Текст книги "Власть коммуникации"

Беспроводная коммуникация стала передающей платформой для выбора многих типов цифровых продуктов, включая игры, музыку, видеоизображения и новости, как и мгновенный обмен сообщениями, которые охватывают все возможные виды человеческой деятельности – от сетей персональной поддержки до профессиональных задач и политических мобилизаций. Таким образом, единая компьютерная сеть электронной коммуникации охватывает все, что мы делаем, везде и всегда [Ling, 2004; Koskinen, 2007].

Исследования показывают, что большинство звонков и сообщений с мобильных телефонов исходят из дома, с работы или из школы – из повседневных мест, где находятся люди, даже при наличии стационарных телефонных линий. Ключевым фактором беспроводной коммуникации является не мобильность, но постоянная коннективность [Katz, Aakhus, 2002; Ito et al., 2005; Castells et al., 2006a; Katz, 2008]. Рост массовой самокоммуникации технологически не ограничен. Массовые организации и продвинутые индивиды используют новые формы автономной коммуникации, такие, как радиостанции малой мощности, пиратские телевизионные станции и независимые видеопродукты, применение которых позволяет воспользоваться дешевой продукцией и возможностью распространения цифрового видео [Constanza-Chock, 2008].

Определенно медиа мейнстрима используют блоги и интерактивные сети для распространения собственного контента и для взаимодействия со своей аудиторией, смешивая вертикальные и горизонтальные режимы коммуникации. Но существует множество примеров, когда традиционные медиа, такие как кабельное телевидение, заполняются самостоятельно произведенным контентом, используя дигитальные возможности производства и распространения множества вариантов контекста. Одним из наиболее известных примеров такого рода в США является Current TV Ала Гора, в котором материалы, полученные от пользователей и профессионально отредактированные, составляют около 40 % контента станции. Новостные средства информации в Интернете, в основном использующие предоставленную пользователями информацию, такие, как Jinbonet и Ohmy News в Южной Корее и Vilaweb в Барселоне, стали довольно надежными независимыми источниками. Таким образом, увеличивающееся взаимодействие между горизонтальными и вертикальными сетями коммуникации не означает, что основные медиа заменяются новыми, самостоятельными формами создания и распространения контента. Это значит, что осуществляется процесс взаимодополняемости, который открывает простор для возникновения новой медиареальности, очертания и эффекты которой в конечном счете будут определяться в ходе политической и экономической борьбы за власть, тогда как ныне владельцы телекоммуникационных сетей позиционируют себя контролирующими доступ и трафик в пользу своих бизнес-партнеров и желательных потребителей (см. ниже).

Растущий интерес корпоративных медиа к формам коммуникации, возникшим в Интернете, свидетельствует о значении новой формы коммуникации – коммуникации в масштабе всего общества, которую я отношу к массовой самокоммуникации. Это массовая коммуникация, поскольку потенциально она может достичь охвата глобальной аудитории через p2p-сети и интернет-соединение. Она мультимодальна, поскольку дигитализация контента и продвинутое программное обеспечение, часто основанное на программах открытого доступа, которые можно загружать бесплатно, позволяет переформатировать почти весь контент практически в любой формат, распространяемый через беспроводные сети. Это также самостоятельно создаваемая (по контенту), самостоятельно направляемая (по распространению) и самостоятельно выбираемая (при получении) коммуникация многих со многими. Это новая коммуникационная реальность и совершенно новое средство коммуникации, основанное на компьютерной сети, язык которой является цифровым, а отправители глобально распространены и глобально взаимодействуют. По правде говоря, любой медиум, даже такой революционный, как этот, не определяет контент и эффект от передаваемых с его помощью сообщений. Зато у него есть возможность создавать практически безграничное разнообразие и самостоятельно производить большинство коммуникационных потоков, которые конструируют смыслы в общественном сознании. При этом революция в коммуникационной технологии и новые культуры самостоятельной пользовательской коммуникации разрабатываются и формируются (хотя и не определяются) организациями и институтами, на которые в основном влияют бизнес-стратегии получения прибыли и расширения рынка.

