Текст книги "Читай, пиши, управляй: блокчейн как новая эра интернета"

Глава 3. Корпоративные сети

Когда я учился в колледже, я думал: «интернет – потрясающая штука; ты можешь найти в нем все, что пожелаешь; читать новости, скачивать музыку, смотреть фильмы, искать информацию в Google, получать справочные материалы в «Википедии»; там есть все, кроме того, что для человека важнее всего: других людей».

Марк Цукерберг[74]74
  Цитата Марка Цукерберга взята из работы Döpfner M. Mark Zuckerberg talks about the future of Facebook^♦, virtual reality and artificial intelligence // Business Insider, Feb. 28, 2016 // businessinsider.com/mark-zuckerberg-interview-with-axel-springer-ceo-mathias-doepfner-2016-2.


[Закрыть]

Скевоморфные и нативные технологии

Люди используют новые технологии с одной из двух целей: 1) чтобы делать то, что они уже могли раньше, но теперь смогут делать быстрее, дешевле, проще или с более высоким качеством; 2) чтобы делать что-то совершенно новое, что им раньше было недоступно. На ранних этапах развития новых технологий обычно популярнее первая категория, но более серьезное и долгосрочное воздействие на мир оказывает вторая.

Улучшение уже существующего идет первым, ведь это проще. Чтобы раскрылась реальная, истинная мощь чего-то принципиально нового, требуется немало времени. Когда Иоганн Гутенберг, изобретатель печатного станка с подвижными литерами, напечатал в XV веке Библию, названную потом в его честь, он сделал ее максимально похожей на рукописный фолиант. А разве мог он представить себе книгу в каком-то другом виде? И все же, как однажды заметил Алан Кей, ученый-компьютерщик и лауреат премии Тьюринга, «истинная цель книгопечатания заключалась не в имитации рукописной Библии, а в том, чтобы полтора века спустя люди могли по-новому рассуждать о науке и политическом управлении». Это, в свою очередь, стало катализатором революции.

Создание чего-то принципиально нового требует мощных прыжков воображения. Первые режиссеры снимали фильмы по образу и подобию театральных пьес. По сути, они создавали те же театральные постановки, только с лучшими моделями дистрибуции. Кинопроизводство стало чем-то особенным только после того, как истинные новаторы осознали огромный потенциал визуальной грамматики, свойственный этой новой форме искусства. По аналогичному пути шло и развитие электричества. Сначала люди переходили с газа и свечей на электрическое освещение просто ради удобства. И только десятилетия спустя они начали использовать его для питания всевозможных приборов, от тостеров до автомобилей Tesla.

Технологии, заимствованные из прошлого, иногда называют скевоморфными. Первоначально этот термин относился к элементам дизайна в искусстве. Так описывали элементы, явно включенные автором в произведение преднамеренно, но в принципе ненужные, устаревшие. В эпоху Стива Джобса Apple популяризировала эту идею, использовав ее для описания цифровой графики, имитирующей привычные и знакомые вещи из обычной жизни: картинка стандартной книжной полки для приятной глазу иконки приложения для чтения или иконка с образом мусорной корзины для обозначения папки удаленных файлов[75]75
  Wingfield N., Bilton N. Apple Shake-Up Could Lead to Design Shift // New York Times, Oct. 31, 2012 // nytimes.com/2012/11/01/technology/apple-shake-up-could-mean-end-to-real-world-images-in-software.html.


[Закрыть]. Благодаря скевоморфному интерфейсу людям было легче адаптироваться к взаимодействию с экранами компьютеров. Сегодня компьютерщики часто используют этот термин для описания технологий, имитирующих уже существующие виды деятельности или опыт. Копирование того, что давно существует, делает новое более знакомым, и людям комфортнее принимать непривычное.

В 1990-е интернет был скевоморфным. В то время он состоял в основном из цифровых адаптаций вещей, существовавших до его появления: сайты, имитирующие бумажные брошюры и каталоги; электронная почта как расширение традиционного опыта обмена корреспонденцией; электронный шопинг, во многом напоминающий уже привычную людям торговлю по почте. Ту эпоху назвали эпохой чтения: хотя люди и могли отправлять онлайн электронные письма, предоставлять данные и покупать вещи, информация обычно перетекала в одну сторону: от сайта к пользователю. Своего рода аналог цифрового файла, доступного только для чтения, который можно открыть и просмотреть, но нельзя редактировать. Разработка сайтов в те времена считалась навыком узкоспециализированным, и большинство видов деятельности не предполагало публикации контента для более широкой аудитории.

