Текст книги "Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас"

Поисковое продвижение (ПП) – комплекс мер, направленных на то, чтобы вывести сайт в ТОП выдачи поисковых систем (например, Яндекса или Google). Это значит, что по ряду запросов пользователей (семантическое ядро сайта) поисковые системы будут считать сайт полезным для посетителя и показывать его на первых страницах (по статистике пользователи очень редко просматривают результаты выдачи дальше третьей страницы). Соответственно, сайт, попавший на первые страницы, получит посетителей больше, чем сайт далеко за их пределами.

Существует множество поисковых систем, но в России наибольшую популярность получили Яндекс и Google. Основные принципы их работы схожи, так как на территории нашей страны эти системы являются конкурентами: Яндекс часто повторяет изменения, которые происходят в Google. Например, стоило Google заявить о грядущем изменении выдачи для мобильных телефонов и становлении фактора Mobile-Friendly в отдельный алгоритм, как спустя месяц появилась информация о том, что Яндекс запустил проект по доработке выдачи для мобильных устройств. Нелишне обратить внимание и на технологию Ok, Google: за счет простоты ее использования и широты проникновения Google заметно увеличил долю мобильного трафика за последний год и потеснил Яндекс на российском рынке. Следует ожидать похожих разработок у последнего и готовиться к ним, подстраивая долгосрочную маркетинговую стратегию под возможные изменения. Наблюдая и предугадывая грядущие изменения, подстраиваясь под них, можно показывать отличные результаты в интернет-маркетинге.

Почему такой, на первый взгляд, дорогой и малогибкий канал задействован в performance-стратегии? Здесь уместна аналогия со строительством. Многие католические церкви в странах Южной Америки были построены конкистадорами на древних фундаментах языческих храмов инков и майя. Подумайте только, стены сносились, возводились вновь, переживали природные катаклизмы и в итоге простояли века на одном и том же основании. Если бы в фундаменты не были вложены колоссальные средства и силы, вряд ли туристы сейчас любовались этими постройками.

Оптимизация сайта для продвижения в поисковых системах, по сути, и есть строительство надежного фундамента для прочей маркетинговой деятельности в интернете. Поначалу это строительство, конечно, потребует времени и ресурсов. Однако за счет высоких конверсионных качеств сайта и лояльности аудитории (сказывается сформировавшийся у пользователя спрос) достаточно быстро канал начинает окупаться (в среднем через 3–6 месяцев работы).

Конечно, им невозможно управлять в режиме реального времени и действия с ним не дают мгновенного результата. Но за счет инерционности канала количество лидов постоянно растет даже при вложении одного и того же фиксированного бюджета, следовательно, стоимость лида неуклонно сокращается, а прибыль растет.

И даже после прекращения инвестиций поток посетителей из поисковых систем не пропадет полностью (в отличие от более гибких платных каналов). Причина проста: чтобы выйти в ТОП поисковых систем, необходимо сделать веб-ресурс качественным и полезным для посетителей. Положительный эффект от этих доработок останется с вами независимо от того, продолжаете ли вы целенаправленное продвижение в интернете или нет. Кроме того, если по разным причинам и случаются падения, то они носят частичный характер – не все запросы исчезают из ТОПа выдачи.

Привлечение трафика из поисковых систем – это стратегическая работа на долгосрочный результат.

Особенности аудитории. Чем ценен органический трафик помимо стабильности, о которой говорилось выше? Посетители из поисковых систем отличаются высокими конверсионными качествами и лояльностью. Эти характеристики вытекают из самой главной отличительной черты таких пользователей – у них уже сформирован спрос на определенный товар, услугу или информацию, ведь он обращается к этим системам с определенным запросом. Именно наличие спроса у аудитории делает этот канал столь ценным, одним из основных при продвижении бизнеса в интернете (ниже мы еще поговорим о важной роли спроса в поисковом продвижении как инструменте performance-маркетинга).

Кому и в каких случаях необходимо. В случае с поисковым продвижением проще сказать, кому оно не подходит. Вложения в этот канал будут малоэффективными для:

• веб-ресурсов в тематике с минимальным спросом (например, сайтам жилищных комплексов, где наблюдается спрос только по названию – так называемому витальному запросу, по которому сайт в любом случае оказывается на ТОПовых позициях в выдаче);

• тематик, в которых конверсионность стремится к нулю: незначительные объемы тематического трафика плохо конвертируются в заявки на предоставление конкретных услуг (например, банковское дело, бухгалтерские услуги);

• стратегий, требующих тактического решения – здесь и сейчас (например, вывод на рынок нового продукта, спрос на который еще не сформирован).

Поисковое продвижение эффективно, если есть спрос.

Особенности развития канала. Стартовые вложения для работы на привлечение органического трафика чаще всего становятся значительной частью бюджета на рекламную кампанию. Это связано с необходимостью привести сайт в соответствие со всеми требованиями поисковых систем, а они с каждым годом становятся все значительнее и жестче.

Основная задача оптимизации – сделать сайт релевантным запросам пользователей, чтобы вывести его в ТОП выдачи и собрать максимум трафика.

