Текст книги "100 советов по повышению доходности отеля"

Константин Артемьев
100 советов по повышению доходности отеля

Об авторе

Меня зовут Константин Андреевич Артемьев. Я работаю в индустрии гостеприимства с 1991 года.

Я начинал в должности посыльного в первой сетевой гостинице Советского Союза «Метрополь». За это время я прошел все ступени, дойдя до должности управляющего гостиницей.

У меня был успешный опыт работы в 13 отелях, относящийся к реструктуризации бизнес-процессов, повышению эффективности продаж, в том числе опыт запуска отелей с нуля.

Надеюсь, что мои практичные советы, собранные в этой мини-книге, принесут вам максимум пользы в кратчайшие сроки.

Константин Артемьев

соучредитель и директор по развитию Независимого Гостиничного Альянса[1]1
  openhospitality.org


[Закрыть].

Предисловие

В 2014 году я работал коммерческим директором гостиницы SkyPoint Sheremetyevo. Был самый разгар кризиса, и в ответ на резкий спад загрузки отели Москвы ответили резким снижением цен.

Вообще говоря, сбрасывать цены в момент падения спроса – не самая лучшая идея, которая ведет только к дополнительным потерям, но если один участник рынка начал демпинговать, то возникает цепная реакция, и цены начинаю сбрасывать все. Особенно это было заметно у независимых гостиниц.

Я смотрел на ситуацию, и думал – что заставляет моих коллег так быстро уходить в воронку демпинга? Через какое-то время, общаясь с коллегами, я понял одну простую вещь – отделы продаж отелей не умели активно продавать. Они привыкли к хорошему входящему потоку броней, и не обучали своих сотрудников навыкам активных продаж. Структуры самих отделов продаж также не соответствовали задачам поиска клиентов. Соответственно, единственным доступным инструментом был демпинг.

Во то время гостиничное сообщество Москвы было очень сильно автомизировано, все смотрели друг на друга как на конкурентов, данными о своей загрузке практически не обменивались, положение на рынке не обсуждали.

С этим надо было что-то делать.

Вместе с моим другом, Андреем Михайлецом, в то время – коммерческим директором гостинцы «Аструс-ЦДТ» мы собрали на неформальную встречу в кафе 15 директоров и коммерческих директоров московских независимых гостиниц. С трудом собрали и с трудом начали общаться, обменялись итогами последнего времени, обсудили положение на рынке, просто поговорили о том и о сем. Кажется – какая-то ерунда, «тусовочка», но лед был сломан. В первый же год мы провели более 10 неформальных встреч, на которых собиралось до 70 руководителей отелей Москвы. Мы обсуждали самые разные темы, проблемы и опыт их решения. Очень важным оказалось то, что можно, оказывается, говорить о своем опыте с директором конкурирующей гостиницы и не бояться, что завтра все твои гости окажутся у него.

Неформальные встречи, которые мы назвали Russian Hotels Talks, оказались востребованными настолько, что мы проводили их не только в Москве, но и в других регионах – Санкт-Петербурге, Сочи, Архангельске, Челябинске.

Самое главное, мы поняли, что независимые гостиницы лишены той огромной базы знаний и сложившихся результативных бизнес-процессов, которые дают сетевым отелям огромное преимущество в конкурентной борьбе.

В результате мы начали делать образовательные мероприятия, проводить форумы и конференции. Кроме этого меня стали приглашать в качестве спикера на другие мероприятия для отельеров, начали поступать предложения выступить в качестве тренера. Я запустил свой онлайн-курс «Построение идеального отдела продаж» на www.hospitality-ti.com.

А из неформальных встреч выросла Ассоциация «Независимый Гостиничный Альянс», одним из учредителей которой я стал. Альянс системно помогает отелям повысить доходность, оказывая консалтинговые услуги, проводя аудиты отделов продаж и давая рекомендации.

За эти четыре года я побывал в 16 городах России, проводя встречи и тренинги, общаясь с коллегами и делясь с ними опытом. По моим данным – в таких встречах приняло участие более 2500 представителей отелей.

Мне на электронную почту, в мессенджерах и по телефону мои коллеги продолжают задавать вопросы. Часто они достаточно одинаковые, несмотря на то что отели разные. По итогам ответов на эти вопросы я и решил написать эту короткую книгу.

