Текст книги "Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас"

Окупаемость рекламной кампании

Расчет коэффициента ROI

Вкладывая деньги в рекламу, мы ждем, что вложения окупятся и даже принесут прибыль. Поэтому каждый рекламный канал нуждается в постоянном отслеживании коэффициента окупаемости. Это необходимо для оценки эффективности рекламы и правильного распределения бюджетов.

Как оценить эффективность проведенной или спрогнозировать отдачу от планируемой рекламной кампании?

Наиболее точно определить, насколько успешна рекламная кампания, можно с помощью коэффициента ROI (от англ. Return On Investment – возврат инвестиций).

Существует несколько формул для оценки индекса ROI, здесь мы приведем самую простую и популярную у интернет-маркетологов и владельцев онлайн-бизнеса:

Себестоимость предлагаемого продукта (услуги) – включает в себя все затраты на покупку сырья, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т. д.

Доход – денежные средства, полученные от продажи продукта или услуги.

Сумма инвестиций – суммарное количество денежных средств, которые были вложены в продвижение продукта/услуги, например, бюджет на контекстную рекламу или email-рассылку.

Вычитая из дохода себестоимость, мы получаем конечную прибыль, то есть наш реальный заработок. Отношение конечной прибыли к сумме инвестиций показывает, во сколько раз первое больше второго. Для удобства в последнем действии мы умножаем на 100 %.

• ROI >100 % – рекламная кампания эффективна: вы заработали больше, чем израсходовали;

• ROI <100 % – кампания не достигла цели, ее необходимо оптимизировать или отказаться от нее;

• ROI = 100 % – вы не получаете прибыль, но и не несете убытков (за исключением потраченного времени), поэтому также следует оптимизировать кампанию, чтобы повысить ROI.

Измеряя и изменяя маркетинговые усилия и контролируя результат продаж, можно добиться повышения ROI.

Функции интернет-маркетинга, для которых можно рассчитать ROI, – это в первую очередь маркетинговые воздействия, стимулирующие немедленную покупку, а также повышающие лояльность уже состоявшихся клиентов. Вот наиболее важные:

• Прямой маркетинг: адресная email-рассылка, заказы с сайта из поиска и т. д. ROI можно рассчитать при условии, что результаты всех действий с этими инструментами отслеживаются веб-аналитикой и доступны для сравнения с затратами.

• Стимулирование сбыта: кратковременные акции для повышения уровня продаж. ROI можно рассчитать при условии отслеживания данных о продажах: в предшествующий акции период, в ходе ее реализации и после ее окончания.

• CRM, другие средства построения отношений с клиентами: программы повышения лояльности (накопительные скидки, клубные карты, личный кабинет) подкрепленные автоматической системой сбора информации и базой данных позволяют фирме идентифицировать клиентов и отслеживать контакты с ними разных оперативных подразделений по различным каналам и на протяжении долгого времени.

В секторе В2В ROI можно рассчитать не только в разрезе товаров или сбытовых подразделений, но даже по группам клиентов и отдельным клиентам. В секторе В2С сделать это бывает сложнее, однако информация об отдельных акциях повышения лояльности (например, награждение клиентов баллами, скидками, товарами «за лояльность») вполне годится на ограниченном промежутке времени для определения изменений уровня продаж и в конечном счете маркетингового ROI.

• Работа с жалобами покупателей – здесь легко учитывается прямой эффект (недовольный покупатель вернулся после устранения причин его негатива, что отражено в счетчиках веб-аналитики и количестве продаж), однако рассчитать долговременный эффект практически невозможно, как и в случае использования других методов маркетинга (например, имиджевой рекламы).

В офлайн-маркетинге можно вычислить ROI рекламной кампании, но сложно рассчитать этот коэффициент для всех ее составляющих – изменение упаковки, размещение наружной рекламы и в СМИ, проведение акции торгового маркетинга и т. д. – поскольку они работают на рост продаж совокупно и точному исчислению практически не поддаются.

В случае digital-маркетинга можно не только легко посчитать ROI всей кампании в интернете, но и детализировать этот расчет для каждого канала благодаря сервисам отслеживания целевых действий (таким как call tracking и др.), интегрированных со счетчиками веб-аналитики, например:

• для группы каналов продвижения (например, контекстная реклама + медийная + тизерная),

• для отдельного рекламного канала (например, контекстная реклама в Яндекс.Директе),

• для отдельной категории товаров (например, детская одежда),

• для отдельного продукта (например, высокомаржинальный товар).

