Текст книги "Продажи на 100%. 10 книг в одной"

Возражения и циклы продаж

С момента первого возражения и начинается собственно продажа. Вам нужно сделать предложение примерно 3–4 раза прежде, чем вы закроете сделку.

Любое возражение, которое покупатель высказывает в разговоре с продавцом – не более чем дымовая завеса, за которой скрывается неуверенность: в продукте, продавце или компании.

Не существует идеального ответа на возражение, пока не решена базовая проблема – недостаток доверия.

Каждое возражение – это повод провести дополнительную презентацию и еще раз повысить уверенность покупателя. В прямолинейной системе продаж Белфорта эти шаги называют «циклами продаж».

Цикл первый: 20 % сделок. Доверие к продавцу и компании. Делая предложение в первый раз, вы обязательно столкнетесь с возражениями. Чтобы сохранить контакт с покупателем, реагируйте позитивно: просигнальте, что вы услышали и поняли покупателя, и предложите обсудить саму идею – отложив, образно говоря, деньги в сторону. В ходе этого обсуждения вновь расскажите о выгодах, заставьте клиента визуализировать радужное будущее после покупки и укрепляйте доверие. Добившись согласия, что сама идея покупателю нравится, с энтузиазмом подхватывайте тему: «Вы совершенно правы, это отличная покупка!» – и продолжайте перечислять преимущества.

Если клиент все еще сомневается, попробуйте применить к нему шаблон, касающийся личного доверия к вам. Скажите что-нибудь вроде: «Могу я спросить, если бы мы с вами сотрудничали не первый год и я всегда умел подобрать для вас наилучший вариант, вы бы сейчас не стали медлить с покупкой, которая принесет вам такую пользу, правда?» Так вы заставите покупателя признать, что проблема – только в доверии лично к вам.

Теперь вам нужно «продать» покупателю самого себя. Просто скажите: «Конечно, я понимаю, вы меня не знаете, мы не работали много лет рядом, поэтому позвольте мне рассказать вам о себе…» Дальше вы произносите небольшую прочувствованную речь о себе, вашей карьере и семье, о ваших этических принципах – и переходите к рассказу о компании, в которой трудитесь (повышая уверенность в третьем компоненте продажи). Затем следует новое предложение. Как правило, на него соглашаются 20 % клиентов.

Цикл второй: 75 % сделок. Понижение порога действия. Возражения на втором и третьем циклах продаж могут быть еще причудливее – но не позволяйте сбить себя с толку и не отвечайте прямо на то, что вам говорят. Помните: истинная природа каждого возражения – это неуверенность в одном из трех компонентов продажи.

На втором цикле продаж нужно отвечать на конкретные возражения покупателя только так, чтобы это помогло вам усилить влияние. Демонстрируйте, что вы понимаете желание «все обдумать» и «посоветоваться с женой», но используйте аргументы дефицита и срочности, упомяните, что пока клиент «обдумывает предложение», оно может от него ускользнуть, и снова проведите презентацию.

Самое главное – понизьте порог действия. Предложите клиенту возврат денег, возможность отменить сделку в течение нескольких дней, подчеркните, что будете лично сопровождать процесс закрытия сделки, потому что вы и ваша компания заинтересованы в долгосрочном контакте и высоком сервисе.

И наконец, помогите покупателю прокрутить в голове как можно более яркий «фильм» о том, сколько радостей принесет ему покупка – так, чтобы его внутренний фильм о возможных негативных последствиях померк и перестал его пугать. Второй цикл продаж приносит примерно 75 % сделок – и в результате вы получите не только комиссионные, но и самых лояльных покупателей, которые будут обращаться к вам снова и снова.

Цикл третий: до 5 % сделок. Усиление боли. Наконец, у вас остались самые упорные покупатели, которые не сдались после двух циклов продаж. К ним применяют метод усиления боли. Попросите клиента описать, чего он сейчас больше всего опасается – и что с ним будет дальше, если он не предпримет никаких мер, чтобы исправить ситуацию. Затем подтвердите, что «по вашему опыту» худшие сценарии действительно иногда реализуются, и снова в краткой форме опишите все преимущества вашего предложения, которые помогут решить проблему клиента.

