Читать книгу "Гарри Беквит: Продавая незримое. Саммари"

Гарри Беквит: Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. Саммари

Оригинальное название:

Selling The Invisible A Field Guide to Modern Marketing

Автор:

Гарри Беквит

Тема:

Маркетинг

Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw

www.allmedialaw.ru

Вступление

В современном мире бизнеса более 60 процентов компаний приходится на сферу услуг. Кроме того, практически все компании-производители товаров продают вместе с товарами или после ту или иную услугу. Однако исследований, посвященных организации компаний сферы услуг, принципам построения маркетинга, немного.

Гарри Беквит написал выдающуюся практическую настольную книгу-пособие, которую адресовал всем людям, занимающимся маркетингом: новая экономика диктует всем продавцам размышлять и действовать, как продавцы услуг.

Автор синтезировал аналитику и теорию маркетинга с практикой работы в крупнейших, достигших международного успеха компаниях и вывел общие закономерности в построении и работе маркетинга услуг.

По мере прочтения – шаг за шагом, от правильного понимания маркетинга услуг и до разработки рекламной компании, с примерами и рекомендациями – читатель усваивает главные принципы: необходимость создания живого, осязаемого образа любой услуги, уникальности каждой компании сферы услуг и ориентации на человеческие чувства и эмоции потребителя.

Помимо несомненной, во многом уникальной практической ценности книги, она представляет собой нечто большее, чем инструкцию к действиям. С каждым примером и утверждением, разбором заблуждения, мешающего строить успешный бизнес, автор подводит читателя к необходимости изменения мыслей и пониманию маркетинга услуг в ином ключе, не описанном в учебниках.

1. Все о маркетинге услуг

1.1. «Главным в маркетинге услуг является сама услуга».

1.1.1. Поскольку подавляющее большинство компаний, в том числе те, которые производят вполне зримый продукт (автомобили, гамбургеры, жевательную резинку), так или иначе продают услуги (скорость исполнения, срочность, сервис и т. д.), можно смело говорить о том, что маркетинг услуг – главная забота любой компании: от автомобилестроения до прачечной из двух машин. Неверное понимание маркетинга услуги в том, что нужно сделать ее известной. Но главным в маркетинге услуг является сама услуга.

В маркетинге услуги нужно сравнивать себя с Макдоналдс и Диснеем и конкурировать с ними. Успех и тех, и других кроется не в продаже гамбургеров и не в производстве кино.

1.1.2. Необходимо исходить из того, что качество услуг в целом очень далеко от совершенства. По мнению автора, это происходит из-за завышенной самооценки, в соответствии с «эффектом Лейк-Уобегона». Необходимо брать это за данность в работе вашей компании. Единственный выход – оказывать услугу экстра-класса. Исходите из того, что ваша компания обслуживает плохо – это заставит совершенствоваться.

По мнению автора, если вы решили, что не можете предоставить одновременно качество, скорость и цену, то это лишь оправдание вашему бездействию. Автор рекомендует забыть об оправданиях и помнить о Макдоналдсе, которому удается обеспечивать безупречную чистоту туалетов и продажу картофеля-фри высочайшего качества за 50 секунд и 79 центов.

1.1.3. Необходимо помнить, что стандарты работы устанавливают не ваши амбиции и не ваша отрасль, а ваши клиенты. Тем не менее, за последние 20 лет в отрасли услуг появились бесспорные лидеры, которые являются высшей планкой качества обслуживания. Ориентироваться на лучших – это и есть основная задача, если вы не хотите потерять своих потребителей.

Макдоналдс, Federal Express, Дисней навсегда изменили требования потребителей в отношении чистоты туалетов, обслуживания официантов, срочных отправлений и предупредительности.

1.2. С чего начать?

• Нанимайте неравнодушных людей, для которых хорошо обслужить клиента – его личное дело. Сами будьте такими. Не бойтесь ошибок – это новые возможности.

• Проведите рекламную кампанию – она поможет вам проверить качество вашей услуги: если рекламная кампания не работает, усовершенствуйте услугу.

• Помните, что все взаимосвязано: обслуживание – это сердце, а маркетинг – это мозг.

