Текст книги "Продажи на 100%. 10 книг в одной"

Победы и поражения

Иногда поражение – это победа. Если сделка не идет, попробуйте взглянуть на нее с другой стороны: какие преимущества дает вам эта задержка? Есть ли более эффективный способ уладить дело? Скорее всего, по здравому размышлению вы найдете менее дорогостоящий и при этом более прибыльный вариант.

Так, в 1981 году Трамп задумал купить 14-этажный многоквартирный комплекс и располагавшийся по соседству отель Barbizon Plaza. Оба здания были настолько удачно расположены, что их покупка сулила огромные перспективы. Трамп планировал снести оба здания и построить на их месте роскошную башню-кондоминиум. Вскоре после покупки выяснилось, что Трамп не учел существенного обстоятельства: освободиться от жильцов квартир с фиксированной арендной платой на законных основаниях было практически невозможно. Не учел он и силы сопротивления со стороны жильцов. Между Трампом и арендаторами квартир развязалась нешуточная война. Жильцы стояли насмерть, дело сильно затягивалось.

Однако за это время рынок вновь вошел в цикл подъема, и недвижимость фактически удвоилась в цене. Так что даже ограничившись строительством нового здания на месте отеля Barbizon Plaza, Трамп заработал бы куда больше, чем если бы взялся застраивать весь участок двумя годами ранее. Помимо этого, Трамп заметил, что общественный вкус снова мигрирует в сторону классической архитектуры, и строительство стеклянной высотки могло оказаться не таким уж удачным шагом. Впоследствии выяснилось, что обойтись реконструкцией в целом выгоднее, чем строить новое здание.

А иногда, наоборот, победа оборачивается поражением. Один из самых ценных навыков предпринимателя – умение вовремя признать поражение и переключиться.

В 1983 году Трамп за большие деньги приобрел футбольную команду New Jersey Generals, игравшую в USFL, Футбольной лиге Соединенных Штатов, несмотря на то, что дела у лиги шли хуже некуда. Трамп приложил огромные усилия к тому, чтобы вывести команду и чемпионат на новый уровень. Он находил звездных игроков, убеждал всех в необходимости перенести чемпионат с весны на осень (сезонный прайм-тайм) и даже выиграл антимонопольный иск против NFL, Национальной футбольной лиги (конкурирующего и куда более успешного чемпионата), но все напрасно. По итогам судебных разбирательств присяжные проголосовали за то, чтобы присудить USFL чисто символическое возмещение ущерба в размере одного доллара. Так, формальная победа обернулась фактическим поражением.

Лучшие мысли книги

1. Дональд Трамп уверен, что умение заключать выгодные сделки – одна из форм искусства. Он подходит к этому занятию с той же страстью, с какой спортсмен готовится к участию в Олимпийских играх.

2. Одним из ключевых слагаемых успеха в бизнесе является умение предпринимателя мыслить масштабно – видеть глобальную перспективу и не бояться идти на крупный риск.

3. Не менее важно и умение доносить будущие выгоды до остальных участников сделки. Чтобы заполучить хороший объект, формального подхода недостаточно. Важно не просто просчитать все с финансовой точки зрения (что не всегда помогает), но эмоционально вовлечь партнера, банк или государство в предлагаемый вами проект.

4. В ходе переговоров стремитесь к наглядности, например продемонстрируйте макеты, которые помогут второй стороне увидеть все выгоды вашего предложения. Если вы знаете, что от вас ждут бурной деятельности, не стесняйтесь в нужный момент добавить «спецэффектов».

5. Дайте партнеру понять, что сотрудничество с ним – не единственный вариант развития событий, и всегда имейте козырь в рукаве. А если перед финальным этапом заключения сделки партнер попытается дать задний ход, рискуйте.

6. Используйте силу личного бренда. С деловой точки зрения, вы должны иметь репутацию человека, который всегда выполняет все обязательства в срок и умеет укладываться в установленный бюджет. Тогда люди сами будут обращаться к вам и предлагать партнерство на выгодных условиях. С точки зрения продвижения бренда, известность и присутствие в медиа сильно помогает в процессе продаж, и в этом контексте не бойтесь быть чуть провокационнее и скандальнее большинства: чем больше широкая общественность дискутирует о вашем проекте, тем лучше.

7. Помните, что худшие времена создают лучшие возможности. Период, когда город или рынок в целом переживает финансовый кризис, может оказаться наиболее удачным для приобретения объектов, которые вы раньше не могли себе позволить. Используйте кризис как рычаг давления и инструмент для получения самых выгодных условий.

