Текст книги "Данные: визуализируй, расскажи, используй"

Глава 1
Важность контекста

Это может прозвучать парадоксально, но успех в визуализации данных начинается вовсе не с нее самой. До того как вы начнете работать над способом визуализации, постарайтесь понять контекст, вызвавший потребность в представлении данных. Эта глава посвящена важным компонентам контекста, а также стратегиям, которые обеспечат успех в визуализации данных.

Изучающий и объясняющий анализ

Прежде чем изучать особенности контекста, стоит обратить внимание на один важный момент. На разницу между изучающим (exploratory) и объясняющим (explanatory) анализом. Первый означает, что вы пытаетесь понять, о чем говорят данные, и выделить то, что может быть полезным или интересным аудитории.

Это сродни поиску жемчуга. Иногда приходится открыть сто раковин (проверить сто гипотез или оценить данные со ста разных точек зрения), чтобы найти пару драгоценностей. Однако, когда мы сообщаем о результатах анализа аудитории, мы должны объяснять, поскольку у нас есть конкретная история, которой мы хотим поделиться, – возможно, о тех самых редких жемчужинах.

Часто люди совершают ошибку, считая допустимым показывать изучающий анализ (все имеющиеся данные, все сто раковин), хотя им стоит придерживаться другого подхода (трансформировать данные в информацию, которую аудитория сможет легко усвоить: пара жемчужин). Эту ошибку легко понять. После сложного анализа велик соблазн показать аудитории всё в полном объеме, как доказательство серьезности проделанной работы и достоверности результатов анализа. Не идите на поводу у этого желания. Так вы заставите аудиторию повторно открыть все сто раковин! Сосредоточьтесь на жемчужинах – информации, которую должна получить аудитория. Итак, объясняющий анализ и коммуникация.

Рекомендованная литература

Тем, кто хочет узнать больше об изучающем анализе, рекомендую книгу Натана Яу «Единицы данных»[17]17
  Натан Яу – известный американский статистик, автор книг Vizualize This («Визуализируй это», 2011) и Data Points (2013).


[Закрыть]. Автор рассматривает визуализацию данных как среду, а не инструмент, и значительную часть книги посвящает обсуждению самих данных и стратегий их исследования и анализа.

«Кто», «что» и «как»

На этапе объясняющего анализа возникает несколько вопросов, на которые следует найти четкий ответ, прежде чем переходить к визуализации данных или созданию контента. Первый: кто ваша целевая аудитория? Очень важно понимать, на кого вы ориентируетесь и как эти люди вас воспринимают. Это поможет найти точки соприкосновения и убедиться, что вы донесли свою мысль до аудитории. Второй: что должны узнать или сделать ваши слушатели? Стоит четко определить, чего вы ожидаете от аудитории и какой тон общения выберете. Только когда у вас будет вразумительный ответ на эти два вопроса, можно двигаться дальше. Третий вопрос: как использовать данные, чтобы добиться своей цели?

Подробнее рассмотрим контекст с точки зрения этих вопросов.

«Кто»

Ваша аудитория

Чем подробнее вы сможете описать свою целевую аудиторию, тем выше вероятность успеха. Избегайте таких обобщений, как «внутренние и внешние стейкхолдеры»[18]18
  Стейкхолдеры – «заинтересованные лица»: люди или группы, которые заинтересованы в проекте, теме, продукте и обладают определенной степенью влияния.


[Закрыть] или «все заинтересованные лица». Пытаясь одновременно обращаться ко многим людям с разными интересами и потребностями, вы не сможете общаться с каждым из них так же эффективно, как с узкой целевой аудиторией. Иногда это означает использование разных способов коммуникации с разными группами. Один из способов сузить аудиторию – выявить того, кто принимает решения. Чем лучше вы понимаете, кто это, тем вам легче будет понять, как получить от них отклик и выбрать способ коммуникации, который будет отвечать вашим и их потребностям.

Вы

Полезно подумать, какие взаимоотношения у вас установились с аудиторией и как слушатели будут вас воспринимать. Встретитесь ли вы впервые? Относится ли аудитория к вам как к эксперту или нужно завоевать авторитет и доверие? Это важные факторы, которые определяют, как структурировать коммуникацию, когда использовать данные, в какой последовательности рассказывать историю.

