Текст книги "INBOX. Полное руководство по доставляемости ваших писем"

Политика обработки персональных данных

Если у вас политика обработки персональных данных расписана на 15 страниц – это не очень правильно, потому что человек соглашается на пользование вашим сервисом, а на то, что он соглашается на получение рассылок, вам нужно выделять галочкой и писать это при регистрации. Подписывать человека просто так, без его ведома, просто потому что у вас в политике работы указаны его данные, некорректно. Обязательно должен быть чекбокс с галочкой, рядом с которым написано «Я согласен на получение рассылок».

Еще один часто задаваемый вопрос: «Обязательна ли отправка регистрационного письма с просьбой: „Пройдите по этой ссылке еще раз для подтверждения“?»

Галочка на сайте – это просто согласие на подписку. Поставить ее и ввести какой-то email может потенциально любой робот, написанный вашими конкурентами, вам могут отправить туда «левый» трафик, и ваши рассылки потом попадут в спам. Double Opt-In предотвращает такие эксцессы, потому что факт отправки одного письма подтверждения на «левый» ящик будет восприниматься почтовиками, как механизм Double Opt-In, потому что они знают об этой механике, они работают с ней. Если же вы просто так добавите эту кучу адресов и будете по ним слать, слать, слать постоянно (потому что удалять сразу невалидные адреса жалко, надо полгода сначала им слать письма, пробовать их активировать), это вам обернется попаданием в спам или блокировку рассылок.

Поэтому, в принципе, просто галочку на сайте можно использовать, но лучше и крайне рекомендуется почтовиками Double Opt-In. И если у вас возникнут какие-то проблемы со спамом, то почтовик вам все равно скажет: «Устанавливайте этот механизм», – и вам придется это сделать, иначе ваши письма так и будут попадать в спам.

Что касается анкеты, то у вас должна быть сама анкета с подписью. Если она есть, то все хорошо, так как это считается выраженным согласием на подписку. С офлайн-сбором все достаточно сложно, на самом деле, и первое, что требуется сделать, – быструю передачу информации в платформу рассылок, в CRM и т. д. Потому что есть случаи, когда, например, торговая сеть по всей России в каждом магазине собирает email за карту лояльности, за покупку и т. д., при этом актуализация и дополнение данных в платформу рассылок происходит, условно говоря, раз в 2 недели, потому что раз в 2 недели ответственный менеджер в магазине садится и в течение суток забивает эти email в Excel. Естественно, вы получаете, во-первых, кучу опечаток, вероятнее всего, а, во-вторых, очень низкий процент вовлечения базы, потому что человек, купивший две недели назад, вряд ли вспомнит, что вообще покупал у вас что-то. Поэтому мне очень нравится, что, например, у магазина QuikSilver карта лояльности оформляется через планшет на кассе: вы забиваете email, выбираете рассылку, на которую хотите подписаться (QuikSilver, Roxy и DC), и подтверждаете, что согласны ее получать. После этого вам дают карту лояльности. А компания получает ваш email сразу, и после этого они вам могут прислать подтверждение самого адреса для Double Opt-In. Такая механика верна, потому что вы получаете больший прирост и намного больше реальных адресов, с которыми вы будете работать в дальнейшем.

Хранение регистрационных данных – даты и времени совершения подписки на рассылки. URL, с которой человек подписался на рассылку, может быть адресом вашей главной страницы или формы подписки и т. д.

Зачем все это нужно? Эти данные помогут вам избежать проблем в случае жалобы на спам, потому что их представление в связке с email дает понимание, что пользователь действительно регистрировался у вас и дает согласие на получение рассылок. Если этого нет, то вероятно, что вы базу где-то купили, спарсили роботами или что-то еще, и не имеете права отправлять рассылки.

Спам-ловушки!

Это очень неприятный момент, их не должно быть в базе, их сложно вычищать, в момент попадания такой ловушки и получения такой информации от почтовика вы рискуете потерять примерно 90% вашей базы, поэтому удалите всех, кто не кликал в последние три месяца. Такой шаг обеспечивает большую вероятность избавиться от спам-ловушек.