8. Финансовые трудности объекта – тоже хороший повод для покупки. В данном случае важно свести риски к минимуму и четко определить, за счет чего окупится задуманный вами проект.

9. Если вас притесняют, давайте сдачи, боритесь до конца. Впрочем, не менее важный навык – умение отступать. В одной ситуации это поможет вам распрощаться с убыточным проектом, в другой – сдать один рубеж, чтобы в итоге выиграть войну.

Метод «Волка с Уолл-стрит»
Откровения лучшего продавца в мире
Джордан Белфорт

Оригинальное название:

Way of the Wolf: Straight Line Selling: Master the Art of Persuasion, Influence, and Success

Автор:

Jordan Belfort

Прямой маршрут от неуверенности к успеху

Если вы смотрели фильм Мартина Скорсезе «Волк с Уолл-стрит», для вас не является тайной, каких финансовых успехов можно добиться с помощью системы продаж Джордана Белфорта. Его триумф был оглушителен, но не вполне законен – и привел гениального продавца в зал суда. Белфорт сделал выводы. Он очистил свою систему продаж от приемов давления, добавил немного этики – и уже уладив свои дела с законом, стал чрезвычайно успешным тренером по продажам, который учит сотрудников самых разных компаний во всех уголках земного шара закрывать сделки.

Книга «Метод Волка с Уолл-стрит» шаг за шагом раскрывает секреты продаж, учит брать под контроль весь процесс коммуникации с клиентом и помогает найти выход из сложных ситуаций, с которыми продавцы сталкиваются каждый день. Она учит, как одеваться и пожимать руки, что говорить и даже как сохранить собственную энергию и нацеленность на успех, когда все идет не так и вы уже готовы опустить руки.

Лишь немногие люди сегодня готовы работать в продажах. Эта работа кажется опасной для самооценки, сложной и изматывающей. Однако других способов добиться успеха в современном мире почти нет. Мы продаем себя на каждом шагу: работодателям и партнерам по бизнесу, привлекательным незнакомцам и родителям своей половины, даже собственным детям. От нашего умения производить благоприятное впечатление и убеждать людей зависит и профессиональный успех, и качество нашей жизни в целом.

Джордан Белфорт уверен, что неуловимая «харизма» – не дар свыше, а навык, которому можно научиться, а продавцом мирового класса может стать любой его ученик, вне зависимости от исходных данных. В своей книге он предлагает пошаговую инструкцию ведения продаж, детальные советы по применению языка тела, интонаций и модуляций, дает ценные советы по составлению сценария продаж, который станет вашим пропуском в мир быстрых и выгодных сделок, довольных клиентов и долгосрочной лояльности.

Базовые компоненты системы продаж

Процесс продажи можно представить в виде прямой линии, описывающей движение от нерешительности к полной уверенности. Задача продавца – вести потенциального покупателя по прямому маршруту к закрытию сделки, разбивая все сомнения и повышая уверенность в ключевых параметрах: самом продукте, в продавце и в компании, которую он представляет. Когда уверенность по всем трем параметрам достигает пика, покупатель соглашается на сделку. Три ключевых компонента, без которых невозможно успешное закрытие сделки:

• Уверенность в продукте – покупатель должен быть на 100 % убежден, что вы продаете ему продукт, услугу или идею, которые полностью соответствуют его потребностям и стоят своих денег.

• Уверенность в продавце – покупатель должен видеть в вас эксперта, который заботится не о своих комиссионных, а о нем лично и его интересах.

• Уверенность в компании, на которую работает продавец. Покупатель ничего не купит у вас, пока вы работаете в компании, которой он не доверяет, или пока вы не измените его негативное мнение. Уверенность в компании косвенно повышает доверие к продукту и к продавцу.

Пока уверенность покупателя по всем трем пунктам не достигнет 100 %, сделки не будет.

В сложных случаях на финальном этапе заключения сделки вам пригодятся еще два элемента системы продаж:

• Порог действия – уровень усилий, которые покупатель готов совершить ради сделки.

• Порог боли – чтобы заставить действовать самых несговорчивых покупателей, иногда приходится надавить на больное место.

Кто контролирует ситуацию?