Рекомендованная литература

Нэнси Дуарте[19]19
  Нэнси Дуарте – американская писательница, основательница одной из крупнейших дизайнерских компаний в США Duarte Design.


[Закрыть] в своей книге Resonate[20]20
  Издана на русском языке: Дуарте Н. Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.


[Закрыть] советует думать об аудитории как о герое и предлагает стратегии, как изучить аудиторию, сегментировать ее и создать точки соприкосновения. Бесплатная электронная версия книги доступна на сайте duarte.com.

«Что»

Действие

Что должны узнать или сделать слушатели? Сейчас вам стоит подумать, как сделать то, что вы хотите донести до аудитории, нужным ей, и четко сформулировать для себя, почему слушателям интересно то, что вы хотите им сообщить. Вы всегда должны понимать, чего ожидаете от аудитории. Иначе вам стоит задуматься о необходимости этой коммуникации в принципе.

Многие чувствуют себя некомфортно на этом этапе. Отчасти причина в убеждении, что слушатели сами решат, когда и как реагировать на переданную информацию. Это в корне неверно. Если анализировали и представляли данные вы, скорее всего, вы знаете лучше, вы – эксперт в данной теме. И вы выполняете уникальную задачу – интерпретируете данные, помогаете их понять и стимулируете к определенным действиям. Если, представляя данные, вы высказываете конкретные наблюдения и рекомендации, вы должны демонстрировать полную уверенность в себе. Если вам не приходится делать это ежедневно, это кажется непривычным.

Начните практиковаться сегодня, и со временем такая задача будет даваться вам всё легче. Помните: даже если рекомендация окажется неверной, она вызовет продуктивное обсуждение, направленное на действия.

Когда давать прямые рекомендации некорректно, стимулируйте обсуждение. Предложите возможные следующие шаги, и это станет для аудитории отправной точкой. Организовать обмен мнениями будет проще, чем «с чистого листа». Если вы просто представили данные, слушателям легче сказать: «О, как интересно», – и перейти к следующему вопросу. Но если вы предложили конкретные действия, им придется принять решение, согласны они с этим или нет. Это вызывает более продуктивную реакцию и приведет к более результативному обсуждению, которое могло бы и не начаться, если бы вы не рекомендовали конкретные действия.

Побуждение к действию

Вот небольшой список побуждающих глаголов, которые вы можете использовать, чтобы решить, каких действий вы ожидаете от аудитории:

принять | согласиться | начать | поверить | изменить | сотрудничать | приступить | создать | защитить | желать | различать | делать | проявить участие | уполномочить | побудить | вовлечь | организовать | изучить | способствовать | ознакомить | сформировать | реализовать | включить | повлиять | вложить | укрепить | узнать | выучить | одобрить | убедить | запланировать | повысить | убедить | рекомендовать | получить | запомнить | сообщить | ответить | обезопасить | поддержать | упростить | запустить | попробовать | понять | оценить

Способ коммуникации

Как вы будете общаться с аудиторией? Выбранный способ коммуникации повлияет на ряд факторов, включая ваш уровень контроля над тем, как аудитория будет воспринимать информацию, и необходимую степень детализации. Механизм коммуникации можно представить в виде континуума, как показано на рис. 1.1 (устная презентация – слева, письменный или электронный документ – справа). На краях спектра обозначены уровни контроля над восприятием информации и необходимой детализации.

Рис. 1.1 Континуум механизма коммуникации

Во время устной презентации всё под вашим контролем (как выступающего). Вы решаете, что увидит аудитория и когда. Ориентируясь на ее реакцию, вы можете ускориться, замедлиться, уделить конкретному вопросу больше или меньше внимания. Нет нужды включать в презентацию абсолютно всю информацию: вы как эксперт по теме должны быть способны ответить на любой вопрос, который может возникнуть в ходе обсуждения, независимо от того, есть он в презентации или нет.

Устная презентация: практика – ключ к успеху

Помните: слайды – не телетекст! Если в ходе презентации вы зачитываете вслух их содержание, вы пользуетесь ими как шпаргалкой. Для аудитории это мучительно скучно. Чтобы качественно провести презентацию, вам нужно хорошо владеть материалом и практиковаться! Слайдов не нужно много, и каждый из них должен усиливать вашу основную мысль. Они могут напомнить вам, о чем вы хотели рассказать дальше, но не делайте из них тезисы своего выступления.