Спам-ловушки есть двух типов. Первый – это адреса-роботы, которые почтовики и спам-сервисы создают самостоятельно и намеренно раскидывают по всем форумам с целью, чтобы их собрали. Это изначальные адреса-ловушки, их избежать достаточно просто, вам просто не нужно ни покупать базы, ни пользоваться парсерами. Но есть и второй тип – это преобразованные спам-ловушки, когда email был валидным, им пользовался реальный человек, но после какого-то периода без активности примерно пару лет этот email становится ловушкой, такие адреса у вас могут появиться, если вы не следите за качеством базы и не удаляете неактивных пользователей. При этом период неактивности достаточно долгий, и во время этого периода email выдает ошибку отправки. Соответственно, чтобы его не удалить, надо постараться либо намеренно игнорировать все сигналы почтовиков и продолжать отправлять письма. Вот поэтому чистить базу надо, и надо делать это постоянно, а не раз в год.

Постоянные объемы рассылок с прогревом IP-адреса. Объем рассылок – это также один из параметров, который почтовик рассматривает с точки зрения формирования вашей репутации. Эти данные об объеме очень хорошо видны со стороны поисковика. Например, вы делали рассылки каждый день по 5 тысяч писем, а потом вдруг 100 тысяч отправили. Естественно, вероятность того, что у вас столько человек зарегистрировались на сайте, достаточно мала. Поэтому резкий скачок объемов подозрителен для почтовика и может повлечь за собой временную блокировку.

Настраиваемый FBL – это механизм обратной связи. Получаете ответ от почтовика – удаляете email. Приведу пример. Качественные показатели по жалобам не более 0,4% (столько людей должно нажимать на спам) – это приемлемо. Если больше, то, значит, люди не любят ваши рассылки, или вы шлете не тем людям, не тот контент. Условно говоря: мальчикам шлете про юбки, это может повлечь за собой жалобы; ошибки доставки не более 5% – если больше, это значит, что у вас идет «левый» трафик на сайт, или люди либо не понимают, зачем им вводить реальный email-адрес, либо у вас появился какой-то партнер, который отправляет вам кучу ботов со сгенерированных адресов.

Высокий уровень вовлечения – это фактор, который очень важен для зарубежных почтовых провайдеров (Gmail, Yahoo!, Outlook). Они проверяют базовые параметры, но очень пристально смотрят на уровень вовлечения в коммуникацию, то есть как открывают письма, как в них кликают по ссылкам, сколько по длительности смотрят письмо, и чем выше эти показатели, чем качество коммуникации лучше, тем выше вероятность попадания в inbox и меньше негативных реакций. Под негативными реакциями можно понимать те же самые удаления писем либо настройку автоматических фильтров. По содержанию контент должен соответствовать тому, что человек ожидает от вас получить, Например, если вы шлете мужчинам женский контент или шлете контент, не соответствующий тематике вашего сайта, то есть риск получать жалобы и попасть в спам.

Рабочая отписка – это базовое требование, отписка должна работать всегда. Я достаточно часто сталкивался с тем, что ее просто случайно ломают при настройке писем. Получается, что письма уходят, а отписаться от них никто не может, и это выливается, как правило, в сильные жалобы. Кстати, два момента с отписками: 1) в платформах начального и среднего уровня отписка часто добавляется по умолчанию, тот же Getresponse – они вставляют всегда свою отписку в каждое отправленное письмо, платформы более профессионального уровня не добавляют по умолчанию свою отписку в письма.

Представлю вам один кейс про инфобизнес. Однажды на почту пришло письмо, в котором было написано: «Привет, я вас научу, как зарабатывать много денег с помощью маркетинга». Около шапки было написано: «Нажмите на «ЭТО СПАМ».

Зачем это делается? Под кнопкой прячется обычная ссылка отписки, но при этом, когда человек отписывается от получения рассылок, для почтовика это нормально. Нажатие на кнопку в письме – это позитивная коммуникация, но вы при этом человека как бы удаляете и ничего отправлять ему больше не будете. В этом кейсе самое интересное, что нажатие на «ЭТО СПАМ» внутри письма не провоцирует увеличения количества жалоб для почтовика, почтовик думает, что все хорошо, с вами взаимодействуют, у вас там тыкают на кнопочки в письмах. Ваша репутация сохраняется. Человек думает, что нажал на «ЭТО СПАМ» и принес вред злостному спамеру, а по факту он просто отписался.

Контакты и причины получения письма. Про контакты я писал, что для Америки, Канады нужен физический адрес. Для России тоже желателен, это будет хорошая практика. И, кроме этого, необходимы дополнительные контакты, ссылка на ваш сайт или контактный email – то, что дает возможность связаться с вами как с отправителем.

