Текст книги "Продажи: визуализируй это"

Независимо от того, какой тест вы проходили (для продавцов или для маркетологов), подсчитайте баллы.

За каждый ответ «a» поставьте один балл.

За каждый ответ «б» поставьте два балла.

За каждый ответ «в» поставьте три балла.

За каждый ответ «г» поставьте четыре балла.

Если вы набрали 5–8 баллов: ваше место – в зале славы письменной доски.

Если вы набрали 9–12 баллов: вы на верном пути к избавлению от зависимости.

Если вы набрали 13–16 баллов: попросите коллегу убрать ваш проектор туда, где вы его никогда не найдете.

Если вы набрали 17–20 баллов: не ждите пощады, отправляйтесь прямо в тюрьму имени PowerPoint!

Часть II. Возможность визуальной продажи

Глава 4. Сила пера

Позвольте уверить вас здесь и сейчас, что я использую этот новый подход с доской для записей с самого возвращения с тренинга для новых сотрудников, то есть последние две недели, – и на 100 % успешно! Представьте себе, что вы заходите на поле сильного конкурента: клиенты насторожены и враждебно настроены. Но каждый раз, когда я выступаю перед ними, рисуя на письменной доске, – возведенные стены дают трещину и в конце концов рушатся, при этом вся наша компания предстает перед слушателями в новом свете.

Старший менеджер по работе с клиентами, Азиатско-Тихоокеанский регион, крупная компания по управлению данными

Хоть вы уже добрались до части II, все еще велика вероятность того, что вы не знаете лучшего способа добиться успеха при встрече с клиентом, чем включить проектор и начать презентацию с увесистой подборкой слайдов.

Не существует второго шанса произвести первое впечатление. У вас есть всего один шанс показать себя, выделиться из толпы и оказаться тем, кто добавляет ценности бизнесу и решает проблемы. Так как же стать для клиента партнером, а не навязчивым торговцем?

Ответ в «силе пера» – силе, позволяющей любому продавцу, независимо от опыта и стажа работы, встать перед покупателем высшего ранга и, прекрасно владея материалом, провести визуально насыщенную интерактивную встречу.

Термин «сила пера» придуман не нами. На самом деле он существует уже давно и связан со старым изречением «Перо сильней меча». Согласно «Википедии», высказывание принадлежит английскому писателю Эдварду Бульвер-Литтону: в 1839 г. он использовал его в своей пьесе «Ришелье, или Заговор». Пьеса была посвящена кардиналу Ришелье, чья знаменитая реплика во второй сцене второго акта сделала изречение частью современной культуры:

 
Да, я знаю,
Есть у меня оружие иное —
И меч с ним не сравняется. Перо
Сильней меча, когда владеет им
Великий человек. Оно всесильно…
Пред ним народы падают во прах,
И кесари дрожат.
Возьми мой меч,
И без него спасу я государство…[5]5
  Перевод П. Козлова.


[Закрыть]
 

Давайте попробуем переиначить эти строки в контексте продаж:

 
Когда пред вами по закупкам собрались эксперты —
Фломастер победит проектор, коль владеет им
Сведущий профессионал – историй властелин,
В чьих силах покупателя вниманье приковать
И сделку заключить. Одна доска – ничто,
Но проложи историю по ней – и покупатель твой!
Проектор прочь изгнать! Он лишь помеха
На твоем пути – к плеяде сделок грандиозных!
 

Примечание: изображение кардинала Ришелье, тщетно пытающегося поднять меч. Х. А. Огден, 1892, Собрание сочинений Эдварда Бульвер-Литтона.

Продавцы высокого полета и технические эксперты по продажам уже не первое десятилетие используют белую письменную доску. Мы ратуем за то, чтобы при помощи структурированного процесса, изображаемого на доске, превратить ручку или фломастер из духового ружья в не знающее промаха разрушительное лазерное оружие, которое оставит ваших слайд-зависимых конкурентов далеко позади.

Спустя пару лет после начала нашего консультационного бизнеса мы работали с компанией, в которой была очень развита культура использования белой письменной доски. Ее применяли все, а на слайды смотрели косо. Спустя несколько недель после прохождения нашего тренинга по работе с доской вице-президент по управлению продажами в этой компании написал нам электронное письмо:

[Имя] был для нас «звездой» письменной доски – пока мы не открыли для себя вашу компанию. Я пару раз фотографировал изображения на досках, которые у него получались, – мне казалось, что они могут однажды пригодиться. По завершении его труда изображение выглядело как абстрактное экспрессионистское полотно. Пока он рисовал – я следил за его мыслью, но когда он заканчивал – я уже не имел представления, что все это значит. К счастью, этот коллега достаточно силен, чтобы послужить отрицательным героем. Сейчас он и его команда тренируют торговых представителей нашего партнера по сбыту – при помощи письменной доски, – и те жадно поглощают изображения по мере их готовности.