Сейчас это трудно представить, но интернет 1990-х и начала 2000-х не имел ничего общего с непрерывно работающими высокоскоростными мобильными устройствами современности[76]76
  Rainie L., Horrigan J.B. Getting Serious Online: As Americans Gain Experience, They Pursue More Serious Activities // Pew Research Center: Internet, Science & Tech, March 3, 2002 // pewresearch.org/internet/2002/03/03/getting-serious-online-as-americans-gain-experience-they-pursue-more-serious-activities/.


[Закрыть]. Народ «входил в систему» со своих громоздких настольных ПК только время от времени, обычно чтобы проверить электронную почту, запланировать поездку или полистать Веб. Изображения загружались чудовищно медленно, а потоковое видео вечно «зависало», если работало вообще. Большинство людей входили в систему через модемы с коммутируемым доступом – ужасно медленное стационарное соединение, которое вечно прерывалось в самый неподходящий момент и работало со скоростью, которую большинство людей сегодня сочли бы издевательской.

Даже в разгар мании доткомов энтузиазм в отношении интернета не был слишком бурным. Незадолго до пика этой мании – он пришелся на март 2000 года – Национальная инженерная академия поставила интернет в списке величайших инженерных достижений XX столетия только на 13-е место[77]77
  Wulf W.A. Great Achievements and Grand Challenges / National Academy of Engineering // The Bridge. Sept. 1, 2000. Vol. 30. Issue 3/4 // nae.edu/7461/GreatAchievementsandGrandChallenges/.


[Закрыть]. Это ниже радио и телефонов (6-е место), систем кондиционирования и охлаждения (10-е место) и освоения космоса (12-е место).

А затем – хлоп! – и пузырь доткомов громко лопнул. Акции упали по всем направлениям. В 2001 году стоимость акций Amazon рухнула до рекордно низкого уровня[78]78
  Market Capitalization of Amazon // CompaniesMarketCap.com, по состоянию на 1 сентября 2023 г. // companiesmarketcap.com/amazon/marketcap/.


[Закрыть]. Рыночная капитализация компаний розничной торговли достигла минимума в 2,2 млрд долл. (менее 0,5 % от сегодняшнего показателя). Когда Pew Research Center, известная компания, специализирующаяся на опросах, в октябре 2002 года спросила жителей США, хотели бы они перейти на широкополосную связь, большинство ответило отрицательно[79]79
  Horrigan J.B. Broadband Adoption at Home // Pew Research Center: Internet, Science & Tech, May 18, 2003 // pewresearch.org/internet/2003/05/18/broadband-adoption-at-home/.


[Закрыть]. Люди в основном использовали интернет для электронной почты и веб-серфинга. А зачем тут скорость? По общему мнению, интернет – это, конечно, круто, но применение его ограниченно; он вряд ли сможет стать подходящим местом для зарабатывания средств к существованию. Доказано обвалом рынка доткомов.

И все же интернет стоял тогда на пороге возрождения. Индустрия едва тлела, но слабое движение уже набирало силу.

К середине 2000-х технари начали активно исследовать возможности нативных («родных» для интернета) дизайнов продуктов. Если «скевоморфный» означает во многом похожий на то, что уже есть, то эпитет «нативный» указывает на новизну. Один за другим появлялись новые сервисы, использующие уникальные преимущества интернета, а не просто с некоторыми модификациями повторяющие пути, проторенные ранее аналогами из реального мира. Ключевыми тенденциями стали блогинг, нетворкинг, онлайн-знакомства, составление публичного резюме и обмен фотографиями. Технические инновации, в том числе API, позволили обеспечить большую интеграцию интернет-сервисов. Сайты стали совместимыми и динамическими, способными автоматически обновляться. «Мэшапы» приложений и данных вдруг стали повсеместными. Веб стал живым и гибким.

Лучше всех это описал Ричард Макманус в апреле 2003 года в первом посте в своем тогда только что основанном, но впоследствии ставшем невероятно популярным и влиятельным блоге ReadWriteWeb, посвященном технологиям[80]80
  MacManus R. The Read/Write Web», ReadWriteWeb (blog), April 20, 2003 // web.archive.org/web/20100111030848/http:/www.readwriteweb.com/archives/the_readwrite_w.php.


[Закрыть]:

«Веб никогда не задумывался как односторонняя система для публикации, но в первое десятилетие его существования в нем доминировал инструмент, доступный только для чтения, – веб-браузер. Сегодня же цель в том, чтобы превратить Веб в систему с двусторонним движением. Надо, чтобы обычные люди могли писать там так же легко, как они научились просматривать в нем информацию и читать разные материалы».

