Текст книги "Продажи: визуализируй это"

Кори Соммерс, Дэвид Дженкинс
Продажи: визуализируй это

© ООО Издательство «Питер», 2015

Вступление

Из всех изобретенных нами средств массовой коммуникации самым универсальным и понятным для всех языком остается изображение.

Уолт Дисней

Знание – это сила. До начала 90-х годов у продавцов была эта сила, а у покупателей – нет. Сегодня расклад изменился – покупатели в любой момент могут получить какую угодно информацию о ваших продуктах или услугах – и все благодаря Интернету.

Руководители высшего звена в большинстве своем были убеждены, что ключом к хорошим продажам служит: а) глубокое знание продукта; б) убедительная информация о продукте или услуге, обращенная к покупателю. Принимая на веру эти принципы, компании выстраивали соответствующую корпоративную культуру. Эта культура требовала большого количества обучающих тренингов по работе с продуктом, централизованных жестко контролируемых точек продаж и тщательно разработанных пошаговых инструкций для продавцов. В центре внимания находилось распространение рекламного сообщения, а информация о функциях продукта оставалась на заднем плане. Такой подход был эффективен на протяжении почти всего XX столетия – ведь продавцы были самым главным источником информации для покупателей. Было вполне разумно создавать бизнес-процессы, основанные на контроле информации, идущей от продавца к покупателю.

К несчастью, предпочтения покупателей изменились. Популярность Интернета качнула маятник в другую сторону: теперь покупатели (особенно корпоративные) часто лучше осведомлены о товаре или услуге, чем те, кто продает. Продавцы, не предлагающие дополнительной ценности, ухудшают соотношение цены и качества для покупателя. Чтобы снизить затраты, закупающие компании ведут переговоры с продавцами все более жестко. Поскольку соотношение сил изменилось и теперь закупщики знают о товаре больше, чем их продающие оппоненты, – первые выигрывают. Это и есть главный механизм снижения прибыли продавцов, с которым столкнулось сегодня большинство предприятий, работающих в сфере B2B.

В результате многие руководители продаж направляют свои команды в обход закупочных отделов организаций, предлагая продавать сразу тем, кто занимает более высокие позиции в этих организациях. Чем выше статус лиц, к которым обращаются продавцы, тем менее они заинтересованы в изучении продуктов и услуг и тем больше им интересно, как продавец может помочь им в достижении их целей или решении проблемы.

Понятно, что теперь требуется новая форма коммуникации, но лишь малая доля продающих организаций смогла разработать действенную формулу выхода на более высоких лиц в структуре компании-покупателя или создать эффективную схему перекрестных продаж. Аналитическое агентство Forrester Research для своего ежегодного обзора покупательских предпочтений изучило предубеждения о продавцах, которые бытуют среди руководителей закупочных отделов. Менее 20 % этих руководителей считают, что продавец способен добавить ценности товару или услуге, в то время как 68 % полагают, что продавцы обучены лишь транслировать готовое рекламное сообщение о предлагаемых ими товарах и услугах. Очевидно, что эта ситуация нуждается в изменении.

Итак, почему же настолько сложно наладить коммуникацию с «главными по закупкам»? Во-первых, потому что их круг ответственности гораздо шире, чем у их подчиненных, и они предпочитают заниматься лишь глобальными вопросами, не вдаваясь в детали. Чтобы объять все движущиеся процессы, они должны визуально представлять систему целиком – только так они смогут видеть все причинно-следственные связи, необходимые для достижения успеха. Во-вторых, эти люди поднялись по служебной лестнице и стали лидерами благодаря тому, что доказали свою способность достигать результата.

Все это означает, что они в большей степени склонны обсуждать примеры того, как другие компании работали с вашей фирмой для решения своих проблем и достижения своих целей, и им хочется услышать о распространенных трудностях и о том, как их коллеги из других компаний смогли с ними справиться. Такие разговоры, учитывая их динамичность, не вписываются в рамки традиционного стиля коммуникации, построенного вокруг продукта и основанного на рекламном сообщении.

