Текст книги "Продажи: визуализируй это"

Возможно ли, что использование PowerPoint увеличивает время, затрачиваемое на заключение сделки? Однозначно – да! Когда люди скучают или отвлекаются от вашего основного посыла, они не принимают решения о покупке.

Слайды «приглашают» маркетологов и продавцов упаковать в презентацию детальную информацию о продукте, его особенностях, функциях, схемах работы и так далее. Формат слайдовой презентации склоняет выступающего к обрушению на покупателя подробного описания продукта уже на первых – чрезвычайно важных – встречах, в то время как правильнее было бы сосредоточиться на том, как предлагаемые продавцом решения добавят уникальной ценности бизнесу клиента.

Чтобы иметь возможность уже на ранних этапах цикла продаж сосредоточить внимание на продуктах и их отличительных особенностях, необходима серьезная предпродажная работа с привлечением технических ресурсов, что, в свою очередь, неэффективно по следующим причинам:

• дополнительные затраты на продажу, вызванные потребностью в технических ресурсах и экспертах по продукту для всех коммуникаций с клиентом, даже если клиент неперспективен;

• задержки, связанные с участием в процессе многих людей;

• недоступность профильных экспертов для поддержки других более перспективных возможностей.

И если решения, предлагаемые компанией, не выделены должным образом на слайдах, клиенту могут понадобиться различные технические оценки и проверки обоснованности концепции, что может затянуть цикл продаж до бесконечности.

Компаниям также следует помнить, что слайдовые презентации настолько легко распространяются, что ваш подход к продажам может быстро попасть в руки конкурента. Хотя такая ситуация и может сбить конкурента с пути, более вероятным для вас сценарием будет потеря вашего конкурентного преимущества. Презентации компаний в PowerPoint и Adobe Acrobat часто оказываются в общем доступе, потому что продавцы дают их клиентам и партнерам, а те выкладывают их на общедоступных сайтах, или же сотрудники компании размещают презентации на незащищенных страницах корпоративного сайта. Поисковым системам – таким как Google – не важно, что ваши документы предназначены только для корпоративного пользования: если защиты нет, они позволят пользователю без труда найти их.

Попробуйте провести поиск в Google по следующим запросам – и увидите, какого типа потенциально секретные файлы есть в свободном доступе в Интернете:

[название вашей компании] filetype: ppt

[название вашей компании] filetype: pdf

[название вашей компании] filetype: doc

[название вашей компании] filetype: xls

Для более крупных организаций попробуйте следующие запросы:

[название вашей компании] «презентация продукта» filetype: ppt (pdf)

[название вашей компании] «маркетинговый план» filetype: ppt (pdf, doc, xls)

[название вашей компании] «стратегия продаж» filetype: ppt (pdf, doc)

Или попробуйте другие комбинации ключевых слов. Вы будете удивлены, что можно отыскать в Интернете.

Вам известно, что слайды неповоротливы, часто скучны и трудны для восприятия. Они несут потенциальный вред вашему бренду и угрожают конфиденциальности информации. Поэтому иногда вы принимаете решение изменить презентацию, сделав ее более клиентоориентированной. Это приводит к новым проблемам. Что произойдет, если вы решите поменять слайды в последний момент перед встречей с важным покупателем? Давайте рассмотрим несколько разных сценариев.

Предположим, вы готовитесь выступить завтра с 30-страничной презентацией перед менеджером среднего звена. Он звонит вам и сообщает, что его руководитель также будет присутствовать. Вы можете добавить слайды из другой презентации, но это отнимет у вас два часа, которые вы планировали посвятить актуализации вашего прогноза продаж.

Вы узнали, что на встрече собирается присутствовать президент компании. Вы можете ретироваться или же изменить слайды, но добавление листов из другой презентации невозможно. Вы производите впечатление неорганизованного и плохо подготовленного оратора.