Организация и менеджмент коммуникаций: глобальные мультимедийные бизнес-сети[10]10
  Этот раздел базируется на статье, написанной в соавторстве с Амелией Арсено [Arsenault, Castells, 2008b].


[Закрыть]

В сетевом обществе медиа, несмотря на свой юридический статус, осуществляют свою деятельность в подавляющем большинстве случаев в соответствии с бизнес-логикой. Они зависят от рекламодателей, корпоративных спонсоров и платы пользователей за услуги, создавая прибыль в интересах своих владельцев и акционеров. Хотя существуют примеры относительно независимых общественных служб (например, BBC, испанский TVE, итальянский RAI, южноафриканский SABC, канадский CBC, австралийский ABC и т. д.), эти каналы сталкиваются с растущим давлением с целью коммерциализации их программ для выделения доли своей аудитории в свободную конкуренцию с частным сектором [EUMap, 2005; 2008]. На практике многие общественные вещатели, такие, как BBC или южноафриканский SABC, создали корпоративные коммерческие отделы для финансирования своих общественных инициатив. Тем временем в таких странах, как Китай, где деятельность медиа контролируется государством, происходит сдвиг от пропагандистски ориентированной модели вещания к сфокусированной на аудитории корпоративной модели [Huang, 2007][11]11
  Коммерциализация внутреннего медиарынка Китая называется «guan ting bing zhuan», что обозначает процесс закрытия государственных медиаканалов, не сумевших стать экономически эффективными, или их присоединения к коммерческим медиаорганизациям, или их трансформацию в коммерческие корпоративные единицы [Huang, 2007, р. 418]. В период 2003–2007 гг. 677 партийных или государственных газет было закрыто, а 325 были превращены в коммерческие газетные объединения.


[Закрыть]. Более того, хотя Интернет является автономной сетью локальной/глобальной коммуникации, в которой частные и общественные корпорации также владеют инфраструктурой, его наиболее популярные социальные пространства и веб-сайты быстро превратились в сегменты мультимедийного бизнеса [Artz, 2007; Chester, 2007].

Поскольку медиа являются преимущественно бизнесом, те же основные тенденции, которые трансформировали мир бизнеса, – глобализация, дигитализация, осетевление и дерегулировние – радикально изменили и работу медиа [Schiller, 1999; 2007]. Благодаря этим тенденциям было снято большинство ограничений на экспансию медиакорпораций, что привело к консолидации олигопольного контроля нескольких компаний за ядром глобальной медиасети[12]12
  Наступившая после Второй мировой войны эра голливудских студий также отмечена вертикальной интеграцией и непропорциональным контролем над мировым кинорынком нескольких привилегированных акторов. Тем не менее дигитализация и глобализация означают, что современные мультимедийные конгломераты ныне контролируют значительно более широкий объем разнообразных платформ [Warf, 2007].


[Закрыть]. Хотя наиболее крупные медийные конгломераты сконцентрированы на Западе, большая часть медиабизнеса в мире остается национально и (или) локально ориентированной. Почти нет по-настоящему глобальных медиаорганизаций, а уменьшающееся количество каналов реализации медиапродукции являются исключительно локальными. Те, что являются глобальными, представляют собой сети, которые объединяют финансирование медиа, производство контента и его распространение внутри стран и между странами. Основная организационная трансформация медиа, которую мы наблюдаем, – это образование глобальных сетей связанных между собой мультимедийных бизнес-организаций, формируемых на основе стратегического партнерства.