• Помните, что лучшее – недостижимо, не делайте лучше всех, сделайте иначе.

2. Планирование

2.1. Товар. При планировании маркетинга всегда следует начинать с нуля. Создать товар/услугу, который очарует потребителя.

Автор выделяет три этапа развития компаний в отрасли услуг:

• первый этап определяется товаром/услугой, которые нужны потребителю;

• второй этап определяется рынком, на котором появляются конкуренты;

• на третьем этапе необходимо сделать неожиданный ход, который превысит ожидания потребителей и очарует их.

2.2. Опросы. При планировании важно понимать – с потребителем необходимо разговаривать и выяснять, чего именно он от вас ждет. Таким способом являются опросы. Клиент думает о том, что компания беспокоится о его мнении, что хочет обслужить его лучше. При их проведении учитывайте следующее:

• Проводите преимущественно устные опросы: телефонные или личные, письменные опросы часто не могут передать действительного положения вещей из-за разного понимания слов.

• При письменных опросах четко формулируйте общепонятные выражения, избегая слов, имеющих отношение к эмоциям (вопрос «вам нравится этот продавец?» женщины могут понять совершенно иначе, нежели мужчины).

• Наймите для опросов стороннюю компанию, пусть они будут анонимными – тогда клиент скажет все, что думает о вас.

• Никогда не спрашивайте о том, что не нравится клиенту: люди могут подумать, что ошиблись в выборе, а они не любят этого. Всем нравится быть умными.

• Не опрашивайте «целевую группу», вы работаете с отдельными людьми.

2.3. Маркетинг. При планировании маркетинга важно помнить, что маркетингом в полном смысле слова не может заниматься только отдел маркетинга, выдвигая планы и структурируя шаги. Маркетинг – это кровь и воздух вашего дела, и каждый ваш служащий обязан заниматься им – от первого звонка клиента до вашего личного участия в делах компании. Важные отправные точки:

• Вы не можете видеть себя сами, как не можете видеть свой глаз – попросите стороннюю организацию оценить вас, уберите «маркетинговую близорукость». Попросите вытащить вас из «тоннеля»: каждая компания на чем-то зацикливается, не замечая многого вокруг себя.

• Сделайте так, чтобы каждый ваш служащий занимался маркетингом. Улыбка при звонке клиенту говорит о хорошем маркетинге.

• Ответьте на вопрос: что удается вам лучше всего? Самые большие возможности заключены в этой фразе. Не зацикливайтесь на том, чем занимается ваша компания, делайте то, что удается вам лучше всего.

• Что вы продаете на самом деле? Узнайте это. Вспомните о Макдоналдс: он продает не гамбургеры, а впечатления.

• Кто на самом деле ваш клиент? Узнайте это в человеческом смысле слова. Вы продаете человеку, поэтому удовлетворите сначала его.

2.4. Конкуренты. В любом плане маркетинга этот раздел – один из основных. Важное отличие конкурентной борьбы в отрасли услуг от всех остальных – у вас может совсем не быть конкурентов. У вашего клиента есть выбор из трех вариантов: сделать у вас, сделать самому, не делать вообще. Поэтому отталкиваться нужно от следующего: ваш конкурент – по ту сторону прилавка. Ваш настоящий конкурент = ваш клиент. А также примите во внимание отправные точки при работе с разделом «Конкуренты»:

• Лучшая победа – без сражения; идите туда, где никого нет, будьте первопроходцем.

• Обязательно используйте такой пункт, как изучение новых технологий при планировании, адаптируйте их к своему бизнесу как можно быстрее.

• Привлекательны ли вы, ваша приемная, офис, визитка и т. д.? Изучите все точки соприкосновения с клиентом и улучшите их – вплоть до того, как выглядят ваши сотрудники и вы сами. Сфера услуг – это человеческие взаимоотношения, руководствующиеся критериями «нравится» и «не нравится». Выигрывает тот, кто понимает, что профессионализм – важен, но привлекательность – приоритетна.

2.5. 18 заблуждений при планировании.

1. Вы знаете, что готовит будущее? Вы ничего не знаете.