Недостаточно поднести фломастер к доске. Даже если у продавцов и других профессионалов есть большой опыт в пользовании доской, их изображениям может не хватать структуры и критичности, из-за чего результаты оказываются не самыми лучшими.

Некоторые из наиболее успешных и опытных профессионалов в сфере продаж не склонны боготворить слайды, но и доска для записей их не привлекает. Такие продавцы устраиваются в кабинете клиента и заводят речь о детях, семье и общих интересах, далее плавно переходят к обсуждению проблем бизнеса, открывающихся возможностей и так перетягивают клиента на свою сторону.

Тем не менее время от времени даже самый высокопоставленный покупатель желает заглянуть в суть предложения – ему нужно понять, как ваш товар впишется в его окружение, насколько удовлетворит уникальные нужды его компании и решит актуальные задачи. Это именно тот случай, когда ручка и поверхность для рисования оказываются крайне эффективными инструментами для демонстрации уникальной ценности вашего предложения.

Пройдя тренинг по использованию письменной доски, описанные выше продавцы неизменно утверждают: «Никогда не думал, что мне захочется это делать, не говоря уже о том, что я смогу это делать».

Сила пера может проявиться еще до того, как вы снимете колпачок фломастера и почувствуете запах его легко стираемых чернил. Представьте такой сценарий: вы отправляетесь на встречу с покупателем, вооружившись всего двумя инструментами: новеньким набором легко стираемых маркеров (красный, зеленый, черный, синий) и мобильным телефоном с камерой. И все. Ни портфеля, ни сумки с ноутбуком, ни ежедневника, ни блокнота – ничего.

Почему? Потому все, что вам нужно, – это фломастеры и телефон. Сегодня белую доску для записей можно найти почти в любой переговорной комнате и в любом кабинете. С доской и маркерами вы сможете вести интерактивную дискуссию и изучать текущую ситуацию вашего клиента, стоящие перед ним проблемы и задачи, его планы. Телефон с камерой позволит вам фиксировать всю дискуссию для изучения после встречи (об этом мы подробнее поговорим в главе 27). Вам действительно больше ничего не понадобится.

Вернемся к нашему сценарию. Первое, что вы делаете, когда приходите на встречу и усаживаетесь, – скрупулезно раскладываете ваши маркеры и телефон на столе. Вы делаете это не просто так: велики шансы того, что ваши клиенты сразу заметят необычность развития событий.

Когда мы приходим на встречи, чтобы рассказать о техниках продаж с помощью доски, наши клиенты хмыкают и говорят: «Я все понял – только фломастеры». И мы отвечаем: «Именно. Мы здесь сегодня для того, чтобы показать вам, как мы научим всех до единого участников вашей цепочки продаж делать то, что мы сделаем сейчас, используя для этого вашу собственную историю». И они кивают – это им понятно.

Не важно – встречаетесь вы с клиентом на первом или на последнем этапе продаж. Если вы используете письменную доску, вас будет веселить мысль об этих «жонглерах слайдами» – ваших конкурентах, сражающихся с ноутбуками, проекторами, пультами управления и проекционными экранами, которые не хотят выдвигаться.

Входя в переговорную только с маркерами и смартфоном, вы сообщаете клиентам, что вы действительно собираетесь говорить с ними и вовлекать их в диалог. И они понимают, что вы уверены в своих силах.

Глава 5. Наука в поддержку письменной доски

Вам нужно, чтобы клиент с вами взаимодействовал. Вы когда-нибудь видели, чтобы клиент на встрече схватил маркер и начал писать на доске? Весьма вероятно, что видели. А часто ли клиент выхватывал ваш ноутбук и принимался делать или показывать слайды? Скорее всего, нет!

Индийский невролог и психолог В. С. Рамачандран однажды выступил с лекцией «Нейроны, сформировавшие цивилизацию», которая была посвящена зеркальным нейронам[6]6
  V. S. Ramachandran, The Neurons That Shaped Civilization, TED Talk, 2010, http://bit.ly/aaiXba


[Закрыть]. Зеркальные нейроны – это особые клетки мозга, заставляющие нас повторять действия, за которыми мы наблюдаем. Если вы пишете на доске, велика вероятность того, что клиент возьмет фломастер и тоже начнет писать. В этом случае вы получаете гораздо больше взаимодействия, чем когда вы показываете слайды, а клиент просто слушает вас.