При этом такие сети концентрируются вокруг преобладающих узлов (хабов). Небольшое количество медиакорпораций формируют основу глобальной сети медиасетей. Их преобладание обусловлено их способностью улучшать и соединять локально и национально ориентированные медиаорганизации повсюду. Верно и обратное: национально и регионально ориентированные медиаорганизации все более и более полагаются на партнерство с этими мегакорпорациями для облегчения собственной корпоративной экспансии. Хотя капитал и производство являются глобализованными, медиаконтент индивидуализирован под локальную культуру и разнообразие вкусов сегментированной аудитории. Таким образом, типичными для других видов индустрии способами глобализация и диверсификация работают рука об руку. Фактически два процесса переплетены: только глобальные сети могут управлять ресурсами глобального медиапроизводства, но их возможности завоевывать долю рынка зависят от соответствия создаваемого ими контента вкусам локальной аудитории. Капитал глобален; идентичности локальны или национальны.

Дигитализация коммуникации влечет распространение технологически единой медиасистемы, в которой продукты и процессы развиваются на различных платформах, поддерживающих разнообразие контента и медиавыражения внутри одной и той же глобальной/локальной коммуникационной сети. Разделяемый язык «цифры» позволяет экономить за счет масштаба и, что даже более важно, благодаря эффекту синергии между этими разнообразными платформами и продуктами. Под эффектом синергии я имею в виду то обстоятельство, что интеграция платформ и продуктов может принести больший доход, чем сумма инвестированных ранее средств, вложенных в слияние или создание сетей на этих платформах и продуктах. Синергия возникает как результат процессов креативности и инновативности, реализации которых способствует интеграция. Распространение Интернета и беспроводной коммуникации децентрализовало коммуникационную сеть, предоставив возможность практически неограниченного увеличения числа точек входа в сеть. Пока подъем этой формы массовой самокоммуникации увеличивает автономность и свободу коммуницирующих акторов, эта культурная и технологическая автономия необязательно ведет к автономии от медиабизнеса. Действительно, создаются новые рынки и новые бизнес-возможности. Медиагруппы объединяются в глобальные мультимедийные сети, одной из целей которых является приватизация и коммерциализации Интернета для расширения и эксплуатации этих новых рынков.

Результатом этих разнообразных тенденций и их взаимодействия является формирование новой глобальной мультимедийной системы. Для понимания коммуникации в XXI в. необходимо определить структуру и динамику этой мультимедийной системы. Чтобы осуществить это, я начну с выявления общего центра этой структуры, а также ключевых сетей коммуникации, организованных вокруг этого ядра. Затем проанализирую организацию и стратегии крупнейших мультимедийных организаций, которые составляют основу глобальной медиасети. В-третьих, я исследую взаимодействие между этими организациями «глобальных медиа» и регионально и (или) локально ориентированными медиаорганизациями. Наконец, я раскрою динамику медиасетей, объяснив, как медиаорганизации договариваются и максимально используют параллельные сети в стремлении контролировать соединительные переключатели между медиасетями и финансовыми, промышленными или политическими сетями.

Ядро глобальных медиасетей формируется мультимедийными корпорациями, чьи основные источники доходов и разнообразные активы образуются в разных регионах и странах по всему миру. Как установлено выше, глобальные медиаорганизации не являются подлинно глобальными, но их сетевая инфраструктура является таковой. При этом некоторые медиаорганизации в значительно большей степени по сравнению с другими представлены на мировой коммуникационной арене, а глобализирующие стратегии локальных и региональных медиаорганизаций зависят от (и способствуют) динамичного развития этого ядра глобальных медиасетей. Таким образом, я исследую организацию мировых сетей наиболее крупных глобализованных медиакорпораций (исходя из уровня доходов на 2007 г.), а именно: Time Warner, Disney, News Corporation, Bertelsmann, NBC Universal, Viacom и CBS. Позднее я включу в свой анализ взаимодействие этой «великолепной семерки» с крупнейшими диверсифицированными интернет/компьютерными компаниями: Google, Microsoft, Yahoo! Apple.

Рассматривая конфигурацию этого глобального медиаядра, мы можем наблюдать четыре внутренне связанные тенденции:

1. Концентрация собственности в медиасфере все более и более усиливается.