Причина получения письма. Она должна быть, потому что таким образом вы даете получателю возможность вспомнить, кто вы вообще такие, почему эти письма получают. Есть письма, например партнерские рассылки, когда человек регистрируется на одном сервисе, но подписывается сразу на несколько рассылок. Есть сервисы лояльности, например, get4click.ru, где есть возможность получать предложения партнеров. Опять же надо писать в таких письмах причину получения.

В контенте необходимо избегать мелкого разноцветного шрифта с капсом и т. д. Лайфхак специально для вас: заходите в папку «Спам», смотрите несколько сообщений и не делаете, как в папке «Спам». Часто спамеры используют сокращение ссылок для обмана почтовых сервисов, чтобы почтовик думал, что отправляется разный контент. Однако почтовые сервисы научились с этим бороться, и теперь сокращение ссылок рассматривается ими как потенциальная попытка обмануть пользователя и увести его на фишинговый сайт, украв его данные. Второй момент: почти все сокращения находятся в глобальных black-листах, соответственно, ваша репутация из-за того, что у вас есть домен, находящийся в black-листе, будет страдать. Например, были баны писем из-за того, что в рассылке был адрес типа <сайт.com/app>, с виду обычная ссылка на приложение, а по факту пользователей уводили с помощью них на другие сайты, это redirect, который был настроен на уровне сайта, он переводил на стороннюю площадку, уводил пользователя с сайта отправителя. Такой redirect почтовики не очень любят, потому что в письмо вы ставите один адрес, а по факту человек уходит на другой. И несмотря на то, что «ВКонтакте» – это хороший домен, у него есть хорошая репутация, все равно сам факт редиректа вызывает подозрения.

Подключаемость CSS и JavaScript frames с внешних сайтов. Это включение в письмо элементов, которые подключаются с внешнего сервера. Причем исполняемых элементов, которые могут теоретически добавлять что-то в браузер пользователя, могут выполнять какие-то действия вместо пользователя. Почтовики блокируют такой функционал, то есть его по умолчанию вообще нельзя вставить в рассылки, JavaScript не будет работать в письме внутри. Зачем это сделано? Почтовый провайдер заботится о своих пользователях, они пытаются сделать так, чтобы их пароли не крали, не взламывали, не приносили никакого вреда, соответственно, попытка внедрения кодов внутрь письма – это потенциальная попытка взломать подписчика.

Есть такой хитрый ход «Цитирование», оно не связанное с основным письмом контента. Один из механизмов проверки письма на то, является оно спамом или нет, – это оценка содержания контента по неким лексическим сигнатурам, то есть употребления определенных слов («бесплатно», «заработать миллион» и т. д.). Поэтому спамеры в какой-то момент начали использовать тактику замусоривания текста ненужными словами. Например, у вас в письме может быть две строчки «Пройдя по этой ссылке, ты можешь увеличить себе грудь и заработать миллион», ну или две ссылки «Увеличить грудь», «Заработать миллион», а дальше будет цитирование Пушкина, так как в нужном объеме оно будет забивать спамерские отрезки и теоретически может дать возможность спаму попасть во входящие с помощью того, что лексические сигнатуры просто обманывают проверки. Следите за вашим контентом, он должен быть хорошим, следите за HTML-кодом письма. Он должен быть корректным, выверенным – не надо добавлять кучу лишних тегов, комментариев, это тоже может восприниматься негативно.

Накопление репутации

Репутация – это то, что очень важно для почтовиков. Если у вас хорошая репутация, какие-то огрехи вам будут прощаться. Условно говоря: у вас все четко, стабильные объемы, показатели жалоб, и вдруг у вас случается какая-то крупная рассылка, по которой показатель жалоб сразу превышен в 2 раза. Если с репутацией было все хорошо, то это пройдет фактически безболезненно. Если же у вас и так все плохо, а тут еще показатель жалоб подскочил, то вы отправитесь в полную блокировку.

Репутация – это то, что зарабатывается со временем, соответственно, очень важно правильное общение с пользователем, когда человек анализирует тему письма, например, понимает, подходит она ему или нет. Если нет – то он просто не открывает, и вы получаете низкое вовлечение или нейтральное отношение как минимум. Хуже, если человек открывает и понимает, что контент ему не подходит, если не подходит, то он отписывается, и вы просто теряете активного пользователя, но если он нажимает на «Спам», то это сильно негативный сигнал, его надо избегать!

Особенности почтовиков

Мail.ru. Охватывает примерно 55% всех пользователей в России, то есть это основной почтовик. Естественно, такое распределение может зависеть от целевой аудитории, с которой вы работаете. Потому что, если это корпоративный сегмент: В2Р и т. д., – там будет больше корпоративных ящиков, Mail.ru там будет меньше. Если контент развлекательный, то может быть чуть больше.

