Текст книги "Боль и удовольствие в продажах"

Для того, чтобы начать процесс продажи, необходимо вступить в контакт с потенциальным покупателем. Это аксиома. Но, как говорил герой одного известного произведения Ильфа и Петрова, «согласие есть продукт непротивления сторон». Вы готовы вступить в контакт, но клиент по какой-то причине таким желанием не горит и даже противится этому. Иногда клиент срывается только потому, что не хочет работать именно с этим менеджером. И вы на 100 % не можете гарантировать, что понравитесь любому клиенту, сразу создадите у него положительное впечатление. Значит, надо овладевать инструментами установления контакта, убирать помехи, мешающие клиенту вступить с вами в контакт.

Человек – существо эмоциональное, эксперты по коммуникациям в продажах говорят, что контакт должен начинаться на эмоциональном уровне. До 40 % успеха дальнейших коммуникаций обеспечивает первый контакт! Поэтому исключить этот этап никак нельзя. Будем овладевать навыками вступления в контакт.

Что делают профессионалы перед презентацией продукта? Они выявляют страхи клиента, создают атмосферу, где человек расскажет, какие у него существуют проблемы, трудности, недовольства существующим положением, для того чтобы вы могли предлагать свой продукт на основании его потребностей. А как настроить вашего клиента на такой разговор? О чем можно, а о чем нельзя спрашивать? Будем учиться создавать атмосферу, где человек раскрывается.

Далее идет презентация, демонстрация товара или услуги. Презентация – это любимая часть продаж у менеджеров. Они хорошо ее знают, они ее выучили, они к ней готовы!

Но все-таки максимально эффективную презентацию можно сделать, лишь ориентируясь на потребности клиента и на акценты, которые необходимо делать.

Можно ли исключить презентацию? Кажется, нет, ведь презентация показывает основное преимущество нашего продукта! Но Артемий Лебедев говорит, что лучшая презентация – та, которой не было! Вот это интересно! Клиент чувствует, что у нас есть решение, что у нас есть какой-то кейс, который его заинтересует. «Ну, давайте уже предложение! Я готов его рассмотреть и купить!»

Такое бывает достаточно редко. Если вы перейдете на этот уровень – это высший пилотаж.

А пока будем обучаться презентации. Посмотрим, как создать продающий кейс, который позволит сделать презентацию максимально эффективной. Вы максимально вовлечете клиента, создав интригу, которая подогревает интерес к продукту. Рассказать вам, как это работает? Да, я вам расскажу, немного позднее.

Вы прошли все этапы и предлагаете клиенту:

– Ну как вам такой вариант, оформляем документы?

И вдруг слышите:

– Вы знаете, мне нужно подумать!

Если на этом этапе вы получили такой ответ, значит, не «прокачали» множество моментов, которые его не устраивают: условия, сроки, качество и др. Будем лучше готовиться к этому этапу.

Если презентация – это любимый конек менеджера по продажам, то на этапе обработки возражений менеджеры часто сдаются. Им говорят: «Дорого», менеджер отвечает: «Да, дорого, но ведь качественно!» Клиент говорит: «Нет, спасибо!»

Возражение – это блок, который стопорит дальнейший диалог, клиент ставит преграду для завершения продажи. Естественно, нужно иметь инструменты для того, чтобы преодолевать возражения. Мы рассмотрим четыре главных этапа преодоления возражения – это: присоединение, минимизация возражений, компенсация возражения и перевод клиентов в перспективу работы с вами на основании его выгод и уникальности продукта.

Профессионал деловых коммуникаций отрабатывает как минимум два-три возражения перед тем, как переходить к следующему шагу. Мы посмотрим, как из любого возражения делать концепт-переход[1]1
  Конце́пт (лат. conceptus – «понятие»). Концепт – инновационная идея, содержащая в себе созидательный смысл; продукт, демонстрирующий эту идею, называют концепт-продукт.


[Закрыть], как показывать выгоду клиента, чтобы беседа продолжалась. Вопрос для опытного продавца не в том, купит или не купит клиент у него, а в том, когда купит!

Окончательное предложение. Клиент готов. Любовь и сделка. Как не сорваться на этом этапе и оставить хорошее впечатление у клиента? Это тоже целая наука.

Как проходить по этим этапам профессионально, как учесть все нюансы? Дорожка продаж очень тонкая, узкая и извилистая. Нужно не оступиться, не сорваться, предусмотреть все, пройти по всем этапам и совершить сделку. Мы с вами посмотрим, каким образом оптимизировать наше время при общении с клиентом, чтобы работать максимально эффективно, чтобы вы экономили время, эмоции и больше зарабатывали денег.