2. Медийные конгломераты ныне в состоянии передавать разнообразные продукты с помощью одной платформы, как и один продукт – с помощью разных платформ. Они также «создают» новые продукты, комбинируя цифровые элементы различных уже существующих продуктов.

3. Индивидуализация (кастомизация) и сегментация аудитории с целью максимизации доходов от рекламы поддерживается перетеканием коммуникационных продуктов через платформы.

4. Наконец, предел, при котором эти стратегии успешны, определяется способностью внутренних медиасетей добиваться оптимального эффекта синергии, что позволяет максимально использовать преимущества изменяющейся коммуникационной среды.

Позвольте мне разобрать каждую из этих характеристик ядра глобальных мультимедиасетей.

Концентрация собственности

Ряд исследователей подтверждают существование тенденции к акционированию медиа и их концентрации в разные периоды времени и разных регионах мира (см., например: [McChesney, 1999; 2004; 2007; 2008; Bagdikian, 2000; 2004; Bennett, 2004; Thussu, 2006; Hesmondhalgh, 2007; Campo Vidal, 2008; Rice, 2008]).

Концентрация медиа не является чем-то новым. История полна примеров контроля олигополий над средствами коммуникации (контроль жрецов за написанными на глине стилусами, контроль Церкви за Библией на латыни, предоставление льгот прессе, государственные почтовые системы и – среди прочего – военные сети ручной сигнализации). К какому бы пункту истории и географии мы ни обратились, везде обнаружится тесная связь между концентрацией власти и концентрацией средств коммуникации (Rice, 2008, личная беседа). В США «большая тройка» вещательных корпораций – ABC, CBS и NBC – с начала 1980-х годов преобладала как на радио, так и на телевидении. В начале XX в. главные агентства новостей – британское Reuters, французское Havas и немецкое Wolff – сформировали «глобальный новостной картель», доминировавший в передаче международных новостей [Rantanen, 2006]. За пределами США многие правительства традиционно обладают монополией на радио– и телевизионные сети. Контроль над коммуникационным пространством, таким образом, постоянно убывал или усиливался в результате взаимодействующих и противоположно направленных изменений в политике регулирования, рынках, политической среде и технологических инновациях. Однако дигитализация информации и подъем спутниковых, беспроводных и основанных на Интернете коммуникационных платформ означают, что возможности традиционных ограничений на расширение собственности в этой сфере резко уменьшились. Начиная с 1990-х годов ускорение слияний и объединений достигло невиданных ранее размеров. Так, за период 1990–1995 гг. произошло столько же медиаслияний, как и в период 1960–1990 гг. [Greco, 1996, р. 5; Hesmondhalgh, 2007, р. 162].

В первом издании своей судьбоносной книги «Монополия медиа» Бен Багдикян [Bagdikian, 1983], выделил 50 медиакомпаний, доминировавших на медиарынке США. Несколько исправленных переизданий книги зафиксировали процесс сокращения числа доминирующих компаний: 29 в 1987 г., 23 – в 1990 г., 10 – в 1997 г., 6 – в 2000 г. и 5 – в 2004 г. (цит. по: [Hesmondhalgh, 2007, р. 170]). Хотя Багдикян сфокусировался на США, аналогичный процесс концентрации наблюдается повсеместно [Fox, Waisbord, 2002; Campo Vidal, 2008; Winseck, 2008]. Например, в 2006 г. Disney, Time Warner, NBC Universal, Fox Studios (News Corporation) и Viacom производили 79 % фильмов и осуществляли 55 % их дистрибуции в мире [IBIS, 2007a; 2007b].

Это постепенное сжатие медиапространства происходит не столько в силу конкуренции, сколько из-за возрастающей способности основных компаний создавать сети как друг с другом, так и с региональными акторами (что будет более детально рассмотрено в следующей главе). На рис. 2.1 показаны ключевые партнерства и взаимные пересекающиеся инвестиции между глобальными мультимедиа и доминирующими интернет-компаниями.