Общение покупателя с продавцом – это борьба за контроль. Ваша задача – взять процесс продаж в свои руки в первые четыре секунды и контролировать его до самого закрытия сделки. Каждое слово, которое вы произносите, должно быть четко направлено в цель. Вы упорно, шаг за шагом, продвигаете покупателя к 100 % уверенности и закрытию сделки. Вы сможете это сделать, если покупатель почувствует в вас эксперта и уступит вам контроль.

Создать впечатляющий образ продавца

Чтобы укрепить уверенность покупателя в вас как в продавце и получить контроль над процессом продажи, нужно в первые четыре секунды общения закрепить в сознании собеседника образ умного, преисполненного энтузиазма человека, который глубоко разбирается в том, что продает.

Из чего состоит образ:

• уверенность в себе, оптимизм и энергия: вы должны блокировать негативные мысли и вести себя как человек, уже добившийся богатства и успеха – и вы станете таковым;

• умение решать проблемы: вы сообразительны и знаете, что делать;

• экспертиза: вы настоящий профи во всем, что касается вашего товара.

Образ эксперта формируется, когда вы:

• используете упрощенный профессиональный язык, доступный пониманию покупателя, но чуть более сложный, чем в разговоре с приятелями;

• говорите в хорошем темпе и по существу (у эксперта нет времени на пустые разговоры);

• объясняете покупателю конкретную пользу от покупки;

• обрисовываете стратегические выгоды приобретения;

• внимательно слушаете покупателя;

• возвращаете разговор в нужное вам русло, если покупатель отклонился от темы.

Контакт с покупателем

Установить контакт с покупателем и поддерживать его на протяжении всех этапов продажи – сложная психологическая задача. Чтобы успешно ее решить, вы должны использовать интонации, язык тела, производить правильное внешнее впечатление и быть чрезвычайно чутким к меняющимся настроениям покупателя. При необходимости вам придется идти не только вперед по ступеням продажи, но и возвращаться на предыдущий этап, чтобы восстановить ослабевший контакт с покупателем, усилить его уверенность – и тогда уже двигаться дальше.

Невербальная коммуникация

Внешний вид, язык тела и интонации составляют 90 % информации, которую мы получаем в процессе общения. Слова – всего 10 %. Умение общаться с покупателем на сознательном и бессознательном уровне – высший пилотаж в системе продаж. Харизма продавца – навык, которому можно научиться. Он состоит из трех компонентов:

• располагающая внешность;

• умение правильно говорить и двигаться;

• способность не болтать лишнего.

Внешность

Люди интуитивно доверяют тем, кто выглядит соответственно их ожиданиям. Если вы работаете в узкой области – к примеру, продаете мотоциклы, – от вас будут ждать соответствия вкусам субкультуры. Во всех остальных случаях ваша задача – внушать доверие и подчеркивать экспертизу с помощью костюма, аксессуаров и жестов. Требования к внешности мужчин и женщин продавцов различны, но основное направление общее: это отсутствие вычурности, элегантность и корректность.

Как выглядит хороший продавец

Позы

При личном общении очень важно взаимное расположение тел продавца и покупателя.

Если вы продаете человеку противоположного пола, займите позу лицом к нему и ведите разговор, глядя прямо в лицо. Мужчине при этом нужно держать руки выше пояса, чтобы женщина-покупатель могла их видеть.

Если ваш покупатель того же пола, что и вы, стойте под небольшим углом, как бы бок о бок. Это укрепляет доверие.

Не вторгайтесь в «интимную зону» собеседника, которая в странах Запада составляет примерно один метр, но может варьироваться в разных регионах.

Смотрите собеседнику в глаза. Исследования показывают: если зрительный контакт длится менее 72 % времени, доверие резко падает. Но не играйте в «гляделки».

Задавая эмоционально чувствительный вопрос, слегка склоните корпус вперед и продолжайте наклоняться, пока вам отвечают. При обсуждении логических аспектов, наоборот, откиньтесь назад и кивайте.

Рукопожатие

Дружелюбное и нейтральное рукопожатие – не слишком вялое, но и без демонстрации силы – оптимально для делового сотрудничества.

Если собеседник пытается подавить вас, сильно стискивая руку, стоит ответить ему кратким усилением нажима, но не превращайте это в соревнование. Вернитесь к нормальной силе рукопожатия, глядя ему прямо в глаза, – так вы покажете, что сломить вас не удалось.

Активное слушание и речевая подстройка

Научившись активно слушать собеседника, вы получите надежный инструмент для установления и поддержания доверия.