Участники встречи хотят двигаться в другом направлении. Вы можете открыть другую презентацию и вывести ее на экран (показав клиентам вашу файловую структуру!), пропустить некоторые слайды или небрежно по ним пробежаться. В худшем случае у вас не окажется слайдов, посвященных темам, которые наиболее интересны вашему покупателю, или неожиданно на встрече появится лицо, принимающее решение, и вам не удастся адаптировать презентацию к его потребностям. Возможно, в помещении есть маркерная доска или флипчарт. Как можно использовать их в сложившейся ситуации? Эта книга научит вас.

Даже если ваши слайды в полном порядке и вам не нужно менять их в последнюю минуту, вы не можете считать себя в полной безопасности. Принесли ли вы проектор? Многие продавцы, регулярно показывающие слайды, часто не берут его с собой – ведь в большинстве переговорных и конференц-залов есть потолочный проектор. Это может оказаться фатальной ошибкой для тех, кто полностью полагается на свои слайды.

Я никогда не забуду одну встречу: обычно мы собирались в конференц-зале с потолочным проектором, но в этот раз заседание совета директоров затянулось – и нас провели в небольшую переговорную без проектора. Системный администратор нашего клиента раздобыл замшелый проектор с разрешением 800 × 600, который отрезал низ и правую сторону наших слайдов. Дались мне эти слайды!

Старший менеджер по работе с клиентами, компания по продаже вентиляционного оборудования, Техас

А кто из нас ни разу не стоял на пирамиде из двух-трех столов, пытаясь заставить работать потолочный проектор, потому что пульт дистанционного управления потерялся или в нем села батарейка?

Я должен был выступать перед IT-директором [крупной телекоммуникационной компании], а потолочный проектор просто не работал. Когда в комнате находится IT-директор, персонал появляется очень быстро. Они влезли на стол, пробрались через потолочные панели и обнаружили, что крыса перегрызла провода!

Территориальный менеджер по работе с клиентами, компания по оказанию бизнес-услуг

Даже у самых маленьких проекторов для слайдов есть прискорбная потребность время от времени остужать свои лампы. Горе тому, кто вынужден сидеть рядом с ними.

Переговорная была забита до отказа, но оставалось одно свободное место сбоку от проектора. Скоро я понял, почему его никто не занял: поток горячего воздуха от проектора быстро проник сквозь мою рубашку. Я пошутил насчет того, что никто не должен видеть, как вы потеете, встал и начал прохаживаться перед экраном. Проблема была в том, что пришлось просить одного из участников перелистывать мои слайды, и ничего хорошего из этого не вышло. Неудачный был день!

Специалист предварительных продаж медицинского оборудования

Теперь вы в курсе истории развития слайдовой презентации и ее вредоносного влияния на работу продавцов. В следующей главе мы посмотрим, что слайдовая презентация может сделать с тренингом по продажам.

Глава 2. Роль слайдов в современном обучении продажам

Я чувствовал себя как на линии фронта. Слайды были снарядами, и выступающие стреляли ими во всех направлениях, но ни в кого не попадали. Это была беспорядочная пальба мимо цели.

Менеджер по развитию бизнеса в Восточном регионе, крупная сетевая компания

Бывали ли вы на таких собраниях? Идет типичный тренинг по продукту. Все продавцы пришли сюда на целый день. Восемь часов спустя они выходят из помещения – с замутненным взглядом, оглушенные бесконечным количеством выступающих, которые бомбардировали их слайдами о новейших и наилучших продуктах и их особенностях. Где-то среди этого шквала слайдов должно содержаться нечто, что свяжет функции продукта с его ценностью для клиента, но, как ни печально, это вовсе не гарантировано.

Деструктивное влияние слайдов распространяется далеко за пределы встреч с покупателями, о которых мы говорили в главе 1. К сожалению, слайды являются краеугольным камнем передачи ключевых знаний от маркетологов и тренеров по продукту к продавцам. Продавцы обучаются навыкам, которые нужны им для эффективной работы, по слайдам. И еще слайды – это способ общения организации со своими торговыми представителями на тему новейших и величайших продуктов и решений. Ключевая фраза здесь «говорите им», а не «говорите с ними».