Как следует из рис. 2.1, «великолепная семерка» и основные интернет-компании соединены через плотную сеть партнерства, взаимных пересекающихся вложений, членов правлений и топ-менеджеров[13]13
  На рис. 2.1 отражаются только отношения, сложившиеся к февралю 2008 г. Здесь не нашли отражения многочисленные случаи временного партнерства, осуществленные этими корпорациями. Например, хотя NBC Universal выиграла право на трансляцию зимних Олимпийских игр в Турине в 2006 г., она подписала соглашение на предоставление контента с ESPN.com (принадлежащей Диснею) и соглашения о передаче прав на рекламу с Google. Таким образом, рис. 2.1 представляет лишь сделанный в определенное время «снимок» взаимосвязей между этими компаниями. В соответствии с увеличением и уменьшением портфельных активов изменяются форма и содержание их взаимосвязей. Однако тот факт, что эти данные датированы, не уменьшает аналитического значения нашей работы [Arsenault, Castels, 2008b], поскольку мы предлагаем способ организации и стратегии бизнес-сетей глобальных мультимедиа, содержание которых может меняться, но при этом сохраняются хорошо работающие в мире мультимедиа стандартные образцы организации бизнеса на будущее. Мы действительно надеемся, что исследователи будут обновлять, расширять и корректировать предложенное нами описание этих бизнес-сетей.


[Закрыть]. National Amusement, семейная компания Самнера Редстоуна, владеет контрольным 80 %-ным пакетом акций как в CBS, так и в Viacom. NBC Universal и News Corporation совместно владеют производителем онлайн-контента Hulu.com, основанным в 2007 г. как соперник видеохостинговой платформе YouTube от Google. AOL от Time Warner, MSN от Microsoft, MySpace от News Corporation и Yahoo! также обеспечивают распространение контента для платформы Hulu. Но пока Hulu пытается потеснить YouTube на рынке цифрового видео, его сторонники уже сформировали стратегическое партнерство с Google. Google производит рекламную доставку для сайта социальной сети MySpace от News Corporation. В феврале 2008 г. Microsoft заключил предельно неудачную сделку по покупке Yahoo! за 44,6 млрд долл. Таким образом, эти мультимедийные конгломераты одновременно соперничают и сотрудничают – от случая к случаю – в зависимости от потребностей их бизнеса.

Если некоторые корпорации получают слишком большой контроль за доставкой определенного контента или за производственными мощностями, подобными доминированию YouTube в сфере видео в Интернете, другие медиакомпании ищут пути преодоления этого положения с помощью инвестиций или развития соперничающих компаний. Диверсификация компаний, таким образом, идет рука об руку с концентрацией медиа. Способность медиагигантов к успешным посредническим сделкам как друг с другом, так и с другими ключевыми медиаорганизациями зависит от их способности объединять разнообразные медиахолдинги с помощью партнерства, инвестиций или прямого приобретения.

Примечание: Данная диаграмма показывает только основные направления партнёрства и взаимные инвестиции и не является исчерпывающей. Взаимоотношения показаны на февраль 2008 г.

Рис. 2.1. Ключевые связи между мультинациональными медиакорпорациями и диверсифицированными интернет-корпорациями

Источник: [Arsenault, Castells, 2008a, р. 713].