Слушая, сопровождайте рассказ покупателя кивками и короткими репликами («да», «ох», «ага», «понимаю»), показывая свое участие и сопереживание. На вашем лице должны проявляться эмоции, соответствующие настроению: например, чтобы изобразить печаль, нужно сжать губы и слегка склонить голову, а чтобы проявить сочувствие – сомкнуть губы и медленно кивать.

Слушая, постарайтесь вникнуть в стиль речи покупателя и отметить его любимые словечки. Начав после этого говорить в его темпе, транслируя его настроение (с легкой коррекцией в нужную вам сторону) и используя его выражения, вы укрепите эмоциональный контакт.

Отзеркаливание

Повторение поз и жестов собеседника может выглядеть анекдотично или отталкивающе, если делать это слишком прямолинейно.

Тем не менее «отзеркаливание» – хорошая техника, если применять ее с небольшой задержкой: поменяйте позу в течение 5–10 секунд после того, как это сделал покупатель, и ощущение конгруэнтности (внутреннего согласия и соответствия) усилится.

Интонации

Когда вы занимаетесь продажами по телефону, из всех невербальных средств в вашем распоряжении остаются фактически только интонации и модуляции – вот почему они так важны. Вы должны уметь сознательно регулировать громкость и тембр голоса, чтобы вызывать у покупателя нужные эмоции. С помощью интонаций вы можете взять под контроль внутренний монолог покупателя и уверенно вести его к завершению сделки.

Интонации, как и язык тела, необходимо постоянно варьировать, чтобы укреплять контакт с покупателем.

Как воздействовать на людей с помощью речевой подстройки

В сочетании с языковыми шаблонами эти интонации помогают выстроить идеальный разговор продавца с покупателем. Вот как это выглядит на практике.

Что говорить на разных этапах разговора

Что нужно знать о покупателе

В прямолинейной системе продаж нужно знать о покупателе гораздо больше, чем обычно узнают продавцы. Вот семь видов информации, которой должен владеть продавец:

• Потребности – как первостепенные, так и сопутствующие.

• Убеждения касательно продаж – покупатель может не доверять продавцам в принципе, не любить телефонные продажи или быть медлительным в принятии решений.

• Прошлый опыт покупок сходных товаров, впечатления от самих покупок и от продавцов.

• Жизненные цели – к чему человек стремится, что для него является самым важным.

• Финансовые стандарты – комфортный уровень благосостояния, расходов и доходов.

• Самая больная точка – что в настоящий момент больше всего тревожит покупателя.

• Состоятельность – сколько денег он обычно тратит на подобные продукты, что у него уже есть и сколько он готов вложить в новое приобретение.

Сбор этих сведений происходит постепенно, параллельно с укреплением контакта с покупателем. Чем теснее контакт, тем более глубокие вопросы вы задаете. Нельзя перескакивать и спешить – это чревато потерей контакта и разрывом сделки.

Продажа – это целенаправленная коммуникация.

Покупатели и не-покупатели

Обычно на старте продажи покупатель уже имеет какое-то отношение к вашему предложению – он что-то слышал о продукте или компании и составил свое предварительное мнение. В случае «идеальной продажи» он уже на 100 % убежден, что ему необходим ваш продукт, и готов выложить за него деньги. Однако такие продажи составляют лишь около 1–2 % случаев. Чаще всего уверенность покупателя можно оценить в 5–6 баллов по 10-балльной шкале. Если же предыдущий опыт говорит покупателю, что ваш продукт тянет на 1–3 балла (или, попросту говоря, отвратителен), вам не нужно тратить на него время.

Покупатель ждет от продавца убеждения, аргументации и повышения уровня уверенности в продукте. Но для успешной продажи он должен уже на старте предполагать, что эта покупка может улучшить его жизнь (даже если это фактически не так, главное здесь – именно мысли покупателя).

Джордан Белфорт: «Превращать ”нет” в ”да” – это не работа продавца; мы этим не занимаемся. Наша работа – обращать фразы типа ”Мне нужно подумать”, ”Я вам перезвоню”, ”Мне нужно посоветоваться с женой” или ”Сейчас неподходящее время” в уверенное ”Да!”».

Четыре типа покупателей

Несмотря на все усилия маркетологов, в воронку продаж попадают не только те, кто реально готов купить ваш продукт, но и случайные люди. Вот четыре типа покупателей, из которых только два пригодны для реальных сделок:

• Готовые к покупке. Они уже приняли решение и готовы предпринять конкретные шаги для избавления от своей боли.