Идея, что интернет может быть чем-то большим, чем среда, доступная только для чтения, вдохновила и воодушевила новое поколение творцов и пользователей. То, что такое переосмысление интернета позволит любому без труда создавать контент и предлагать его широкой аудитории – не только воспринимать информацию, но и транслировать ее в массы, – открывало совершенно новые горизонты возможностей. Это станет началом следующей фазы Веба, на которой люди будут потреблять и публиковать контент свободно и в беспрецедентных масштабах. Речь шла о деятельности, у которой в мире до появления интернета не было аналогов.

Так наступила эпоха «Читай. Пиши», известная также как Web 2.0.

Рост и развитие корпоративных сетей

Эпоха «Читай. Пиши» ознаменовала также серьезные изменения в дизайне сетей. Некоторые технари по-прежнему придерживались сетевой архитектуры с открытым протоколом, создавая новые протоколы и – уже на их базе – новые приложения. Однако наибольшего успеха добивались разработчики, которые выбрали другой путь: модель корпоративной сети.

Корпоративные сети имеют простую структуру. В центре ее находится компания, которая контролирует все централизованные сервисы, питающие сеть энергией. Она обладает полным и безграничным контролем. Она может переписать условия пользования сервисом; определяет, у кого есть к ним доступ, и по своему желанию перенаправляет денежные потоки в сети; и все это она может сделать в любой момент и по ей одной известной причине. Корпоративные сети крайне централизованны, ведь в итоге все правила в них устанавливает один-единственный человек, обычно CEO.

Корпоративная сеть

Пользователей, разработчиков ПО и других участников выталкивают на периферию сети, где они всецело зависят от прихотей и капризов центральной корпорации.

Модель корпоративной сети позволила новому поколению технарей двигаться намного быстрее. Разработчики могли быстро предлагать новые функции и использовать итерации, вместо того чтобы ждать координации с группами по стандартизации и прочими заинтересованными сторонами. Благодаря сосредоточению сервисов внутри центров обработки данных они могли создавать продвинутый интерактивный опыт. И, что особенно важно, поскольку инвесторам венчурного капитала было очень трудно устоять перед привлекательной перспективой стать собственником сети, технари получили возможность привлекать огромные деньги и инвестировать их в рост и развитие.

В 1990-е интернет-стартапы смело экспериментировали, но к 2000-м всем стало ясно, что лучшие бизнес-модели предполагают владение сетью. Тон тут задавала eBay[81]81
  Cohen Aю The Perfect Store: Inside eBay. Boston: Little, Brown, 2022.


[Закрыть]. Основанная в 1995 году как AuctionWeb, компания быстро стала любимицей фондового рынка, и люди сочли это наглядным примером того, что сети могут быть очень ценными[82]82
  Sullivan J. Investor Frenzy over eBay IPO // Wired, Sept. 24, 1998 // wired.com/1998/09/investor-frenzy-over-ebay-ipo/.


[Закрыть]. Она была прибыльнее Amazon, своего главного конкурента, и большинство людей считали, что ее бизнес-модель лучше[83]83
  Schonfeld E. How Much Are Your Eyeballs Worth? Placing a Value on a Website’s Customers May Be the Best Way to Judge a Net Stock. It’s Not Perfect, but on the Net, What Is? // CNN Money, Feb. 21, 2000 // money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2000/02/21/273860/index.htm.


[Закрыть]. eBay максимально использовала сетевой эффект и отказалась от запасов товаров, благодаря чему существенно сократила свои затраты на хранение. У Amazon же сетевой эффект был гораздо слабее, и она сохраняла склады, что, как известно, всегда ведет к увеличению затрат. Успех eBay и ряда других компаний, умело использовавших сетевой эффект, в том числе PayPal (которую eBay в 2002 году выкупила, а тринадцать лет спустя сделала дочерней фирмой), положил начало мощной волне венчурного финансирования стартапов, работавших над созданием сетей.

Подъем корпоративных сетей отлично иллюстрирует история YouTube. В середине 2000-х благодаря тому, что инфраструктура существенно улучшилась, а затраты снизились, широкополосный домашний интернет превратился в массовое явление[84]84
  Horrigan J.H. Home Broadband Adoption 2006 // Pew Research Center: Internet, Science & Tech, May 28, 2006 // pewresearch.org/internet/2006/05/28/home-broadband-adoption-2006/.


[Закрыть]. Высококачественное потоковое видео стало доступным для обычных пользователей. Предприниматели быстро обратили на это внимание и начали создавать стартапы соответствующей направленности. Некоторые из них позволили перейти на потоковую передачу данных уже существующим видеопровайдерам, таким как телевизионные сети. Другие поддерживали открытые протоколы, например Media RSS и RSS-TV, которые были мультимедийными расширениями RSS. А третьи построили собственные корпоративные сети на базе «социальных видео», что позволило любому, у кого есть подключение к интернету, без малейшего труда публиковать видео онлайн.

