Читать книгу "Маркетинговые исследования. Шпаргалка"

25. Составление анкет

Разработка анкеты – это метод получения или предоставления какой-либо информации. К сожалению, нет универсальных процедур, обеспечивающих создание «хорошей» анкеты, поэтому потенциальные ошибки из-за неоднозначности формулировок могут достигать уровня 20–30 %. Однако подобных экстремальных значений можно избежать, если руководствоваться здравым смыслом и опытом других исследователей. Хорошая анкета позволяет исследователю достичь своих целей. Опрос должен разрабатываться в соответствии с требованиями конкретного исследования.

В процессе разработки анкеты необходимо учитывать ряд ограничений (число, форма вопросов и порядок их следования в некоторой степени будут определены методом сбора данных). Желание и возможности респондентов влияют на окончательный формат анкеты. Формулировка и порядок следования вопросов могут способствовать воспоминанию и мотивировать респондентов давать более точные ответы.

Несмотря на то что каждая анкета должна разрабатываться с учетом задач конкретного исследования, существует последовательность логичных шагов, которой должен придерживаться каждый исследователь:

1) определить, что вы собираетесь измерять;

2) сформулировать вопросы, которые позволят получить нужную информацию;

3) принять решения относительно порядка и формулировки вопросов, а также относительно оформления анкеты;

4) используя небольшую выборку, протестировать анкету на предмет упущений и неоднозначности;

5) исправить ошибки (при необходимости – заново провести тестирование).

Наиболее трудный шаг – четко определить, какую информацию следует получить от каждого респондента. Если этот этап будет недостаточно проработан, результаты исследования окажутся либо нерелевантными по отношению к его целям, либо неполными.

Для предотвращения недостатка релевантности нужно заранее продумывать, какие конкретные процедуры анализа будут использованы.

Необходимо также четко понимать, что представляет собой целевая совокупность. Понимание вопросов будет связано с социально-экономическими характеристиками респондента.

Если непроработанная анкета будет разослана респондентам, исправить ошибку уже не удастся. Чтобы избежать этой ситуации, прорабатывают тщательный подход, которому могут способствовать:

1) четкие задачи исследования, детально описывающие информацию, которая необходима лицу, принимающему решения; четкие гипотезы и четко сформулированные границы исследования;

2) поисковое исследование, которое позволит выявить релевантные переменные, определить взгляды типичного респондента;

3) опыт проведения аналогичных исследований;

4) предварительное тестирование анкеты.

26. Выбор формы вопросов. Открытые вопросы. Закрытые вопросы

Исследователи имеют следующие варианты вопросов:

1) открытые вопросы;

2) открытые вопросы с заранее подготовленной классификацией;

3) закрытые вопросы.

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собираются первичные маркетинговые сведения. Он позволяет опрашиваемому отвечать на вопрос своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя достаточно легко, приводить примеры, иллюстрации.

У открытых вопросов существуют как преимущества, так и недостатки. Преимущества являются следствием разнообразия получаемых ответов. Открытыми вопросами можно пользоваться в следующих ситуациях:

1) в качестве введения в исследование или тему;

2) когда нужно определить, какие аспекты предмета исследования важны для респондента;

3) в случае если число возможных вариантов ответов, которые следовало бы включить в список, слишком велико или их нельзя продумать заранее;

4) когда необходимо получить буквальные ответы респондентов, чтобы «прочувствовать» и отобразить их примеры в отчете;

5) в случае если аспект поведения, который предполагается измерить, является деликатным или имеет негативную окраску.

Недостатки открытых вопросов многочисленны. Наиболее существенная проблема заключается в том, что четкость и подробность ответов в значительной степени зависят от:

1) «разговорчивости» респондента и желания «сочинить» ответ;

2) способности интервьюера, проводящего личный или телефонный опрос;

3) ожидания интервьюера могут влиять как на то, что он запишет, так и на его решение о том, когда следует прекратить уточняющие вопросы.