Отработаем все этапы процесса продажи на пальцах одной руки.

Нарисуйте для себя ладонь правой руки, пятерню. На каждом этапе должна быть своя отработанная методика, свои вопросы.

Начнем с большого пальца. Назовем его Вопрос-контакт.

Глава 4. Большой палец. Вопрос-контакт

Этому вопросу мы уделим особое внимание. Обычно все методики продаж подробно разрабатывают вопросы выявления потребностей, этап презентации. На мой взгляд, самый важный этап – это контакт. Получился он – можно продолжать дальше. Нет – не имеет смысла говорить о других этапах, загибая пальцы на руке. Причем на этапе контакта, как бы короток он ни был, важно все, от первого впечатления и приветствия до первых фраз, сказанных клиенту.

Обращайте внимание на энергетический настрой покупателя. Энтузиазм продавца войдет в диссонанс с низким энергетическим уровнем покупателя, который зашел в магазин с плохим настроением, грустным и подавленным. Подстройтесь под настроение покупателя: чуть убавьте тон приветствия, чуть притушите улыбку. Очень важно, чтобы в начале общения с клиентом вы выравнивались по эмоциональному настрою! А далее работайте, чтобы вместе подняться на более высокий энергетический уровень. Нарушает контакт не плохое или хорошее настроение менеджера, а диссонанс с настроением клиента.

Поначалу поговорим о первом впечатлении. Оно возникает еще до первого сказанного слова. Больше половины информации человек получает визуально. Этой информации он доверяет больше всего. Такая особенность кроется в нашем базовом инстинкте самосохранения. Зрение позволяло человеку заметить опасность на значительном расстоянии. В ясную погоду человек видит на расстоянии до 40 км. Наш далекий предок, у которого закладывались базовые инстинкты, должен был мгновенно оценить визуальную информацию: опасно – безопасно – привлекательно? Сбежать – остаться на месте – приблизиться?

Проще говоря, взглянул – составил мнение. Оценка происходит мгновенно. И дальнейшие действия вашего клиента зависят от этой оценки.

Возможно у вас были случаи, когда вы подходили к покупателю, не произнося ни слова, но все равно слышали: «Я просто смотрю». То есть клиент еще до начала разговора отказывался с вами общаться, сбегал от вас. «Что я такого сделал?» – думали вы про себя. Не принимайте близко к сердцу такие проявления. Возможно, вы напомнили клиенту какого-то человека, с которым у покупателя сложились неприязненные отношения.

Помните эпизод из «Кавказской пленницы»: «Слушай, обидно, клянусь, да. Ничего не сказал, только вошел»?

Но, возможно, вы произвели на него неблагоприятное первое впечатление своим внешним видом. А вот это уже сложнее. Первое впечатление можно произвести только один раз. Изменить его практически невозможно. Знаете, сколько нужно новых повторных контактов, чтобы изменить впечатление о человеке, составленное при первом взгляде? Не менее 200! У продавца такой роскоши нет. Поэтому первое впечатление о нем должно быть благоприятным.

Что влияет на оценку вас возможным клиентом?

Конечно, внешний образ, когда вы встречаетесь очно, и то, как вы звучите, когда общаетесь по телефону. Здесь очень часто срабатывают стереотипы.

Например, такие: «что красиво, то и хорошо». Привлекательному, красивому человеку априори приписывают положительные черты характера и больше доверяют. Оценивая привлекательность, особое внимание обращают на лицо. Но не это главное. Самое важное – это осанка и общая алертность, готовность, динамизм и энергия. Известно, что хорошая осанка ассоциируется с уверенностью и оптимизмом, а также внутренней силой и достоинством. Плохая же осанка воспринимается как проявление неуверенности, а очень часто – зависимости и подчиненности. Все это очень важно учитывать при установлении контактов с людьми. Хотите, чтобы вы вызвали к себе интерес и люди тянулись общаться с вами – выпрямляйтесь, улыбайтесь, заряжайтесь.

О жизненном тонусе и энергии я расскажу отдельно.

Тренинг «Стенка»[2]2
  Упражнения из книги Н. Ром. «Камасутра общения. Как научиться общаться с удовольствием».


[Закрыть]

Это первый тренажер в работе над осанкой. Встаньте спиной вплотную к ровной стене и плотно прислонитесь к ней всем телом. Прижмите к стене спину, плечи, руки, ладони, ягодицы, пятки. Пять минут постойте в таком положении. Сделайте семь глубоких вдохов-выдохов. Вдох через нос, выдох через рот.