Героем последнего подхода стал YouTube. Этот сервис начинался как сайт видеознакомств, а потом расширил свой фокус на видеоролики вообще[85]85
  Koebler J. 10 Years Ago Today, YouTube Launched as a Dating Website // Vice, April 23, 2015 // vice.com/en/article/78xqjx/10-years-ago-today-youtube-launched-as-a-dating-website.


[Закрыть]. Первая хитовая функция YouTube позволяла пользователям вставлять видео в собственные сайты. В то время у него была небольшая аудитория. Если у создателя видео и имелись подписчики, то обычно «общение» происходило на его сайте. Хостинг видео был дорогим и сложным, а YouTube сделала его бесплатным и простым.

Продукт YouTube для встраивания видео в сайт – ярчайший пример тактики, которую я называю «приходят за инструментом, остаются ради сети»[86]86
  Dixon C. Come for the Tool, Stay for the Network // cdixon (blog), Jan. 31, 2015 // cdixon.org/2015/01/31/come-for-the-tool-stay-for-the-network.


[Закрыть]. Идея в том, чтобы привлечь пользователей с помощью какого-то инструмента, который подключается к существующим сетям, например сайтам создателей видео, а затем побудить их стать членами другой сети, например сайта и приложения YouTube. Этот инструмент помогает сервису набрать критическую массу, после чего в дело вступают сетевые эффекты. Со временем альтернативная сеть становится более полезной и ценной, чем существовавшие до нее, и более сложной для копирования конкурентами. Этот инструмент может улучшаться благодаря добавлению компанией новых функций, но ценность сети растет значительно быстрее, да еще и по нарастающей. Сегодня многие сервисы предлагают бесплатный видеохостинг, но YouTube по-прежнему впереди всех, ведь у сервиса сегодня огромная аудитория. Инструмент – просто зацепка, приманка, но именно сеть создает долгосрочную ценность для пользователей и компании.

Новые корпоративные сети постоянно используют эту тактику. Первоначальной зацепкой, например, Instagram^♦ был бесплатный инструмент для наложения фильтров на фотографии[87]87
  Hartmans A. The Rise of Kevin Systrom, Who Founded Instagram^♦ 10 Years Ago and Built It into One of the Most Popular Apps in the World // Business Insider, Oct. 6, 2020 // businessinsider.com/kevin-systrom-instagram-ceo-life-rise-2018-9.


[Закрыть]. Другие приложения в то время тоже предлагали фотофильтры, но большинство их стоили денег. Instagram^♦ существенно упростил обмен отредактированными с ее помощью фотографиями в других сетях, таких как Facebook^♦ и Twitter. И со временем люди вообще перестали обмениваться фото где-либо, кроме Instagram^♦.

YouTube – ярчайшая демонстрация мощи этой стратегии. Сервис привлек создателей контента, субсидируя затраты на хранение потокового видео и пропускную способность. Стали возможны загрузка на YouTube любых видео и бесплатное их воспроизведение на любом другом сайте. Компания рассуждала так: финансовая выгода, обусловленная контролем сети в плане распространения видео в интернете, покроет затраты, связанные с предоставлением пользователям инструмента для встраивания видео.

Но YouTube все равно нуждалась в том, кто оплатит счета. Хостинг такого огромного количества видео – весьма дорогостоящее бизнес-предложение, и внешнее финансирование гарантированного решения явно не давало. В середине 2000-х отрасль венчурного капитала была гораздо меньшей, чем сейчас, и она еще не оправилась от краха доткомов. А еще, поскольку пользователи нередко загружали материалы с нарушением авторских прав, YouTube столкнулась с крайне серьезными проблемами юридического характера[88]88
  Montgomery J. YouTube Slapped with First Copyright Lawsuit for Video Posted Without Permission // MTV, July 19, 2006 // mtv.com/news/dtyii2/youtube-slapped-with-first-copyright-lawsuit-for-video-posted-without-permission.


[Закрыть]. В итоге в 2006 году она была продана Google, купавшейся в рекламных деньгах, чьи дальновидные основатели распознали огромный потенциал этой сети, как и ее синергии с их уже устоявшимся бизнесом. И затраты эти, надо сказать, окупились с лихвой. По разным оценкам аналитиков Уолл-стрит, сегодня на YouTube приходится более 160 млрд долл. рыночной капитализации Google[89]89
  Anmuth D., Lee D.K., Ansel K. Alphabet Inc.: Updated Sum-ofthe-Parts Valuation Suggests Potential Market Cap of Almost $2T; Reiterate OW & Raising PT to $2,575 // North America Equity Research, J. P. Morgan, April 19, 2021.


[Закрыть].