Уверен, что она окажется полезна не только для руководителей и собственников, которые хотят повысить доходность своих отелей, но и для индустрии гостеприимства в целом. Мне хочется, чтобы уровень гостиничного бизнеса в России повышался, а нашу стран воспринимали как интересное туристическое направление с комфортными и качественными отелями, санаториями, домами отдыха.

Для кого эта книга?

Книга предназначена для руководителей отделов продаж, директоров и собственников независимых отелей, перед которыми стоят задачи:

– Правильно организовать систему продаж своего отеля;

– Прекратить терять деньги, платя за ненужные вещи;

– Получить свою долю рынка.

Книга предназначена для всех регионов России. Хотя общие принципы и зависят от региона, но если соблюдать логику организации отдела продаж и логику выстраивания стратегии продаж, которая общая для всех, то результат будет соответственный.

10 мифов об отельном бизнесе

Миф 1. «Каждый может открыть гостиницу». Это действительно так. Но не каждый сможет привести ее к экономической эффективности.

Основная проблема в том, что руководители и собственники независимых гостиниц не имеют опыта.

Сетевые гостиницы всегда побеждают в конкуренции, потому что в них не может быть генерального директора, который стоял в свое время за стойкой или был официантом. То есть в руководстве независимых гостиниц обычно нет людей, которые прошли все ступени карьерной лестницы.

Поэтому они придерживаются логики, что можно открыть гостиницу, как палатку с обувью или магазин продуктов, а затем самостоятельно разработать для нее бизнес-процессы. Это ошибка, которая ведет к потере денег.

От бизнес-процессов зависит очень многое, в первую очередь, доходность.

Поэтому сделать можно всё, что угодно, но если Вы хотите зарабатывать деньги, то стоит учитывать мировой опыт.

Миф 2. «Деньги означают опыт и ум». Это действительно так, но людям проще пойти и купить велосипед в магазине, чем заново его изобретать.

Самая большая ошибка в чаще всего состоит в том, что собственник, который открывает гостиницу, считает, что, раз у него есть капитал, он автоматически становится умнее людей, которые на него работают.

Миф 3. «Гостиничный бизнес – это прибыльно». На самом деле, маржинальность бизнеса достаточно невысока и постоянно уменьшается в связи с текущей экономической ситуацией в России, и это заставляет относиться ко всему более внимательно.

Миф 4. «Все хотят жить в Вашей гостинице, потому что она самая лучшая».

Нет, это не так. Например, в Москве около 1200 гостиниц, в Воронеже 500, а в Химках – 62. Поэтому нужно здраво оценивать свои возможности.

Миф 5. «Вы лучше знаете, что нужно Вашему гостю. Даже лучше самого гостя.». Даже если вы опытный отельер, все равно маловероятно, что вы предугадаете желания гостей в новом конкретном месте в определенной локации в определенный сезон. Кроме этого – Вы и ваш гость – разные люди. Попробуйте думать, как думает Ваш гость, непредвзято, даже цинично оценивая соответствие Вашей гостиницы его запросу.

Миф 6. «Ваши знакомые – это достаточная целевая группа, по которой можно равнять всех».

Конечно, нет. Во-первых, они же не будут останавливаться у вас постоянно, так? И, во-вторых, мнение большинства ваших знакомых будет некритичным, они скорее будут стараться вас поддержать, похвалить – в силу вежливости, – нежели чем поругать, причем по делу в данном случае.

Миф 7. «Отель может продаваться сам по себе».

Этот миф вырос, как на дрожжах, благодаря booking.com и подобным, кто говорит, что достаточно сделать сайт и вложиться в Яндекс.Директ, после чего начнутся продажи. Нет, Вы просто потеряете все эти деньги.

Миф 8. «Международный опыт ведения бизнеса Вам не нужен».

На самом деле – опыт работы сетевых отелей – единственное, что может привести отель к успеху. Не стоит его бессмысленно копировать – думайте, изучайте, адаптируйте. Наступите на горло собственной песне и посмотрите, что и как сделано «у них». Кто и какие функции у них в структуре выполняет, почему сотрудников больше, чем Вам кажется, должно быть, почему они именно эту программу автоматизации ставят, а не «облачную» разработку доморощенных «специалистов», и так далее и тому подобное – все в сетевых отелях имеет свою причину и рождено вековым опытом ведением отельного бизнеса, которого в нашей стране, к сожалению, не было до конца 20 века.