Если продажа не состоялась и на этот раз, не давите на клиента даже косвенно – например, демонстрируя энтузиазм, который в данном случае неуместен. Предложите клиенту обдумать ваше предложение, возьмите контакт для того, чтобы прислать дополнительные материалы, и договоритесь о том, кто кому будет звонить (в сферах, где высок процент продаж при повторном контакте, лучше звонить продавцу; если в вашей области вторичный контакт практически ничего не дает – оставьте инициативу покупателю, не тратьте свое время).

Сценарии в работе продавца

Каждая отрасль имеет свои особенности, поэтому для эффективных продаж нужно создать собственный уникальный сценарий, который вам предстоит выучить наизусть.

К созданию сценария лучше всего привлекать всю команду продавцов. И будьте готовы переписать сценарий сколько угодно раз, пока в нем не будут учтены все тонкости, устранены речевые ошибки и логические неувязки.

10 принципов создания сценария работы продавца:

1. Делайте акцент на выгодах для покупателя, а не на объективных характеристиках продукта. Бегло описав факты, переходите к перспективам покупателя, совершившего сделку.

2. Не выдавайте все выгоды сразу: опишите сначала лишь некоторые, а остальные оставьте на этап работы с возражениями.

3. Делайте остановки. Периодически останавливайтесь, чтобы задать вопросы типа «Понимаете?», «Согласны?» и т. п. Если ответ отрицательный, вялый или неуверенный, вернитесь на шаг назад, предложите дополнительные аргументы, снова задайте вопросы и, укрепив контакт, двигайтесь дальше.

4. Говорите просто о сложном – так, как будто вы разговариваете с другом, работающим в другой области. Используйте метафоры, сравнения, ссылайтесь на авторитеты и громкие имена. Но следите за стилем речи, ведь вы – эксперт.

5. Адаптируйте шаблоны фраз к вашей сфере и продукту.

6. Не врите и не умалчивайте. В фильме «Волк с Уолл-стрит» с Леонардо Ди Каприо отлично показано, чем заканчиваются неэтичные продажи.

7. Показывайте затраты и выгоды. Этот анализ – решающий для принятия логического решения о покупке. «Вы потратите … и получите за это не только …, но и …». Используйте информацию о потребностях и болях покупателя, которой вы располагаете. Напоминайте обо всех получаемых выгодах каждый раз, когда покупатель захочет уточнить сумму своих затрат.

8. Постарайтесь сделать процесс закрытия сделки максимально удобным для клиента – это действительно важно. Если процесс объективно сложен (например, ипотечная сделка), дайте понять, что сделаете все, что от вас зависит, чтобы покупателю пришлось приложить минимум усилий.

9. Делайте прямое и четкое предложение о продаже, вновь подчеркивая выгоды.

10. Подготовьте несколько сценариев, предполагающих все возможные ответвления циклов продаж. Если ваша схема продаж включает два контакта, пишите сценарии для обоих, с учетом того, что при повторном контакте вы уже знакомы и имеете некоторую историю отношений с клиентом. У вас должны быть также несколько вариантов самопрезентации и презентации вашей компании.

Длинные схемы продаж

В идеале цикл продаж не должен быть длиннее двух контактов продавца с покупателем. Если в вашей компании практикуют более сложные схемы, нужно приложить все усилия, чтобы их упростить и сократить.

Однако это бывает невозможно, если для закрытия сделки нужны согласования или если интеграция продукта в действующую систему покупателя сложна и затратна. В таком случае каждый контакт рассматривается как промежуточная продажа и строится по той же схеме. На третьем этапе целесообразно подписать соглашение о намерениях или другой похожий документ, который закрепит ваш успех.

Для длинных продаж неоценимо умение поддерживать постоянный контакт с покупателем: звонить, писать, присылать интересные статьи и ссылки, которые работают на укрепление логической и эмоциональной уверенности.