Открытый вопрос должен разрабатываться таким образом, чтобы потраченные на него время и место зависели от его важности.

Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он содержит все потенциальные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свое предпочтение. Имеются два варианта подобных вопросов:

1) дихотомический (предусматривающий два ответа («да» или «нет»));

2) многовариантный выбор.

Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

1) сложность формулирования всех потенциальных модификаций ответов, характеристик или факторов;

2) сложность, которая обусловлена необходимостью использовать общеустановленную совокупность терминов;

3) сложность измерения относительной значимости отдельных альтернатив, характеристик или факторов.

Таким образом, если закрытый вопрос предусматривает большое число категорий, все они получат определенный процент ответов, так что результаты не всегда будут поддаваться интерпретации.

27. Число категорий ответов. Порядок категорий ответов

Число категорий ответов может варьироваться, начиная от дихотомической шкалы и вплоть до шкалы с сотней отметок.

В большинстве случаев весь диапазон мнений можно охватить, используя 5–7 категорий. 5 категорий – это минимум, который необходим для того, чтобы эффективно классифицировать различия мнений. Одной из часто используемых 5-балльных шкал является шкала Лайкерта. Шкала, содержащая 7–9 категорий, является более точной. Однако нет гарантий того, что респонденты не запутаются.

Вопросы, предполагающие выбор из нескольких категорий, создают проблемы особого рода. В идеале категории ответов должны быть взаимно исключаемыми и исчерпывать все возможности. Однако иногда включение всех вариантов невозможно или нежелательно.

Порядок представления категорий ответов респондентам в ходе личного или телефонного интервью иногда может оказать существенное влияние на результаты.

При проведении почтовых опросов приходится сталкиваться с такой проблемой, когда респонденты выбирают категории, находящиеся посередине шкалы. Это особенно характерно для вопросов, предназначенных для сбора фактических данных. Респонденты, которые не знают ответа, выбирают центральный вариант в качестве «разумного» предположения. Подобное может также произойти с вопросами, связанными с информацией, которая уникальна для данного респондента. Если в этом вопросе будет предусмотрено несколько категорий ответов и средняя категория при этом будет соответствовать оценке среднего расстояния, естественная тенденция респондентов выбирать средние категории может привести к неточным ответам. Одно из возможных решений – размещение варианта ответа, соответствующего среднему (или ожидаемому) на различных местах среди других категорий.

Существует много причин, по которым респондент не отвечает на вопрос: он может не знать ответа, забыть его или не суметь его сформулировать. Если присутствует категория «не знаю», отвечать таким респондентам будет проще. Часто вариант «не знаю» является информативным ответом. Таким образом, этот вариант должен предлагаться, если имеется некоторая вероятность того, что респонденты не будут знать ответ или могут забыть его. Иногда эта категория используется теми, кто отвечать не желает. Если используются личные или телефонные интервью, целесообразно предоставить интервьюеру дополнительную категорию «нет ответа». Нейтральная категория – «не уверен» – также может оказаться полезной для респондентов, которые действительно не могут сделать выбор из предложенных вариантов. Если имеется вероятность того, что придется столкнуться как с незнанием, так и с неуверенностью, то имеет смысл включить как категорию «не знаю», так и «нет ответа».

28. Совместное использование открытых и закрытых вопросов

Выбор между открытыми и закрытыми вопросами не обязательно должен проводиться по принципу «или – или». Для получения сведений свыше нормы могут применяться обобщения вопросов различного вида. Употребление открытого вопроса вслед за закрытым именуется уточнением. Они могут быть использованы для того, чтобы получить дополнительную информацию от тех людей, которые определенным образом ответили на предыдущие вопросы. Например, тем респондентам, которые выбирают вариант «ни один из упомянутых», предлагают следующий вопрос для того, чтобы они могли уточнить свой ответ.