Миф 9. «Маркетинг – пустая трата денег».

Без маркетинга нет достойного продукта. Не стоит действовать, так как привыкли в советском прошлом – «мы тут утюг конверсионный придумали – а вы теперь продавайте». Тогда хотя бы дефицит был, а в настоящее время предложение изрядно превышает спрос, и продукт, который создан без учета запросов гостя, продавать сложно и затратно. А именно изучением запросов гостя и формированием продукта в первую очередь занимается маркетинг.

Миф 10. «Все можно делать самостоятельно».

На самом деле можно. Только стоить это будет для Вас дороже, чем пригласить профессионалов, даже если Вам так не кажется.

Практический пример – вы заставляете своего менеджера отдела продаж с зарплатой в 40 000 делать 50 «холодных» звонков в день. Он не обучен этому, не проходил тренинги, не знает, как работать с «холодными» звонками, он даже может не понимать, куда он должен звонить. Никакого результата Вы не получаете. А нет, получаете – менеджер деморализован и хочет уволиться, 40 000 зарплаты (плюс налоги) выкинуты в никуда. С другой стороны – если Вы подключаете внешнего подрядчика для «холодного» обзвона, то специально обученные менеджеры пишут скрипт разговора, специально обученные телефонные операторы звонят. За месяц они могут делать до 1000 результативных (!) звонков, которые приведут ко встречам и откроют возможность реально расширить клиентскую базу. Да, это будет стоить 60–70 000 руб. Но и результат будет другой, согласитесь?

10 ошибок в гостиничных продажах

1. Не воспринимайте базовую цену номера как реальную. Номер стоит столько, за сколько Вы его можете продать.

Тариф, прейскурант с синей печатью, базовый тариф, rack rate – это некая мифическая цифра, которая неприменима ни к чему. На неё нельзя полагаться ни при создании бюджета, ни при составлении планов продаж.

2. Не думайте, что продавать могут все. Если человек хорошо продаёт машины в автосалоне, это не значит, что он сможет быть хорошим коммерческим директором гостиницы. Это не так, поскольку продажи гостиниц имеют массу специфических вещей. Привлекая неспециалистов, Вы играете в лотерею.

3. Не верьте во всемогущество электронных каналов продаж.

В первую очередь, речь про онлайн-системы бронирования, контекст, сайт и все остальное. Работая только с онлайн-каналами, Вы отдаете контроль над ситуацией и зависите от колебаний рынка. Только активные продажи, звонки, встречи, переговоры, помогут Вам создать надежный фундамент для выполнения бюджета.

4. Не думайте, что продажами сможет заниматься человек, который занимается в Вашей гостинице чем-либо еще (администратор, бронист, директор и т. п.). Человек, который занимается чем-то, помимо продаж, будет заниматься чем-то, помимо продаж и продаж просто не будет.

5. Всегда учитывайте целевую аудиторию, потому что для каждой целевой аудитории существует свой гостиничный продукт.

6. Не думайте, что Ваша гостиница будет подходить всем сегментам целевой аудитории. Ваша гостиница по определению не будет одинаково хороша, например, для бабушек, семейных пар, романтических знакомств, командировок и многодетных семей.

Если Вы попытаетесь сделать продукт, который понравится всем, в итоге он не понравится никому. Эта ошибка приведет к тому, что Вы сможете конкурировать с другими гостиницами только ценой.

7. Не работайте без стратегического плана, всегда рассчитывайте стратегию. Вы должны заранее определить цели, которые должны быть достигнуты в ближайший год, три года, пять лет. Распределите доходную часть бюджета по сегментам рынка – сколько отелю должны приносить туристические группы, сколько корпоративные клиенты, какой доход должен быть от индивидуальных гостей и пр. По каждому сегменту составьте план достижения целей и действуйте согласно ему. Однако не путайте стратегию и тактику – цели могут быть достигнуты разными путями, если что-то не работает – ищите другие способы достижения целей.

8. Не работайте без системы анализа результативности продаж. Вы должны четко анализировать все действия по каждому из сегментов рынка, составлять прогноз и смотреть на результаты еженедельно. При постоянно сокращающейся глубине бронирования результаты видны на очень коротком отрезке, и у Вас есть возможность отказаться от неэффективной тактики, сокращая издержки.

9. Большая ошибка считать автоматизацию ненужной.