Затем, не меняя положения тела, зафиксируйте его. Представьте, что стена прилипла к вашей спине и вы уносите ее с собой. С такой выпрямленной спиной-стеной походите по комнате (делайте шаги в любом направлении, любой походкой, но не меняя положения спины). Чем дольше вы будете «носить» на своей спине стенку – тем лучше.

Главное условие – регулярность. Уделяйте этому упражнению хотя бы пять минут в день в течение месяца. Постарайтесь запомнить ощущение, сопровождающее правильную осанку, и почаще возвращайте себе это ощущение.

Знаю, что из 100 человек упражнение сделают трое.

Тренинг «Веревочка»

Представьте, что ваша макушка подвешена к небу: веревочка тянет вас вверх. Вы как будто повисаете на ней, выдохнув и расслабив тело. При этом плечи чувствуют себя как пиджак или плащ, который повесили на вешалку. Плечи, руки, корпус расслаблены, под действием силы притяжения они стремятся вниз, к земле. А веревочка тянет вас вверх. Дышите! Не надо напрягать живот – в этом положении он автоматически подтягивается, даже если вы полностью расслабите мышцы пресса. Ноги плотно стоят на земле – это дает ощущение устойчивости и прочной жизненной опоры. При этом вы не прилагаете никаких усилий – это веревочка тянет вас вверх!

В результате ваш позвоночник как будто натягивается между небом и землей. Он подобен тетиве лука, которая не прилагает усилий, чтобы быть натянутой. Повторяйте это упражнение по пять минут в день на протяжении месяца. Вы сами удивитесь, как изменится ваша осанка – и ваше самоощущение!

Тренинг «Настрой для осанки»

Если вы находитесь вне дома и у вас нет возможности выполнять упражнения на осанку, сформулируйте фразу, которая будет вдохновлять вас. Например, она может выглядеть так: «Я драйв и энергия. Клиенты с удовольствием и радостью общаются со мной. Людей притягивает мой профессионализм. Я смелый и решительный. Я всегда достигаю поставленных перед собой целей».

Просто повторяйте свою фразу каждый день и погружайтесь в пучину дня. На первый взгляд это может показаться наивным, просто делайте это. Так перестраиваются нейронные связи в мозге, так меняется ваша модель поведения.

Папа – сыну:

– Ты смелый, ты сильный, ты матерый. Ты даже не знаешь, что такое страх!

– Папа, я даже не знаю, что такое матерый!

Особенно полезна подобная аутогенная тренировка перед началом рабочего дня. Позитивная формула, повторенная несколько раз, создает эффект мощного настроя. Утвердив при помощи этого простейшего приема дух смелости и решительности, вы заметите, как ваша спина сама выпрямляется, а плечи расправляются. Так внутренняя уверенность в себе проявляется в уверенной осанке!

Простые упражнения, правда?! Но именно с их помощью вы сможете производить благоприятное впечатление с первых секунд знакомства.

Исследования показали, что около 70 % личного общения осуществляется через невербальные каналы. То есть с помощью движений, поз, жестов и мимики. И только 30 % – через вербальные. Из этих 30 % всего лишь 10 % составляют слова, а 20 % включают тон голоса и интонацию.

Несмотря на то что визуальная оценка происходит мгновенно, вы можете повлиять на нее, сконцентрировать внимание на своих несомненных достоинствах и всячески увести взгляд от недостатков. В этом вам поможет выбранный стиль одежды. Он дает понять, что человек из себя представляет, какой у него образ собственного «я».

Как говорит один мой знакомый директор из Екатеринбурга, «чем хуже идут дела, тем лучше ты должен выглядеть».

При оценке стиля одежды обращают внимание:

1 насколько одежда соответствует случаю,

2 насколько одежда опрятна,

3 насколько одежда соответствует устоявшимся стереотипам.

В восприятии стиля одежды есть устойчивые стереотипы. От представителя делового мира (особенно руководителей высокого ранга) ждут консервативного стиля. Это также касается и деталей: марки часов, зажигалки, галстуков и т. д. Для представителей же творческих профессий характерна индивидуальность и независимость.

По возможности соответствуйте образу, который ожидают от вас клиенты. Эпатаж работает как провокация и не всегда дает плюсик к продаже.

Это не значит, что вы обязательно надеваете дорогие костюмы от Gucci, если ваши клиенты очень богаты. Но странно было бы видеть продавца профессиональной услуги или дорогого товара в майке и в шортах.