Исследования показывают, что люди фиксируют менее 20 % того, что им рассказывают при помощи слайдов. Правило запоминания «трех первых и трех последних слайдов» научно подтверждено и является очень действенным. В этой книге вы найдете научные данные о том, что пассивные формы продаж на базе слайдов и обучения продавцов на базе слайдов дают низкий процент запоминания, плохую мотивацию и, как следствие, плохие результаты.

Еще одна причина того, что слайдовые презентации не подходят как для обучения продажам, так и для самих продаж, заключается в том, что для них не установлены рамки. Под этим мы имеем в виду, что нет повсеместно принятых непреложных и ясных правил относительно того, сколько слайдов может «переварить» аудитория за определенное время или сколько информации может содержать один слайд. Если бы такие правила существовали, возможно, продажи при помощи рисования не были бы такой привлекательной альтернативой.

В тренингах, основанных на презентациях, одним из главных разочарований является то, что информация передается торговым представителям в форме, не применимой для диалога с клиентом. В большинстве случаев такие тренинги превращаются в процесс передачи знаний, а не навыков и тех сведений, которые необходимы для поддержания эффективного и основанного на ценности диалога – как с компанией, так и с клиентом.

Вам знаком такой распорядок тренинга по продажам?

Ничего удивительного, что продавцам к концу такого дня понадобится хороший коктейль (а ведь это лишь расписание на утро!). Достаточно сложно запомнить информацию, которая содержится хотя бы в одной из этих презентаций, что уж говорить об остальных пяти-шести или более.

Поскольку тренинги такого типа по большей части неинтерактивны (за исключением пятиминутной сессии вопросов и ответов в самом конце), участникам легко переключиться на сообщения и письма, которые приходят на их телефоны и планшеты. Слишком велик соблазн отвлечься – если только менеджмент не наказывает тех, кто задремал или углубился в личную почту.

Такой тренинг не только не требует взаимодействия – он не требует никакого действия. И чего же мы ждем? Что продавец должен делать с информацией, полученной на подобном тренинге?

Каждый год представители больших и малых торговых организаций собираются в конференц-залах или своих штаб-квартирах, чтобы, помимо прочего, получить информацию о новых продуктах. Для этого используются слайдовые презентации, и это норма. В случае масштабных мероприятий на то, чтобы собрать всех вместе, уходят космические суммы – иногда 10 тысяч долларов и более на человека (учитывая затраты на перелет, гостиницы, конференц-залы, питание и развлечения). При этом нам известно, что слушатели запомнят лишь малую часть информации, которая содержится в презентациях PowerPoint. Провести время вместе с коллегами – это хорошо и может пойти на пользу делу, но тем не менее подобные собрания – не самое эффективное использование ваших денег.

Недавно мы работали с крупной компанией, продающей программное обеспечение, которая планировала провести очередной ежегодный глобальный корпоративный слет. Предполагалось собрать более двух тысяч торговых представителей, которые должны были прилететь более чем из 20 стран. Стоимость мероприятия составляла значительную долю бюджета, выделяемого на продвижение и продажи. Год за годом распорядок слета практически не менялся. В программе всегда присутствовали следующие пункты:

• приветствие;

• сессия, посвященная продукту (слайдовые презентации);

• тренинг по методологии продаж (включающий ролевые игры);

• торжественные ужины с награждением лучших;

• выступление мотивационного спикера;

• мероприятия для сплочения команды (совместные поиски сокровищ и прочее);

• завершающая сессия.

Тренинг по методологии может быть хорошим вложением средств – при условии, что он является гибким, его можно повторить и его результаты поддаются подсчетам и измерениям. Широкий спектр видов обучения методологиям, содержащий такие элементы, как ориентирование в организации, навыки переговоров, лучшие практики ведения клиента и так далее, обычно состоит из прикладных ролевых игр и сценариев, которые помогают обучению и запоминанию.