Автоматизация бизнес-процессов отеля позволяет уменьшить влияние человеческого фактора при анализе, сократить количество персонала, четко контролировать все, что происходит. И это не только к продажам относится – в одной их гостиниц, в которой мы решали проблему убыточности, только запрет выписывать электронные ключи без регистрации гостя в автоматизированной системе управления номерным фондом, дал результат в 30 (!) % роста выручки, просто лишив администраторов ресепшн продавать номера «налево».

10. Не полагайтесь только на одного ключевого клиента или на одну ключевую компанию, которая обеспечивают доход гостиницы. Потом они все уходят и в бюджете образовывается дыра. К этому моменту все ваши сотрудники разучатся продавать.

10 тонкостей в повышении прибыльности отелей, которые сэкономят Вам миллионы рублей

1. Постоянно анализируйте возврат вложений в продажи и маркетинг.

Вы должны понимать, сколько стоит привлечение одного клиента по каждому из каналов продаж и менять каналы с более затратных на менее. Например, сколько для Вас стоит продажа номеров на www.booking.com? 15 %? 18 %? А какие затраты вы несете на продажу одного номера через сайт отеля? Кстати, а Вы считали это?

2. Для действий, требующих больших ресурсов, надо использовать аутсорсинг.

Сотрудник отдела продаж, в перерыве, заниматься поддержкой сайта не может – и сайт будет поддерживаться плохо, и продаж не будет. Один администратор, который также делает бронирование и размещает гостей, не может качественно обрабатывать входящие телефонные звонки при количестве номеров в Вашем отеле более 20 – лучше воспользоваться услугами внешнего колл-центра.

3. Не тратьте время и деньги на продвижение услуг, которые не пользуются спросом. Всё, что слабо востребовано, растрачивает Ваше время и деньги.

Проведите анализ и исключите из линейки продуктов то, что не востребовано.

Например, если Вы подключаете услугу «Романтическая ночь», в которую входит шампанское, розы и мягкое постельное белье для новобрачных, но при этом Ваша гостиница находится возле аэропорта, это исключает всякую романтику. Но Вы всё равно вкладываетесь в продвижение этого пакета на сайте, закупаете необходимое постельное белье, инструктируете персонал, морочите голову отделу продаж, объясняя, почему не продается этот пакет и т. п.

4. Занимайтесь обучением сотрудников. Например, проводите для отдела бронирования тренинги по работ с входящими телефонными звонками. В среднем тренинг длится от 1 до 3 дней, стоит от 10 000 до 15 000, а повышает конверсию иногда на 30 %. Сколько стоит номер в Вашей гостинице я не знаю, так что посчитайте сами, какой экономический эффект будет от увеличения количества проданных номеров хотя бы на 10 % в месяц.

5. Очень важно – телефонизация с возможностью прослушивания телефонных звонков. Если Вы не анализируете ответы Ваших сотрудников, то никакая реклама тут не поможет. Вы можете подключить Манго, Амо, Яндекс. Телефония, или сделать это руками собственного IT-специалиста (в последнее я правда, не верю), но Вы должны знать, как отвечают ваши сотрудники на входящие звонки. Да и вообще – отвечают ли?

6. Используйте модуль онлайн-бронирования номеров. Еще один скриншот с внедренным таким модулем.(Можно взять на главной странице www.skypoint-hotel.ru)

7. Ежедневно общайтесь с линейным персоналом. В первую очередь, с администраторами, которые понимают потребности гостей.

8. Анализируйте отзывы в интернете. Это позволит Вам не продавать гостиницу дешевле в том случае, если отзывы и так хорошие.

9. Используйте специальные приложения, которые помогут Вам отслеживать все новые отзывы. Это поможет Вам не терять деньги. Есть две крупных компании, которые оказывают такой сервис – TrustYou и RewievPro. Сервис стоит достаточно дорого, но эти затраты окупятся, так как это сможет не только устранить ручной труд сотрудников, а, значит, сэкономить на оплате труда, но и работать с ценообразованием не только исходя из цен конкурентов, но и исходя их реальной оценки стоимости Вашего продукта гостями, значит – понимать, когда Вы можете продавать номера дороже.

10. Прекратите тратиться на ненужную полиграфию.

Флаеры и брошюры в номерах давно уже перестали работать.