Все время до закрытия сделки вы должны излучать уверенность и энтузиазм – то есть вести себя как человек, который не сомневается в успехе дела.

Элементы НЛП в работе продавца

Базовый навык – умение сохранять позитивный настрой, уверенность, ясность и драйв – можно создать с помощью метода якорения, который известен из НЛП. Поскольку методика якорения достаточно трудна, ее можно сократить до двух ходов: каждый раз, когда вы добиваетесь успеха, закрываете выгодную сделку и чувствуете себя королем, используйте особый, выбранный вами «якорь», который подсознание свяжет с ощущением победы.

В следующий раз, когда вам понадобится настроиться на успех, используйте якорь и ощущайте прилив сил и энтузиазма.

Джордан Белфорт выбрал для себя якорь в виде компактного ароматизированного карандаша BoomBoom: вдыхая его запах, он настраивается на победу.

Вторая полезная техника из арсенала НЛП – структурированная регрессия. Ее легко освоить по многочисленным пособиям, в которых объясняется механизм замены ограничивающих убеждений позитивными установками. Вооруженный двумя этими инструментами продавец способен поддерживать необходимый для работы высокий уровень энергии и мотивации.

10 лучших мыслей

1. Прямолинейная система продаж – стройный, выверенный сценарий, который позволяет вести покупателя прямо к закрытию сделки.

2. Ключевой фактор при заключении сделки – это доверие. Если покупатель не достиг максимальной логической и эмоциональной уверенности по одной из трех шкал, сделка не состоится. Три шкалы уверенности – это доверие покупателя к вашему продукту, к вам лично и к вашей компании.

3. Повышать уровень доверия клиента – самое главное на каждом этапе продаж.

4. Уверенность бывает логическая и эмоциональная. Логическая создает базу для включения эмоций, одна ошибка – и доверие будет утрачено. Но увлекаться рациональными аргументами нельзя, нужно подключать эмоции.

5. Продавец использует в работе не только и не столько словесное убеждение, сколько невербальные каналы коммуникации: свою внешность, позы, жесты и интонации. Удельный вес слов – 10 %, остальные 90 % успеха – в том, как вы выглядите и говорите.

6. Сбор информации о клиенте позволяет не только определить его потребности, ценности и болевые точки, но и отсеять любопытствующих и тех, кто вообще не собирается делать покупку. Среди покупателей, прошедших через воронку продаж, на «пустую породу» приходится 30–40 %. Экономьте свое время и силы, не тратя их на не-покупателей.

7. Продавец должен контролировать весь процесс продажи и вести покупателя строго к цели. Контроль нужно захватить в течение первых 4 секунд – это возможно, если покупатель воспринимает вас как эксперта.

8. Возражения – всего лишь дымовая завеса, за которыми скрывается отсутствие доверия. Не принимайте их за чистую монету, отвечайте на каждое возражение новым циклом презентации, укрепляя уверенность покупателя.

9. Для каждого цикла продажи необходимо писать сценарий, который учитывает все тонкости конкретной отрасли и продукта, включает оптимальные языковые шаблоны. Сценарий нужно знать наизусть.

10. Самым упорным покупателям предлагайте особый комфорт при закрытии сделки, а тем, кто не сдался после двух циклов, не стесняйтесь надавить на больную мозоль. Если после этого сделка не состоится, прощайтесь.

Оффер на $100 миллионов
Как делать предложения, от которых невозможно отказаться
Алекс Хормози

Оригинальное название:

$100M Offers: How To Make Offers So Good People Feel Stupid Saying No

Автор:

Alex Hormozi

Как выиграть Большой шлем в бизнесе?

Предприниматели похожи на игроков в казино – они делают ставки каждый день. Ставят на идею, в которую верят, и инвестируют свои тяжело заработанные деньги в сотрудников, инвентарь, аренду, маркетинг в надежде на то, что эти вложения окупятся. Они часто проигрывают. Но иногда им удается выиграть. И выиграть по-крупному. Однако разница между азартными играми в бизнесе и казино все-таки есть. В казино наши шансы на успех неизменно малы. Можно оттачивать навыки, придумывать хитроумные системы и… все равно проигрывать. В бизнесе, совершенствуя навыки, мы увеличиваем шансы на успех. И при достижении высокого уровня мастерства срываем куш.