Возьмем наш интернет-магазин по продаже слонов. Допустим, для каждого из товаров создана своя рекламная кампания, а затем подсчитано количество заказов по каждой из них, например:

Подставив данные по заказам для товара «Слон домашний» в формулу, рассчитаем ROI:

Аналогично и для других товаров. В итоге, несмотря на то, что маржа с продажи карликовых слонов больше, как и количество заказов, рекламная кампания по ним находится на грани окупаемости инвестиций. А вот «Слон домашний» с самой низкой маржинальностью показал наилучшие результаты.

Распространенные ошибки при расчете ROI

• Применение средних показателей маржинальности при рекламе группы товаров и услуг (характерно в первую очередь для интернет-магазинов). В таких случаях необходимо анализировать структуру продаж, чтобы в отчетный период не попали в большинстве товары и услуги с высокой маржинальностью, что нарушит достоверность данных по анализу рекламной кампании, и показатель ROI будет завышен. Зачастую для повышения ROI из рекламной кампании убирают товары с низкой маржой в надежде, что клиенты приобретут эти товары и услуги в дополнение к основным.

Чтобы получить адекватные данные, следует просчитывать значение ROI для каждой группы товаров, скомпонованных по уровню маржинальности (см. таблицу расчета ROI выше).

• Нередко можно встретить ситуацию, когда рекламируют товары и услуги с низкой наценкой для привлечения покупателей. Такой подход обычно используют молодые компании при выходе на рынок. Так как по статистике 90 % компаний закрываются в первые 3 года, то рекомендуется с осторожностью использовать такой подход, особенно при коротком рекламном бюджете (менее 3 месяцев, а для товаров, требующих времени на принятие решения о покупке, – менее 6 месяцев). Доля товаров с низкой маржинальностью не должна превышать 20 % в общей рекламной стратегии молодой компании.

Анализ ROI следует проводить ежемесячно для отслеживания действующих показателей. Знание о коэффициенте возврата инвестиций по каждому рекламному каналу дает возможность грамотно распределять бюджеты, корректируя кампании, для которых производился расчет.

Сроки окупаемости рекламной кампании

Сроки окупаемости рекламной кампании – время, необходимое для того, чтобы вернуть все вложения. Расчет этого показателя поможет бизнесу оценить собственные возможности и ресурсы (рассматриваем две стороны проектного треугольника – «бюджет» и «время»): достаточно ли их для того, чтобы пережить период до выхода кампании на точку окупаемости.

Давайте разберем на примере. Введем два термина, наверняка вам уже знакомых, – это точка безубыточности и точка окупаемости.

Точка безубыточности – в случае рекламной кампании в интернете это тот момент, когда за некий отчетный период (например, месяц) прибыль от рекламной кампании стала равна затратам на нее.

Не спутайте ее с точкой окупаемости проекта, которая рассчитывается для определения времени, когда прибыль от проекта превысит инвестиции, в него вложенные (та же точка безубыточности, только измеряется не в рамках периода, а за все время жизни проекта).

Допустим, для проекта «Купи слона» создана комплексная стратегия. В нее входит минимум продуктов: продвижение по трафику, направленное на привлечение новых посетителей на сайт, веб-аналитика, направленная на увеличение коэффициента конверсии из посетителей в лиды, и непосредственно продажи.

Предположим, маржинальность нашего бизнеса по продаже слонов – 50 %.

Вот так выглядит прогноз окупаемости по нашей рекламной кампании на 12 месяцев:

На графике, построенном на основе прогноза, видно, как растет прибыль по отношению к затратам: на протяжении января – июня ежемесячная прибыль от рекламной кампании меньше затрат. Соответственно, кампания была убыточной. Начиная с июня прибыль превысила затраты – считаем этот момент точкой безубыточности.

Но теперь нам необходимо вернуть средства, которые мы недополучили в январе – июне. Это займет еще несколько месяцев. К октябрю затраты за весь период ведения рекламной кампании окупятся – проект выйдет в точку окупаемости, с этого момента реклама начинает приносить прибыль. Сроки окупаемости в данном примере – 10 месяцев.