Вот почему эта книга так важна. Концепция использования письменной лекционной доски для донесения идей не нова, но идея создания комплексной архитектуры и функционала для развития контента и перспектива обучения этому продавцов еще не обсуждались.

Кори Соммерс и Дэвид Дженкинс впервые затрагивают все основные аспекты дискуссии у письменной доски и рассказывают, как строить эту дискуссию, как этот инструмент поможет продавцам соответствовать уровню высокопоставленных лиц компании-покупателя и как поэтапно превратить прозаичные рекламные обращения в убедительную историю в картинках. Также Кори и Дэвид анализируют лучшие практики обучения продавцов эффективному общению с любым клиентом.

При правильном использовании это новое средство коммуникации позволяет продавцу быстрее достучаться до клиента, избегая при этом информационной перегрузки, присущей традиционным способам проведения презентации.

Скотт Сантукки, директор по исследованиям и ведущий аналитик Департамента поддержки продаж, Forrester Research

Введение

Вы – профессиональный продавец, который ищет новый креативный способ привлекать корпоративных клиентов?

Или вы – маркетолог и хотите, чтобы специалисты по продажам использовали правильные сообщения и завлекали покупателей в вашу воронку продаж новым уникальным способом?

Или же вы являетесь руководителем отдела продаж и ваша цель – трансформация процесса продаж и заключение все более крупных сделок за максимально короткое время?

Если так, то эта книга для вас.

Что, если вы могли бы осуществлять продажи, вооружившись лишь фломастером и белым листом? Когда продавцы оставляют в стороне PowerPoint и используют лишь карандаш или фломастер, они более уверены в себе и у них лучше получается побудить покупателя к действию. Эта книга покажет вам, как провести трансформацию – для вас лично или для целых продающих корпораций.

Мы должны отметить, что хотя эта книга посвящена продажам с помощью доски, это вовсе не означает, что мы первыми придумали использовать для продаж лекционную доску. Многие опытные продавцы, стремящиеся навстречу клиенту, на протяжении десятилетий используют лекционные доски и флипчарты. Мы всего лишь немного структурировали процесс создания убедительных визуальных историй. Мы написали инструкцию для продавца: как при презентации товара или услуги захватить внимание клиента и замотивировать его на совершение покупки.

Визуальные продажи – это что-то новое?

И да, и нет. Существуют тысячи книг на тему эффективности визуальной коммуникации, визуального мышления и искусства презентации – и не только книг, но и научных трудов, исследований и обзоров.

Действительно, уже давно установлено, что в сфере бизнеса визуальный подход к мышлению, обучению и общению имеет очевидное преимущество. Наша культура чрезвычайно визуальна, мы поглощаем информацию посредством все большего числа визуальных каналов.

Также написано множество книг и опубликованы сотни статей, посвященных различным методам и стилям продаж. Спросите любого опытного продажника – и он вспомнит не меньше двух-трех комплексных методов продаж, которым его обучали, и у каждого из этих методов собственные хитрости на тему того, как заставить корпоративного покупателя расстаться со своим драгоценным бюджетом.

А сколько книг написано о том, как лучше делать и показывать презентации PowerPoint? Но показ клиенту набора слайдов не является визуальной продажей. Продажа – это динамичный процесс. В процессе продажи должны возникать взаимодействие с покупателем, участие с его стороны. Если покупатель лишь пассивно созерцает набор слайдов – значит, вы не используете действительно визуальный подход к продажам.

В чем особенность этой книги

Итак, чем же эта книга отличается от всех других, написанных раньше?

Она посвящена практическим действенным техникам визуальной продажи, которые позволят вашим продавцам быстрее заключать все более и более выгодные сделки. И речь не только о крупных продающих департаментах – даже владелец малого бизнеса или небольшая группа продавцов, работающая над новым проектом, сможет использовать эти техники. Если вы готовы научиться использовать в продажах визуальное мышление и визуальную коммуникацию – тогда вам предстоит обрести уникальный взгляд на вещи и освоить набор лучших инструментов, а почерпнуть все это вы сможете в книге.