Именно субсидированием во многом объясняется, почему сетям с протоколами так трудно конкурировать с корпоративными сетями. Сервисы, привязанные к сети, поддерживаемой сообществом, такой как RSS, не имеют стабильного источника финансирования, который позволил бы им субсидировать расходы на хостинг в той же степени, что и сети, поддерживаемые компанией. Казна проекта, основанного на пожертвованиях, – ничто по сравнению с набитыми деньгами сундуками технологического гиганта. Предложение такого инструмента бесплатно финансово оправдано только в том случае, если компания, осуществляющая субсидирование, – не сообщество, – со временем получает в свою собственность главный приз: сеть.

Проблема корпоративных сетей: цикл «привлечение – обогащение»

Если попросить людей привести конкретный пример корпоративной конкуренции, они, скорее всего, вспомнят о соперничестве между производителями сходных продуктов: Coca-Cola против Pepsi, Nike против Adidas, Mac против ПК. Такие взаимозаменяемые по своей сути продукты на деловом жаргоне называют субститутами.

Субституты конкурируют просто, напрямую. Еда и в McDonald’s, и в Burger King удовлетворит ваш аппетит (хотя это не точно), и никто не ожидает, что типичный клиент посетит во время обеденного перерыва оба эти ресторана. Вы можете купить пикап у Ford или GM, но вряд ли один и тот же человек раскошелится на два пикапа сразу. И поскольку потребитель готов купить только один продукт, компании борются за то, чтобы это было именно их детище.

А продукты, которые объединены «в пакет» или используются вместе, называют комплементарными (взаимно дополняемыми). Кофе и сливки дополняют друг друга, так же как спагетти и фрикадельки, автомобили и бензин, компьютеры и ПО. Социальные сети и создатели контента, например YouTube и MrBeast (собственник одного из самых популярных YouTube-каналов), тоже дополняют друг друга. Такие пакеты существенно повышают ценность обеих частей, в них входящих: ну кому нужен хот-дог без булочки или iPhone без приложений?

Казалось бы, такие пары должны быть лучшими друзьями, но комплементарные продукты – по сути, напротив, злейшие враги. Если потребители готовы платить за какой-то конкретный пакет не более определенной фиксированной суммы, комплементарному продукту придется биться за большую долю от суммарной суммы продаж пакета. Битвы эти бывают очень жестокими и зачастую без победителя. На самом деле некоторые из самых жестоких конкурентных войн в бизнесе ведутся именно между тесно связанными друг с другом парами.

Представим себе, например, гипотетическую битву между закусочными на колесах. Если покупатель готов выложить за хот-дог пять долларов, предприимчивые производители колбасок будут всячески маневрировать, чтобы забрать себе долю побольше от этой суммы; в противном случае она уйдет местному пекарю, за булочку. Возможно, мясники начнут закупать хлеб оптом и бороться с конкурентами, предлагая вместе с более дешевыми сардельками бесплатные булочки, купленные задешево. А может, они вообще примутся продвигать новомодные способы потребления хот-догов без булочек, скажем, предложат потребителям органические колбаски без глютена. А разгневанные пекари могут в отместку начать разводить скот и наводнят рынок дешевым мясом, чтобы сбить цену на колбаски относительно стоимости хлеба. Или, например, предложат веганские сосиски, чтобы сокрушить мясников без всякой жалости.

Это, конечно, дурацкие примеры, но они наглядно показывают, что большая ценность для одного комплементарного продукта означает меньшую ценность для другого. Обе стороны будут из кожи вон лезть, чтобы обойти «партнера», ведь их цель – расширить рынок хот-догов в мире, где человек человеку волк.

Конкуренцию между комплементарными продуктами корпоративной сети еще больше усложняют сетевые эффекты, создавая конфликтующие стимулы. С одной стороны, комплементарные продукты помогают ее расширить и усиливают ее сетевой эффект. С другой – они зачастую «высасывают» доход, который иначе мог бы достаться собственнику сети. Конфликт этих целей почти всегда ведет к существенному ухудшению отношений между корпоративными сетями и их комплементарными продуктами.

Microsoft продемонстрировала это максимально наглядно в далекие 1990-е, пойдя на стратегические меры против комплементов своей операционной системы Windows[90]90
  Heilemann J. The Truth, the Whole Truth, and Nothing but the Truth // Wired, Nov. 1, 2000 // wired.com/2000/11/microsoft-7/.