Фломастеры интерактивны, слайды – нет. Вы хотите вовлечь клиента в диалог. Есть нечто очень мощное в том, чтобы представить ваши знания и предложения графически, не используя слайды. Когда покупатель берет фломастер и говорит: «Мы сейчас делаем это вот так!» – вы и он ступаете на путь формирования общего видения того, как ваши продукты и решения могут удовлетворить конкретные потребности его бизнеса, и достигаете этого способом, который недоступен вашим конкурентам.

Исследование доцента Калины Кристофф из Центра исследований мозга в Университете Британской Колумбии (Канада), показало, что треть времени лекции, выступления, презентации и т. д. внимание слушателя отвлечено[7]7
  Kalina Christoff, Experience Sampling during fMRI Reveals Default Network and Executive System Contributions to Mind Wandering, Proceedings of the National Academy of Sciences, 2009.


[Закрыть]. Если вы используете письменную доску, ваш клиент с меньшей вероятностью будет отвлекаться. Как отмечает Кристофф, он оказывается «включен».

Когда вы рисуете на доске, вы физически двигаетесь, а человеческий мозг запрограммирован обращать внимание на то, что движется. Каждый раз, рисуя на доске, вы снова и снова привлекаете внимание клиента к этой доске, даже если его разум начал блуждать. PowerPoint более статичен – в нем недостаточно движения. Мозгу клиента легче отвлечься, когда он смотрит на слайды презентации PowerPoint.

Кроме того, что ум склонен отвлекаться, у людей часто возникают трудности с тем, чтобы слушать и читать одновременно. По мнению эксперта по презентациям Сьюзан Уэйншенк[8]8
  Susan Weinschenk, 100 Things Every Presenter Needs to Know About People, San Francisco: Peachpit, 2012.


[Закрыть], когда люди пытаются слушать ваш рассказ, но при этом смотрят на слайды с большим количеством текста или со сложными графиками, их каналы сенсорного восприятия конкурируют между собой[9]9
  Там же.


[Закрыть].

Когда же вы рисуете на доске – ваши действия согласуются с тем, что вы в этот момент говорите, так что два канала работают совместно. А еще, поскольку вы можете перестать рисовать, вы способны следить – когда люди смотрят (зрительный канал) и когда слушают (слуховой канал).

Люди лучше переваривают информацию, если она подается удобными для восприятия порциями. Психологи называют это последовательным раскрытием[10]10
  Там же.


[Закрыть]. Поскольку вы рисуете, вы автоматически выдаете информацию небольшими «кусочками», в то время как с PowerPoint вы нажимаете одну кнопку – и на зрителей обрушивается целый слайд с нагромождением текстов и графиков.

Люди лучше воспринимают информацию в формате последовательной истории. Исследование, проведенное профессором Таней Зингер и ее коллегами[11]11
  T. Singer, B. Seymour, J. O’Doherty, H. Kaube, J. D. Dolan, and C. Frith, Empathy for Pain Involves the Affective but Not Sensory Component of Pain, Science 303, 2004:1157–1162.


[Закрыть], а также обзор, опубликованный в New York Times[12]12
  Your Brain on Fiction, New York Times, March 17, 2012, nyti.ms/J9xjcg


[Закрыть], показывают, что когда люди читают или слушают истории, их мозг так же активен, как если бы они сами участвовали в этой истории. Например, если вы читаете рассказ, в котором кто-то бежит, активизируется двигательная область коры вашего головного мозга – как будто вы тоже бежите.

Когда вы используете письменную доску, для вас удобней будет формат рассказа, а не изложения сухих данных. Вы не можете просто читать текст на слайдах. Вы должны излагать информацию в ваших собственных терминах. Это сделает материал более интересным, более похожим на рассказ и, в свою очередь, поможет вашему слушателю воспринять информацию более глубоко.

Глава 6. Старые дисциплины, новая подача

Когда я сменил подход, перейдя от слайдов к письменной доске, мои клиенты стали лучше меня понимать. Теперь они часто говорят: «Я понял, о чем вы». Раньше контент содержался в нескольких десятках слайдов, теперь же с письменной доской я могу скомпоновать информацию иначе – в форме связного рассказа. Клиенты вовлекаются в историю, они больше не возятся со своими смартфонами. И они всегда говорят: «Разрешите мне сфотографировать доску». Я никогда не слышал просьб сфотографировать слайд.