Делать это нужно законными методами – работая над следующими критериями качества ресурса:

• Информативность. Ресурс должен давать исчерпывающую информацию на потенциальные вопросы пользователей: о компании, ее продуктах, форме работы с клиентами, особенностях отрасли и т. д.

• Качество контента. Тексты и изображения должны быть уникальными (созданными специально для данного ресурса), оптимизированными под требования поисковых систем, но в первую очередь они должны быть для людей – соответствующими запросу, информативными и грамотными.

• Техническая «чистота». На сайте не должно быть неработающих (битых) ссылок или ссылок, направляющих пользователей через редирект, должны быть настроены зеркала, размещены файлы sitemap.xml и robots.txt.

• Удобство для пользователей – юзабилити. Простой, интуитивно понятный функционал сайта, его структура, навигация и дизайн должны помогать пользователям максимально быстро получать ответ на свой запрос. Это двигатели конверсии.

• Системы сбора статистики. Обязательно должны стоять счетчики аналитических систем, настраиваться события и цели на все целевые действия, а также система отслеживания и подсчета звонков.

К сожалению, незаконные методы – «черную» или «серую» оптимизацию – до сих пор предлагают несведущим и доверчивым клиентам, привлекая низкой ценой и сжатыми сроками (результаты менее чем за 3–6 месяцев). Например, недобросовестные оптимизаторы нагоняют вес сайту закупкой ссылок, накручивают поведенческие факторы, имитируя действия естественных пользователей – существует множество способов обмана ПС. Но поисковые системы не стоят на месте: они создают новые и совершенствуют старые методы обнаружения такого обмана и наказывают уличенные сайты, применяя санкции (значительное понижение позиций в выдаче – пессимизацию или исключение из выдачи – бан). Последняя из введенных санкций – алгоритм Минусинск, пессимизирующий сайты с некачественной (искусственной, закупленной) ссылочной массой.

Не стоит надеяться, что если вы год назад удачно использовали нечестные методы продвижения, то никакие фильтры и санкции уже не страшны. После очередного этапа модернизации санкционных алгоритмов можно попасть в черный список и потерять практически весь органический трафик.

С предельным вниманием отнеситесь к потребностям пользователей – их анализ даст руководство к действию по улучшению сайта, поможет в разработке и корректировке стратегии.

В первую очередь для нас важен спрос. Применительно к интернету это не просто некий интерес посетителей, а вполне конкретные цифры, которые специалисты используют, чтобы оценить объемы различных сегментов органического трафика при построении и дальнейшей корректировке стратегии.

Спрос сегментов органического трафика оценивают по нескольким характеристикам. Часть из них учитывается обязательно даже новичками (это азы поискового продвижения), а про некоторые, к сожалению, забывают даже специалисты. Напомним обо всех для полноты картины:

1. Объем общего спроса. Например, запрос «купить авто» имеет общий спрос по России – 1 610 570 (в Яндекс. Вордстате). Столько раз за последний месяц показывалась страница выдачи по этому запросу во всевозможных вариантах – морфологиях и разбавлениях. При этом счетчик Яндекс. Вордстата засчитывает в качестве самостоятельного показа даже переход на следующую страницу выдачи или обновление страницы.

В обиходе профи объем спроса еще называется частотностью. Существует деление на высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ) запросы. Частотность позволяет прогнозировать уровень конкуренции в тематике, а следовательно, бюджет и время на продвижение.

2. Региональность. Например, не всякий пользователь из Владивостока поедет покупать автомобиль в Москву – стоит учитывать этот факт при оценке спроса. Вернемся к примеру: если уточнить регион, ограничив его только Москвой и Московской областью, то мы получим более точное количество потенциальных клиентов – всего 220 276.

3. Чистота спроса по региону. Бывает, что эту характеристику оставляют «за бортом», хотя проверка запроса по этому параметру позволяет понять, приведет ли он клиентов, стоит ли тратить на его вывод средства и время. Чтобы выяснить «чистый» спрос запроса, нужно воспользоваться специальными операторами соответствия – знаками для принудительного учета предлогов, словоформ и т. д. Для начала используем кавычки:

Кавычками мы ограничиваем форму запроса, т. е. показывается спрос данного словосочетания с разными окончаниями и порядком слов. Видим, что спрос упал до 14 488 показов в месяц.

Для наиболее точного определения спроса фиксируем форму – воспользуемся оператором «!»:

Итак, объем чистого спроса строго по фразе «купить авто» в Москве и Московской области – всего 13 987 человек в месяц проведения анализа. Такое количество посетителей может не окупить затраты для вывода сайта в ТОП поисковых систем по этому запросу.

Особенно значимы результаты такой проверки при выводе в ТОП выдачи страниц по высокочастотным – самым дорогим в плане продвижения – запросам. Поэтому перед началом работ необходимо понимать, оправдаются ли затраты на работу с такими запросами.

4. Сезонность спроса. Мы неспроста упомянули в предыдущем пункте месяц проводимого анализа, поскольку все запросы подвержены сезонным изменениям. Например, газонокосилки – явно сезонный товар, острая потребность в них возникает весной и летом. Эта сезонность четко выражена в перепадах спроса по фразе «купить газонокосилку» в течение года.