[Закрыть]. Она хотела, чтобы сторонние разработчики приложений создавали свои приложения на базе ее ОС, но не желала, чтобы отдельные приложения становились слишком популярными. Как только новое приложение начинало набирать популярность, Microsoft выводила на рынок его бесплатную версию в пакете с Windows, как, скажем, медиаплеер собственного бренда, почтовый клиент или интернет-браузер. Большинство сторонних приложений, которым удалось пережить такие атаки, были слишком маленькими, чтобы Microsoft засуетилась по их поводу. А между тем с точки зрения максимизации прибыли лучшим исходом для такой платформы было бы иметь множество более мелких, слабых и фрагментированных комплементов, которые в совокупности делали бы ее ценнее в целом. (Отмечу, что эта стратегия Microsoft по уничтожению комплементов стала основной причиной, по которой Министерство юстиции США в 1998 году обвинило компанию в нарушении антимонопольного законодательства[91]91
  Robertson A. How the Antitrust Battles of the ’90s Set the Stage for Today’s Tech Giants // Verge, Sept. 6, 2018 // theverge.com/2018/9/6/17827042/antitrust-1990s-microsoft-google-aol-monopoly-lawsuits-history.


[Закрыть].)

Социальные сети также имеют свою историю конфликтов со своими основными комплементами – создателями контента. Возьмем современные соцсети, основанные на рекламе и нацеленные на максимизацию прибыли. Большинство их имеют высокие фиксированные затраты на разработку ПО и инфраструктуры. Предельные же издержки – довольно низкие: расходы на добавление серверов и увеличение пропускной способности обычно отлично окупаются. В основном задача увеличения прибыли сводится к увеличению доходов. Словом, все довольно просто.

Социальные сети могут максимизировать доход двумя способами. Первый – расширение сети. Самый эффективный способ – создать цикл позитивной обратной связи, где чем больше контента, тем больше пользователей, а чем больше пользователей, тем больше контента. Это благотворный цикл. Если люди проводят в сети больше времени, компания больше зарабатывает на рекламе.

А еще социальные сети могут максимизировать доход через продвигаемый контент. Ленты в них обычно состоят из двух видов контента: органического и продвигаемого. Органический выводится в лентах пользователей в рамках обычных алгоритмических процессов. Продвигаемый контент появляется потому, что создатели заплатили за его размещение. Социальные сети могут увеличить свои доходы, заставив создателей контента платить больше. Например, взимать большую плату за каждую рекламу, а также наполнять ленты большим объемом спонсируемого контента. Риск тут в том, что в какой-то момент эта стратегия может негативно сказаться на пользовательском опыте, превысив уровень толерантности людей к рекламе.

Распространенная тактика, с помощью которой социальные сети заставляют создателей контента продвигать больше контента, – позволить им достичь аудитории определенного масштаба, а затем скорректировать алгоритм так, чтобы они более не получали прежнего уровня внимания органически. Иными словами, как только создатели контента начинают получать значительный доход и становятся экономически зависимыми от сети, ее владельцы сокращают их охват аудитории, вынуждая покупать спонсируемые посты, чтобы сохранить или расширить ее. Со временем расширение аудитории обходится все дороже. Создатели контента называют этот прием «примани и подмени», и почти все на него жалуются.

Компании сталкиваются с той же проблемой. Если изучить нормативные документы публичных компаний, размещающих рекламу в социальных сетях, вы увидите, что затраты на маркетинг для большинства из них растут[92]92
  Rosenfeld B. How Marketers Are Fighting Rising Ad Costs // Forbes, Nov. 14, 2022 // forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2022/11/14/how-marketers-are-fighting-rising-ad-costs/.


[Закрыть]. Социальные сети отлично умеют извлекать максимальную прибыль из своих самых важных комплементов – создателей контента (включая рекламодателей). Это вовсе не значит, что прием «примани и подмени» – результат гнусного сговора корпоративного менеджмента. Но если корпоративная сеть с умом подходит к оптимизации прибыли, то в итоге она непременно к этому придет. Так почему же этот паттерн стабилен и устойчив? Потому что в этом мире выживают только те сети, которые умеют оптимизировать прибыль.

Вторая важная категория комплементов социальных сетей – независимые, или сторонние, разработчики ПО. Они крайне ценны и важны для сетей, ведь новый софт разрабатывается на аутсорсинге. Поначалу соцсети обычно изо всех сил способствуют активной разработке сторонних приложений[93]93
  Takahashi D. MySpace Says It Welcomes Social Games to Its Platform // VentureBeat, May 21, 2010 // venturebeat.com/games/myspace-says-it-welcomes-social-games-to-its-platform/; Helft M. The Class That Built Apps, and Fortunes // New York Times, May 7, 2011 // nytimes.com/2011/05/08/technology/08class.html.


[Закрыть], а со временем переводят их в категорию конкурентных рисков и отсекают, как когда-то сделала Facebook^♦ с Vine и многими-многими другими.

