Электронная библиотека » М. Боровик » » онлайн чтение - страница 3


  • Текст добавлен: 13 октября 2016, 11:40


Автор книги: М. Боровик


Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги


Возрастные ограничения: +12

сообщить о неприемлемом содержимом

Текущая страница: 3 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]

Шрифт:
- 100% +
Уникальное торговое предложение (УТП)

Почему это важно. Чтобы обеспечить успех рекламной кампании, нужно найти, а иногда и создать такое утверждение о продукте, которое конкуренты не могут повторить, вескую причину, почему потенциальный клиент должен здесь и сейчас купить именно этот продукт при прочих равных условиях, – уникальное торговое предложение.

Реализуя performance-стратегии без УТП, можно повлиять только на верхнюю часть воронки продаж – привлечение трафика на сайт (если товар не имеет отличительных характеристик, то продажи между компанией и конкурентами будут распределены статистически). Грамотно сформированное УТП, отраженное в контенте сайта и рекламе, в совокупности с работой над юзабилити, клиентским сервисом и программами лояльности повышает конверсию в разы.

УТП должно быть:

• Уникальным (по определению): продукт или некоторые его свойства, которые еще не предлагали или не могут дать конкуренты.

• Конкретным: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

• Выгодным для потребителей настолько, чтобы не просто удерживать их, но и привлекать новых.


Классический пример – УТП пиццерий Domino's: «Пицца за 30 минут или бесплатно». При этом пицца была не дешевле и не качественней, чем у конкурентов. Но она доставлялась в течение 30 минут, а значит, горячей, и была гипотетическая возможность получить ее бесплатно. Эти важные для потребителей условия выгодно выделили пиццерию на фоне десятков подобных.

Как это сделать. Давайте рассмотрим несколько вариантов построения УТП на примере все той же компании «Купи слона».


Вариант 1. Много ли компаний предлагают купить карликового слона?

Обратите внимание на рыночную нишу, которую занимает продукт. Очень узкая ниша уже сама по себе предполагает уникальность торгового предложения. Ее можно сузить искусственно, предлагая только карликовых слонов (одежду только больших размеров, продукты только от местных производителей и т. п.). При этом нужно понимать, что такой шаг приведет не только к уникальности предложения, но и к формированию определенного контингента клиентов, а часть аудитории будет потеряна.

Гораздо эффективнее сегментировать аудиторию – разбить ее на узкие ниши и работать в каждом направлении отдельно. Например, можно создать отдельную целевую страницу или даже сайт, оптимизированный под нужный сегмент (подробнее о целевой аудитории и ее сегментации мы расскажем ниже).

С точки зрения performance-маркетинга в этом случае требуется разработка основной – продающей – стратегии продвижения для ядра целевой аудитории, ведущей на сайт-магазин, и информационной стратегии для знакомства с продуктом новой ЦА, ведущей на лендинг с игровыми элементами, например.


Вариант 2. Только на наших слонов нет аллергии! Плюс Моська в подарок!

Уникальное торговое предложение может строиться на качественных и количественных характеристиках продукта: больше, быстрее, дешевле, подходит беременным и детям, гипоаллергенный и так далее. Но это работает в том случае, если параметры продукта/услуги значительно отличаются от конкурентных.


Вариант 3. Мы дарим пожизненный ветеринарный уход за купленным у нас слоном, а также предоставляем услуги по присмотру за питомцем на время вашего отсутствия.

Можно сделать уникальное торговое предложение из сервиса или сопутствующей товару услуги. Здесь важно понимать, что они, в свою очередь, должны быть действительно уникальными.


Вариант 4. На фоне слона все ваши проблемы будут казаться незначительными.

УТП может передавать некий подход, уникальную классификацию или точку зрения. Часто к этому варианту прибегают, когда отстроиться от конкурентов за счет продукта или технологий очень сложно: мы продаем не слонов (машины, жилье, земельные участки), мы продаем стиль жизни, доступ в ограниченный клуб слоновладельцев (автовладельцев, жителей коттеджного поселка) с уникальной философией бытия.

Как донести до потребителя торговое предложение? Используя УТП при построении и реализации комплексной стратегии продвижения, интернет-маркетологу следует обратить внимание на:

• Очевидность отличительных свойств товара, их важности и полезности для покупателя. Если отличие незначительно или польза от него неочевидна потребителю, усилия должны быть направлены на разъяснение этих отличий, их актуальности, выделение из прочих свойств продукта. Для этого в первую очередь дорабатывается контент сайта: создаются и размещаются статьи, руководства, видео, онлайн-сервисы для сравнения продукта с аналогами, проводятся виртуальные презентации, экскурсии, предлагается регистрация на тест-драйвы и т. п. В соответствии с задачей подбираются рекламные каналы и инструменты (ниже мы расскажем о них подробнее).