Поверьте Альберту Эйнштейну, сказавшему, что «вселенная куда более странная, чем мы можем предположить». Планируйте несколько вариантов.

2. Вы знаете, чего хотите? Бернард Шоу сказал, что «в жизни человека могут случиться две трагедии. Первая – не получить того, чего он хочет больше всего на свете. Вторая – получить это». В производстве новостей есть расхожее выражение: главное – уметь быстро переверстаться, т. е. отойти от плана. Будьте готовы изменить ваши планы, вы можете захотеть чего-то другого. Автор утверждает, что главная ценность планирования – в сопровождающем его процессе исследования и обсуждения с людьми одинаковых с вами взглядов, людьми, которые обладают навыками принимать решения.

3. Главное – стратегия. Прислушайтесь к Гаю Кавасаки, сказавшему: «Стань лидером, сделай пробный выстрел, прислушайся к общественному мнению, среагируй на него и снова стань лидером». Стратегия – ничто без тактики. Обучение, новая информация – все это тактика, а не стратегия. Пока вы ничего не сделаете, вы ничего не узнаете.

4. Надо придумать лучший проект. Xerox изобрели компьютерную мышь, но Макинтош сделали ее частью своих компьютеров и энергично продвинули на рынок. Идея – ничто без энтузиазма ее воплощения.

5. Время еще не пришло. Вы опоздали, если просто подумали об этом. Делайте немедленно, сегодня, потому что завтра это может быть уже не нужно. А скорее всего, это сделает кто-то другой.

6. Терпение – добродетель. Пока вы терпеливо ждете и проверяете, насколько правильно действовали, лучшие сотрудники покинут компанию. Акула вынуждена двигаться, иначе она погибнет от недостатка воздуха. Не будьте инертными, все время двигайтесь.

7. Надо мыслить разумно. Лучшие идеи поначалу кажутся отнюдь не разумными, а нелепыми и глупыми. Вам нужны именно такие. Разумные люди с высоким IQ, по убеждению автора, имеют одно уникальное качество: они могут достоверно и убедительно, используя всю мощь своего разума, объяснить, почему ваша идея неразумна и не сработает. Участие таких людей в планировании опасно. Мыслите неразумно.

8. Наука и научные данные не нужны вам в планировании. Ваш бизнес связан с человеческими отношениями и поведением, которые ни одна наука не может достоверно описать. Такой предмет, как социология, по словам Джона Тиллмана, состоит из «систематических и заумных методов описания того, что и так очевидно», так что и ваше планирование – неточное искусство.

9. Рабочие группы также не нужны вам в планировании – ни один из продуктов, вырвавшихся на рынок, не был результатом идей рабочих групп. Напротив, «цыплят, жаренных без кожи в Kentucky Fried Chicken, малокалорийные гамбургеры в McDonald’s и пиццу с низким содержанием жира в Pizza Hut», разработанные рабочими группами, потребители не полюбили. Проблема мозговых штурмов – в оторванности от будущего, которое необходимо вам в планировании.

10. Память – одно из заблуждений, к которым вы должны относиться с осторожностью. Память часто подводит.

11. Опыт – второе такое заблуждение. Чужой (а иногда и свой) опыт может быть неприменим к вашему текущему делу.

12. Уверенность, фанатичная убежденность в чем-либо может сыграть с вами злую шутку, ведь десятки исследований говорят о том, что в 15 % случаев абсолютно убежденный в своей правоте человек абсолютно ошибается. Носите с собой записку, как Джей Чайет: «Возможно, он прав». А вы ошибаетесь.

13. Совершенство есть совершенство. Лучшее – враг хорошего, дорога к совершенству длинна, совершенство требует больших жертв, оно неизвестного вида и неясно, нужно ли потребителю. Не делайте ставки на совершенство при планировании.

14. Неудача есть неудача. «Фред Смит получил тройку за свою дипломную работу в школе бизнеса, в которой он описал будущую концепцию Federal Express». Страх неудачи должен вдохновлять вас больше, чем сам успех, потому что большой успех всегда начинается с неудач.

15. Экспертные оценки не должны являться для вас сколь бы то ни было определяющими по причине того, что являются точкой зрения одного человека. Каждый опыт, каждое событие – уникальны.

