Текст книги "Философия Стократа. Ищем акции, которые приносят максимальный доход"

Алхимия, лежащая в основе стократников

Мое внимание сосредоточено на рынке США, но мне всегда было интересно, как подобное исследование могло бы выглядеть на других рынках.

К счастью, один такой пример действительно существует. Фирма Motilal Oswal провела исследование стократников в Индии. Авторы отчета, опубликованного в декабре 2014 года, также нашли вдохновение в труде Фелпса и даже посвятили ему свою работу.

Это прекрасный доклад, в нем много мудрых наблюдений. «Очень немногие инвесторы могут вообразить, что их инвестиции в акции умножатся в 100 раз, – пишут исследователи. – Еще меньше тех, кто наблюдает стократный рост цены своей акции (акций) в реальности. Все дело в том, что для такого 100-кратного роста может потребоваться не три, не пять и даже не десять лет. А чтобы удержать акции дольше этого срока, требуется терпение».

Это действительно так, как вы уже хорошо знаете. Ниже приведен график, на котором четко показаны требуемая доходность и годы, необходимые для достижения статуса стократника.

Вам необязательно держать акции 20 лет, чтобы получить стократник. Я хотел просто показать вам эффект долгосрочного сложения процентов. Чтобы воспользоваться этим эффектом, требуется некоторое время.

Исследование компании Oswal выявило 47 устойчивых стократников в Индии за последние 20 лет. Из него были исключены акции, похожие на временные пузыри. Шокирует тот факт, что весь индийский фондовый рынок как таковой сегодня является стократником по сравнению с 1979 годом. «В 1979 году индекс BSE Sensex равнялся 100, – отмечается в отчете Oswal. – Впервые Sensex коснулся отметки 10 000 в феврале 2006 года». Это стократник за 27 лет, или 19 % в год. Сейчас, когда я пишу этот текст, Sensex находится на уровне 27 000.

Наиболее интересными мне кажутся выводы Oswal.

В конце концов, его цель – применить полученные в ходе исследования знания, чтобы помочь нам найти стократников сегодня. Основываясь на моей работе (и работе Фелпса), легко согласиться с Oswal, когда они пишут, что единственным наиболее важным фактором «является рост во всех его измерениях (продажи, маржа и оценка)».

Большинство стократников имели крутые кривые роста в этих областях. Изучение стократников, таким образом, сводится к изучению роста – отчего он возникает и как продолжается, – ведь он должен длиться долго, чтобы достичь нужных нам высот. Как показано на графике, годовая доходность в 21 % позволяет достичь этой цели примерно за 25 лет. (Это примерно средний показатель стократника в моем исследовании.)

Но есть и другие ингредиенты. «Наш анализ акций-стократников позволяет предположить, что их суть заключается в совокупном взаимодействии пяти элементов, образующих аббревиатуру SQGLP», – пишут Oswal.

● S – Size: размер сравнительно небольшой;

● Q – Quality: качество высокое как у бизнеса, так и у менеджмента;

● G – Growth: рост доходов высок;

● L–Longevity: долгосрочность как Q, так и G;

● P – Price: цена благоприятна для получения хороших доходов.

Большинство из этих показателей достаточно объективны, за исключением оценки менеджмента. «В конечном счете только менеджмент является алхимиком, смешивающим эликсир стократности в нужных пропорциях, – заключили они. – И именно тех, кто овладел искусством оценки работы алхимика, фондовый рынок награждает золотом».

Это одна из причин, почему я уделяю особое внимание людям, и об этом мы подробнее поговорим в одной из последующих глав. Инвестирование в лучших предпринимателей и владельцев-операторов дает вам большое преимущество. А когда вы смешиваете этот талант с другими элементами, вы на пути к большим, если не стократным, доходам.

Вы можете найти 48-страничный отчет об индийских стократниках бесплатно в интернете. Просто наберите в поисковике Motilal Oswal 100х, и он сразу же появится.