Специалист по технологиям, крупная компания сферы программного обеспечения

Вооружившись «силой пера», давайте взглянем на новый способ продаж: используем визуализацию, чтобы добиться пяти преимуществ:

1) завоевать право выступать перед клиентом, подтверждая понимание его текущей ситуации;

2) показать клиентам, что вы можете выслушать их, прежде чем говорить о своем предложении. Доска поможет диагностировать проблемы и поощрить взаимодействие;

3) продемонстрировать компетентность и произвести впечатление надежного консультанта, представив продукт или решение как уникальное ценное предложение, удерживая внимание клиента, выступая уверенно и последовательно;

4) подстраиваться под ситуацию и быть готовым в любой момент вступить в диалог;

5) завершить встречу, договорившись о следующих шагах, чтобы эффективно развивать взаимоотношения.

Возможно, вы думаете: «В этом нет ничего нового – я уже проходил это десятки раз на тренингах и семинарах по продажам: слушай, выявляй проблему, задавай вопросы, консультируй, адаптируйся – я все это уже слышал».

И вы правы – в определенной степени. Эти пять тезисов сами по себе не новы. Но добавьте к ним несколько карандашей или фломастеров и письменную поверхность – и они обретут новый смысл и откроют новые возможности.

Иными словами, рисование на доске не заменяет перечисленные этапы методологии продаж и не противоречит им – оно заправляет их ракетным топливом.

Давайте пристальнее взглянем на то, как эти пять действий проявляют себя во время продажи с помощью визуальных приемов.

Когда мы начинаем работу с нашими клиентами, сперва мы просим их показать нам презентации в PowerPoint, которые они сейчас запускают на встречах с потенциальными клиентами. Затем мы беседуем с продавцами, чтобы понять, как они используют эти презентации. Обычно продавцы не стремятся значительно менять презентацию и адаптировать ее для различных клиентов. Они меняют дату на первом слайде, меняют имена и иногда вставляют, удаляют или перемещают слайды в зависимости от интересующих клиента продуктов. Почему же они не адаптируют презентацию более серьезно? Они ленивы от природы? Некоторые из них – возможно, но в целом вовсе не природная лень мешает адаптировать презентацию под клиента.

PowerPoint преуспел в том, чтобы сделать нас гораздо ленивее, чем мы есть.

PowerPoint для продавцов – то же, что микроволновая печь для хозяйки. Зачем возиться и затевать беспорядок на кухне, зачем учиться готовить, когда можно просто нажать кнопку «Пуск»? Могу ли я стать хорошим поваром? Да, возможно. Но зачем утруждаться?

Если я продавец, на моей тарелке есть множество других ингредиентов – предварительные звонки, инструменты для торговых представителей, которые нужно обновлять, проблемы с существующими клиентами и так далее и тому подобное. Гораздо проще достать полуфабрикат для микроволновки.

У продавцов, использующих письменную доску или другую поверхность, нет под рукой такой роскоши. Перед тем как готовить, им приходится изучать ингредиенты – бизнес потенциального клиента и основные тенденции отрасли. Это требует подготовительной работы, но выгоды с лихвой окупают затраченные усилия. Если вы начинаете разговор с клиентом с того, что выписываете на доску то, что вы уже знаете (или думаете, что знаете) о текущей ситуации вашего потенциального покупателя – целях его бизнеса, его инициативах, влияющих рыночных тенденциях, – доверие к вам немедленно возрастает. Вы сразу завоевываете право продолжать диалог, чтобы сформировать общее видение.

В последующих главах вы изучите возможные схемы построения дискуссий при помощи доски и научитесь формировать рассказ и инициировать диалог. Но лучшие «рисующие» продавцы берут за основу принятые в их компаниях схемы и создают новые для каждого клиента перед каждой встречей. Они готовят первые шаги выступления, состоящие из описания текущей ситуации клиента, – делают зарисовки на бумаге или письменной доске. Прежде чем отправиться на встречу, они репетируют начало разговора три-четыре раза. Так выглядит способ показать клиенту, что вам известны наиболее значимые составляющие его бизнеса и его текущая ситуация. Если вы все это сможете зарисовать на доске по памяти – вы сразу окажетесь на голову выше всех конкурентов.

На заметку

• Используйте доску для записей, чтобы подтвердить то, что вы знаете о текущей ситуации вашего клиента и о задачах, стоящих перед ним.

• Чтобы завоевать доверие, продемонстрируйте и визуально подкрепите ваши знания тенденций отрасли.

• Создайте прикладной шаблон и обновляйте вводные шаги для каждого нового выступления.

В каждой методологии продаж есть пункт, который гласит: «Покажите вашим клиентам, что умеете слушать и знаете причину, которая мешает им спать по ночам, что вы можете диагностировать проблему и предоставить решение».

