иная ситуация. Но платить народу каждый месяц зарплату – это невыразимый ужас!

– Благодаря колонке на Sostav.ru у меня появилось несколько друзей по переписке в разных концах страны, молодых рекламщиков, которые регулярно просят оценить их работы. Скажи, что им нужно сделать, чтобы состояться, пробиться, чтобы стать Логвиным?

– Влад! Чего ты меня смешишь?! Как будто я такой гуру, заработал миллион, получил в Каннах десяток «львов», и сижу тут, курю дорогую сигару: «Ребята, <…>! Слушайте все сюда!..»

– Только не прибедняйся, Андрей! У тебя – куча наград, званий, премий, в том числе – Государственная в области литературы и искусства. Тебя знают за рубежом. Ты – бренд!

– Хорошо. Я понял некоторые законы, по которым можно сделать пусть не отличный дизайн, а крепкий. Но из-за чего меня знают? «Жизнь удалась»? Так там дизайном вообще не пахло! Это анекдот. Смешная штучка. Фенька, которая всех цепляет. Плюс раскрутка.

– Да, тебя называют гением самопиара. Сегодня PR – это важнейшее из искусств?

– Я уже устал на это отвечать. Мне кажется, что у меня и так всегда все было хорошо. Такое у меня самоощущение. Я себя ощущаю ох…ительно, суперзвездой, я – лучше всех в этом мире!

– Ты серьезно?

– Абсолютно. Я одну вещь понял: сам про себя ничего хорошего не скажешь, никто не скажет. И если есть, что сказать, надо говорить. Вот у тебя на сайте я прочитал, кто-то из посетителей написал: «Логвин? Да кто он такой? Я знаю у него эту работу, а больше ничего не знаю». Ты думаешь, я обиделся? Нет, меня это уже не <…>, потому что, скажем, в Германии в Музее современного искусства висит мой плакат. В музее! При этом я знаю: 80 процентов из того, что мы делаем, это трэш, мусор. Чем больше работаешь, тем сильнее понимаешь, что предела совершенству нет, а сам ты делаешь не очень хороший дизайн… У всех свои комплексы. Есть коллеги, которые зарабатывают гораздо больше, чем я, так у них и проблемы гораздо противнее… Главное условие – верить, что ты всего добьешься. Хотя на самом деле… все это видимость.

– Да ты оптимист, однако!

– Когда мне было двадцать лет, я прочитал в журнале «Студенческий меридиан» хорошую фразу: главное – процесс, а не результат. И это мне очень в жизни помогло. Надо ебошить, ебошить и ебошить. Работать, то есть. И если тебя признают, тебе просто повезло. А если нет… ну, жизнь не сложилась и некого тут винить. Но пока ты не сделаешь необходимую сумму шагов, ты ничего не поймешь, и никто не поймет. Это очевидно. А молодежь, студенты мои – они сразу хотят тысячу долларов и классную работу.

– Тысячу? Что ты, они хотят больше… Я с удивлением узнал, что нашумевшие щиты для торгового центра «Мега» – это твоих рук дело.

– Тебе понравилось?

– Скорее, нет.

– У нас был совершенно чудовищный бриф. Кстати, ты обязательно укажи, что это не мы вели клиента, с «Мега» работает агентство McDonnell Wielaard, которое нас и пригласило. Заказчики хотели всего и сразу. Надо было указать, что там много магазинов, много развлечений, обязательно про какие-то семейные дела. Короче, целая страница чего бы они хотели. Но самое печальное – эта кампания должна была вывести марку на рынок. А этих «Мег» – <…> туча. Во-вторых, безумно плохой логотип! Он не выдерживает никакого соседства, только большое белое поле. И я сказал: ребята, здесь невозможно сделать никакой картинки, потому что под крышей одного мегамолла существует 220 магазинов разного профиля – от «Спортмастера» до Zara. И повторять «Крокус» – «Коллекция модных марок» – не имело смысла. Мы стали искать эмоциональную составляющую. Подергались, подергались. А кампанию, как всегда, за два дня делали. И я говорю: только белый фон и черные буквы. Альтернативы не вижу.

– И результат?

– Качеством заказчики остались довольны, а количество посетителей поднялось сразу на 30 процентов. Вот тебе не нравится, а мы доказали всем, что возможна кампания, основанная только на тексте. Еще мы убедили клиента сделать рекламу без телефонов, без схемы подъезда, хотя они всего этого хотели. И это очень чистая вещь на фоне всего остального, что есть в городе.

– Сколько плакатов вы сделали?

– Шесть. Один они зарезали. Там был слоган: «Как ГУМ, но больше, как секс, но дольше». Нам это ужасно нравилось. Но заказчика смутило слово «секс».

– Очень похоже на слоган для IKEA: «Площадь меньше Красной. Зато демонстрации каждый день».

– Так это один и тот же хозяин! Зато осталось мое любимое – «Отдайся Шопингу!» Я сделал шопинг с большой буквы.

– Напоминает еврейскую фамилию… Или английскую, Джеймс Шоппинг-младший…

– Может быть. Но благодаря этому возник эротический подтекст. Если шопинг с маленькой буквы – это делать покупки, а Шопинг с большой буквы – это уже персонаж. Видимо, правильное решение. Я уже слышал, как девицы говорят: «Я была в Меге, отдалась шопингу». А нет ничего лучше, когда фразы уходят в народ, становятся крылатыми…

Телефонный звонок.

Логвин (на какой-то там минуте, прерывая невидимого собеседника): «…А ты знаешь, кто у меня сейчас? Влад Васюхин!» (и снова: бла-бла-бла – почему-то все про Варшаву, а после передает трубку мне).