А если корпоративные сети не уничтожают свои комплементы, то копируют их или иногда выкупают. Twitter, выпуская в 2010 году первое приложение для iPhone, предложила «в пакете» обновленную версию Tweetie[94]94
  Clark M. The Third-Party Apps Twitter Just Killed Made the Site What It Is Today // Verge, Jan. 22, 2023 // theverge.com/2023/1/22/23564460/twitter-third-party-apps-history-contributions.


[Закрыть] – стороннего приложения, приобретенного ею ранее в том же году[95]95
  Schramm M. Breaking: Twitter Acquires Tweetie, Will Make It Official and Free // Engadget (blog), April 9, 2010 // engadget.com/2010-04-09-breaking-twitter-acquires-tweetie-will-make-it-official-and-fr.html.


[Закрыть]. А вскоре Twitter пометила как устаревшие функции, доступные для других сторонних приложений, в том числе программы чтения каналов, информационные панели и фильтры. Разработчики восприняли это как предательство[96]96
  Popper B. Twitter Follows Facebook^♦ Down the Walled Garden Path // Verge, July 9, 2012 // theverge.com/2012/7/9/3135406/twitter-api-open-closed-facebook-walled-garden.


[Закрыть]. Эндрю Стоун, создатель одного из пострадавших приложений, Twittelator, в 2012 году сказал в интервью сайту The Verge: «Любые воспринимаемые выгоды, которых Twitter может достичь в результате устранения третьих сторон, необходимо сопоставлять с укоренившимся надолго общественным мнением, что ее обуяла жадность».

Twitter, добавил Стоун, вела себя как «мифологический греческий Титан Кронос, пожиравший своих детей, едва они рождались».

Во второй половине 2000-х создание стартапов на базе соцсетей было широко распространено (позже процесс начал сходить на нет). В среде стартаперов было принято считать соцсети следующей по величине за мобильными телефонами крупной платформой для предпринимателей. Многие из самых успешных стартапов того времени, такие как RockYou (рекламная сеть)[97]97
  Eldon E. Q&A with RockYou – Three Hit Apps on Facebook^♦, and Counting // VentureBeat, June 11, 2007 // venturebeat.com/business/q-a-with-rockyou-three-hit-apps-on-facebook-and-counting/.


[Закрыть], Slide (создатель социальных приложений)[98]98
  Cain Miller C. Google Acquires Slide, Maker of Social Apps // New York Times, Aug. 4, 2010 // archive.nytimes.com/bits.blogs.nytimes.com/2010/08/04/google-acquires-slide-maker-of-social-apps/.


[Закрыть], StockTwits (трекер фондового рынка)[99]99
  Popper B. Life After Twitter: Stock-Twits Builds Out Its Own Ecosystem // Verge, Sept. 18, 2012 // theverge.com/2012/9/18/3351412/life-after-twitter-stocktwits-builds-out-its-own-ecosystem.


[Закрыть] и UberMedia (еще один создатель социальных приложений)[100]100
  Milian M. Leading App Maker Said to Be Planning Twitter Competitor // CNN, April 13, 2011 // cnn.com/2011/TECH/social.media/04/13/ubermedia.twitter/index.html.


[Закрыть], были созданы именно на основе социальных сетей. Многие мои друзья создавали стартапы и приложения на базе Facebook^♦, Twitter и других соцсетей того времени. Даже Netflix представила API в 2008 году для стимулирования сторонних разработок, хоть и уничтожила его шестью годами позже[101]101
  Duvander A. Netflix API Brings Movie Catalog to Your App // Wired, Oct. 1, 2008 // wired.com/2008/10/netflix-api-brings-movie-catalog-to-your-app/.


[Закрыть].

Особой популярностью пользовались разработки на базе Twitter. Люди считали ее самой открытой из корпоративных сетей – пока компания не изменила политику и не уничтожила безжалостно свою экосистему разработчиков[102]102
  Mitroff S. Twitter’s New Rules of the Road Mean Some Apps Are Roadkill // Wired, Sept. 6, 2012 // wired.com/2012/09/twitters-new-rules-of-the-road-means-some-apps-are-roadkill/.


[Закрыть]. Меня тогда очень беспокоило то, что стартапы сильно зависят от Twitter; эту тревогу я излил в посте 2009 года под названием «Противостояние между Twitter и ее приложениями неизбежно»[103]103
  Dixon C. The Inevitable Showdown Between Twitter and Twitter Apps // Business Insider, Sept. 16, 2009 // businessinsider.com/the-coming-showdown-between-twitter-and-twitter-apps-2009-9.


[Закрыть].