Техники визуальных продаж, описанные здесь, прекрасно впишутся в любую методологию. Повышение эффективности продаж с помощью визуальных инструментов может стать частью любой программы увеличения сбыта.

В момент истины, когда продавец представляет уникальную ценность своего продукта или услуги, использование мощных визуальных инструментов продажи – это всего лишь часть (возможно, одна из самых важных) любой более крупной модели продаж.

Эта книга содержит пошаговые инструкции по разработке мощных визуальных инструментов для поддержания процесса продаж. Она станет для вас надежным помощником во всех действиях, которые вы и ваша организация предпринимаете для улучшения результатов продаж. Эта книга сильна и на практике, и в теории.

Она будет ценным подспорьем как для продавцов, так и для маркетологов – представленные в ней техники смогут успешно применять и те и другие. Сейчас слишком часто используется фраза «преодолеть пропасть между продавцами и маркетологами», но в данном случае она к месту. Эта книга поможет передать маркетинговый посыл продавцам в форме удобного и действенного инструмента.

И наконец, эта книга основана на лучших проверенных инструкциях и на результатах, полученных за пять лет скрупулезного применения описываемых методов в реальном мире продаж.

Более 50 000 профессиональных продавцов более чем из 75 продающих компаний в более чем 20 странах мира смогли выиграть от применения этих инструментов, разительно изменив свой способ коммуникации с существующими и будущими клиентами.

Неужели все дело в доске?

Кто-то скажет, что рисование на белой доске фломастером – это лишь инструмент и весь смысл на самом деле в визуальном мышлении и креативности. Частично так и есть. Но в книге «Продажи: визуализируй это» мы исследуем именно работу с доской (или любой другой пригодной для рисования поверхностью) как управляемый, повторяемый и процессно-ориентированный механизм, который позволяет заключать высокодоходные сделки со сложными продуктами и услугами, предназначенными для высокообразованных покупателей.

Использование карандаша для зарисовки идей ценно только тогда, когда оно является движущей силой для значимого процесса – такого как приобретение программного обеспечения, медицинского оборудования или пакета финансовых или консультационных услуг стоимостью в миллионы долларов (а также множества других видов товаров и услуг). Чтобы использовать доску или бумагу при продаже готовых решений, нужно досконально понимать весь процесс продаж. При внедрении визуального мышления вам нужно добиться от каждого продавца максимального профессионализма – только так можно перевести продажи в компании на новый уровень. Рисование человечков и улыбающихся лиц, использование других приемов «наскальных рисунков» не повысит продажи без понимания контекста, в котором они применяются.

К концу прочтения книги вы научитесь тренировать и мотивировать всех участников вашего канала дистрибуции – у вас в руках будут действенные инструменты и техники, придающие карандашу в руке определяющую роль в выводе продуктов и услуг на рынок.

Как пользоваться книгой

С 2007 г. мы помогаем компаниям – большим, средним и малым – убрать подальше проектор для показа слайдов. Со временем нам приходится тратить все меньше усилий на то, чтобы убедить их в явных преимуществах доски перед слайдами для ключевых взаимодействий с потенциальным покупателем. Из первой части этой книги вы узнаете, почему слайдам должна отводиться лишь незначительная роль при заключении крупных сделок и при обучении продавцов. Примеры из жизни проиллюстрируют этот тезис.

После того как вы поймете, что продавцы и тренеры по продажам действительно могут полностью освободиться из тисков слайдов и проекторов, вторая часть книги расскажет вам о конкретных возможностях и преимуществах использования техник визуальной продажи, а также о научных данных, объясняющих их эффективность. Мы также поделимся некоторыми впечатляющими результатами.

В этой части мы приведем множество разновидностей схем выступления у доски, на реальных примерах продемонстрируем структуру рисунков, содержание и последовательность элементов. Третья часть также включает разнообразные практические упражнения, чтобы «размять мышцы» вашего визуального мышления.