10-кратники мартелли

Еще одно исследование, пересланное мне его автором, – это презентация на 45 слайдах под названием «Акции с 10-кратной доходностью за последние 15 лет», подготовленная Кевином Мартелли из Martek Partners. Мартелли представил ее на семинаре по стоимостному инвестированию в Трани (Италия) 17–18 июля 2014 года.

Автор сосредоточивает свое внимание не на стократниках, однако находит вдохновение там же, где и я: в книге Томаса Фелпса «100 к 1 на фондовом рынке». Мартелли даже цитирует то же, что и Фелпс, изречение Джорджа Ф. Бейкера (1840–1931), подытоживающее идею.

Чтобы делать деньги на акциях, нужно иметь «ви́дение, чтобы увидеть их, смелость, чтобы купить их, и терпение, чтобы удержать их». По словам Фелпса, «терпение – редчайшее из трех качеств».

В исследовании Мартелли, как следует из названия, рассматривались 10-кратники за последние 15 лет. В их поисках он перебрал около 21 000 акционерных компаний с рыночной стоимостью не менее $100 млн.

Мартелли обнаружил в выборке 3795 акций (18 %), которые выросли в десять раз.

Как и я, он обнаружил, что рост многих из них было трудно предсказать. Поэтому он отобрал, «с большой долей субъективности», группу «100 более предсказуемых акций-многократников, которые рациональный и долгосрочно ориентированный инвестор имел “разумный шанс” определить, приобрести и удерживать в долгосрочной перспективе».

Это хорошее исследование. Вот некоторые из его выводов.

● Волшебной формулы для поиска долгосрочных многократников не существует.

● Решающее значение имеет низкая цена входа по отношению к долгосрочному потенциалу прибыли компании.

● Малое – прекрасно: 68 % многократников в составленной выборке торговались ниже рыночной стоимости в $300 млн в самой низкой точке. (Это были микрокапы.)

● У перспективных акций часто случаются обширные периоды, в течение которых их стоит купить.

● Терпение исключительно важно.

Я бы добавил, что многими из выбранных им акций управляли команды топ-менеджеров, способные принимать правильные стратегические решения о том, как инвестировать ресурсы компании. Часто в их работе участвовал крупный акционер или предприимчивый основатель. Такие коллективы способны преодолеть препятствия на пути к росту.

Одним из интересных примеров здесь служит AutoZone. В исследовании Мартелли эта компания стала 24-кратником, хотя темпы ее роста составляли всего 2–5 %. AutoZone выкупила огромное количество акций, что обеспечило рост прибыли на акцию на 25 % в год.

Эту тему мы подробнее рассмотрим в главе 11.

Лестница заработка Хайзермана

Еще одно исследование Хьюитта Хайзермана – младшего называется «Бен Грэхем и инвестор роста». Хайзерман прислал мне свою презентацию из 50 слайдов. В начале презентации он рассказывает, почему так полезно вложиться в мощно растущую компанию и не продавать акции. Вот некоторые из преимуществ такого подхода.

● Вы можете отложить прирост капитала.

● Вам не нужно часто покупать и продавать.

● Вам не нужно беспокоиться о выборе времени для действий со своими акциями.

Исследование Хайзермана не является исследованием стократников, но его акцент сделан на акциях, ставших многократниками.

А как же все те исследования, которые показывают, что инвестирование в стоимость выгоднее инвестирования в рост?

Это происходит из-за ловушек. Очевидная ловушка заключается в том, что инвесторы часто переплачивают за рост. Может показаться, что со стократниками можно не беспокоиться о цене, которую вы платите. Но простой мысленный эксперимент показывает, что это не совсем так.

Допустим, у нас есть две компании, А и Б. Обе начинают с прибыли в $1 на акцию. На двадцатом году активной жизни обе заработают $20 дохода на акцию. И допустим, в конце десятого года обе акции будут торговаться по $500 за акцию – 25-кратный доход.