Всю информацию, которую Вы хотите донести до гостей, лучше направить в интернет-пространство, потому что всё равно все посетители первым делом будут подключаться в Wi-Fi сети отеля.

10 правил успешных продаж

1. Уделите внимание портрету своей целевой аудитории.

Невозможно сформировать востребованный продукт, если Вы не понимаете потребности и особенности своей целевой аудитории. Например, для отеля в аэропорту Москвы основная целевая аудитория – пассажиры, делающие пересадку (а вовсе не экипажи и не пассажиры отложенных рейсов, как могло бы казаться) Кто эти люди – деловые путешественники, семьи с детьми, летящие на отдых, мини-группы туристов? У каждого из этих сегментов свои запросы, но есть и общие – им нужно легко добраться из аэропорта до отеля, им нужен очень ранний завтрак, им нужна возможность получить тариф на половину суток. Именно это определяет продукт, который у них будет востребован.

2. Сформируйте продукт, направленный на эту целевую аудиторию.

Когда Вы понимаете, что именно нужно Вашей целевой аудитории, Вы можете формировать продукт, нацеленный на нее. В примере выше ответом на запрос было размещение, по стоимости сравнимое со стоимостью пребывания в бизнес-зале, возможность разместиться днем за половину стоимости номера, завтрак с 5 утра. Плюс еще несколько штрихов, которые делают пребывание для этих гостей комфортным – бесплатный Wi-Fi, кулеры с питьевой водой на каждом этаже, тапочки в номерах.

3. Создайте уникальное торговое предложение, направленное на выбранную целевую аудиторию.

Например, если целевая аудитория – командировочные гости, то мы сразу будем знать ряд вещей, которые им нужны.

Допустим, вечерний ужин, на который они не хотят тратить командировочные расходы. В том случае, если стоимость ужина оказывается спрятанной в стоимость проживания, счет за которое они передают в бухгалтерию, то они всегда будут выбирать Вашу гостиницу.

На основании этого можно формировать и торговое предложение: включенный ужин, бизнес-ужин и т. д.

Или, например, если Вы хотите работать с китайскими туристами, но при этом не ставите в коридоре кулеры с водой, думая, что это Вас разорит, то Вы теряете эту целевую аудиторию.

4. Ознакомьтесь с правилами составления портрета целевой аудитории. Их можно найти в интернете или посмотреть на каких-либо курсах. Они одинаковы для любого бизнеса, который работает в B2C или В2В2С.

5. Чаще взаимодействуйте с представителями корпоративных клиентов и туристических фирм. Просто заключить договор недостаточно, обязательно нужен личный контакт.

Например, если в компании сменился сотрудник, с которым Вы заключали договор, Вы можете потерять эту компанию. Если на данный момент у партнера нет запросов на размещение гостей или на мероприятия, но Вы знаете, что они могут быть в будущем – контактируйте с ним, чтобы он Вас не забывал. Я рекомендую придерживаться «Правила 12 касаний» – не меньше одного контакта с партнером в месяц. День рожденья, праздники, памятные даты и события компании заказчика, ваши специальные предложения (но это уже только если нет другого повода). Не забывайте и про подарки и маленькие сувениры. Сложно запомнить даты и выстраивать касания, если записывать это все в ежедневник – процесс становится хлопотным и трудоемким, поэтому я рекомендую работать с CRM.

6. Составляйте прогнозы, исходя из сегментов. Вы должны анализировать все входящие данные и смотреть, как можно исправить ситуацию.

7. Анализируйте предложения конкурентов, чтобы не только отличаться от них, но и планировать будущие действия.

8. Придумайте свою «фишку», но подходите к этому самым тщательным образом.

Недостаточно просто покрасить стены в розовый цвет и написать «Полотенце для Ваших ноженек» рядом с полотенцем.

«Фишка» – это удобство гостя. Например, бесплатный шаттл, которого нет у других, недорогой ужин для корпоративных клиентов или повар, который делает завтрак у всех на глазах.

9. Уважайте своих партнеров. Вовремя выплачивайте комиссионные туристическим агентам, не требуйте от них излишних формальностей и т. п. Невозможно зарабатывать и не делиться с тем, кто помогает Вам в этом. Это, впрочем, относится не только к гостиничному бизнесу.

10. Постоянно отслеживайте ценообразования, учитывайте цены конкурентов, уровень спроса и всё время старайтесь продать по максимально возможной цене.