Работаете ли вы самостоятельно или возглавляете команду маркетологов или продавцов – в обоих случаях перед тем, как разрабатывать структуру выступления у доски, вам предстоит упорядочить работу с ключевыми ресурсами – людьми и информацией. Затем мы научим вас применять основные способы создания схем выступления у доски, проверенные в деле.

Итак, вы создали несколько эффективных историй для выступления у доски. Что же дальше? В этой части рассказывается о возможностях усиления продаж, о том, как провести тест-драйв для вашей новой схемы до того, как выступать с ней перед клиентом, и о том, как измерить успешность ваших усилий по обучению продавцов работе с письменной доской.

В этой части мы расскажем о некоторых проверенных способах выступления у письменной доски и о том, как доска поможет вам зафиксировать и согласовать следующие совместные с клиентом шаги для успешного завершения продажи.

Часть I. Конец эры слайдов

Глава 1. Роль слайдовой презентации в сегодняшней культуре продаж

Лучший способ парализовать армию противника – это дать ему PowerPoint и тем самым разрушить его способность принимать решения.

Роберт Гаскинс, соразработчик PowerPoint

Фраза «Смерть от PowerPoint» употребляется так часто, что уже прочно укоренилась в корпоративной культуре. На самом деле если вы забьете это выражение в Google и посмотрите на картинки, которые выдает этот запрос, вы увидите 50 000 изображений (многие из них очень смешные). Выражение было придумано Анжелой Гарбер в 2001 г.[1]1
  Angela R. Garber, Death By PowerPoint. 1 апреля 2001 г., www.SmallBusinessComputing.com


[Закрыть] Это была хорошая статья. Но, как и тысячи других статей и книг о том, как избежать ловушек PowerPoint, материал Гарбер был все о том же – как наносить макияж на свинью. Мы же спрашиваем: «Почему бы не попробовать сделать из свиньи бекон?»

Итак, нам известно, что слайды – это основной способ коммуникации внутри компании и между покупателями и продавцами. Но сейчас существуют доказательства того, что со слайдами связаны значительные дополнительные расходы, которые можно измерить. Примерно тогда, когда PowerPoint отмечал свое двадцатилетие, исследование, опубликованное в Wall Street Journal, оценило стоимость потери продуктивности из-за скверных слайдовых презентаций в 252 миллиона долларов в день[2]2
  Jared Sandberg, Tips for PowerPoint: Go Easy on the Text – Please, Spare Us. Wall Street Journal, 14 ноября 2006 г.


[Закрыть]. Подсчеты основаны на данных Microsoft за 2001 г., согласно которым на тот момент существовало 30 миллионов слайдовых презентаций. Это в 2001 г. – в период «детства» PowerPoint или, в лучшем случае, в его юные годы. Сколько презентаций может существовать сейчас? Сегодняшние ежедневные потери продуктивности из-за PowerPoint могут достигать десятков миллиардов долларов!

В середине 80-х гг. случилось нечто судьбоносное. Да, это был период наступления эры персональных компьютеров, первые из которых были произведены IBM. Но, что более важно, в это время была изобретена слайдовая презентация. Были созданы программы для работы с текстом, динамическими таблицами и слайдовыми презентациями. Все это обеспечило бизнесу 80-х гг. невообразимый прорыв в продуктивности – программы, без сомнения, полностью изменили корпоративные коммуникации. Но увеличивают ли они продуктивность и эффективность крупных продавцов в XXI в. – это большой вопрос.

До появления ПО для показа презентаций использовались прозрачные диапозитивы, которые доносили единичную идею в рамках большой презентации. Сначала был диапроектор с диапозитивами, а затем проектор слайдов – оба устройства широко применялись в учебных классах, госучреждениях и корпоративных переговорных. Хлопок перегоревшей лампы проектора и пощелкивание заклинившего слайда – для кого-то эти звуки символизируют ушедшую эпоху.