Существуют два основных направления использования уточнений в анкетах:

1) сконцентрировать внимание на вопросах, которые были особенно сложны для респондентов. Адекватное предварительное тестирование вопросов уменьшает необходимость в использовании уточнений;

2) помочь исследователю в интерпретации ответов респондентов.

Интервьюер должен задавать вопросы так, чтобы ответ респондента был однозначно понимаемым и логически непротиворечивым. К таким вопросам относят альтернативный, полузакрытый, риторический, переломные. Альтернативный вопрос задается в виде открытого вопроса, но одновременно предлагается несколько предварительно сформулированных вариантов ответа. Например: «Как получилось, что вы выбрали эту профессию: под влиянием окружения, это семейная традиция, сознательный выбор или сами не знаете почему?»; «Как вы считаете, когда нам лучше провести еще одно заседание: уже на этой неделе или перенесем его на следующую?»

Полузакрытый вопрос. При таком вопросе после того как была задана часть вопроса, респонденту предлагают закончить его или дать свой ответ, когда ни один из предложенных моментов не отражает его мнения. Например, приписывается пометка: «Как еще продолжите…» или «Что напишите иначе…» и т. п.

Риторический вопрос, не требующий прямого ответа, вызывает у партнеров такую реакцию, которая акцентирует внимание на присутствии нерешенных проблем. Формулируют такой вопрос в кратком виде, при этом он должен быть уместным и понятным всем опрашиваемым. Требуется осторожность, чтобы не вызвать демагогию, неудобную или смешную ситуацию. Вопросы могут звучать так: «Можно ли охарактеризовать ситуацию как нормальное явление?»; «Наши мнения схожи по данному вопросу?»

Переломные вопросы либо оставляют беседу в ограниченных рамках, либо дают возможность перейти к серии новых проблем, помимо этого выявить слабые места в позиции респондента. Их задают для переключения на следующую тему или в моменты нежелания респондента отвечать на вопросы. Но они могут нарушить равновесие (невозможность справиться с вопросом или ответ окажется сильным и внезапным, что нарушит все планы интервьюера).

29. Проблема коммуникации при формулировании вопросов

Формулировка конкретного вопроса может сильно влиять на то, как респондент его интерпретирует. Даже внесение небольших изменений в формулировку может существенно влиять на ответы респондентов, однако заранее определить, приведет ли варьирование формулировки к таким результатам, трудно. Представленные ниже рекомендации могут быть весьма полезными с точки зрения критики и улучшения вопросов:

1) является ли используемая лексика простой, прямой и знакомой всем респондентам?

Задача состоит в том, чтобы выбирать слова, которые смогут понять все респонденты независимо от уровня образования. Однако при этом вопрос не должен задаваться снисходительным тоном. Наиболее часто встречаемая ошибка – использование жаргона или специальных терминов. Многие респонденты не смогут рассказать о своем «гражданском состоянии», однако смогут сообщить, являются ли они женатыми, холостыми, разведенными и т. д.;

2) не имеют ли какие-либо слова размытое или неоднозначное значение?

Распространенная ошибка: респондентам не дают адекватных критериев для сравнения. Таким недостатком – отсутствием ориентира во времени – страдают слова «часто», «периодически» и «обычно». В результате респонденты выбирают собственные ориентиры, так что их ответы становятся несопоставимыми;

3) нет ли «двойных» вопросов?

Не может ли респондент согласиться с одной частью какого-либо вопроса исследования, оставшись несогласным с другой? Нет ли таких вопросов, ответить на которые нельзя, не согласившись с некоторым допущением? В любом случае ответы на такие вопросы будет невозможно интерпретировать;

4) нет ли наводящих или провокационных вопросов?

Наводящий вопрос предполагает ответ или раскрывает соображение исследователя. Этого легко добиться, если прибавить к желаемому утверждению фразу «не так ли?» или «не кажется ли вам?» Если исследователь не дает всех вероятных вариантов ответа, вопрос является провокационным;

5) не могут ли инструкции запутать респондента?