Поскольку вы уже использовали письменную доску, чтобы поделиться своими знаниями о компании клиента и подтвердить их правильность, вы заняли хорошую позицию для того, чтобы задавать больше вопросов, слушать, анализировать и, конечно, фиксировать свои открытия на доске по ходу дискуссии.

Использовать доску для взаимодействия гораздо эффективнее, чем сидеть перед клиентом, задавая вопросы и исписывая страницу за страницей в своем блокноте. Как клиенту узнать, что вы там пишете? Это отдаляет вас от него. Доска для записей – это инструмент слушания, который заставляет вас избирательно фиксировать информацию, заостряя внимание на самых важных точках. И вам больше не нужно в панике записывать все, что говорит ваш клиент.

Вы также демонстрируете клиенту новый уровень открытости, стоя у доски, зарисовывая и записывая свои выводы у всех на виду. Сам факт того, что вы стоите и рисуете, оказывает неосознаваемое, но мощное психологическое воздействие. Если клиент видит, как вы записываете то, что слышите, для него это служит сигналом, что вы с вниманием относитесь к его словам и проблемам. Не говоря уже о том, что вы двигаетесь всем телом, работаете руками. Клиент не может просто «выключиться», как в случае, если бы вы сидели напротив него за столом, делая записи в блокноте или, того хуже, показывая слайды.

На заметку

• Используйте доску, чтобы диагностировать проблемы и провоцировать на взаимодействие.

• Избирательно фиксируйте высказывания клиента на доске.

• Движениями и жестикуляцией демонстрируйте внимание.

Он владеет предметом лишь на уровне PowerPoint.

Майор Армии США

Прежде чем вы рассмотрите идею о том, чтобы встать перед клиентом и начать писать на доске, вы должны отточить навык подтверждения и выявления проблем при помощи ручки, а еще вы должны обладать безупречным знанием товара или услуги, которые предлагаете. Без «костыля» в виде слайдов вы можете полагаться только на свое глубокое знание продукта. Не существует магической силы, которая завладеет вашим пером и заставит вас нарисовать то, чего нет в вашей голове. Обладание превосходным знанием показывает клиенту не только то, что вы эксперт в его сфере, но и то, что вы пришли к нему скорее как надежный партнер и консультант, чем как навязчивый продавец. А зарекомендовав себя как надежный партнер, вы сократите цикл продажи, потому что клиенту уже не захочется проводить долгие сравнения и взвешивания.

Вчера [имя] завершил сделку по разработке нового логотипа с [международной компанией, продающей автомобильные шины]. Переговоры стартовали в начале декабря, когда компания объявила о принятии предложений и последующем составлении списка кандидатов. Затем мы провели одну главную презентацию, где [имя] выступал у письменной доски, основываясь на нашей методологии продаж, а также на ежегодном отчете клиента. В конце презентации директор по инвестициям сфотографировал получившуюся схему и затем дал отмашку оформлять сделку. Изначально планировалось провести сравнение концепций, но этот этап опустили – мы заключили сделку с клиентом всего за две недели, обойдя нашего конкурента. Я не говорю, что отныне все будет так же легко, но это очень воодушевляющая история. Отличная работа!

[имя] территориальный вице-президент

Владение знанием сокращает цикл продажи и в одно мгновение разительно отличает вас от конкурентов. Оно также делает вас менее зависимым от технических и прочих ресурсов на первых этапах процесса продажи. Если вы можете проводить начальные встречи с клиентом без слайдов – используя вместо них письменную доску или флипчарт, значит, вы не привязаны к проектору и можете себе позволить быть более гибким в планировании времени встреч. А это способно уменьшить общую продолжительность переговоров по сделке.

Вот что произошло в рассказанной выше истории о структурированной презентации на письменной доске.

• Продавец тщательно изучил бизнес потенциального клиента, используя открытую информацию.

• Полученные сведения были интегрированы в рассказ.

• Родившаяся на письменной доске схема получила признание, потому что директор по инвестициям сфотографировал ее.

• Продавец смог с большим успехом выделиться из числа конкурентов.

• Цикл продажи значительно сократился.

Позже мы детально объясним, как данный продавец смог столь значительно повлиять на результат переговоров, используя лучшие приемы работы с письменной доской, которые мы пропагандируем.

На заметку

• Постройте доверие при помощи письменной доски – и вы убережете себя и клиента от длительного сравнения предложений и долгосрочной проверки концепций.

• Сократите зависимость от технических экспертов и специалистов по предпродажам, доказав на самых первых встречах с клиентом безупречное владение предметом.

• Сократите общий цикл продаж.