Электронные слайды – которые, строго говоря, представляют собой сгенерированные компьютером комбинации текста, таблиц, графиков и диаграмм, – своим появлением радикально изменили деловую коммуникацию. Теперь выступающий мог без усилий листать слайды вперед и назад, добавлять в презентацию элементы мультимедиа и результаты работы других программных продуктов. В деловом и академическом мире быстро развилась всеобщая зависимость от программ для показа слайдов.

Эпоха электронных слайдов породила новую силу – PowerPoint. Microsoft PowerPoint быстро стал доминирующим игроком на рынке цифровых слайдов, сместив Harvard Graphics на рубеже 80-х и 90-х гг. Программа Harvard Graphics не смогла пережить перехода с DOS, на которой она занимала почти 70 % рынка, на Microsoft Windows. Благодаря форме и содержанию PowerPoint быстро стал самой выбираемой программой для работы, учебы и, все чаще, для дома.

С тех пор PowerPoint стал неотъемлемым инструментом – а точнее, единственным способом – проводить презентацию продукта в офисе или в переговорной.

Поскольку плохие презентации продукта существуют так же давно, как сама профессия продавца, PowerPoint только усугубил плохие привычки: теперь стало возможным не так тщательно продумывать свое выступление, уменьшилась необходимость работать над своим сообщением и прилежно его оттачивать. «Они пытались добавить элементы мультимедийного шоу (звуковые эффекты, затейливые переходы между слайдами, движущийся текст и тезисы, прилетающие на свои места откуда-то из-за пределов экрана), – говорит Гаскинс. – Многое из этого было в новинку и вызывало интерес первые несколько раз, но в принципе ничего из этих развлекательных элементов не добавляло ценности презентациям – суть не изменилась со времен использования диапроекторов»[3]3
  Robert Gaskins, 2007 г., www.robertgaskins.com


[Закрыть]. Эти эффекты не только не приносили пользы – их использовали так часто и не к месту, что презентации продуктов или услуг нередко отвлекали и даже вступали в противоречие с основной целью встречи.

С точки зрения коммуникации продавца с покупателем и донесения до последнего информации о ценности продукта это молниеносное распространение электронных слайдов оказалось шагом назад. Конечно, не очевидно, что переход от диапроекторов и проекционных пленок к электронным слайдам был сам по себе регрессивным. Но использование визуальных эффектов заставило полностью забыть о свободной форме рисования карандашом, ценность которой не победить никакими технологиями.

Притом что мы признаем важную роль слайдов внутри организации, мы считаем, что они наносят вред перспективам больших продаж. Продавец, который включил на первой встрече с клиентом проектор и усердно перелистывает слайды в течение часа, вовсе не внушает уверенности потенциальному покупателю. На самом деле такой подход просто уничтожает способность продавца правильно взаимодействовать с клиентом и доносить до него бизнес-ценность продукта или решения. Использование слайд-шоу способно подорвать доверие к профессиональному продавцу.

Набор анимационных опций и других летающих «ловушек для взгляда» PowerPoint становится все разнообразнее, и слайдовые презентации всех типов все больше напоминают телевизионную рекламу. Но смотреть рекламу автомобиля – это одно, а чувствовать, что тебе пытаются продать товар или услугу, от которой может зависеть твоя карьера, – совершенно другое.

Многие из этих проблем нашли отражение в исследовании, которое провел эксперт по PowerPoint Дэвид Паради в 2011 г.[4]4
  David Paradi, 2011 г., www.thinkoutsidetheslide.com


[Закрыть] 603 респондента назвали следующие основные причины того, почему слайдовые презентации больше не встречают теплого приема.

Зачитывание выступающим содержания слайда – 73,8 %.

Развернутые предложения вместо кратких тезисов – 51,6 %.

Текст настолько мелкий, что его невозможно прочесть – 48,1 %.

Выбор сочетания цветов, из-за которого слайды плохо воспринимаются, – 34,0 %.

Слишком сложные диаграммы и графики – 26,0 %.