Теперь предположим, что в первый год вы можете купить акцию A за 5-кратный доход, или $5 за акцию. При этом акцию Б вы можете купить за 50-кратную прибыль, или $50. По истечении 20 лет А станет для вас стократником. Доходы вырастут в 20 раз, а соотношение цены и прибыли – в 5 раз. Эта комбинация дает стократник.

Акция Б через 20 лет станет 10-кратником. Это неплохо, но гораздо хуже, чем стократник. Инвестиция в $10 000 в А через 20 лет превратится в $1 млн. Инвестиция $10 000 в Б превратится в $100 000.

Таким образом, может показаться, что уплаченная цена не имеет значения. Конечно, мало кто будет жаловаться на 10-кратник. Но по-настоящему большой доход приходит, когда у вас есть и рост доходов, и растущий мультипликатор. В идеале нужно, чтобы на вас работало и то и другое.

Мой мысленный эксперимент выглядит утрированно, но он призван доказать, что нельзя просто так взять и купить дорогие растущие акции и ожидать, что они принесут стократный доход.

Еще одна ловушка заключается в том, что доход на акции сам по себе имеет множество ограничений. Хайзерман показывает следующее:

1. Этот доход не учитывает инвестиции в основной капитал, поэтому, когда капитальные затраты превышают амортизацию, чистый отток денежных средств исключается.

2. Он не учитывает инвестиции в оборотный капитал, поэтому, когда дебиторская задолженность и запасы растут быстрее, чем кредиторская задолженность и начисленные расходы, чистый отток денежных средств исключается.

3. Нематериальные инициативы, способствующие росту, такие как исследования и разработки, промо/реклама и обучение сотрудников, являются расходами (то есть не инвестициями), даже если выгода от них сохраняется в течение нескольких отчетных периодов.

4. Акционерный капитал является бесплатным, несмотря на то что владельцы несут альтернативные издержки. (Другими словами, компании могут потратить $50, чтобы создать $1 прибыли. Если вы смотрите только на доход на акцию, то вы игнорируете затраты на создание этого дохода.)

Короче говоря, нельзя концентрироваться только на доходе.

Здесь я не хочу углубляться в тонкости бухгалтерского учета и анализа ценных бумаг. Во-первых, существует множество книг, которые простым языком объяснят вам, почему все вышесказанное верно. Тем, кому нужен учебник по акциям, Фелпс рекомендовал «Анализ ценных бумаг» Бенджамина Грэхема и Дэвида Додда (М., Вильямс, 2017). И 43 года спустя эта рекомендация не утратила своей актуальности. Но, во-вторых, стремление к стократнику не связано с анализом ценных бумаг как таковым.

Здесь важнее комплексное мышление. Никакой анализ ценных бумаг не скажет вам однозначно, что та или иная акция может стать стократником. Для этого необходимо видение, воображение и перспективный взгляд на то, чего может достичь конкретный бизнес и насколько большим он может стать. Инвестирование – это искусство отбрасывать лишнее, и выигрывает в нем тот, кому удается свести все к главному.

Что может сделать анализ ценных бумаг, так это отсеять неудачников – те компании, которые не создают стоимости, даже если демонстрируют большой рост доходов. Далее я приведу краткое описание путей решения этих проблем.

Но вернемся к Хайзерману. Хайзерман нашел кучу отличных примеров многократников. Это похоже на подборку хитов фондового рынка: Microsoft, Cisco, Dell, Chico’s, Google, Paychex, Hansen и другие.

Он говорит, что доходы, кажется, становятся все выше и выше, как будто поднимаешься по лестнице.

Все эти исследования показывают нам, что прошлые многократники наслаждались сильным ростом в течение длительного времени.

В следующей главе мы рассмотрим, что я обнаружил, когда изучил коллекцию стократников, собранную мной за период с 1962 по 2014 год.