Существует большое количество инструментов интернет-маркетинга, и они могут сильно отличаться по срокам окупаемости. При формировании стратегии ROI рассчитывается отдельно для каждого канала (их подбираем так, чтобы сократить общее время окупаемости стратегии при максимальной финансовой отдаче).

Например, необходимо повысить видимость сайта в поисковых системах и, как следствие, увеличить продажи с него. Быстрого, но кратковременного эффекта можно добиться с помощью контекстной рекламы (в рамках 1 месяца). Поисковое продвижение даст долгосрочный эффект, но для вывода сайта в ТОП выдачи по конкурентным запросам необходимо время (не менее 6 месяцев). Поэтому первые полгода, как правило, активно используют контекстную рекламу и другие каналы продвижения – таргетинг в соцсетях, RTB, медийную рекламу и т. д. (для каждого конкретного проекта свой набор), а затем, когда поисковое продвижение набирает обороты, перераспределяем бюджет в пользу этого – более эффективного – канала.

Определиться с конечной целью и порогом окупаемости рекламной кампании необходимо сразу. Это позволит обозначить свои требования к специалистам интернет-продвижения и отслеживать прогресс по рекламной кампании, даже если вы практически не ориентируетесь в данной сфере. Более того, даже профессионалы смогут построить грамотную рекламную кампанию лишь тогда, когда услышат от вас четко сформулированную цель.

III. Построение стратегии

Комплексная стратегия VS отдельные услуги

Интернет-технологии предоставляют множество рекламных методов, каналов и инструментов: поисковое продвижение, контекстная реклама, SMM, email– и контент-маркетинг – и это лишь малая часть.

Задача performance-маркетинга – отобрать самые эффективные для каждого конкретного бизнеса и сайта инструменты, привлечь с их помощью пользователей на веб-ресурс и провести каждого посетителя через всю воронку продаж. Более того, удержать или вернуть его на стадию конвертации, подтолкнуть к повторной покупке, сделать постоянным клиентом компании.

Для этого все инструменты из арсенала маркетолога должны работать в комплексе – тесной взаимосвязи, как музыканты в оркестре: у каждого своя партитура, но все они должны слушать и слышать друг друга – только тогда получается музыка. В этом им помогает дирижер, в нашем случае – маркетолог и веб-аналитик. Их работа с рекламными инструментами (выбор, управление, корректировка кампаний, аналитика и прогноз результатов) также носит комплексный характер: «подкрутили» один канал – скорректировали второй, третий, добавили или исключили четвертый.

Собственно, такой «оркестр» – и есть комплексная стратегия продвижения бизнеса в интернете, которая работает на конкретные, достижимые, исчисляемые в денежном эквиваленте цели.

Итак, основные отличия комплексной стратегии от набора отдельных инструментов:

• Комплексная стратегия строится не только на данных глубокой веб-аналитики сайта и всех текущих рекламных онлайн-активностей, но и анализе конкретного бизнеса, особенностей отрасли.

• Комплексная стратегия работает на конкретные цели конкретного бизнеса, исчисляемые в рублях, долларах, юанях и т. д.

• Каждая комплексная стратегия – продукт строго индивидуальный. Описанные выше условия исключают шаблонные, универсальные решения – под каждый новый проект формируется новая стратегия.

• Составляющие стратегии находятся в тесной взаимосвязи, обеспечивая синергетический эффект.

• Заказчик стратегии может рассчитывать на единую отчетность и документальное сопровождение, в отличие от пакета документов и отчетов по каждой услуге.

Вдох на старте – бриф

Комплексная стратегия – продукт штучный, индивидуальный, как костюм, сшитый на заказ по уникальным меркам клиента. Каждый бизнес, как и человек, обладает своими особенностями. Учет этих нюансов при подборе инструментов продвижения и делает стратегию эффективной для каждой конкретной компании. Для этого интернет-маркетолог на этапе разработки стратегии должен погрузиться в особенности отрасли, рынка, бизнес-модели и процессов, товара/услуги компании-заказчика. Ему важно получить от клиента не только правильно сформулированные цели, но и четкие ответы на вопросы «Кто мы?», «Что мы предлагаем?», «Кому предлагаем?». Иными словами, клиенту необходимо предоставить свои «мерки» – заполнить бриф, где обязательно фиксируется:

• позиционирование компании: как компания видит себя и свой продукт на рынке, как ее должны воспринимать потребители. Эта информация должна исходить непосредственно от владельца компании (топ-менеджмента) – он как никто другой понимает свой бизнес, видит цели и перспективы его развития.