Если респондент не уведомлен о каких-то фактах, быстрее всего интервьюер собьет его с толку и искривит его ответы, а не просветит. Во всяком случае его соображение не будет располагать существенным значением. Вопрос должен быть сориентирован на измерение знаний респондента о предмете или его заинтересованности им;

6) применим ли вопрос ко всем респондентам?

В качестве решения этой проблемы можно рекомендовать задать предварительные фильтрующие вопросы, после чего ограничиться работой с теми, кто прошел отбор;

7) техника разделения выборки.

Если существуют сомнения относительно правильности формулировки, желательно протестировать несколько вариантов;

8) правильно ли выбрана длина вопросов?

30. Как задавать вопросы на деликатные темы

Иногда вопрос исследования затрагивает деликатные аспекты. Для того чтобы получить честные ответы, можно использовать целый ряд подходов. Существуют случаи, когда вопрос на деликатную личную тему лучше задавать не прямым текстом, а завуалированно, в смягченном варианте. Вопросы на личную тему выделяют как самую трудную часть исследований, которая лично затрагивает человека или его близких. Когда задаются личные вопросы, необходимо:

1) правильно их формулировать во время предварительной подготовки;

2) исследовать биографию и особенности характера собеседника;

3) пытаться интервьюировать в обстановке с глазу на глаз;

4) стараться пообщаться в случайной и непринужденной обстановке; когда собеседник расслаблен, раскован, он с большей охотой ответит на вопросы;

5) стараться сразу же «сломать лед» во взаимоотношениях с собеседником, используя при этом общие темы (поговорить хотя бы о погоде);

6) пытаться сконцентрировать внимание собеседника на себе, а не на камере или микрофоне;

7) не прерывать собеседника для того, чтобы сделать записи в блокноте.

Следовательно, стараться делать все для того, чтобы собеседник изначально и на всем протяжении разговора чувствовал себя легко и непринужденно. Очень сложным является диалог с людьми, побывавшими в экстремальной ситуации. Чтобы получить при этом диалоге результат, журналист должен принимать во внимание и особенности психики собеседника, и быть готовым к смене его психологического состояния. Разговоры на интимные темы, доверчивое их раскрытие перед незнакомым человеком редко когда приносят результаты. Особенно часто встречается в таких случаях «эффект улитки» – человек замыкается в себе, «уходит в раковину», все способы хоть как-то разговорить собеседника не заканчиваются успешно, интервью просто не может дальше продолжаться.

Исследования показали, что длинные вопросы с открытым ответом, сформулированные с использованием знакомых респонденту формулировок, являются эффективными, если необходимо задать вопросы на деликатные темы, которые требуют количественного ответа. Здесь единственным ограничением являются творческие способности исследователя. Алан Бартон очень хорошо проиллюстрировал это, предложив пародию на то, как некоторые исследователи задают вопрос: «Вы убили свою жену?»

Дж. Хорник, Т. Цвейг, и Д. Шадман обнаружили высокий процент отказов отвечать на вопросы о сексуальном поведении, личном доходе, потреблении наркотиков, криминальном поведении и т. д. Предполагается, что использование некоторых приемов позволяет повысить процент ответов на вопросы на деликатные темы. При этом сочетание этих приемов оказывается более эффективным, нежели использование любого из них в отдельности.

31. Подход случайного выбора вопросов

Имеются свидетельства того, что в некоторых случаях точные ответы на вопросы на деликатные темы можно получить, используя метод случайного выбора вопроса. Респондента просят ответить на один или два случайным образом выбранных вопроса без уточнения, какой вопрос был выбран. Респондент выбирает вопрос, подбрасывая монету или проверяя, является ли последняя цифра номера его водительских прав или полиса социального страхования четной или нечетной. Поскольку интервьюер записывает ответ «да» или «нет», не зная, на какой вопрос респондент отвечает, участник исследования считает возможным отвечать честно.