Наиболее крупные медиаорганизации ныне владеют ббольшим числом компаний, чем когда-либо, и также обладают ббольшими правами собственности на контент, передаваемый через различные платформы. На рис. 2.2 показаны основные компании, которые в 2008 г. находились во владении (полном или частичном) семи наиболее крупных глобальных мультимедийных организаций. Согласно рис. 2.2 все ведущие компании вертикально интегрированы. Time Warner, например, контролирует Warner Brothers – компанию, производящую 10 % глобальной кино– и телепродукции. Time Warner также владеет вторым крупнейшим оператором кабельного телевидения в Соединенных Штатах, 47 региональными и международными кабельными каналами и интернет-платформой AOL, через которую распространяется вся эта продукция. News Corporation, возможно, наиболее вертикально-интегрированная компания из всех, владеет 47 телевизионными станциями в США и платформой социальной сети MySpace, имеет доходы с передающих спутниковых платформ на пяти континентах и контролирует студии Twentieth Century Fox и National Amusements («Национальные развлечения»), как и многочисленные региональные телеканалы. Вертикальная интеграция увеличивается в основном благодаря возможности успешного распространения медиапродукции, поскольку именно этот фактор является решающим для успеха любого культурного продукта. Вертикальная интеграция теле– и кинопродукции стартовала в 1980-х годах в результате интеграции в News Corporation Metromedia и Twentieth Century Fox, набрав полную силу в 1995 г., когда Disney приобрел ABC.

Ныне вертикальная интеграция медиакомпаний включает Интернет. Медиаорганизации движутся внутрь Интернета, в то время как интернет-компании создают партнерства с медиагруппами и инвестируют в потоковое видео и аудиофункциональность. Знаменательно, что крупнейшее на сегодня приобретение одной медиагруппой другой – покупка мейнстримовой традиционной медиагруппой Time Warner за 164 млрд долл. стартапа в Интернете America Online (AOL). Сделка была профинансирована за счет взлетевших в пик интернет-бума акций AOL в 2000 г. В последние годы размывание границ между Интернетом, медиа и телекоммуникационными компаниями только усиливается. В 2005 г. News Corporation заплатила 560 млн долл. за Intermix, родительскую компанию социальной сети MySpace. В 2007 г. Google купил YouTube за 1,6 млрд долл. В 2007 г. Google, Apple, Yahoo! и Microsoft усилили попытки соперничества с более традиционными мультимедийными конгломератами с целью контроля над все более и более прибыльным рынком онлайн-видеоматериалов. NBC и News Corporation основали Hulu.com в попытке составить конкуренцию видеосервису iTunes от Apple и доминирующему сайту потокового видео YouTube от Google. В свою очередь, интернет-компании стремятся к проникновению на рынок офлайн-медиа. Кабельный новостной канал США MSNBC был основан как совместное предприятие Microsoft и NBC в 1996 г. И в 2007 г. Google создал партнерство с Panasonic для создания телевизора с высокой разрешающей способностью, который должен транслировать не только традиционные телепрограммы, но и контент Интернета [Hayashi, 2008].

Сегментация и кастомизация: изменяющиеся модели в рекламе как двигатель трансформации медиаиндустрии

Медиаорганизации могут максимизировать доход от рекламы, расширяя свою потенциальную аудиторию путем размещения материалов по пользовательским платформам. В 2006 г. глобальные расходы на рекламу достигали 466 млрд долл. [Future Exploration Network, 2007]. Но, несмотря на рост затрат на рекламу, в медиа продолжается процесс фрагментирования. К примеру, в 1995 г. на британском телевидении было 225 шоу, которые собирали аудиторию более 15 млн человек; 10 лет спустя этой аудитории не стало вообще [Future Exploration, 2007, р. 4]. Таким образом, доход от рекламы распределяется среди увеличивающегося числа платформ и каналов [Gluck, Roca-Sales, 2008].

Более того, традиционные барьеры между «старыми» и «новыми» медиакомпаниями исчезают, когда корпорации изыскивают возможности диверсификации своих портфельных активов. Как показано выше, дигитализация всех форм коммуникации означает, что барьеры между мобильными, медиа– и интернет-сетями размываются. Возможность производить контент с помощью мобильных устройств и загрузок, обмен и редистрибуция (перераспределение) этого контента через сеть не только расширяют возможности доступа, но и усложняют традиционные роли отправителя и получателя. Медиаорганизации обладают большим количеством платформ, с помощью которых рекламодателям «передается» аудитория, но процесс одновременного таргетирования, распространения и контроля сообщений становится при этом более сложным. Разнообразие платформ, в частности, стратегическое приобретение онлайн-собственности и партнерство с интернет-компаниями, подобными Yahoo! и Google, представляется попыткой поддерживать ставки на центральном шлюзе доступа к аудитории в быстро меняющейся медиасреде и стремлением воспользоваться имеющейся способностью сегментировать и определять целевую аудиторию.