16. Авторитеты, как правило, являются лидерами. Если вы лидер, сдерживайтесь. Потому что задача лидера – сохранить власть, а не рождать идеи.

17. Здравый смысл. Забудьте о здравом смысле, потому что для вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение, а не здравый смысл. Ваш маркетинговый план и так будет содержать слишком много здравого смысла.

18. Судьба. Всегда найдутся люди, уверенные в том, что судьбу не обойти. Не обращайте внимания.

3. О потребителях

Самое главное, что нужно знать о потребителе, это то, что он находится в океане информации. Сплошь и рядом его преследуют описываемые выгоды и преимущества, о которых рассказывают все крупные и небольшие компании. Море рекламы и прекрасные тексты.

Что же делает ваш клиент – а он и ваш клиент тоже – для того, чтобы облегчить себе задачу выбора? Автор сравнивает потребителя с присяжным, который должен судить о неизвестном ему деле, и поэтому зачастую обращает внимание на незначительные детали. Он руководствуется чувствами и уже упомянутыми выше критериями: «нравится», «не нравится».

Как потребители принимают решения? Автор предлагает использовать следующие принципы:

• Вам необходимо стать известными, стать частью картины мира, которая окружает вашего потенциального потребителя.

• Используйте эффект актуальности, постоянно публикуйте что-то очень интересное.

• Будьте «приемлемым вариантом», не ищите себе нишу «лучшего из лучших». Создайте себе репутацию «хорошего выбора».

• Помните о первых и последних впечатлениях в работе с потребителем, клиентом. Первое рождает различного рода шаблоны восприятия, ваша задача сделать их благоприятными. То же касается и последнего впечатления.

• Устанавливайте испытательные, проверочные сроки, чтобы ваши клиенты не боялись. Они не видят то, что вы производите, предлагайте делать пробные заказы.

• Говорить правдиво о недостатках сложно, но очень эффективно. У клиента возникает больше доверия к вам.

• Помогайте клиентам отличать вас от других, возможно, очень сильно похожих на вас компаний. Сделайте нетривиальными мелочи.

• Делайте очень хорошо что-то одно, сосредоточьтесь на этом. Держите в голове слова президента компании Domino’s Тома Монагана: секрет его успеха «в фанатичной сосредоточенности на том, чтобы действительно хорошо делать что-то одно». Это как нельзя лучше демонстрирует соблюдение основных правил хорошего маркетинга: прочное укрепление в сознании потребителя одного вашего утверждения, которое отличает вас от конкурентов.

4. Позиционирование и специализация

4.1. Необходимо знать, почему позиционирование и специализация так негативно воспринимаются людьми, связанными с маркетингом услуг. Они боятся упустить «все на свете». Им кажется, что, позиционируя что-то одно, они упускают «миллион возможностей» и жертвуют ими. Автор убедительно доказывает, что в действительности, сосредоточившись на чем-то одном, компании не только не упускают возможности, но и создают новые.

Авиакомпания SAS искала путь к выходу из кризиса. И решила создать салоны «еврокласса» для путешествующих бизнесменов. Комфорт такого перелета был выше, чем в бизнес-классе, и стоил дороже. Компания создала большее количество мест за полную стоимость. На остальные места компания сильно снизила цены. Таким образом она привлекла остальных туристов.

Сейчас в авиакомпании SAS самое большое количество пассажиров, летающих бизнес-классом, и самые низкие цены на билеты разряда «эконом» среди европейских авиалиний.

Позиционирование авиакомпании для пассажиров, летающих бизнес-классом, сделало авиакомпанию привлекательной и для всех остальных.

4.2. Запомним принципы позиционирования и специализации, как рекомендует автор книги.

• Позиционируйте себя как специалиста в решении самой трудной своей задачи.

• Используйте ассоциативный эффект и «ореол положительного». Назовите вашим клиентам один ваш плюс, и – как по мановению волшебной палочки – они припишут вам еще много хорошего.

• Настойчиво ищите то, что отличает вас от других – если ничего не нашли, значит, плохо ищете. В сфере услуг все компании отличаются. Может быть, это будет запах освежителя в приемной.