Что у них есть:

PostMaster, в котором видна вся статистика по письмам, по домену, по датам, можно смотреть графики и, что крайне важно, удалять email жалобщиков. То есть, когда с конкретного email нажимают на «Спам», вы получаете сигнал, что этот адрес надо удалить из получателей. Это очень полезно, потому что такого нет у остальных почтовиков. Но при этом у них нет API. В PostMaster, например, нельзя автоматизировать выброску статистики к себе на сторону.

Также Mail.ru очень сильно оценивает технические показатели – то есть репутацию, количество жалоб, прохождение DKIM и SPF. При этом решение о том, отправлять письма в спам или нет, вероятнее всего будет распространяться на всю вашу рассылку.

Mail.ru в момент рассылки проверяет количество жалоб на рассылку, в процессе рассылки – чаще, чем раз в сутки. И может получиться так, что рассылка на 3 миллиона уходит 4 часа, то есть вы ее отправляете, растягиваете по времени – все равномерно идет. Первый час – все хорошо, второй час – резкий скачок жалоб, третий час за счет этих жалоб может немного попадать в спам, но потом все нормализуется – опять же если показатели будут нормальными. Полная блокировка рассылок – это то, что есть у Mail.ru, Yahoo и Outlook, но нет ни у Gmail, ни у «Яндекса». Это как раз то, на что влияет техническая доставляемость писем, количество писем, которые попали в ящики. Mail.ru может полностью вас заблокировать, и ваши письма не придут ни в спам, ни во входящие в принципе. Это очень плохо, потому что вы никак не сможете общаться с пользователями.

У Mail.ru есть ложные срабатывания, с этим надо мириться, если вы работаете с противоречивыми тематиками (кредиты, вклады, финансовые инструменты, микрокредиты и т. д.). Опять же все решается контактом с поддержкой, как правило. Ну и adult-контент (в случае с откровенным порно), такое у нас в принципе не разрешается рассылать по законам РФ, а если речь идет об интернет-магазине интимных игрушек – это легально, но влечет за собой риски отправки в спам. Пример: ситуация, когда тематика интернет-магазина – интим-товары. Механика работы пользователей с такими подписками может быть следующей: они будут активно открывать ссылку, активно кликать, потому что они действительно подписались на ваш магазин и действительно что-то у вас покупали или хотят купить. Но при этом ваши письма будут получать очень высокие показатели по жалобам на спам просто потому, что пользователи не хотят светить вас в своем inbox, то есть им проще отправить в спам, в спаме не видно, туда никто не заходит, но сами при том кликают и переходят из спама. Так что тематику опять же учитывайте.

Еще почему-то не любят почтовики сайты по продаже часов, за них тоже можно получить блокировку.

Партнеры с Return Path. Return Path – это всемирная компания, которая в помогает доставлять рассылки, следит за репутацией отправителей. Mail.ru – их партнер, а это значит, что можно настроить FBL не только для удаления конкретных жалобщиков, но и для получения репутации ваших IP адресов. То есть, если вы используете большое количество IP для своей платформы, вы можете получать жалобы на конкретный IP-адрес и анализировать, что с него идут промо-рассылки, но на них сильно жалуются, а с другого только подтверждения заказов, и с ними все хорошо.

Чем еще хорош Mail.ru, так это тем, что он выступает, дружит с нами, ведет коммуникацию с сообществом, то есть открыт к разговору и принимает во внимание обратную связь от рассыльщиков. В частности, идет работа над API для Postmaster, что позволит рассыльщикам и платформам сильно упростить жизнь, потому что можно будет забирать данные о доставляемости непосредственно в платформу и выводить это пользователю платформы.

Яндекс. У Яндекса есть постмастер, есть API для постмастера, можно выгружать на свою сторону статистику о доставляемости и демографии – вот то, что отличает постмастер «Яндекса» от других платформ. Вы можете посмотреть, кто ваши пользователи: женщины, мужчины; какие у них интересы, увидеть информацию о включенности пользователей в рассылке, то есть как они читают письмо, сколько они просматривают его, процент скролла, длительность просмотра и т. д. Это все вам, как маркетологу, может быть полезно для корректировки стратегии рассылок. Кроме этого, «Яндекс» дает причину отправки в спам: у них, условно говоря, 70% отправлено в спам, из них 65% спам-обороной (механиками «Яндекса»); 5% отправлены в спам нажатиями пользователей (то есть вы видите еще разбивку по причинам).