• Соответствие этих свойств стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Если товар, например, настолько инновационный, что его свойства противоречат «внутреннему стандарту» (например, всем известно, что натуральное молоко без консервантов не хранится без холодильника 10 дней; хорошо отстирать белье можно только в горячей воде и т. п.), необходимо направить усилия на выделение и разъяснение инновационных свойств, убеждения, что это не преувеличение и не обман. Для этого опять же подойдет видео, в том числе вирусное, онлайн-презентации, проведение и публикация исследований, обучающих материалов, новостей соответствующей отрасли производства и/или науки, проведение акций, бесплатных тестов, организация обсуждений в социальных сетях и т. д.


Чтобы УТП было донесено до нужной аудитории в понятной форме, в нужном месте и в нужное время, необходимо знать максимально точные характеристики этих людей.

Целевая аудитория

Почему это важно. Целевая аудитория (ЦА) – это потенциальные клиенты бизнеса, на которых будет направлено действие всех инструментов, составляющих комплексную стратегию.

Когда мы задаем клиентам вопрос «Кто ваша целевая аудитория?», то в 90 % случаев получаем ответ: «Нуу… это платежеспособные мужчины и женщины 15–45 лет». Формировать и реализовать маркетинговую стратегию, нацеленную на продажи, по таким характеристикам – целиться пальцем в небо.

Выше мы уже говорили, что УТП компании может распространяться на разные группы (сегменты) аудитории. Для каждого сегмента необходимо формировать и доносить предложение с учетом портрета, проблем, ожиданий, выгод, возражений и т. д. Чем конкретнее сегментирована аудитория, определены характеристики каждой ее группы, тем точнее и тоньше настройки рекламных кампаний, эффективнее маркетинговые коммуникации с потребителем.

Как это сделать. При создании и корректировке портрета ЦА нужно помнить, что в покупке принимают участие не только непосредственные потребители. Поэтому целевую аудиторию делят на:

• основную, или первичную: это люди, инициирующие покупку; группа является приоритетной в коммуникации бренда,

• косвенную, или вторичную: это люди, участвующие в покупке, но не являющиеся ее инициаторами,

• периферийную: это лица, влияющие на осуществление покупки (принимающие решение, лидеры мнения, адвокаты бренда).


Например, непосредственный потребитель – ребенок – просит карликового слона, мама выбирает и покупает при условии, что папа одобрил появление питомца в доме и расходы на него из семейного бюджета. При этом родители ориентируются на авторитетное мнение тети Вали, которая уже купила слона, и отзывы дяди Пети, который слона пока не купил, но слышал много хорошего о фирме и ее товаре.

Как это учитывается при формировании стратегии? Основной рекламный посыл направляется на ребенка – красочный игровой баннер или видеоролик перед мультиком, который сформирует потребность в карликовом слоне. Далее мама:

• идет в поисковые системы с запросом «купить карликового слона»;

• в период поиска и раздумий видит контекстные объявления, таргетированные баннеры в соцсетях;

• вместе с папой читает отзывы дяди Пети и тети Вали в ВК и на местном форуме для родителей (работа с репутацией в соцмедиа);

• выбирает поставщика, узнает способы оплаты, заказывает (на основе веб-аналитики – фундамента стратегии – юзабилити сайта уже доработано: есть онлайн-консультант, калькулятор расчета цены, различные способы заказа, виды оплаты и удобной доставки слона).


Особенности портрета целевой аудитории также зависят от ее типа:



Как это учитывается при формировании стратегии? Например, для потребительского сегмента наиболее эффективно сработает контекстная и контекстно-медийная реклама, маркетинг в социальных сетях, пиар– и селебрити-маркетинг. Однако директор завода Петр Васильевич, которому надо закупить 5 генераторов, обратится к поисковым системам, введя низкочастотный запрос с указанием марки, модели, технических характеристик.

Внутри типов ЦА возможна (и даже необходима) детализация характеристик и критериев объединения ее в сегменты. Такую корректировку можно проводить по распространенной, в том числе и среди интернет-маркетологов, методике М. Шеррингтона (методика 5W). Она предполагает выявление целевой аудитории путем анализа ответов на пять вопросов о товарах и способах совершения покупки:

1. what (что?) – что предпочитает потребитель, тип товара, его качественные характеристики;

2. who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его половозрастные характеристики;

3. why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения;

4. when (когда?) – как происходит покупка: время совершения, способы совершения отложенной во времени покупки;

5. where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар; каналы распределения товара.