В Китае есть такая поговорка, ей более 5 тысяч лет: «Не умеешь улыбаться – вообще не нужно идти в торговлю». Улыбка – это инструмент продавца. Вспомним одно из основных правил Дейла Карнеги: «Улыбайтесь!» Однако в российских реалиях с этим мощным оружием нужно быть крайне осторожным. Руководства по общению, написанные для «западных» продавцов, не всегда работают в нашем менталитете.

Вспомните всех продавцов-консультантов, сетевиков и торговых агентов, которых вы встречали. Вы иногда ощущали, что вам неуютно от их постоянной натянутой улыбки. Вряд ли клиент захочет с вами общаться, если вы безостановочно улыбаетесь. Запомните: ваша улыбка должна быть как подарок, в течение всего общения вы улыбаетесь один-два раза. Искренне, тепло, заливая клиента добродушием и открытостью. Первый раз – когда встречаете клиента. Вы показываете, что рады его видеть. Поэтому сначала поймайте его взгляд и только потом медленно расцветайте улыбкой. Именно так – с секундной задержкой: увидели-оценили-показали, что он вам понравился и вы рады общаться. Успешные продавцы знают, что улыбка – один из самых сильных инструментов влияния. Поэтому они тщательно настраивают этот инструмент, чтобы достичь максимального эффекта. Хотите достичь того же? Тогда запомните: сила вашей улыбки – в ее сдержанности! Не спешите к клиенту с заранее заготовленной улыбкой, он должен понять, что ваша улыбка предназначена именно ему. Но – обратите внимание! – интервал между оценивающим взглядом и последующей улыбкой должен быть не более одной-двух секунд. Иначе клиент почувствует себя неуверенно, а вы вместо положительной ответной реакции получите отрицательную.

Чтобы довести этот навык до автоматизма, тренируйтесь, тренируйтесь, тренируйтесь. Пусть на вас тоже отрабатывают улыбку – вы поймете ощущения клиента, когда вам будут улыбаться медленно и искренне или натянуто и автоматически.

Тренинг «Учимся улыбаться»

Встаньте перед зеркалом и несколько раз улыбнитесь. Заметьте, насколько разнообразной может быть ваша улыбка! Отметьте для себя наиболее удачные варианты. Придумайте им названия, соответствующие вашему состоянию. Например: «застенчивая девушка», «кокетка», «деловая женщина», «лучшая подруга». Или: «настоящий мачо», «застенчивый ботаник», «свой парень». Попросите ваших коллег выступить в качестве критика. Пусть попытаются угадать названия всех улыбок, которые вы продемонстрируете.

Тренинг «Встречаем клиента улыбкой»

Обязательно потренируйте прием «встреча клиента улыбкой». Помните: окидываем клиента взглядом, смотрим ему в глаза – и медленно на вашем лице появляется красивая спокойная улыбка. При этом промежуток времени между вашим «сканирующим» взглядом и последующей улыбкой должен составлять 1–2 секунды! Не более!!! Попросите ваших коллег рассказать об ощущениях после демонстрации этого приема. Если вы сумеете вызвать у них особое расположение, если ваша улыбка произведет приятное впечатление, считайте, что вы постигли тайну «сдержанной улыбки»!

Теперь давайте перейдем к изучению еще одного важнейшего средства общения из нашего арсенала – взгляда. Ваши глаза – мощное оружие, обладающее огромной силой! Помните, в оперетте «Летучая мышь» мать учит великовозрастную девицу «стрелять глазками»: «в угол – на нос – на предмет». Учитесь устанавливать связь с клиентом с помощью взгляда. Особая роль в начале общения уделяется первому взгляду. Первое мгновение, когда люди встречаются и приветствуют друг друга, сопровождается первым взглядом глаза в глаза. Наше бессознательное восприятие другого человека всегда происходит с помощью непосредственного зрительного контакта.

Опытный собеседник всегда стремится приветствовать своего партнера открытым взглядом в глаза. А позднее, в разговоре, часто смотрит в глаза собеседнику, чтобы подчеркнуть значение своих слов. Не следует также забывать, что:

– взгляд способствует внушению так же, как и интонация, как и слова;

– прерывание зрительного контакта при разговоре на длительное время может привести к прекращению разговора;

– когда один партнер говорит, опытный слушающий не допускает поединка глазами, так как это может породить агрессивность.

Чтобы расположить к себе собеседника, вы можете встречаться с ним взглядом большую часть времени вашего общения. Человек, который редко смотрит в глаза или часто отводит взгляд, не пользуется доверием! Ни в коем случае не надевайте темные очки.

Есть очень мощный прием, который позволяет встретиться глазами с собеседником на то время, которое покажется собеседнику комфортным. Попробуйте в общении определить цвет глаз вашего собеседника.