Медиаорганизации движутся в направлении новых и динамичных способов идентификации и доставки индивидуализированного контента, нацеленного на важные рекламные рынки. Приход контролируемой компьютером цифровой видеозаписи означает, что телевизионные пользователи могут с легкостью пропускать встроенную платную рекламу. Контент, поддерживаемый встроенной рекламой, вытесняется моделями оплаченного контента (с традиционными 30-секундными рекламными роликами). В 2006 г. стоимость скрытой внутри сценарных продуктов медиарекламы поднялась до 3 млрд долл., увеличившись на 40 % по сравнению с 2004 г. [Future Exploration Network, 2007, р. 5].

Рис. 2.2. Холдинги, входящие в состав крупнейших диверсифицированных по родам деятельности многонациональных конгломератов на февраль 2008 г.

Источник: [Arsenault, Castells, 2008a, р. 715].

Дигитализация информации и расширение сетей массовой самокоммуникации облегчают возможность монетизации этих сетей с точки зрения рекламы не только для глобальных медиагигантов, но и для других медиаорганизаций. На рис. 2.3 продемонстрирован быстрый рост рынка рекламы в Интернете в период 2002–2007 гг. В 2000 г. реклама онлайн даже не была включена в прогнозируемые расчеты затрат на рекламу. В 2007 г., согласно данным Zenith Optimedia, расходы на нее составляли уже 8,1 % всех затрат на рекламу. Хотя это кажется небольшим куском «пирога» в процентном отношении, но перевод ее в доллары показывает, что реклама онлайн сейчас дает почти 36 млрд долл. прибыли. Более того, доход от интернет-рекламы растет в среднем в 6 раз быстрее, чем прибыль от рекламы в традиционных медиа [The Economist, 2008]. В странах с высоким покрытием Интернета, таких как Швеция, Норвегия, Дания и Соединенное Королевство, реклама онлайн сейчас занимает 15 % этого рынка. Zenith OptiMedia и Bob Coen, два наиболее авторитетных источника прогнозов в сфере рекламы, предсказали, что к 2010 г. количество рекламы в Интернете будет превосходить ее объем на радио или в журналах. По предварительным данным, медиагиганты инвестируют в механизмы доставки распространения онлайн-рекламы. В 2007 г. Microsoft предложила 6 млрд долл. за Quantitative, а Yahoo! потратила 600 млн долл. на приобретение 80 % оставшихся акций Right Media.

Основные рекламодатели также инвестируют в существующий брендированный контент онлайн, альтернативный традиционной рекламе. Например, Disney создал фильм, ставший эпизодом сериала «KateModern», впервые показанного в июле 2007 г. на сайте британской социальной сети Bebo. А Volvo спонсировала создание MNS «Driving School», 12-серийного сериала 2007 г. с участием Крэйга Робинсона из сериала «Office» на NBC. Однако применение брендированного контента все еще составляет небольшую часть вкладываемых в видеорекламу денег, размер которых, согласно оценке медиаконсультанта Веронис Салер Стивенсон, составлял 600 млн долл. в 2007 г. [Shahnaz, McClellan, 2007].

Разнообразие платформ также делает особенно важным поиск возможностей усиления привлекательности фирменного стиля медиахолдингов. Несмотря на резкое увеличение числа блогов и других новостных и информационных сайтов, медиаорганизации мейнстрима продолжают доминировать на рынке онлайн новостей. В 2005 г., по данным Nielsen/NetRatings, 16 из 20 самых популярных новостных топ-сайтов онлайн были собственностью 100 крупнейших медиакомпаний с наивысшим годовым доходом, полученным в США в том году.