• уникальное торговое предложение (УТП): что и как мы будем доносить до пользователей с помощью рекламных инструментов. Эту информацию могут предоставить специалисты, имеющие непосредственное отношение к продукту и его продажам: маркетолог, менеджер продукта или руководитель коммерческой службы.

• целевая аудитория (ЦА): на кого будут нацелены наши рекламные кампании. Эти сведения также предоставляются специалистами компании.

Часто бывают случаи, когда на основе веб-аналитики позиционирование компании или продукта, УТП и портрет целевой аудитории терпят существенные корректировки.

Кроме вышеприведенных пунктов, в брифе должна присутствовать информация о:

• стратегических задачах бизнеса (не путать с целями performance-маркетинга),

• проблемах бизнеса,

• особенностях отрасли и рынка,

• особенностях взаимоотношений с партнерами и конкурентами,

• бизнес-процессах в компании и их особенностях,

• особенностях клиентов: продолжительности «жизни», ее цикле,

• рекламных активностях (результаты завершенных кампаний, статистика по текущим).

Если вы подрядчик: откажитесь от длинных анкет, высылаемых по почте. Заполняйте бриф в ходе личной встречи с упомянутыми специалистами. У вас будет возможность задавать уточняющие вопросы, ловить мелкие детали и нюансы – только так вы поймете, как мыслит ваш клиент. Чем глубже погружение в его бизнес, тем эффективнее будет стратегия в действии.

Если вы клиент: будьте готовы предоставить исчерпывающую информацию о бизнесе и своих продуктах. Если заполнение брифа проходит в виде анкетирования, не ленитесь написать подробности и особенности. А лучше требуйте проведения брифинга в формате встречи: по количеству и качеству уточняющих вопросов вы заодно сможете оценить профессионализм подрядчиков. Чтобы важная информация не попала в недобросовестные руки, выбирайте подрядчиков с безупречной репутацией, известных на рынке интернет-маркетинга.

А теперь остановимся подробнее на наиболее важных для формирования стратегии пунктах – позиционировании, УТП и целевой аудитории.

Почему это важно. В ходе рекламной кампании в формате performance вся информация, исходящая от продавца, должна быть переведена на язык покупателя, чтобы сформировать у целевой аудитории правильное представление о продукте и желание его купить именно в этой компании.

Казалось бы, прописная истина, которую, однако, многие игнорируют при наполнении контентом сайта – основного источника трансляции позиционирования компании и продукта пользователю (не забывайте, мы имеем дело с интернет-маркетингом). В разделах «О нас» и на страницах с описанием продуктов/товаров чаще всего размещают тексты, малоинформативные для пользователей. Самый простой пример наиболее распространенной ошибки позиционирования:

ООО «Купи слона» – один из крупнейших дилеров на рынке слонов в России. Компания была образована в 2006 году в Москве и ведет реализацию слонов населению и предприятиям. Мы работаем на этом рынке дольше, чем кто-либо из наших конкурентов. В нашей команде – только высокопрофессиональные специалисты. Сегодня компания «Купи слона» – признанный лидер слоноиндустрии в стране, имеет филиалы в Реутове, Анапе и Лабытнанги.

↓

То есть: мы давно продаем слонов, являемся профессионалами, лидерами рынка и крупной компанией с сетью филиалов.

Как воспринимают эту информацию продавец и покупатель, впервые зашедший на сайт и незнакомый с темой:

Для владельца бизнеса, разместившего текст, причинно-следственная цепочка очевидна. Посетитель вынужден додумывать, делать самостоятельные выводы, которые могут и не совпасть с представлением автора. А все потому, что последний написал о себе – «мы классные», а не о том, что может дать клиенту – «мы полезные».

Примерно так должен выглядеть текст, прямо транслирующий позиционирование клиенту:

Вот уже 10 лет люди приобретают, правильно содержат и воспитывают слонов с помощью ООО «Купи слона» (основано в 2006 году), 2000 семей и предприятий стали обладателями умных, сильных, здоровых животных.