Мне, кстати, стоило тогда повнимательнее прислушаться к собственным советам. Мой второй стартап, Hunch, специализировавшийся на искусственном интеллекте (основан в 2008 году), очень зависел от API Twitter. Мы исследовали интересы пользователей и предлагали свои рекомендации по продуктам на основе данных Twitter. Но уже в 2011 году нам с соучредителями пришлось продать компанию eBay, отчасти потому, что открытые данные, от которых мы полностью зависели, становились все более недоступными. (А eBay собирала собственные данные, которые можно было загружать в наши механизмы машинного обучения для дальнейшего анализа.)

Переход от открытых соцсетей к закрытым версиям, знакомым нам сегодня, датируется 2010 годом. Вот одна моя заметка тех времен. Google начала предупреждать пользователей, пытавшихся экспортировать свои Google-контакты в Facebook^♦, спрашивая их: «Подождите секунду. Вы абсолютно уверены, что хотите импортировать контактную информацию своих друзей в сервис, который не позволит вам их оттуда вытащить?»[104]104
  Reeve E. In War with Facebook^♦, Google Gets Snarky // Atlantic, Nov. 11, 2010 // theatlantic.com/technology/archive/2010/11/in-war-with-facebook-google-gets-snarky/339626/.


[Закрыть]. Facebook^♦ тогда позволяла пользователям выгружать свою персональную информацию: фотографии, информацию о профиле и т. д., – но только в виде громоздкого файла. zip. Она не предлагала им простого в использовании и совместимого API. Компания зажимала собственный социальный граф, не позволяя никому легко выгружать списки друзей. Google назвала эту политику Facebook^♦ «протекционизмом данных».

Корпоративные сети все сильнее стискивали кулаки, и финансирование венчурным капиталом приложений, создаваемых на базе социальных платформ, иссякало. Если эти сети не позволяют никому из создателей продуктов на их основе стать достаточно большими и успешными, кто станет вкладывать в них деньги? Все это разительно отличалось от эпохи сетей с протоколами, таких как Веб и электронная почта, когда все верили, что сети будут доступными и бесплатными вечно, и знали, что потенциал нового продукта ограничен только возможностями рынка. Появление корпоративных сетей положило конец этим подспудным обещаниям. Создавать что-то на базе такой сети было все равно что строить здание на сломанном фундаменте. Появился даже специальный термин для обозначения этой угрозы новой эпохи: риск платформы.

Без сторонних разработчиков корпоративные сети при создании новых продуктов вынуждены полагаться исключительно на собственный персонал. Чтобы увидеть последствия несогласованности стимулов сети в действии, достаточно посмотреть на Twitter. Сегодня, спустя более чем семнадцать лет со дня ее основания, компания так и не сумела окончательно решить весьма неприятные проблемы со спамом. Билл Джой, соучредитель Sun Microsystems, однажды заметил: кем бы ты ни был, большинство самых умных людей работают не на тебя[105]105
  Schlender B. Whose Internet Is It, Anyway? // Fortune, Dec. 11, 1995.


[Закрыть]. Когда у электронной почты возникли проблемы со спамом, умные люди, работавшие «не на нее» (а часто на себя), пришли на помощь. Но никакая кавалерия в мире не придет спасать Twitter. Риск платформы отпугивает всех.

Известно, что почти все новые технологии развиваются по S-образной кривой. Это график развития чего-либо с течением времени, напоминающий букву S. Кривая начинается с плоского отрезка на первом этапе – на нем разработчики технологии ищут рынок и находят первых последователей. Когда разработчики достигают точки соответствия продукта рынку, кривая начинает резко идти вверх, отражая массовость его распространения. Затем, по мере того как продукт насыщает рынок, кривая снова выравнивается.

Принятие сети рынком тоже развивается по S-образной кривой. Пока она поднимается, отношения между корпоративными сетями и их комплементами разворачиваются по предсказуемой схеме. Начинается все с обоюдной «помолвки». Сети максимально активно привлекают программистов и создателей контента, чтобы сделать свои услуги более привлекательными для пользователей. Сетевые эффекты на этой ранней стадии слабы. Пользователи и комплементы имеют свободу выбора, и они еще не заблокированы, не зажаты в тисках сети. Льготы и выгоды текут рекой, народ доволен, всё тип-топ.

А потом отношения портятся. По мере продвижения сети вверх по S-образной кривой власть платформы над пользователями и третьими сторонами растет. Сетевые эффекты крепчают, а рост замедляется. Отношения между платформой и ее комплементами в корне меняются, они становятся враждебными. Положительная сумма равняется нулевой. Чтобы прибыль продолжала поступать, платформы начинают забирать себе все большую долю денег, проходящих через сеть. Именно это произошло, когда Facebook^♦ задушила Vine и другие приложения, а Twitter слопала всех «своих детей». Платформы в итоге начинают заниматься каннибализмом.