Рис. 2.3. Глобальные расходы на рекламу по типам медиа, 2002–2007 гг.

Источник: Собрано Арсено и Кастельс [Arsenault, Castells, 2008a, р. 718] из Zenith OptiMedia (2007 г.).

News Corporation сконцентировалась на покупке и продвижении объектов с сильной брендовой идентификацией и мультимодальной составляющей. Ежегодный отчет News Corporation за 2007 г. представил покупку компании Dow Jones и других стратегических цифровых фирм как стремление «использовать преимущества двух самых глубоких социальных и экономических тенденций нашего времени – глобализации и дигитализации». Далее в отчете говорится: «Мы переживаем исторический момент, когда существует взаимное влияние контента и цифровой передачи и все более высокотехнологичных систем микроплатежей, означающих, что ценность анализа и полученных данных может быть более точно отражена в стоимости такого контента бизнес-пользователем» [NewsCorp, 2007, р. 8]. Принадлежащий News Corporation MySpace развил высокоцелевую систему распространения рекламы, основанной на пользовательских поисковых привычках. Более того, покупка в 2007 г. издания «The Wall Street Journal» стала шагом в приобретении бренда с сильной глобальной идентификацией как в печатной, так и в онлайн-версиях. Индийские и китайские издания «The Wall Street Journal» предлагают важный источник ориентированной на элиту рекламы на рынках, могущих в будущем стать реальным центром роста глобальной рекламы [Bruno, 2007].

Эффект синергии

Способность дублировать контент и, соответственно, рекламу на платформах создает эффект синергии – фундаментальный компонент бизнес-стратегии корпоративных сетей. Ланс Беннет преуменьшает значение размера и масштаба в качестве критериев доминирования в сфере медиабизнеса, поскольку «корпоративные тяжеловесы-гиганты не что иное, как хорошо организованные машины» [Bennett, 2004, р. 132]. Он указывает на неудачи Time Warner с AOL и Viacom с CBS реализовать прибыльные взаимодействия. Эффект синергии зависит от повышения эффективности, поскольку успешная интеграция в процессе производства ведет к увеличению продуктивности, а следовательно, и выгоды для ее участников. Очевидно, что простое увеличение ресурсов через слияние не гарантирует большей прибыли. Ярким примером, который наглядно демонстрирует неочевидность воздействия эффекта укрупнения на рост прибыли, стала неспособность CBS и Viacom постепенно объединить в единое целое свои корпоративные культуры. Отношения CBS и Viacom берут начало в 1973 г., когда в соответствии с новыми правилами Федеральной комиссии по связи (FCC), запрещающими американским телевизионным сетям владеть телевизионными синдицированными объединениями, CBS принудили отделить Viacom, их телевизионное синдицированное объединение. К 2000 г. Viacom стала весьма успешной компанией и была продана своей материнской компании CBS за 22 млрд долл., что стало крупнейшим медиаслиянием до сего времени. Компании вновь разделились в 2005 г., уже по причине нескольких эффектов синергии. «Национальные развлечения» (National Amusements), одна из старейших и крупнейших компаний США, владеющая сетями кинотеатров, и семейная компания Самнера Редстоуна удерживают контрольный пакет акций в обеих компаниях. После разделения CBS сохранила большинство платформ распространения контента (например, CBS Network, CBS Radio, CW), тогда как Viacom удерживает большинство фирм создания контента (например, Paramount Studios и сеть MTV для семейного просмотра).

Ключевым моментом является синергия. Синергия основана на сочетаемости сливающихся сетей. Происходит слияние производства, но не имущества. Появление сетевых организаций – это реализация более успешных бизнес-моделей в современных мультимедийных конгломератах, чем горизонтальная интеграция собственности. Действительно, в последние годы несколько медиакомпаний с самой высокой капитализацией начали избавляться от непрофильных активов. Clear Channel, компания из США, объединяющая преимущественно радиохолдинги, продала свои телевизионные подразделения. The New York Times Company также избавилась от акций телевизионного вещания.