• Выбирающие. Думают о покупке, но не испытывают боли, поэтому неспешно выбирают.

• Любопытствующие. Люди, которые приходят «попинать колеса» автомобиля, не собираясь его покупать (маскируются под выбирающих).

• Не-покупатели. Вообще не собираются ничего покупать, они здесь случайно и тратить на них время не стоит.

Последние две категории составляют 30–40 % прошедших через воронку продаж. Задача хорошего продавца – как можно скорее отделить первые две категории и сосредоточиться на них. Работа с людьми, которые на самом деле не намерены ничего покупать, не только крадет время и силы, но и подрывает уверенность продавца – поэтому такого нужно избегать.

Сбор информации

Сбор информации позволяет отличить реального покупателя от человека, на которого продавцу не стоит тратить время и силы. Чтобы эффективно собрать информацию о человеке, с которым вы имеете дело:

• получите разрешение задать несколько вопросов и объясните, для чего это нужно («чтобы лучше вам помочь», «чтобы лучше вас понять», «чтобы не тратить зря ваше время»);

• задавайте все вопросы, прописанные в вашем сценарии, ничего не упуская;

• соблюдайте логичную последовательность вопросов (сначала полностью один смысловой блок, затем – другой);

• начинайте с нейтральных вопросов и переходите ко все более чувствительным и личным по мере укрепления контакта;

• управляйте интонациями и меняйте их в зависимости от хода беседы;

• слушайте активно;

• ищите источники боли и слегка усиливайте их, проявляя сочувствие и задавая дополнительные вопросы (ни в коем случае не предлагайте решение на этапе сбора информации!);

• контролируйте ход беседы (если покупатель сменил тему, вежливо выслушайте его, а потом мягко верните на прямую линию продажи: «Это так интересно! Понимаю, почему вас так увлекает рыбалка (охота, приготовление пирогов). Мы с вами говорили о…»);

• завершайте сбор информации грамотным переходом на этап презентации.

Универсальные вопросы для сбора информации

Вопросы, которые будут уместны при сборе информации практически в любых отраслях:

• Чем вы довольны и недовольны в работе с текущим поставщиком?

• Что беспокоит вас больше всего? (интонация «я забочусь», «я чувствую вашу боль»). Обратите внимание, что покупатель назовет в первую очередь, – как правило, это его главная боль. Усиливайте боль, задавая сопутствующие вопросы: как долго длятся проблемы, есть ли признаки улучшения, каких последствий для себя и для семьи/бизнеса ожидает покупатель.

• Каким должен быть идеальный продукт?

• Что самое важное в идеальном продукте лично для вас?

• Я спросил обо всем, что важно?

Подходит или нет?

Лучший переход к презентации – это фраза типа «Итак, Джон, исходя из того, что вы рассказали, этот продукт идеально вам подходит». Однако говорить ее можно, только если она правдива. Если вы поняли, что продукт не удовлетворит потребности покупателя и не принесет ему пользы, в этот момент необходимо остановиться и попрощаться. Если вы знаете, где искать то, что нужно, – дайте покупателю совет. Таким образом формируется устойчивое доверие, вас будут рекомендовать и к вам вернутся, когда потребность в вашем товаре будет сформирована.

Презентация: разум и чувства

Уверенность бывает двух видов: логическая и эмоциональная. Они тесно взаимосвязаны. Если рациональных аргументов в пользу товара недостаточно, мозг покупателя не позволит ему увлечься эмоциональной стороной сделки. На повышение логической уверенности покупателя работают:

• цифры, факты, графики, статистика;

• аргументация цены;

• связность презентации и ее достаточный интеллектуальный уровень.

Главный инструмент для создания эмоциональной уверенности – визуализация радужного будущего, которое обеспечит покупателю эта покупка. Самое важное в создании уверенности – это идеальный баланс аргументов. Не давайте покупателю слишком много информации для укрепления логической уверенности. Чем больше данных вы предоставите, тем больше вероятность, что покупатель захочет продолжить рациональный анализ: ему будут нужны все новые и новые логические аргументы, и сделка непредсказуемо затянется.

Джордан Белфорт: «Люди редко покупают под влиянием рациональной логики; они покупают на эмоциях, а затем обосновывают свое решение логически».

Создайте логическую картину без изъянов и сразу переходите к укреплению эмоциональной уверенности.