Предположим, что выборке из 1 тыс. респондентов предложили карточку с двумя вопросами:

1) вы курили марихуану в течение прошлого года?

2) оканчивается ли номер ваших водительских прав на цифру «7»?

Для того чтобы определить, на какой из этих вопросов отвечать, респондентам предложили подбросить монету. При этом 300 человек (30 %) ответили «да». Каким образом при помощи этой информации можно определить, сколько людей ответили утвердительно на вопрос № 1? Во-первых, известно, что вероятность выбора каждого из вопросов одинакова, так как использовали метод подбрасывания монеты. Таким образом, вероятность, что выбран вопрос № 1, равна вероятности, что выбран вопрос № 2. Другими словами, 500 респондентов отвечали на вопрос № 1 и 500 – на вопрос № 2. Мы также можем предполагать, что 10 % из тех, кто отвечал на вопрос № 2, сказали «да», поскольку именно у такого числа респондентов номер водительских прав, вероятно, оканчивается на семерку. Следует, что лишь 50 человек из тех, кто отвечал на вопрос № 2, должны были сказать «да», поскольку 0,10 × 500 = 50.

Также известно, что в действительности 300 респондентов дали утвердительный ответ. Для того чтобы так произошло, 250 участников должны были сказать «да», отвечая на вопрос. Таким образом, можно утверждать, что 250/500 = 50 % выборки курили марихуану в прошлом году.

32. Проблемы, связанные с предварительным тестированием и исправлением

Цель предварительного тестирования – убедиться в том, что анкета соответствует ожиданиям исследователя с точки зрения информации, которая будет получена. Первые варианты анкеты часто оказываются слишком длинными, в них могут отсутствовать необходимые переменные, попадаться неоднозначные, плохо сформулированные, наводящие и «двойные» вопросы. Задача предварительного тестирования – выявление и исправление этих недостатков.

Исследователь должен уметь воспринимать критику и стремиться исправить свои ошибки. В качестве первого шага рекомендуется рассмотреть анкету с точки зрения респондента – попытаться ответить на вопросы.

Поскольку тестирование является пробным прогоном анкеты, респонденты должны быть в разумной степени репрезентативны по отношению к выборочной совокупности. Тем не менее они не должны быть «типичными», поскольку очень многое можно узнать от «радикальных» представителей выборки. Окажется ли анкета пригодной для работы с теми, кто имеет низкий уровень образования, сильное негативное отношение, кто плохо владеет предметом? Для короткой и простой анкеты потребуется небольшая выборка – 15 человек вполне достаточно; для длинной и сложной анкеты с разветвлениями и большим числом вариантов выбора может потребоваться 25 респондентов. Даже если полевое исследование будет проводиться методом почтового опроса, тестирование следует проводить в форме личного или телефонного интервью. Выполнить эту работу могут лишь самые лучшие, способные и опытные интервьюеры.

Тестирование в конфигурации персонального интервью может выполняться либо технологией завершающей беседы, либо технологией протокола. Если используется метод заключительного собеседования, сначала респонденту предлагают заполнить анкету – точно так же, как он сделал бы это при проведении полномасштабного исследования. Однако сам интервьюер при этом должен фиксировать наблюдаемые реакции респондента – такие как замешательство, нежелание, затруднение. После завершения интервьюер должен провести с респондентом собеседование, спросив последнего, о чем тот думал, когда отвечал на каждый вопрос; не возникло ли каких-либо проблем с пониманием; не получилось ли так, что некоторые аспекты предмета исследования остались незатронутыми.

Если употребляется технология протокола, респондента по мере заполнения анкеты просят излагать мысли вслух. Интервьюер делает запись этих мыслей и в конце процедуры просит респондента более досконально рассказать о возникших проблемах. Второй подход лучше работает в том случае, если тестирование проводится по телефону. Респонденты дают более частые и подробные комментарии по телефону, поскольку у них отсутствуют невербальные средства коммуникации.