Слабое звено приведенной программы – это презентации продукта.

Позже мы расскажем, как мы помогли этой организации освободиться из тюрьмы тренингов на базе презентаций и перейти к тренингам интерактивным, запоминаемым и эффективным. Мы плотно поработали с маркетинговым департаментом, чтобы изменить его подход к формированию и подаче контента на этих тренировочных сессиях.

Если в конце мероприятия все же распространяются раздаточные материалы в форме сброшюрованных презентаций или заламинированных памяток для продавцов – все эти бумаги отправляются в мусорное ведро, теряются или кладутся на полку.

Иногда на мероприятии спикеры пускают в ход презентации, выкладывая их в корпоративную сеть или раздавая флеш-карты. Возможно, вы думаете, что если снабдите своих продающих сотрудников и партнеров пачками слайдов, то ваши маркетинговые посылы гарантированно достигнут цели. Но затем, по мере передвижения внутри организации, презентация загадочным образом трансформируется и перерождается, причем так, что вступает в противоречие с корпоративными правилами. Какие-то слайды просто исчезают, а в другие – часто эксклюзивные – вносятся несанкционированные изменения. Не успеете оглянуться – и до ваших потенциальных покупателей доносится совершенно измененное сообщение – такое, которое может навредить вашему бренду и позиционированию на рынке.

Слайды также играют большую роль в организации онлайн-тренингов для торговых представителей – независимо от размера и отрасли компании. Внутренние вебинары и другие способы общения по Сети обычно представляют собой адаптированную версию личного тренинга – в этом случае тоже используются слайды на тему маркетинга или продаж. Здесь риск плохого запоминания еще более высок – ведь участников невозможно удержать от соблазна свернуть окно тренинга и заняться перепиской или другими делами. Программы онлайн-обучения тоже плотно наполнены слайдами, которые хранятся в системах образовательных департаментов и компаний.

Для тренинговых компаний проведение удаленного онлайн-обучения на базе слайдов также является серьезным испытанием. Время и деньги, которые придется потратить на разработку, адаптацию и актуализацию контента, способны очень быстро пробить брешь в ваших ресурсах. Обеспечение актуальности версий может выйти из-под контроля: если учесть количество различных систем, корпоративных сетей, личных жестких дисков, где могут храниться и распространяться материалы, в какой-то момент пропадает уверенность, что торговые представители используют новейший контент.

Надеемся, что мы убедили вас в том, что слайды могут быть столь же разрушительны для обучения продажам, как и для самого процесса продаж.

Глава 3. Тест: являетесь ли вы слайд-зависимым?

К этому моменту чтения вы уже должны убедиться, что использование слайдов для коммуникации внутри компании и для общения с потенциальными клиентами – это не самый лучший подход. И возможно, вы даже готовы перенять альтернативный способ. Но для начала ответьте на вопрос: насколько тяжело вам будет отказаться от слайдов? Является ли ваша зависимость от них безнадежной?

Мы составили краткие тесты, чтобы помочь вам это выяснить. Поскольку специалисты по продажам и по маркетингу могут иметь свои особые отношения со слайдами – один опросник предназначен для первых, другой – для вторых.

1. Когда вы видите рекламу тонкого и легкого проектора в журнале SkyMall на борту самолета, вы:

a) Перелистываете страницу, чтобы посмотреть на рекламу кухонного комбайна.

б) Думаете, что это интересно, но в вашем офисе продаж хватает проекторов.

в) Начинаете чувствовать, как у вас потеют ладони.

г) Платите за интернет-соединение на борту самолета, чтобы сделать заказ.

2. Работая над презентацией или показывая ее, вы:

a) Испытываете трудности, пытаясь запустить презентацию в формате слайд-шоу.

б) Знаете, где искать функции анимации, но никогда их не использовали.

в) Креативно комбинируете такие эффекты смены слайдов, как «вращение», «стирание» и «исчезание».