На проводе – профессор Крылов[13]13
  Еще одна печальная сноска: в декабре 2003 года И. В.Крылов умер – его сбил автомобиль.


[Закрыть]. Профессору наутро лететь в Польшу читать лекции по маркетингу, и будучи человеком любознательным, он выпытывает у Логвина, а затем и у меня: что ему в Варшаве посмотреть? «Посмотрите путеводитель!» – советую я. «Борщ ел? – живо интересуется Крылов. – Учти, говорят, он добавляет в него марихуану…»

Отбой.

– Андрей, ты что, правда, кидаешь в борщ «травку»?

– Ну, когда есть…[14]14
  Вот рецепт легендарного логвинского борща из первых рук. Какая же «Креативная кухня» без рецепта?!
  «Прежде всего – бульон. Мясо я варю уже со специями – с морковкой, луком, чесноком и, когда оно сварится, все эти специи собираю и выкидываю, а кладу я их в кастрюлю целиком, естественно, очищенными. В чистый бульон я лихорадочно кидаю всю траву: картошку, морковку, капусту, свеклу, много-много чеснока, зеленый и красный болгарский перец, одну помидорину. Все это мелко порезано. И еще перчину горькую – нужно, чтобы борщ жегся. Собственно, отличается этот борщ тем, что я никогда не жарю свеклу, обычно все ее жарят. И еще в Москве я привык кидать лимон. У нас на Ставрополье заправку, точнее, зажарку делали на малосольных помидорах, но здесь где их взять? Только лимон надо очистить от цедры… Затем наливаю на сковородку подсолнечного масла, лучше нерафинированного, кладу большую, очень мелко порезанную луковицу, пол-ложки муки и столовую ложку томатной пасты (можно всю железную баночку, если маленькая). Все это жарю, а под конец вбиваю туда еще и спелую помидорину. Иногда кидаю барбарис или сушеную приправу для плова. И, когда добавил в борщ зажарку, режу много зелени – обязательно сельдерей, петрушку, укроп, если есть – орегано. Борщ должен настояться. А мясо к нему я подаю отдельно».


[Закрыть]

– Все шутишь, как говорит мой ребенок. Напоследок задам тебе детский вопрос: что такое реклама?

– Искусство обманывать людей красиво. Иначе не будут покупать… Вообще к людям надо относиться гуманно. Не надо им показывать на одном щите десять изображений или много-много мелких букв. Это не по-доброму! Дайте им сообщение так, чтобы они все сумели рассмотреть. А, рассмотрев, прикололись…

2003, июль

ИЗ ФОРУМА

Е-класс: Влад умеет создавать легенды.

Кирилл Смирнов:

Влад, я тоже, говорят, неплохо готовлю… Напрашиваюсь на интервью.

maks: Приятно знать теперь автора «Жизнь удалась», думал грешным делом, что это Лебедев нарисовал. Каюсь!:-)

Таня: 2 maks: Вы хоть громко об этом не говорите – это же классика!

mi3ch: Логвин молодец, нет слов!

Глеб: Влад, это одна из лучших колонок. Кухня рекламы и сущность рекламной тусовки отражены очень хорошо, жизненно. Спасибо за материал. Составу – респект за грамотное сочетание текста и картинок. В инете такое встречается нечасто.

блюз: Люблю борщ на вкус, Логвина – на ощупь… а кинзочки он все-таки переложил!

oluh: Заметная кампания с МЕГОЙ, слава богу, нашлось нормальное агентство, которое не постеснялось обратиться к хорошему дизайнеру, как это часто практикуется на Западе.

Игорь Cenz: Прежде, чем начать читать, я зашел на сайт www.logvindesign.ru (и, кстати, всем советую). Отличные работы. Лично меня прикололо цветовое решение некоторых работ, хотя вот самая известная и в то же время пошлая работа с икрой меня смутила, поскольку только вчера, выкладывая на столе семечками конопли фразу «Жизнь удалась!», я думал: какой <…> это сочинил! А так… Андрей! Чиста спасибо. Русский дизайн, оказывается, существует. И, конечно, спасибо Владу за то, что пригласил несимметричного человека в свою рубрику, хотя нарезать из него салат явно не удалось. А надо ли?:)

логвин: Не было никакой кинзочки в борще. А того, кто зовется БЛЮЗОМ, зову на новый борщ завтра.

блюз: ответ Логвину.

 
Сегодня пятница и вечер.
Кроме борща заняться нечем…
Согласна, Логвин, я приду,
Как по весеннему по льду,
Субботний завтрак предвкушая.
Борщец, а, может, чашку чая?
Нет, бутербродик (дождалась?)
Что с надписью: «Ночь удалась!»
 

Гарик: Васюхин берет интересные интервью… Может и не стоит отходить от удачного формата?

Слабоалкогольный: Не люблю интервью, но это погружает!

Alllex: Насчет «Меги». А как же «Золотой Вавилон» со своим «Шопинг-празднинг» – они еще в октябре-ноябре выступили, не заметна ли связь? Да и повеселее, познатнее у «Вавилона».

Просто умоZритель: Я, кстати, видел несколько приписок к постерам в метро. На макете что-то типа «Для всей семьи» приписка «И любовницы». На втором макете «Одеваем одетых. Искушаем искушенных» приписка «Еб…м ебу…мых». Я же лично от данных работ не в восторге. Это уже пройденный концептуализм (к сожалению, не припоминаю «Шопинг-празднинг»), но в целом идея если и не устарела, то и не нова. Средненько!

ronin: Нда… я нахожусь в глубоком впечатлении от прочитанного. Даже и пожелать Андрею Логвину ничего не могу. Наверное, только сказать: «Спасибо!».