Дальнейшая формализация ответов и объединение ЦА в сегменты может проходить по различным критериям:

• географическим: например, ЦА – это жители Восточной Европы или население РФ, проживающее в городах Западной Сибири численностью более 700 тыс. чел.;

• социально-демографическим: пол, возраст, образование, уровень дохода, социальный и семейный статус, профессия, род деятельности и место работы, национальность или расовая принадлежность. Например, ЦА – замужние женщины в возрасте 20–30 лет со средним уровнем дохода, высшим образованием, занимающие должности среднестатистического офисного сотрудника и т. д.;

• психографическим: черты характера, ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам, личные увлечения, хобби, образ жизни, отношение к цене продукта, факторы, определяющие выбор продукта, или драйверы потребления. Например, ЦА – люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе, социально активны, обеспокоены проблемами окружающей среды, проповедуют здоровый образ жизни и т. д.;

• поведенческим: модель покупательского поведения, где покупают, как используют. Например, ЦА – люди, которые покупают продукт 1 раз в 3–6 месяцев после подробного сравнения предложений на рынке.


К этим исследованиям маркетологов могут подключиться и веб-аналитики, максимально уточнив характеристики текущей целевой аудитории по таким пунктам, как:

• пол и возраст посетителей ресурса,

• коммерческие интересы пользователей,

• что им интересно на сайте,

• что они покупают, от чего отказываются.


Однако с помощью веб-аналитики мы получим средние данные по отрасли, а не те, к которым нужно стремиться. Например, сейчас карликовых слонов покупают только лица женского пола в возрасте от 24 до 35 лет. Но мы хотим завоевать новую ЦА – брутальных мужчин от 35 до 45 лет и создать новый модный тренд. Для этого и нужен портрет не только текущей ЦА, но и желаемой.

Как это учитывается при формировании стратегии? Подробное описание целевой аудитории будет использовано в ходе разработки стратегии, чтобы:

• определить границы целевого рынка, перспективные в плане развития бизнеса сегменты ЦА;

• скорректировать позиционирование товара и, соответственно, рекламные посылы;

• создать или скорректировать основные и сопутствующие предложения для каждой конкретной группы потребителей;

• таргетировать аудиторию, чтобы настроить рекламную кампанию – выбрать место, время, способ, посыл и стиль коммуникаций – от этого зависит эффективность рекламных кампаний;

• смоделировать поведение пользователей и прописать сценарий конверсии.


При определении целевой аудитории также важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тысячах человек. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно – прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.


Описание целевой аудитории на рынке B2B

Для описания целевой аудитории на рынке B2B к вышеприведенным характеристикам нужно добавить:

• вид деятельности компаний-потребителей, ассортимент товаров,

• количество служащих,

• годовой объем продаж,

• географию распространения, деятельности – локальная, национальная, мультинациональная,

• количество филиалов,

• лиц, принимающих решение,

• сезонность продаж, связанную с видом деятельности,

• ценовую политику.


Вот так выглядит примерный бриф девелоперской фирмы (принято считать, что подобные компании относятся к B2B-сектору).




Разрабатываем комплексную стратегию

Итак, проанализировав особенности отрасли, бизнеса и продукта, мы определились с целями проекта, позиционированием и аудиторией, разбили последнюю на сегменты и подготовили для каждого из них уникальное торговое предложение, просчитали разные сценарии поведения пользователей. Но на этом аналитическая работа не закончена.

Как правило, на этом этапе также проводится:

1. Исследование соответствующего рынка: текущее положение, динамика, тенденции и прогнозы.

2. Исследование рынка в интернете:

• какие виды интернет-рекламы предпочитают использовать по данной тематике рекламодатели (где ожидать высокой конкуренции);

• откуда приходят клиенты (на основании статистики в Google Analytics определяется, с каких каналов интернет-рекламы приходит трафик на сайты данной тематики).

3. Лингвистическое исследование:

• построение оптимального семантического ядра (что спрашивают);

• соответствие текущего семантического ядра запросам пользователей поисковых систем (как спрашивают).