• Прежде чем начать позиционировать вашу компанию, поймите, какую позицию она уже занимает, и сделайте ее устойчивой. Не путайте термины «позиционирующее определение» и «определение позиции». Второе – это правда, а первое – это мечты. Чтобы узнать, как все обстоит на самом деле, спросите у себя, своих клиентов и потенциальных потребителей. Скорее всего, разрыв между реальностью и мечтой окажется достаточно большим. Сокращать его нужно постепенно. Не пугайте потребителя скачками – шаг за шагом предлагайте ему свои мечты. Слишком яркие мечты сохраните для внутреннего пользования, а позиционирующее определение сделайте реалистичным. Например, если ваша компания небольшая, не притворяйтесь и не ведите себя как гигант.

• Используйте воображение, оно может далеко отбросить ваших конкурентов. Придумайте что-то выдающееся, но воплощайте это разумно.

• Найдите специализацию и концентрируйтесь на чем-то одном. Автор отсылает нас к предвыборной кампании Билла Клинтона, которая поначалу отличалась большим разнообразием интересов. До того, пока Джеймс Карвель не сказал во время очередного мозгового штурма: «Нам нужна экономика, идиоты». Клинтон победил как кандидат от экономики.

• Еще один плюс позиционирования и специализации в том, что это сплотит ваш коллектив. У сотрудников появится отправная точка в их действиях. От прямого маркетинга до продаж по телефону их речь будет пронизана главной идеей.

5. Ценообразование

5.1. Определение цены должно стать синтезом творческого и аналитического подходов в вашем планировании. Достаточно часто продавцы сталкиваются с нелогичностью поведения покупателей. Цена на витрине долго может быть ниже низшего предела – например, на распродажах, а покупательская реакция при этом – полностью отсутствовать. Напротив, высокая цена может стать решающей для покупки. Нелогичность такого отношения к цене товара или услуги заложена в самой основе человеческой природы и в очередной раз характеризует покупку как «эмоциональный акт».

5.2. При определении ценообразования вам необходимо думать о процентном соотношении покупателей, являющем собой разные их категории. Так, скажем, около 10 % покупателей всегда будут торговаться, потому что это заложено в их природе. Держа в голове подобный допуск, необходимо обращать свое внимание на остальные 90 %. Если почти каждый из них говорит «это дорого», значит, ваши цены завышены. Если никто не жалуется на цену, то она низкая. Необходимо проанализировать покупательскую реакцию и вывести среднюю цену. Автор предлагает термин «небольшое сопротивление покупателя», которое он определяет в 25 % всех покупателей и рекомендует при увеличении этого процента снижать цены.

5.3. Тем не менее, автор выделяет несколько ловушек – и средней, и низкой, и высокой планок цен. Он рекомендует опасаться «средней цены», которая может ничем не отличаться от цен конкурентов, которых в «среднем сегменте» больше, чем где бы то ни было. Необходимо рассчитывать цену исходя из общей картины ценообразования, но принимать решение необходимо, отталкиваясь от того, кем являетесь на этом рынке вы – предоставляете ли вы единственную в своем сегменте услугу или сделали демпинг основой своего дела. Также автор предостерегает от ловушки «низких цен». Это похоже на скаредность, доставляет мало удовольствия вашим сотрудникам и в большинстве своем не является стратегией успеха в целом – низкие цены влекут за собой скаредное поведение во всех плоскостях вашего бизнеса, в том числе возможна реакция поставщиков, которые могут плохо отзываться о вас как о партнере.

5.4. Вы можете быть одним из предприятий, которые прочно утвердились в сознании потребителей – таких как доставка, парикмахерская, кафе, где ценообразование уже привычно подчиняется рынку, но в том, как устанавливать цену за уникальность – ум и талант, – исходите из уникальности своего опыта, ума и таланта.

Выгодность не должна становиться основой вашего маркетинга и символом вашего дела, потому что выгодность в отрасли сферы услуг – это константа, прямое или косвенное обещание потребителю. Быть выгодным – правило выживания, а не основа для маркетинга.