Глава 5
Стократники за последние 50 лет

На этом этапе нашего исследования мы уже достигли многого. Я познакомил вас с замечательным Томасом Фелпсом и некоторыми его мудрыми идеями. Вы увидели, как обычные люди могут достичь высоких доходов, просто не продавая хорошие акции. И мы приблизительно обрисовали, как может выглядеть стократник.

Стократник – это результат времени и роста. Чтобы получить его, вам нужно удерживать качественные акции в течение нескольких лет. Мне нравится подчеркивать жесткую математическую реальность превращения $10 000 в $1 млн. Кстати, есть еще один факт о модели доходности стократников, который вам необходимо знать.

Если вы купите акции, доходность которых составляет около 20 % в год в течение 25 лет, вы получите свой стократный доход. Но если вы продадите ее в 20-й год, то получите «всего лишь» 40 к 1 до уплаты налогов. Последние пять лет, при условии постоянной годовой прибыли, более чем удвоят вашу общую прибыль. Поэтому так важно ждать.

Я пишу так не для того, чтобы отбить у вас желание ввязываться в эту тягомотину. Вы можете получить большой доход и меньше чем за 20 лет. Но я хочу побудить вас мыслить масштабно.

Кроме того, удержание акций – это наиболее эффективный с точки зрения налогообложения способ инвестирования, так как вы не платите налоги ни с какой прибыли, а наоборот, позволяете прибыли накапливаться без налогов. Рассмотрим пример, предложенный Чаком Акре, о котором я упоминал в первой главе.

Допустим, мистер Джонс и мистер Смит в 1977 году вложили по $1 млн в Berkshire Hathaway – сверхмощную акцию, которой здесь посвящена глава 9. Но предположим, что Джонс любит видеть живую прибыль. Поэтому он продает акции, а на следующий день покупает их снова. Допустим, Джонс имеет 33 %-е комбинированные налоговые обязательства на федеральном уровне и на уровне штата. Смит, напротив, оставляет акции в обращении.

Далее предположим, что через 18 лет они оба продают свои акции навсегда и оба платят налоги. Теперь у Смита в 3,4 раза больше денег, чем у Джонса. Налоги составляют заметную сумму, а инвестирование в стократники позволяет всерьез экономить на них.

Итак, вернемся к стократникам.

Помните, вам нужен рост – много роста, – и я буду повторять это снова и снова. В идеале вам нужен рост как размера бизнеса, так и множителя рыночной цены акции, мы уже видели этот «сдвоенный двигатель».

Это означает, что вы не можете покупать акции коммунальных предприятий или крупных зрелых компаний – таких как McDonald’s, Walmart или IBM – в ожидании, что в ближайшее время (если вообще когда-либо) они станут стократниками. Искать будущий стократник – значит знать, что́ не стоит покупать, и знать, что́ стоит покупать. Чудовищное количество обращающихся на рынке акций совершенно бесперспективны. Вычленяя и отбрасывая их большими группами, вы облегчите себе поиски.

Итак, проделав эту работу, мы готовы рассмотреть стократники за последние 50 лет (на самом деле 52 года, но круглые числа симпатичнее) – и начать отвечать на непростой вопрос: «Как найти следующий стократник?»

Давайте начнем с некоторых основных признаков, объединяющих эту коллекцию из 365 компаний, обнаруженных мной с использованием данных из Compustat (работающей с 1962 года).

Первое, на что я хотел бы обратить ваше внимание, – это огромное разнообразие названий. (Весь список и общую доходность компаний вы найдете в приложении). Например, вот десять лучших компаний.

Berkshire относится к отдельной категории, и мы рассмотрим ее более подробно в главе 9.