4. Анализ поисковой выдачи в тематике:

• видимость сайта компании и сайтов конкурентов в поисковых системах по запросам семантического ядра (списка запросов, которые использует целевая аудитория);

• какие типы сайтов присутствуют в выдаче по интересующим запросам (например, одно из последних исследований Ingate показало, что в тематике «Авто» серьезную конкуренцию сайтам производителей и дилеров составляют порталы бесплатных объявлений – пользователи активно ищут предложения именно там. Позже эти порталы использовались нами как рекламные каналы в составе стратегии).

Цифровая аналитика

Далее к работе маркетологов подключаются веб-аналитики. Так как мы разрабатываем комплексную стратегию продвижения бизнеса в интернете и основным средством коммуникации и конвертации посетителей в клиентов является сайт, вся работа – формирование и реализация стратегии – ведется на основе и под контролем цифровой аналитики.

Цифровая аналитика – это анализ качественных и количественных данных бизнеса, позволяющий улучшать взаимодействие с имеющимися и потенциальными клиентами в интернете и решать маркетинговые задачи.

Прежде всего специалисту-аналитику необходимо определить (уточнить у клиента) оцифрованные коммерческие цели, которые ставятся бизнесом перед сайтом, ожидаемые результаты и способы их оценки. По данным Google, владельцы сайтов чаще всего ставят перед собой следующие цели:

• продажа товаров и услуг (например, сайты электронной коммерции);

• сбор информации о пользователях для отдела продаж (например, сайты для определения круга потенциальных клиентов);

• взаимодействие и частота посещений (например, сайты издателей);

• своевременная помощь пользователям в поиске нужных данных (например, информационные сайты и сайты служб поддержки);

• информирование, взаимодействие и лояльность (например, сайты торговых марок).


Довольно часто их комбинация ставится как одна цель. Исходя из этих целей и анализа данных по текущим рекламным активностям в интернете, конверсионной способности сайта, принимаются решения:

• как улучшить конвертацию посетителей в клиентов на сайте через повышение его удобства для пользователей, то есть через работу над юзабилити ресурса (подробнее об этом мы расскажем ниже);

• как увеличить отдачу от текущих рекламных кампаний – получить с каждого канала за минимально возможные деньги максимально возможное число конверсий с помощью конверсионной оптимизации.


Конверсионная оптимизация – комплекс мер, принятых на основании цифровой аналитики, не связанных с юзабилити сайта и применяемых к рекламным кампаниям, ведению коммуникаций с пользователями.

Процесс конверсионной оптимизации не имеет единственно верного алгоритма – он индивидуален для каждого конкретного проекта. Поэтому вариант, представленный ниже, не более чем частная рекомендация по формату работы с аналитикой.

Этап 1. Анализ текущего уровня конверсии на сайте

Цель: определить, насколько выполняются существующие цели. Здесь важно убедиться, что цели в системах статистики собираются правильно, не получают лишних данных и полностью отражают выполнение коммерческой функции сайта.

Результат: построение существующей воронки продаж по всему трафику сайта и по интересующим каналам.

Этап 2. Понимание транзакционной последовательности

2.1. Анализ процедуры заказа

Цель: проанализировать, как потенциальные клиенты ведут себя на всех этапах заказа.

Результат: рассмотрение последовательности покупки или заказа, выявление этапов, на которых покупатели покидают сайт, и причин ухода.

2.2. Анализ звонков

Цель: проанализировать каналы и источники по количеству и качеству звонков. Это возможно, если настроен коллтрекинг (call tracking) – технология, позволяющая связывать входящие телефонные звонки с источником трафика. Если звонки никак не отслеживаются, есть смысл установить соответствующие системы, настроить и дождаться статистически достоверных данных.

Результат: определение эффективности каналов и источников с точки зрения качества трафика – конвертации в звонки; разработка рекомендаций по корректировке каналов и/или источников.

Этап 3. Анализ аудитории сайта

Цель: проанализировать аудиторию сайта и выделить основные ее кластеры.

3.1. Сравнение портрета идеального покупателя (см. раздел о сегментации ЦА) с данными по демографии в Яндекс.Метрике, а также с портретом посетителя сайта.

3.2. Определение региональности трафика, сравнение с регионами работы компании.

3.3. Определение возможных накруток трафика недобросовестными партнерскими площадками.

Результат: выявление наиболее коммерчески эффективных кластеров аудитории.

Этап 4. Анализ источников трафика

Цель: проанализировать эффективность каждого канала.

Результат: выявление самых эффективных каналов с точки зрения трафика и конверсии его в лиды (звонки, заявки).

Рекламный канал – средства коммуникации, которые позволяют донести рекламную информацию до целевой аудитории, например, поисковые системы, социальные сети.