Вот несколько советов, как подготовиться к презентации.

● Запишите тезисы и важные моменты, на которые вы хотите обратить внимание с помощью каждого слайда.

● Порепетируйте выступление вслух: при этом в работу включаются разные участки головного мозга, так что вам будет проще запомнить свои тезисы. Кроме того, так вы сможете уделить внимание переходам от одного слайда к другому, которые иногда вызывают затруднения.

● Проведите «тренировочную» презентацию перед другом или коллегой.

В условиях письменной или электронной презентации возможности контроля у автора ограничены. Слушатели сами определяют, как воспринимают информацию. А уровень детализации должен быть выше, ведь вы не можете увидеть реакцию аудитории и подстроиться под нее. В документе необходимо четко представить информацию по всем основным вопросам.

В идеальном мире презентации для этих двух способов коммуникации – устного и письменного – абсолютно разные: несколько слайдов для устной (вы можете дать ответы и комментарии при необходимости) и документ, содержащий всю нужную информацию, для самостоятельного ознакомления. К сожалению, в реальности, в силу нехватки времени и других ограничений, презентацию часто оформляют так, чтобы она отвечала обеим этим целям. В результате образуется гибрид слайда и документа, который получил название «слайдомент»[21]21
  Слайдомент (от англ. slideument) – сочетание слов «слайд» и «документ». Его впервые употребил в своем блоге Гарр Рейнольдс, автор книги «Презентация в стиле дзен» (опубликована на русском: М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015). Это «бумажный» документ, предназначенный для чтения в печатном виде, но перенесенный на слайд. Прим. перев.


[Закрыть]. И он неэффективен, поскольку призван решать разные по характеру задачи. Далее мы обсудим, как преодолеть эти сложности.

На первоначальном этапе необходимо определиться со способом коммуникации: устное выступление, письменный документ или что-то еще. Когда вы начнете работать над содержанием, для вас будут очень важны вопросы уровня контроля над восприятием информации аудиторией и детализации контента.

Тон

В каком тоне должна проходить коммуникация? Это еще один важный вопрос, который вы должны для себя решить. Вы празднуете успех? Побуждаете к действию? Насколько серьезна тема выступления? Выбранный тон повлияет на выбор дизайнерских решений (их обсудим в следующих главах). Сейчас вам достаточно определиться с общим тоном, которого вы станете придерживаться при визуализации данных.

«Как»

И только после того, как вы четко определили, кто ваши слушатели и что они должны узнать или сделать, можно перейти к вопросу: как использовать данные, чтобы добиться своей цели? Данные – доказательство истории, которую вы рассказываете. В следующих главах мы подробнее поговорим о том, как их представить визуально.

Можно ли игнорировать данные, не подтверждающие вашу историю?

Казалось бы, если представить только те данные, которые подтверждают вашу точку зрения, и игнорировать остальные, история прозвучит убедительнее. Но я настоятельно не рекомендую так делать. Мало того что вы введете аудиторию в заблуждение, осветив тему только с одной стороны; это довольно рискованно. Внимательные слушатели быстро обнаружат «дыры» и несоответствия в вашей презентации или то, что вы игнорируете какие-то факты. Оптимальный объем контекста и данных «за» и «против» зависит от ситуации, уровня доверия к вам аудитории и других факторов.

«Кто», «что» и «как»: разбираем на примере

Проясню свои идеи на конкретном примере. Представьте себе, что вы преподаете естествознание ученикам четвертого класса. Вы только что завершили экспериментальную пилотную летнюю программу, цель которой – заинтересовать детей такой непопулярной темой, как наука. Вы провели опрос участников до ее начала и после завершения, чтобы понять, как у них изменилось отношение к науке. По результатам опроса вы сделали вывод, что программа эффективна. Вы хотели бы проводить ее и в дальнейшем.