Kansas City Southern – это акции железной дороги. С 1974 года она выросла более чем в 16 000 раз. Инвестиция в $10 000 превратилась в $160 млн за 40 лет. Я бы никогда не подумал, что железнодорожные акции возглавят этот список. Вторая акция в списке – это нефтегазовая компания, которая сейчас занимается в основном переработкой нефти. Это 14 000-кратник.

Некоторые другие имена не так удивительны. Walmart и McDonald’s – это акции, которые вы, вероятно, могли бы угадать. И помните, это только верхняя часть. С 1962 года существует 365 акций, которые достигли порога стократного роста.

Стократники, похоже, не отдают предпочтение какой-то определенной отрасли. Среди них есть розничные торговцы, производители напитков, пищевые предприятия, технологические компании и многие другие. Единственное, что их объединяет, – это предмет исследования: доходность не менее 100 к 1.

Стоит также учесть размер этих компаний, когда они начинали свое восхождение. Как я уже говорил, я не решаюсь делать обобщения на основе статистики. Поэтому я больше внимания уделяю эмпирическим фактам, идеям или теориям, стоящим за стократниками. С этим предупреждением я добавлю, что медианный объем продаж 365 компаний на старте составлял около $170 млн, а медианная рыночная капитализация – около $500 млн.

Это интересно с двух точек зрения. Во-первых, развеивает миф о том, что для того, чтобы получить стократник, нужно начинать с крошечных компаний. Да, это не самые большие компании. Но продажи в $170 млн – это значительный бизнес в любую эпоху. Это не крошечная 50-центовая акция без доходов или с едва заметными доходами.

Во-вторых, эти цифры означают, что медианное отношение цены к объему продаж составляет почти три, что ни по каким меркам не является классически дешевым. Просматривая эти стократники, вы найдете акции, которые выглядели дешевыми, но чаще – акции, которые не казались дешевыми на фоне прошлых результатов.

Поэтому, чтобы найти стократники, нужно смотреть вперед. Вы должны приучить свой ум искать идеи, которые могут стать большими, думать о том, насколько компания сейчас меньше той, которой она может стать. Это не значит, что у вас должен быть огромный рынок (хотя было бы неплохо). Даже небольшая компания может стать стократником, доминируя в своей нише. Компания Polaris стала стократником, производя снегоходы.

Несмотря на редкие исключения, вы все же хотите сосредоточиться на компаниях, которые имеют национальные или международные рынки. Гораздо чаще, чем нишевые компании, в список стократников попадают такие компании, как Comcast, Aflac, Dollar General, ADP и Lockheed Martin. Эти компании стали доминировать на больших пространствах, хотя все они начинали с малого.

В 1982 году объем продаж Aflac составлял всего $585 млн. К 2002 году, когда цена ее акций увеличилась в сто раз, объем продаж Aflac составил $10,2 млрд. Соотношение цены и продаж Aflac, кстати, выросло с 1,7 до 5,4. Итак, у вас есть два двигателя: рост продаж и рост мультипликатора. Продажи выросли примерно в 17 раз, а отношение цены к продажам – примерно в три раза. В совокупности, с учетом реинвестированных дивидендов, они обеспечили стократный рост акций. Даже если исключить дивиденды, Aflac стала стократником два года спустя, в 2004 году.

Еще один интересный график, на который стоит взглянуть, показывает, сколько времени потребовалось этим акциям, чтобы стать стократником. Среднее время составило 26 лет. Это также медианное значение. Я разделил статистику времени до стократника на 15 лет, и вот какие получились результаты.

Примеры из практики

Давайте рассмотрим несколько конкретных кейсов по стократникам. Это способ максимально наглядно показать, что потребовалось, чтобы достичь 100-кратного роста.

В подготовке этих примеров мне помогли аналитики из Agora Financial: Алехандро Лопес де Аро, Мэтью Гудман (он же Йода) и Томпсон Кларк. Вы познакомитесь с ними ниже.