Источник трафика – конкретные системы или веб-ресурсы, которые используются в рекламных каналах. Например, трафик по каналу «поисковые системы» приходит с источников: Яндекс, Google и т. д.; трафик по каналу SMM идет из источников: страница на Facebook, сообщество ВКонтакте и т. д.

Далее мы будем использовать именно такую терминологию.

Этап 5. Анализ семантического ядра и анализ рекламных кампаний

Цель: проанализировать эффективность семантического ядра и рекламных кампаний по каждому каналу.

Результат: выявление наиболее эффективных и неэффективных кластеров запросов и рекламных кампаний.

Этап 6. Расчет ROI

Цель: проанализировать эффективность каждой рекламной кампании с точки зрения возврата инвестиций (ROI).

Показатель ROI, как вы помните из главы II, является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций. Так как мы анализируем данные, полученные из систем онлайн-статистики, в большинстве случаев для расчета ROI будет нужна дополнительная информация:

• конверсия из заявок/звонков в продажи (оплаченные сделки);

• средняя сумма заключенной сделки (если нет данных электронной торговли);

• доля маржи в цене товара или услуги;

• CLV (объем денежных средств, оплаченный одним клиентом за весь срок его работы с компанией).


При расчете ROI крайне важно учитывать именно CLV для понимания реальной прибыли от привлеченных клиентов. Пример расчета ROI для рекламного канала при учете конверсии из заявки и звонка в CLV:



Результат этапа: информация об эффективности работы рекламных каналов с точки зрения возврата вложенных в них средств.

Этап 7. Конкурентный анализ каналов

Цель: определить, какие каналы привлечения трафика развиты лучше/хуже, чем у конкурентов. Для сравнения активности и эффективности использования каналов привлечения трафика относительно конкурентов в Google Analytics есть специальный отчет «Сравнение». В меню Google Analytics отчет можно найти здесь:



Сам отчет выглядит следующим образом:



Выбрав отрасль и регион работы сайта, вы сможете увидеть разницу между трафиком каналов вашего сайта и сайтов конкурентов (их количество показывается в верхнем правом углу). Кроме того, будет видна разница в показателях лояльности каналов.

Конкуренты выбираются по отрасли, региону работы и ежедневному объему трафика.

Результат: выявление отстающих каналов, подготовка рекомендаций для повышения эффективности.

Этап 8. Оценка мобильной адаптивности сайта

Цель: определить, как с сайтом взаимодействуют пользователи мобильных устройств.

Результат: рекомендации по мобильной адаптации при обнаружении проблем с конверсией. Например, создать мобильную версию или реализовать адаптивную верстку.

Этап 9. Анализ показателя отказов для качественных источников трафика

Цель: выявить и проанализировать страницы и разделы сайта с высоким показателем отказов – они теряют трафик.

Результат: рекомендации по изменению проблемных страниц или разделов сайта.

Этап 10. Сведение доработок в единый отчет и подготовка рекомендаций по выбору каналов привлечения трафика и оптимизации рекламных кампаний

Цель: выработать рекомендации по оптимизации работы рекламных каналов, кампаний и сайта, спрогнозировать результат выполнения этих рекомендаций. Очень важно установить приоритет устранения выявленных проблем. Для этого можно ориентироваться на соотношение прогнозируемой эффективности и трудоемкости доработок или уже знакомый вам ROI.

Результат: план работ над текущими рекламными активностями в интернете, над самим веб-ресурсом, а также прогноз результата с точки зрения трафика и/или конверсии.



Таким образом, цифровая аналитика и конверсионная оптимизация, в случае регулярного сбора данных по рекламным кампаниям и ROI, позволяет держать под контролем эффективность вложения средств и получения дохода от рекламных активностей не только в интернете, но и в офлайне.

Именно использование аналитики как связующего и управляющего звена ведения рекламных кампаний позволяет превратить разрозненные рекламные активноcти в настоящую рerformance-стратегию.

Performance – на 100 % анализируемый маркетинг, в котором нет места известной фразе Д. Уоннамейкера: «Я знаю, что трачу половину денег на рекламу впустую, но не знаю, какую именно половину». Веб-аналитика скажет, где, как, сколько заработал каждый рубль, вложенный в рекламу, и можно ли улучшить результат.

Внимание! Это не конец книги.

Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!

Страницы книги >> Предыдущая | 1 2 3
  • 3.6 Оценок: 5

Правообладателям!

Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.

Читателям!

Оплатили, но не знаете что делать дальше?


Популярные книги за неделю


Рекомендации