Умение делать предложения – базовый навык для предпринимателя. Потому что предложение – это отправная точка отношений с клиентами. Это то, что мы готовы предоставить им в обмен на их деньги. То, от чего зависит наш бизнес и (во многом) наша жизнь.

Нет предложений? Нет бизнеса.

Плохое предложение? Отрицательная прибыль. Нет бизнеса. Несчастная жизнь.

Неплохое предложение? Нет прибыли. Застойный бизнес. Унылая жизнь.

Удачное предложение? Какая-то прибыль. Какой-то бизнес. Неплохая жизнь.

Предприниматель Алекс Хормози называет предложения, от которых клиент не может отказаться, предложениями Большого шлема – по аналогии с первым призом в соревнованиях экстра-класса по бейсболу и теннису. Именно такие предложения (и отчасти кредитная карта) помогли ему выбраться из нищеты и стать мультимиллионером.

Предложение Большого шлема? Фантастическая прибыль. Невероятный бизнес. Свобода.

Применяя комбинацию стратегий Алекса Хормози, вы сумеете быстро перестроить свой бизнес, научитесь делать предложения Большого шлема и значимо увеличите свои шансы на грандиозный успех.

Как получать много денег за свои продукты?

Компания – живой организм, который либо растет, либо умирает. Стабильность бизнеса при отсутствии роста – миф. Фондовый рынок растет в среднем на 9 % в год. Если наш бизнес не растет хотя бы на 9 % в год, мы отстаем от конкурентов. Поэтому поддержание бизнеса в стабильном состоянии все равно требует роста. Если мы работаем на растущем рынке, бизнесу придется расти на 20–30 % в год, просто чтобы не отстать.

Предположим, мы продаем продукцию 10 клиентам в месяц. Каждый из них в среднем делает две покупки за этот период. Средний чек составляет $500. В результате бизнес будет приносить $10 тысяч в месяц:

2 × 500 × 10 = 10 000.

Обеспечить рост можно тремя очевидными способами:

1. Привлекать больше клиентов.

Если клиентов станет не 10, а 15, выручка увеличится до $15 тысяч в месяц.

2. Увеличивать средний чек.

Если клиенты будут совершать покупку в среднем на $600 за один раз, оборот вырастет до $12 тысяч в месяц при том же количестве клиентов.

3. Делать так, чтобы клиенты покупали чаще.

Если клиенты начнут покупать в среднем не два, а три раза в месяц, выручка поднимется до $15 тысяч в месяц.

Если изменятся все три показателя, выручка значительно увеличится:

3 × 600 × 15 = 27 000.

На первый взгляд все просто. Но где найти новых клиентов? Как заставить их покупать чаще? Как убедить их платить больше, если у конкурентов можно найти товар дешевле?

Ответ на все эти вопросы дает предложение Большого шлема – рыночное предложение, которое нельзя сравнить ни с каким другим доступным продуктом, сочетающее в себе привлекательную рекламу, непревзойденное ценностное предложение, премиальную цену и отличную гарантию. Такое предложение навсегда устраняет ограничения для роста бизнеса и позволяет вам «продавать в вакууме», поставив клиента перед выбором: купить ваш замечательный и необходимый ему продукт по вашей цене или… не купить ничего.

Поиск нового рынка

Правильный рынок – тот, где вас ждет голодная толпа.

Вы можете продавать худшие в мире хот-доги по огромной цене, и ваш киоск может находиться в неудобном месте, но если вы единственный продавец хот-догов в городе, где проводится крупный футбольный матч, все ваши хот-доги будут проданы.

Если на ваш продукт огромный спрос, а конкурентов нет, вы можете не пытаться делать лучший продукт и не тратить деньги на рекламу. Вы в любом случае сможете хорошо заработать.