Команда «Купи слона», состоящая из докторов биологических, ветеринарных и психологических наук, знает о слонах всё и готова консультировать клиентов 24 часа в сутки: на выезде, онлайн и по телефону. Наши опыт и компетенции помогают заводчикам содержать слонов в любых климатических условиях России: филиалы ООО «Купи слона» обслуживают клиентов в Реутове, Анапе и Лабытнанги.

Звонки круглосуточно и без выходных принимает Федеральный call-центр; максимальное время ожидания на линии – 2 минуты, срок обработки заявки – 12 часов с момента подачи.

↓

То есть: нашими услугами клиенты пользуются давно и часто, клиенты получают профессиональный сервис независимо от времени суток и региона.

Это частный, но показательный случай, когда позиционирование компании и продукта неочевидно для целевой аудитории и нуждается в корректировке. Такой эгоцентризм может повлиять на рекламную кампанию. В нашей практике нередки случаи, когда бренд заявляет: «Мы – лидеры рынка, нам не пристало вывешивать баннеры на порталах бесплатных объявлений, мы размещаемся только в профессиональных онлайн-изданиях и сообществах». А в это время его потенциальные клиенты, охваченные ажиотажем, тысячами запрашивают Avito, «Из рук в руки» или созывают консилиумы друзей в социальных сетях.

Вот поэтому перед началом маркетинговой кампании в формате performance необходимо критически пересмотреть позиционирование бренда и продукта на сайте.

Как это сделать. Формулировка позиционирования происходит по ряду критериев. Рассмотрим их на примере компании, предлагающей услуги медицинского туризма:

• Позитивность. Покажите преимущества бренда как такового: «Мы работаем с самыми известными клиниками Израиля, такими как…». Не используйте позиционирование как средство для дискредитации или вытеснения конкурентов с рынка: «В отличие от других компаний, мы работаем только с самым известными клиниками Израиля».

• Клиентоцентричность. Покажите, как опыт, компетенции и ресурсы работают на удовлетворение потребностей клиента: «За 12 лет работы мы помогли 8000 пациентов с диагнозами…». Бывают ситуации, когда компания не имеет четкого представления об ожиданиях своего клиента, например, при выводе на рынок нового бренда или продукта. Тогда бизнесу и команде, которая разрабатывает стратегию продвижения, помогут маркетинговые исследования. Или придется трансформировать технические характеристики и технологии продукта в выгоды для покупателя.

• Профильный подход. Хорошее позиционирование бренда ориентируется только на конкретную деятельность компании, не акцентирует внимание на сопутствующих услугах: «лечение и реабилитация в клиниках Израиля»; нет речи об обычном отдыхе без медицинских услуг.

• Конкретность. Необходимо соблюдать точность позиционирования. Потенциальные клиенты сразу понимают, входят ли они в целевую аудиторию конкретного бренда или нет. Обещание «оперативного решения проблем» – неконкретное предложение. Но «составим план лечения за 48 часов с момента подачи заявки» – понятная и конкретная позиция.

• Релевантность. Компания должна соответствовать потребностям потенциальных клиентов: «88 % операций в Израиле проводятся малоинвазивными методами».

• Самоочевидность. Все доводы, которые выдвигает позиционирование компании, должны быть четкими и недвусмысленными. Акценты затрагивают не только рациональные цели (выгодное для потребителя решение проблемы – эффективное лечение плюс путешествие, климат и т. д.), но и основываются на более возвышенных аспектах восприятия (комфорт, спокойствие, положительные эмоции).

• Вдохновение. Покажите, что ваши сотрудники верят в свою работу.

• Долговечность. Грамотное позиционирование компании должно быть актуальным несколько десятков, а лучше и сотен лет: «открытость, доверие и забота о пациентах в уникальных климатических условиях Израиля», «использование лечебного потенциала Мертвого моря, известного с древнейших времен», «продолжение традиции поездок «на воды», лечения за границей» и т. п.

• Оригинальность. Практически у всех брендов есть конкуренты, поэтому позиционирование компании должно быть уникальным и оригинальным, как и маркетинговые ходы: «повторные профилактические туры за 50 % от цены первичных».

Грамотно сформулированное позиционирование дает компании возможность заявить о себе как о носителе некоего уникального торгового предложения (УТП).