Для начала определим целевую аудиторию («кто»). Информация может быть интересна сразу нескольким целевым группам: родителям учеников, участвовавших в программе; родителям потенциальных участников; самим потенциальным участникам; другим учителям, которые заинтересованы в разработке похожих программ; бюджетному комитету, который контролирует финансирование программы. Для каждой из этих целевых групп вы будете рассказывать историю по-своему. Вы можете сместить акценты, разными будут побуждающий компонент и данные, которые вы представите. Если подготовить одну презентацию для всех групп, скорее всего, вы не удовлетворите потребность в информации ни для одной из них. Это еще раз подтверждает важность определения конкретной аудитории и выстраивания коммуникации с учетом ее потребностей.

Предположим, вам предстоит общение с бюджетным комитетом, который контролирует финансирование программы в дальнейшем. Ответив на вопрос «кто», гораздо проще сформулировать ответ на вопрос «что». Если вы планируете выступать перед бюджетным комитетом, скорее всего, вам стоит показать успех программы и попросить конкретную сумму на ее продолжение. Определив, кто ваша целевая аудитория и чего вы от нее ожидаете, можно подумать, какие данные есть в вашем распоряжении для подтверждения истории, которую вы хотите рассказать. Так, вы можете использовать сведения, полученные в ходе опросов до начала программы и после ее завершения, чтобы показать, насколько улучшилось отношение к науке у ее участников.

Мы еще вернемся к этому примеру, а сейчас резюмируем, кого мы определили в качестве целевой аудитории, чего ждем от нее, какие данные помогут нам добиться своей цели.

Кто: бюджетный комитет, который контролирует финансирование, необходимое для проведения программы в дальнейшем.

Что: летняя пилотная программа по популяризации науки доказала свою эффективность. Просим утвердить бюджет в объеме Х долл. на ее продолжение.

Как: проиллюстрировать эффективность результатами двух опросов участников до начала и после завершения пилотной программы.

Уточнение контекста: полезные вопросы

Часто необходимо выдать информацию по запросу: клиента, стейкхолдера, руководителя. У вас может не быть всего контекста, и для полного понимания ситуации потребуется проконсультироваться с тем, кому нужна информация. Возможно, есть дополнительные моменты, о которых вам стоит знать, или то, о чём лучше не упоминать. Далее приведены некоторые вопросы, которые полезны для прояснения ситуации. Если вы просите кого-то предоставить вам информацию, лучше заранее дать этому человеку ответы на эти вопросы.

● Какая общая информация полезна и необходима?

● Кто целевая аудитория или человек, принимающий решение? Что о них известно?

● Есть ли у аудитории предубеждения, из-за которых они воспримут нашу информацию позитивно или негативно?

● Какие из имеющихся данных могут усилить нашу историю? Знакома ли аудитория с ними или они будут для нее новыми?

● Каковы риски: какие факторы способны ослабить нашу историю, стоит ли постараться разобраться с ними заранее?

● Что мы будем считать успешным результатом?

● Если бы у вас было ограничено время или вы могли сформулировать основную мысль только в одном предложении, что бы вы сказали?

По моему опыту, два последних вопроса могут вызвать продуктивное обсуждение. Если вы с самого начала будете понимать, какой результат хотите получить, это поможет вам правильно структурировать презентацию. Ограничения (нехватка времени или возможность озвучить только одно предложение) помогут вам сократить многословное обсуждение до самой важной идеи. Здесь я рекомендую вам взять на вооружение следующие две концепции: «Правило трех минут» и «Главная мысль».

«Правило трех минут» и «Главная мысль»

Суть их в том, что вы можете сократить имеющуюся у вас информацию до одного абзаца или даже предложения. Для этого вы должны отлично разбираться в вопросе: знать, что действительно важно, а что можно опустить. Как ни парадоксально, быть лаконичным иногда гораздо сложнее, чем многословным. Французский математик и философ Блез Паскаль однажды признал это: «Это письмо получилось таким длинным, потому что у меня не было времени написать его короче» (похожую фразу часто приписывают Марку Твену).

«Правило трех минут»

О чем бы вы рассказали аудитории, если бы у вас было всего три минуты? «Правило трех минут» – отличный способ убедиться, что вы понимаете и способны сформулировать историю, которую хотите рассказать. Тогда вы не зависите от своих слайдов и визуальных материалов. Это правило может выручить в самых разных ситуациях: когда руководитель спрашивает вас, над чем вы сейчас работаете; если вы поднимаетесь в лифте с одним из стейкхолдеров и он просит вас ввести его в курс дела; когда время вашего выступления сократили с десяти минут до пяти. Точно зная, о чём вы хотите сказать, вы сможете уложиться в любой отрезок времени, даже если изначально готовились к другому.