Вспомним ажиотаж вокруг туалетной бумаги в начале пандемии COVID-19. Толпа была такой большой и голодной, что сметала упаковки туалетной бумаги за $100.

Существует рынок, который отчаянно нуждается в вас. Когда вы его найдете, то получите выгоду, о которой и мечтать не могли. Не романтизируйте свою аудиторию и ценность своего продукта. Служите людям, которые могут платить вам столько, сколько вы стоите, за то, что им нужно.

Вот основные индикаторы, которые помогают в поисках своего рынка:

1. Сильная боль. У потенциального клиента должна быть болезненная проблема, которую вы сможете решить.

Стоять в очереди в продуктовых магазинах мучительно. Терпеть абьюз в браке больно. Боль в спине… Боль от лишнего веса… Боль от собственной нереализованности…

Степень боли будет пропорциональна цене, которую вы сможете запросить за свой продукт. Покажите потенциальному клиенту, как может выглядеть жизнь без боли, и он почти наверняка купит то, что вы предлагаете.

2. Покупательная способность. Ваша аудитория должна быть в состоянии позволить себе услугу, за которую вы берете с нее плату. Убедитесь, что у вашей целевой аудитории есть деньги или доступ к сумме денег, необходимой для покупки ваших услуг по вашим ценам, которые стоят вашего времени.

Друг Алекса просчитался, полагая, что нашел отличный рынок. Там постоянно появлялись новые потенциальные клиенты, которые испытывали сильную боль. Он разработал эффективную систему помощи людям в подготовке резюме. Она позволяла значимо увеличить количество предлагаемых собеседований.

Но как этот друг ни старался, он не мог заставить людей платить за свои услуги. Почему? Потому что все они были безработными!

3. Легкое таргетирование. Вы облегчите себе жизнь, если будете искать легкодоступные рынки.

Даже если у вас есть предложение на миллион для британской королевской семьи или группы австралийских полярников, время, затраченное на доступ к целевой аудитории, может нивелировать потенциальную выгоду.

Найдите место, где собираются ваши потенциальные клиенты – группы в социальных сетях, каналы, которые они все изучают, – и вам будет удобно продавать, делая рассылки и публикуя интересный контент.

4. Растущий рынок. Растущие рынки подобны попутному ветру. На них вы движетесь вперед быстро, без сверхусилий. Сокращающиеся рынки похожи на встречный ветер.

Ллойд владел бизнесом по разработке программного обеспечения, который обслуживал газеты на протяжении 10 лет. Он установил рекламные баннеры на сайтах газет за процент от выручки с этой рекламы. Несмотря на уникальное предложение и реализацию, бизнес Ллойда начал разваливаться. Ллойд пытался решить проблему разными способами, но ничего не получалось. Газеты обладали тремя из четырех составляющих крупного рынка: много боли, покупательная способность, легкое таргетирование. Но… этот рынок падал на 25 % в год!

Реальная ценность по премиальной цене

Большинство владельцев бизнеса конкурируют по цене, но не по ценности. Их процесс ценообразования обычно выглядит примерно так:

1. Взгляните на рынок.

2. Посмотрите, что предлагают все остальные.

3. Возьмите среднее.

4. Опустите цену немного ниже, чтобы оставаться конкурентоспособным.

5. Предложите то, что предлагают конкуренты, но «немного больше».

6. Придите к ценностному предложению «больше за меньшие деньги».

Но беда в том, что конкуренты, которых копируют, часто едва сводят концы с концами. Так стоит ли их копировать?

Уоррен Баффет говорит: «Цена – это то, что вы платите. Ценность – это то, что вы получаете». Люди покупают что-либо, если уверены: то, что они получают (ценность), стоит больше, чем то, что они дают в обмен на это (цена). В тот момент, когда ценность, которую они получают, начинает снижаться относительно цены, вы теряете клиента. Самый простой способ увеличить разрыв между ценностью и ценой – снизить цену. Однако в большинстве случаев это неправильное решение для бизнеса.