Длительный контакт глаз мужчины и женщины носит очень сильный сексуальный подтекст. Длительный контакт глаз двух мужчин может вызвать агрессию. Поэтому взглянув глубоко в душу вашему собеседнику, ненадолго отводите ваш взгляд. Пусть ваше общение будет легким и непринужденным.

Только прежде чем испытывать их в полевых условиях, обязательно попрактикуйтесь на своих друзьях или близких! Практика необходима для отработки новых навыков. Малейшая оплошность может привести к тому, что собеседник неверно истолкует ваше поведение.

Тренинг «Отрабатываем взгляд для деловых переговоров»

Зрительно нарисуйте на лбу вашего собеседника жирную точку – на уровне бровей, посередине между ними. Представьте себе Т-образное пересечение линии бровей и носа – это и будет искомая точка. Глядя на эту точку во время разговора, вы даете понять собеседнику серьезность своего настроя.

Тренинг «Взгляд для повседневного общения»

Смотрите на переносицу собеседника, в самый ее центр. Это взгляд равноправных отношений.

Но есть вещи, которые нельзя ни увидеть, ни услышать, ни пощупать, – это ваш настрой. Удивительно, но человек, который вас видит впервые, мгновенно сканирует и ваше эмоциональное состояние. Поэтому помните, что хорошее первое впечатление обычно производят люди, генерирующие вдохновение, оптимизм, энтузиазм и другие положительные эмоции. К таким быстро проникаются симпатией и начинают испытывать доверие, более охотно идут навстречу их предложениям и пожеланиям.

Чего не хватает людям больше всего? Кто-то скажет – денег, кто-то – здоровья, кто-то скажет, что любви. Если мы все это объединим – людям не хватает СЧАСТЬЯ! Станьте транслятором счастья, и к вам люди будут тянуться, как мотыльки к свету.

Установлено, что первое впечатление человек составляет в течение 4 секунд. Вложитесь по максимуму в эти 4 секунды. Поверьте, это того стоит.

Что еще можно успеть сделать за эти секунды, чтобы усилить положительное впечатление и войти в контакт? Наверное, поздороваться.

Это тоже особая техника, которая должна быть доведена до автоматизма.

Если ваш внешний вид клиент воспринимает глазами, то приветствие слышит ушами. А что воспринимает ухо?

Некоторые мои слушатели на семинарах и тренингах в ответ на этот вопрос радостно вопят: «Слово!»

Но слово оценивается мозгом, а ухо слышит звук. Именно колебание звуковых волн возбуждает массу рецепторов, которые на бессознательном уровне тут же обрабатывают информацию. Древний предок, сидящий в нашем подсознании, внимательно вслушивается – безопасно ли? Если соотносить объем информации, которую несет для человека звук и слово, то основная часть – больше 70 % – приходится именно на звук. Это тоже заложено в нас на базовом инстинктивном уровне. Слово появилось в эволюционном развитии на сотни тысяч лет позже. Поэтому наше бессознательное привыкло сначала обрабатывать звук, оценивать «как говорят», а потом уже передавать бразды правления сознанию: что там говорят?

Есть такое выражение: неважно, что говоришь, важно – как говоришь. Все имеет значение: высота тона, эмоциональная насыщенность, теплота.

Высокий тон воспринимается как агрессивный, угрожающий. Низкий – успокаивает, сигнализирует: все в порядке, безопасно. Мужчины, которым женщины на повышенных тонах визгливым голосом устраивают сцены, определяют свое состояние так: мозг вынесла. Поэтому если у вас высокий и резкий голос, поработайте с ним, не отпугивайте клиента своим первым приветствием.

Теперь несколько слов о том, каким приветствием встречать клиента. Что можно успеть сказать за 4 секунды, в которые производится первое впечатление? – Привет… Здравствуйте… Добрый день…

Лучше, конечно, «Добрый день!» (а также утро или вечер). В слове «Здравствуйте» слишком много согласных, звучит сложно. «Привет» – слишком фамильярно. То ли дело мелодичное «Добрый день!».

Кстати, обратите особое внимание: на каждом этапе продаж нужно говорить разным тоном. Приветствие обязательно произносится тоном энтузиазма.

Тренинг «Приветствие»

Энтузиазм в приветствии обязателен. Чтобы его выразить, следует второе слово приветствия произносить на полтона повыше «Добрый / день». Обязательно потренируйтесь в парах, чтобы ваш собеседник услышал этот энтузиазм. Отработайте навык такого приветствия до автоматизма.