г) Знаете назубок такие приемы, как показ на вашем экране заметок и слайдов, а на проекторе – только слайдов.

3. Если единственная переговорная вашего клиента, в которой есть проектор, недоступна, вы:

a) Пожимаете плечами и спрашиваете: «А нет ли у вас доски или флипчарта?».

б) С облегчением вспоминаете, что у вас есть бумажные копии вашей презентации.

в) Просите перенести встречу под любым предлогом.

г) Вынимаете из портфеля тонкий и легкий проектор, который вы купили благодаря рекламе в SkyMall.

4. Если ваш клиент начинает копаться в своем смартфоне во время вашей презентации в PowerPoint, вы:

a) Выключаете проектор, включаете свет и спрашиваете: «Могу я воспользоваться вашей доской для записей?».

б) Теряете нить своего выступления и начинаете слегка нервничать.

в) Начинаете быстрее перелистывать слайды, пытаясь вернуть внимание клиента.

г) Повышаете голос, чтобы клиент снова сфокусировался на вашем выступлении.

5. Если ваш компьютер оказался несовместим с проектором клиента, вы:

a) Совершенно спокойны. Ведь вы и не приносили с собой ноутбук – только набор маркеров, чтобы рассказать свою историю при помощи письменной доски.

б) Возитесь с ноутбуком и проектором, пытаясь заставить их работать вместе.

в) Просите разрешения использовать ноутбук клиента.

г) Достаете из портфеля запасной ноутбук, который вы захватили на всякий случай (с установленной на нем презентацией).

1. Собирая воедино информацию по продукту для торговых представителей, вы:

a) Используйте PowerPoint экономно, дополняя его аудиозаписями, информацией из внутрикорпоративных блогов и инструментарием для групповой работы. Вы также добавляете видеоролики выступлений менеджеров по продукту с использованием письменных досок, план рисования на которых подготовлен с вашей помощью.

б) Щедро используете PowerPoint, но в основном строите презентацию на визуальных образах с краткими пояснениями.

в) Щедро используете PowerPoint, но соблюдаете правило «не более 20 слов и не более 5 пунктов списка на слайд», при этом всегда используете анимацию.

г) Собираете информацию из десятка различных слайдовых презентаций.

2. Выступая с презентацией в PowerPoint на тренинге по продажам, вы:

a) Не используете ее. Вместо этого вы подаете контент при помощи интерактивных прикладных методов.

б) Используете ее только для поддержки дискуссии с торговыми представителями и менеджерами по продукту.

в) Для всех участников распечатываете слайды с примечаниями, которые полностью соответствуют презентации на экране.

г) Предоставляете участникам не только распечатку слайдов с примечаниями, но и флеш-карты с записанной на них презентацией.

3. Когда вы попадаете в магазин электроники, вы:

a) Проходите по разным отделам, включая секцию с домашними кинотеатрами.

б) Задерживаетесь в отделе с программным обеспечением для повышения продуктивности бизнеса.

в) Покупаете несколько шаблонов для PowerPoint.

г) Опустошаете прилавок с клипартами для PowerPoint.

4. Когда коллега просит вас помочь «навести блеск» на его презентацию в PowerPoint, вы:

a) Извиняетесь и говорите, что мало пользуетесь этой программой и, следовательно, не лучший помощник.

б) Называете восьмерых сотрудников вашего департамента, лучше вас подходящих для этой задачи.

в) Скромно соглашаетесь поделиться своими навыками в PowerPoint.

г) Энергично устремляетесь к его рабочему месту и настаиваете на том, чтобы помочь ему прямо сейчас.

5. Работая на компьютере друга с более старой версией PowerPoint, вы:

a) Не видите никакой разницы.

б) Слегка раздражаетесь, когда не можете найти нужных пунктов меню на привычных местах.

в) Не ощущаете никаких затруднений, потому что вы – эксперт по всем версиям PowerPoint.

г) Настаиваете на том, чтобы немедленно установить на этот компьютер самую новую версию программы.