«Главная мысль»

Согласно этому правилу, вы должны сократить информацию до одного предложения. Нэнси Дуарте описала его в своей книге Resonate. По ее словам, эта концепция держится на «трех слонах».

1. Она должна отражать вашу уникальную точку зрения.

2. Она должна давать представление, что стоит на кону.

3. Это должно быть законченное предложение.

Обратимся к примеру с летней пилотной программой по популяризации науки.

«Правило трех минут». Группа сотрудников отделения естествознания попыталась найти решение проблемы, с которой сталкиваются педагоги при обучении учеников четвертого класса. Когда школьники только начинают изучать курс естествознания, они уже думают, что этот предмет будет сложным и им не понравится. Учителя тратят много времени в начале года, чтобы преодолеть это предубеждение. И мы подумали: а что, если рассказывать детям о науке до того, как они начнут с ней знакомиться на уроках? Возможно, это повлияет на их восприятие? Прошлым летом мы провели пилотную программу, направленную на решение этой задачи. Мы пригласили учеников начальной школы и собрали большую группу второклассников и третьеклассников. Мы поставили перед собой цель увлекательно рассказать детям о науке, чтобы сформировать у них положительное отношение. Для оценки эффективности программы мы провели два опроса: до начала программы и после ее завершения. По данным опросов, до начала программы самый большой процент участников (40 %) относился к науке нейтрально («Всё равно»), после нее отношение к науке у большинства изменилось: почти 70 % в той или иной мере выразили интерес. Мы считаем, что программа доказала свою эффективность, и предлагаем проводить ее и дальше.

«Главная мысль». Летняя пилотная программа по популяризации науки среди школьников доказала свою эффективность, мы рекомендуем продолжить ее и просим одобрить бюджет на ее финансирование.

Если вы способны сформулировать свою историю коротко и ясно, вам гораздо проще структурировать ее содержание. Обсудим конкретную стратегию, которая может быть полезна при планировании контента. Она называется раскадровкой.

Раскадровка

Возможно, составление «раскадровки» – один из самых важных шагов до начала работы над содержанием, чтобы направить вашу презентацию в верное русло. Так вы формируете структуру коммуникации. Это визуальный план того, о чем вы собираетесь рассказать. Вы можете менять структуру презентации во время работы над деталями, но наличие плана на самом раннем этапе – залог успеха коммуникации. Желательно (по возможности) получить одобрение структуры от клиента или стейкхолдера. Так вы убедитесь, что ваш план отвечает ожиданиям тех, для кого вы готовите презентацию.

Главное правило при работе над «раскадровкой»: не начинайте с программ для создания презентаций. Слишком легко увлечься слайдами, упустить из вида, как они должны быть между собой связаны, и в итоге получить огромную презентацию, в которой очень мало смысла. Более того, когда мы создаем презентацию сразу с помощью технических средств, мы начинаем относиться к ней менее критично: даже если что-то нужно изменить или удалить, мы делаем это с неохотой, ведь нам жаль своих усилий.

Не тратьте время и нервы попусту – начинайте с малого. Возьмите чистый лист или бумагу для заметок. Гораздо проще развивать идею, записывая основные мысли и не испытывая сожаления, когда что-то приходится менять или выбрасывать. Лично мне нравится составлять «раскадровки» на бумаге для заметок, потому что так я легко могу изменить последовательность элементов (добавить или удалить) и проанализировать разные варианты построения рассказа.

Если бы мы составляли «раскадровку» для презентации по результатам летней пилотной программы из нашего предыдущего примера, она могла бы выглядеть так, как на рис. 1.2. В этой «раскадровке» концепция «Главной мысли» применена в самом конце: это заключительное предложение. Возможно, стоит перенести его в начало презентации, чтобы аудитория сразу поняла основную мысль, а также почему мы выступаем с этой презентацией и почему она должна их заинтересовать. Мы еще поговорим подробнее о порядке повествования в главе 7.

Рис. 1.2 Пример «раскадровки»