Monster Beverage

Мы начнем с глубокого изучения компании Monster Beverage – известного производителя энергетических и других напитков. Компания Monster стала стократником менее чем за 10 лет. Она достигла этой отметки в 2006 году и продолжала двигаться вперед, превратившись к концу 2014 года в 700+-кратник.

Йода – один из трех аналитиков, о которых я упоминал выше, – подготовил тематическое исследование по Monster. Ее история начинается с пары предпринимателей-иммигрантов. Хилтон Шлосберг и Родни Сакс приехали в Калифорнию из ЮАР. Оба в итоге стали миллиардерами.

В 1992 году Хилтон и Родни заплатили $14,5 млн за покупку компании Hansen’s Natural Soda and Apple Juice, сообщает Йода. Компания Hansen имела долгую историю, восходящую к 1930-м годам. То, что начиналось как бизнес по продаже свежих непастеризованных соков, по иронии судьбы было превращено внуком основателя в изготовителя пастеризованных соков, хранящихся при комнатной температуре.

У компании Hansen не было бестселлеров. Она даже почти не имела сбыта в большей части страны. Но Хилтон и Родни хотели, чтобы компания стала корпорацией по маркетингу и брендингу без собственного производства – как Coca-Cola. Уже в 2001 году они четко заявили, что «компания концентрируется на маркетинге газированных функциональных напитков, в частности энергетических».

«Запущенный компанией напиток Hansen Energy быстро стал популярным, но из-за мощного подъема Red Bull его популярность сошла на нет, – пишет Йода. – Это стало для Hansen сильнейшим ударом – но и преподало ей несколько уроков, которые впоследствии стимулировали едва ли не лучшие ее решения».

Во-первых, предприниматели решили сократить число своих предложений. В 1999 и 2000-м список наименований их продукции, как пишет Йода, выглядел почти абсурдным.

Фирменные газировки в стеклянных бутылках по 14 унций, Slim Down в банках по 8,2 унции, смузи в стеклянных бутылках по 13,5 унции, смузи в ПЭТ-бутылках по 64 унции, функциональные смузи премиум-класса в банках по 11,5 унции, лицензирование брендов и торговых марок, 100 %-й сок в стеклянных бутылках, детские мультивитаминные напитки в асептической упаковке по 8,45 унции, золотой стандарт зеленого чая в запатентованных бутылках по 20 унций, пищевые батончики, хлопья без ГМО и т. д., и т. д., и т. д. (и т. д.!!!)!

В 2002 году они представили напиток Monster Energy, который стал центром внимания. А в 2003 году на телефонной конференции заявили: «В этом году мы немного сбавили обороты по новым продуктам».

«Они очень хитро подошли к этому вопросу, – уточняет Йода. – В их отчете за 2002 год говорится: “Что же касается создания новых продуктов и вкусов, то значительную часть расходов на разработку продукции несут независимые поставщики, что позволяет нам получать новые продукты и вкусы при относительно низких затратах”».

Не имея собственного производства, они могли легко тестировать разные продукты в разных упаковках, потому что они не были отягощены поиском времени и денег, необходимых для управления заводом. «Они твердо знали, что важный элемент успеха – отстройка от других, – добавляет Йода. – Как выяснилось позже, ключевым фактором конкретно их дифференциации была упаковка». Как уже упоминалось, прежде чем проиграть Red Bull, компания Hansen взяла отличный старт с восьмиунцевым напитком Hansen Energy. Йода обнаружил, что во время встречи, посвященной финансам за четвертый квартал 2003 года, был задан вопрос, стоит ли инвесторам ожидать повторения успеха Monster.

Прежде всего, полагаю, мы многому научились за последние семь лет, – ответил руководитель компании. – Когда мы входили в сектор энергетических напитков, то пытались конкурировать с Red Bull. В то время размер компании был таков, что у нас, вероятно, не было достаточно рабочей силы и маркетинга, чтобы защитить бренд… Оглядываясь назад, мы видим, что, вероятно, должны были приложить больше усилий… Red Bull в течение многих лет тратил на рынке непропорционально много средств (по отношению к продажам), чтобы создать бренд, и они проделали хорошую работу (выделено Йодой. – Прим. пер.).