А, например, потребность в мягкой мебели, на первый взгляд, может возникнуть независимо от времени года, когда угодно. Но посмотрите, как выглядит спрос по фразе с такой неочевидной сезонностью «купить диван»: видим, что пользователи озадачиваются наведением уюта в доме с сентября по март.

И будет совсем некорректно при оценке объема потенциальных покупателей газонокосилок и создании стратегии по их привлечению учитывать, скажем, спрос июня как постоянную величину.

Также стоит понимать, что на сезонность влияют сотни факторов и она может значительно меняться. Вот, например, как выглядит история запроса «купить пармезан оптом». После введения продовольственного эмбарго в августе 2014 года спрос на этот вид сыра резко вырос вопреки сезонности и держался дольше, чем в аналогичный период 2013 и августе – октябре 2015 года.

Сезонность спроса также учитывается и при планировании работ. Например, необходимо подготовить сайт к резкому росту спроса, чтобы получить максимум трафика и, соответственно, максимум продаж/прибыли.

5. Тренд спроса. Последний пример показывает, как важно учитывать факторы, влияющие не только на сезонность, но и на уровень спроса в целом. Эту характеристику, к сожалению, многие упускают из вида при анализе спроса, планировании и ведении стратегии.

Например, резкий рост курса валют или, как в примере, результат экономических санкций, подогретый СМИ ажиотаж вызвал сильный рост спроса на определенные товары и услуги в ноябре и декабре 2014 года, который нельзя использовать при анализе сезонности. Здесь стоило бы взять спрос 2013 года и, оценив линию тренда, спрогнозировать, какой мог быть спрос, если бы не было кризисных явлений в стране.

Вот еще один пример, отражающий тренд спроса:

Видим, что за 2015 год спрос в пик сезона вырос в 8,5 раз (в низкий сезон разница все равно ощутима – 1,7 раза)! Соответственно, это новый рынок и у него явно растущий тренд и количество реальных покупателей. Те, кто вовремя успел заметить тенденцию роста спроса и быстро перестроить стратегию с учетом этого, сейчас получают хорошую отдачу.

Но не стоит забывать и о возможности прогореть, поскольку тренд может быть и отрицательным. Например, запрос «купить квартиру».

В связи с кризисными событиями в стране, в 2014 – начале 2015 года наблюдалось устойчивое падение спроса на квартиры в ипотеку. Возможно, оно осталось бы печальным трендом, не прими государство в апреле 2015 официальные меры по поддержке ипотечных заемщиков.

Иногда события на рынке развиваются очень быстро, и от скорости принятия решений зависит жизнеспособность проекта. Например, онлайн-пункты обмена валют, правильно и быстро среагировавшие на изменения в стране, смогли получить неплохой доход с резким увеличением трафика на сайты и, как следствие, рост количества транзакционных операций. Учет тренда позволит быстро среагировать на грядущие изменения и развернуть стратегию в новое направление развития, обозначив новые точки роста.

6. Коммерческая составляющая. Также обязательно требуется оценка запросов по интересам аудитории – информационным или коммерческим (содержащим слова «купить», «заказать», «цена» и т. п.). Это позволит правильно разработать посадочную страницу, наполнить ее необходимой пользователям информацией.

Необходимо грамотно составить семантическое ядро – список запросов для продвижения в рамках нашей performance-стратегии.

Основным критерием для выбора запросов и сегмента рынка, под который выстраиваем стратегию, конечно, являются товары или услуги компании: семантическое ядро должно содержать максимальное количество основных запросов, отвечающих тематике ее деятельности. К ним подбираются более низкочастотные запросы.

Все это опять же азы поискового продвижения. Но, как показывает наш опыт, выполняя эти элементарные действия, многие забывают, что услуги/товары компании затрагивают некоторые смежные сегменты рынка. А ведь по ним имеется большая онлайн-активность и хороший спрос – они могут стать точкой роста для бизнеса и развития сайта.

Иногда поставленные перед рекламной кампанией цели не могут быть закрыты спросом только коммерческих запросов. В таком случае стоит обратить внимание на информационный трафик. Он тоже может конвертироваться в продажи и заказ услуг, но процент конверсии будет значительно ниже, чем с коммерческих запросов. Например, есть шансы, что пользователь, набравший запрос «можно ли вылечить лимфому», позвонит в клинику, запишется на консультацию. Анализ количества и тематики таких запросов позволяет оценивать объемы различных сегментов органического трафика при построении и реализации стратегии.

Чтобы достичь целей, которые по определению стоят перед рerformance-маркетингом (привлечение лидов, снижение затрат на интернет-рекламу, продажи, увеличение прибыли), за KPI канала принимается количество и качество трафика, входящего из поисковых систем на сайт, а не позиции ресурса в выдаче.

Несмотря на то, что основной принцип работы с каналом одинаков и заключается в оптимизации и продвижении сайта по запросам, стратегии для привлечения качественного трафика и продвижения по позициям отличаются.