Суть предложения Большого шлема заключается в том, чтобы больше людей сказали «да» при более высокой цене. Парадоксально, но повышение цены может напрямую увеличить ценность вашего предложения. Более того, чем выше цена, тем больше привлекательности имеет ваш продукт или услуга. Люди хотят покупать дорогие вещи. Им просто нужна причина.

Исследователи попросили потребителей продегустировать и оценить три вида вина: дешевое, среднее по стоимости и дорогое. На протяжении всего исследования участники оценивали вина с видимыми ценами. Неудивительно, что они оценили их в порядке убывания цены: самое дорогое – «лучшее», второе по дороговизне – «второе лучшее», а третье, самое дешевое, – «дешевое вино». Дегустаторы не знали, что исследователи давали им одно и то же вино все три раза. Поэтому они уверенно говорили о разнице между «дорогим» и «дешевым» вином.

Важно, чтобы, узнав о вашем продукте, потребитель подумал: «Это классное предложение, совсем не похожее на то, что предлагали раньше». Тогда на новом рынке вы станете монополистом и сможете единолично получать прибыль.

Чем больше человек инвестирует (время, деньги, силы), тем больше вероятность, что он достигнет положительного результата. Цены на ваши услуги или продукт должны немного кусаться. Значительные инвестиции заставят клиента относиться к приобретению более серьезно и, следовательно, достигать больших результатов. Если ваши клиенты достигают большего результата с вашим сервисом, чем с продуктами ваших конкурентов, то вы действительно предлагаете больше ценности, чем кто-либо другой.

Первый консалтинговый бизнес Алекса Хормози Gym Launch возник… из-за дикой усталости. Он занимался запуском спортзалов по всей стране с использованием авторской бизнес-модели. На нем было все: от поставок оборудования и ремонта до маркетинга. Бизнес стремительно развивался: за 18 месяцев Алекс запустил с нуля и перезапустил 33 спортзала. В самые активные месяцы он открывал по восемь спортзалов. Алекс получал хорошие гонорары, но его жизнь превратилась в кошмар: перелеты, ночевки в мотелях и работа на износ. Однажды он настолько устал, что решил отказаться от уже подписанного контракта. Владелец спортзала угрожал ему, потом стал умолять о помощи. Тогда Алекс поставил условие: всю работу сделает владелец, а он будет рассказывать, что и как делать.

Первый опыт консалтинга оказался удачным: в течение 30 дней этот тренажерный зал заработал $44 тысячи на новых авансовых продажах (в четыре раза больше, чем в предыдущем месяце). Когда Алекс осознал, что процесс можно воспроизвести без его физического присутствия на объекте, начался взрывной рост бизнеса. Вместо бизнес-модели «делаю за вас» заработала модель «делаю с вами». Когда Алекс только вышел на рынок, конкуренты с низкими ценами предлагали полный спектр маркетинговых услуг за $500 в месяц, а один конкурент с высокими ценами брал за свой продукт $5000. Алекс решил стать лидером в премиальном сегменте и установил цену $16 тысяч за 16-недельный интенсив «делаю с вами». Это была огромная сумма, потому что средний владелец тренажерного зала зарабатывает примерно $35 тысяч в год. Однако за несколько лет Алекс продал более 4000 таких интенсивов. Более того, 35 % покупателей впоследствии заключили трехлетнее соглашение на развитие спортзалов за $42 тысячи.

Деньги, потраченные владельцами спортзалов, многократно окупились уже в первый год. По данным опроса, проведенного во время корпоративного мероприятия, в котором приняли участие 158 владельцев спортзалов, обнаружилось, что тренажерный зал, участвующий в программе в течение 11 месяцев, показывает в среднем следующие улучшения: рост выручки +$240 тысяч в год, рост чистой прибыли с $3000 до $9000 в месяц (в 3 раза!), рост количества клиентов +67 %.

Опыт Алекса показывает: премиальные цены позволяют делать то, что никто другой не может сделать для успеха клиентов. Вложения быстро окупаются, потому что клиенты становятся максимально конкурентоспособными, а бизнес-модель – устойчивой.