Представляя Monster, компания Hansen не повторила своей ошибки. Просто взгляните на количество сотрудников по продажам и маркетингу, которых они добавили начиная с 2002 года (когда Monster вывели на рынок).

«Они тратили значительные средства на рекламные акции, маркетинговые кампании и сотрудников отдела продаж и маркетинга, – вспоминает Йода. – Monster и Rockstar вошли в категорию примерно в одно и то же время в нише 16 унций. Будучи одним из двух первопроходцев, Monster увидела и использовала возможность».

Конечно, Hansen не «просто» тратила свое время и деньги на брендинг, маркетинг и внедрение новых продуктов. Она потратила много ресурсов на дистрибуцию продукции и различные способы охвата потребителей и завоевания ценного места на полке в розничной торговле.

«Первые годы их деятельности во многих отношениях уместно было бы назвать мозговым штурмом, – считает Йода. – Они пробовали различные способы привлечения потребителей. При создании продукта Juice Slam сотрудничали с розничной сетью Costco. Энергетическую воду E2O пытались продавать напрямую розничным покупателям. Даже выиграли тендер в программе WIC (аналог продуктовых карточек) и получили эксклюзивное право производить 100 % яблочного сока и смешанных фруктовых соков, предлагаемых в рамках этой программы в некоторых продуктовых магазинах».

Контракт с WIC позволил им попасть в точки продаж, где раньше не было продукции компании. Это открыло новые возможности для реализации другой продукции Hansen и для повышения узнаваемости бренда.

Когда компания решила вывести на рынок новую линию энергетических напитков Lost Energy, она снова начала экспериментировать. Вместо обычного канала сбыта они решили использовать сеть Dr. Pepper / 7-Up.

Они также воспользовались преимуществами своей торговой марки. «Исследования показали, что потребителями энергетических напитков в фасовке по 16 унций, как правило, были мужчины, – рассказывает Йода. (Неудивительно, учитывая черную банку и логотип “М”, напоминающий следы от медвежьих когтей.) – Они также обнаружили, что слова вроде “без сахара” или “диетический” воспринимаются как “женственные”, то же касается и светлого/белого/серебристого цвета банок. Поэтому, представляя диетическую версию Monster, они сохранили черную банку, изменили цвет “М” на голубой и назвали напиток Lo-Carb (“низкоуглеводный”). Это был мгновенный успех».

Еще одним гениальным аспектом Monster Lo-Carb было то, что его было гораздо легче продать, поскольку сам Monster уже был очень популярен. Предприниматели поняли, что единственный способ получить место на полке для второго продукта – это убедиться, что первый пользуется очень большим спросом. «А без места на полке для вашей продукции вы просто пара чуваков с идеями, – утверждает Йода, – и склад, полный напитков. Monster Lo-Carb стал одним из первых продуктов, который почти не нуждался в рекламной поддержке».

Все это было частью усилий по созданию бренда, что особенно важно для напитков. И эти усилия начали окупаться быстрым ростом продаж.

«Но есть и еще более захватывающий аспект, – продолжает Йода. – Если у вас есть бренд, который привлекает внимание, растет и достигает определенного масштаба, затраты начинают медленно уменьшаться».

Отметим два момента из таблицы выше.

1. Чистые продажи составляли все больший процент от валовых продаж. Это отражает рекламные акции (скидки), которые Monster больше не нужно было предлагать, так как Monster теперь были известным брендом, который розничные торговцы и без того хотели иметь у себя.

2. Валовая прибыль в процентах от чистых продаж также увеличилась, так как их упаковщики и партнеры по дистрибуции начали видеть в них хорошего клиента и в чем-то уступать, чтобы не потерять бизнес.