FBL у «Яндекса» реализован в партнерстве с Return Path и дает информацию только о факте жалобы на конкретный IP-адрес, сам email, который пожаловался, вы не получите. Первоначально такая возможность была, но затем «Яндекс» отказался с целью защиты данных пользователей.

Поддержка «Яндекса» отвечает на почту, которая попадает в support, но делает это медленнее, чем Mail.ru, и дают меньше информации. Если «Яндекс» говорит, что email они не дадут, то попытки обмана «Яндекса» могут потенциально привести к тому, что вас заблокируют, то есть попробовать можно, но стоит ли это того, что у вас сильно испортятся отношения с ними?

Gmail.com. У Gmail появился postmaster, но лишь несколько лет назад, у «Яндекса» и Mail.ru более старые сервисы постмастера. Сам постмастер довольно бесполезный, потому что там есть графики по количеству жалоб, по репутации IP, но они идут, во-первых, с задержкой в 2—3 дня, статистика обновляется, и, во-вторых, он слишком нечетко обрабатывает, очень тяжело добиться осмысленных графиков.

FBL работает по-другому, чем у Mail.ru и «Яндекса»: на основе служебного заголовка, добавляемого в каждое отправляемое письмо. В служебном заголовке прописываются несколько параметров, в частности: центр ID – это ID вашей платформы и три параметра a, b, c, в которые платформа может передавать все, что угодно. Это значит, что можно в этот заголовок включить набор параметров. В результате формирования такого заголовка для Gmail вы получите от них обратную связь, которая придет вам в платформу, затем платформа распарсит, с какого аккаунта это ушло, поймет, что это ваши рассылки или кого-то еще, поймет тип писем, по которому пришла жалоба, то есть вы можете корректировать затем вашу стратегию и понять конкретный id письма. Таким образом, вы получите достаточно полную информацию о том, на что пожаловались.

Персонализированная фильтрация. Gmail очень закрытый в плане механики фильтрации, он не отвечает на письма в поддержку, никак не реагирует, а вся работа с их фильтрами строится на методе «научного тыка». Стоит делать упор на вовлечение рассылки, избегать попадания в спам в Gmail стоит только путем увеличения качества коммуникаций, то есть провоцировать на ответы, на какие-то действия, на реакции, попробовать спровоцировать ответ пользователя на письмо. Еще Gmail обращает внимание на объем рассылок, то есть надо начинать прогревать с маленького объема и постепенно его увеличивать.

Другие платформы. Outlook, который имеет домены live.com, hotmail.com, outlook.com, – это все один почтовик по сути. Они анализируют активность, потому что сейчас поисковики двигаются в эту сторону. Был на эту тему у меня самого случай, когда Gmail начал весь спам отправлять во входящие просто потому, что я в силу, скажем так, профессиональной деятельности очень любил по спаму полазить, посмотреть, что и как там сделано. Gmail это посчитал и начал отправлять все во входящие. Имеет лимит по количеству отправляемых писем в час с одного IP. Если отправлять больше, Outlook вас блокирует.

QQ.com, если для кого-то актуален Китай. КНР – это вообще совершенно отдельная история, которая требует физической инфраструктуры на территории этой страны. Китайский firewall никто не отменял, они хотят, чтобы все было внутри страны, при этом почта проверяется спецслужбами – это факт.

Что делать, если вы попали в спам? У каждого почтовика есть правила легальных рассылок в открытом доступе. Вы должны соответствовать этим правилам. Нужно проверить соответствие ваших рассылок этим требованиям, когда вы все проверили и по необходимости исправили. Например, у вас нет Double Opt-In, а в требованиях он есть, значит делаем его. Потому что, если его не сделать, вас все равно попросят его реализовать после контакта с поддержкой. Поэтому экономим время себе и поддержке, делаем сразу.

Когда вы пишете запрос в support почтовика, требуется дать конкретную информацию, что случилось, где попадают в спам, что меняли в рассылках, что могло привести. Надо дать информацию: с какого домена, как часто была рассылка, приложить служебные заголовки и т. д. Все должно быть соблюдено. Поддержка сначала вам присылает уведомление о принятии вашего обращения, после чего через сутки-двое дают ответ от специалиста и рекомендации, которым необходимо следовать. Впоследствии почтовик это все проверит и вынесет свой вердикт. Почтовики защищают пользователей от тех, кто пытается их обмануть, пытается заработать нечестно или даже наносить вред.