«Это довольно действенный коктейль, который привел к резкому росту цены акций, – пишет Йода. – Посмотрите, как эта дополнительная маржа влияет на итоговый результат».

Если вы уже запутались в подробном финансовом анализе этого кейс-стади, подскажу: главное находится прямо здесь, в этой таблице. Вы видите быстрый рост продаж, прибыли и рентабельности собственного капитала. (К ROE мы вернемся в главе 6.) Если и существует поддающаяся обнаружению формула для стократника, то это она.

Вы могли бы купить акции в 2004 году, уже в середине истории, и все равно заработать в 100 раз больше своих денег. Вам не нужно было предпринимать всю ту глубокую финансовую аналитику, которая представлена здесь. На самом деле, возможно, вам бы даже помогло то, что вы этого не сделали, потому что многие умные финансисты говорили, что это не сработает. Но об этом чуть позже.

«Изучая приведенную выше таблицу, легко увидеть качество бизнеса, – рассуждает Йода. – Так почему же не все разбогатели? Очень немногие люди следили за этой историей с самого начала».

И даже если вы знали историю, надо было еще суметь не продать акции раньше времени – даже если вы выглядели глупо и даже если знающие люди твердили вам, что это не сработает.

Value Investors Club – популярная платформа для изучения акций, где много знающих людей. В 2005 году один автор под псевдонимом разместил заявку на покупку акций Hansen как короткую – то есть ставку против них. Этот автор трижды выигрывал конкурс платформы – это, по мнению Йоды, «один из лучших показателей в истории».

То есть падение Hansen пророчил не абы кто.

«Его шаг был хорошо принят этой уважаемой группой инвесторов, – пишет Йода. – Один из них даже сказал: “Ни один стратегический игрок не собирается покупать эту компанию. Это явно переоцененный, маргинальный бизнес в нише без будущего, который имеет очень средний бренд без качественной дистрибуции…” Автор написал это при цене акций Hansen $6,31 с поправкой на разделение. Hansen не только никогда больше не торговалась так низко – через 12 месяцев ее акции достигли $26!»

В 2012 году компания сменила название на Monster Beverage – имя ее фирменного продукта.

Глядя на исторические результаты, интересно отметить, что Monster никогда не добивался каких-то колоссальных цифр, несмотря на свою репутацию «птицы высокого полета». Коэффициент цена/прибыль никогда не выходил за рамки темпов роста компании.

Monster демонстрирует нам всю мощь высокого роста продаж и создания бренда, а также сочетание высокого роста продаж, прибыли и рентабельности капитала. Это также показывает, как важно не зависеть от чужого мнения. Не было недостатка в умных людях, которые объясняли, почему Monster не сработает.

Но она сработала, и сработала впечатляюще.

Amazon

Далее следует имя, которое не нуждается в представлении: Amazon.

Этот гигант розничной онлайн-торговли дважды становился стократником и продолжает свое шествие. Томпсон Кларк, один из упомянутых мною аналитиков, подготовил аналитику по Amazon – и то, что он обнаружил, удивит вас. Он разгадал код того, что делает Amazon великой.

Amazon – это компания, которую явно стоило купить с самого начала. Ее акции начали торговаться в мае 1997 года. После поправки на дробление акций эффективная цена покупки составляла $1,50. «Не успело закончиться столетие, как у вас уже был стократный рост, – пишет Томпсон. – В апреле 1999 года акции достигли максимума в $221. Ваша прибыль составила бы 14 633 %. 146-кратник».

Но этот доход был настолько мимолетным, что он «не засчитывается» для целей нашего исследования, в котором используются данные на конец года. В дальнейшем Amazon не видел такой высокой цены более десяти лет. «Amazon, как нетрудно догадаться, не избежала краха доткомов, – отмечает Томпсон. – Акции упали до минимума, достигнув к середине 2001 года однозначных цифр».