Текст книги "Психология переговоров. Как добиться большего"

Глава 4
Создание ценности
Интегративный потенциал в переговорах

Соперничество, с которым сопряжено притязание на ценность, ставит многих людей в неудобное положение. Поэтому они стараются относиться к переговорам как к возможности создать ценность – найти такой вариант сделки, который облагодетельствует обе стороны. В настоящей главе мы проанализируем, как именно это происходит. Тем не менее, хотя наше внимание будет направлено главным образом на создание ценности, не забывайте: конечная цель любых переговоров состоит в притязании на нее.

Создание ценности в переговорах имеет несколько как будто бы самоочевидных преимуществ. Во-первых, повышается суммарная ценность, которую стороны могут поделить между собой. Вы можете думать об этом процессе как о расширении зоны торга – диапазона между отправными ценами, вашей и вашего партнера. Расширение зоны торга – дело хорошее, по крайней мере с экономической точки зрения. Создание ценности замечательно тем, что потенциально улучшает благосостояние хотя бы одной из сторон, не нанося при этом ущерба второй[5]5
  В экономической науке действие, которое приносит пользу одной из сторон без убытков для другой стороны, называется слабым оптимумом Парето. (Процесс, который улучшает благосостояние всех сторон, называется сильным оптимумом Парето.) Концепция была разработана итальянским экономистом Вильфредо Парето (1848–1923) для изучения экономической эффективности и распределения доходов.
  Возможно, вы обратили внимание на то, что мы использовали уточняющее слово «потенциально», когда говорили о возможности улучшения благосостояния хотя бы одной из сторон без ущерба для другой. Как мы убедимся в главе 6, процесс создания ценности может привести к негативным последствиям для одной из сторон, в результате чего она останется в менее выгодном положении, чем в том случае, если бы дополнительная ценность не создавалась вовсе.


[Закрыть]. Расширение зоны торга упрощает также поиск решения с превышением отправных цен обеих сторон, в результате чего они будут менее склонны выйти из переговоров.

Создание ценности приносит также и психологические выгоды. Рассказывая, как вы можете улучшить положение партнера, вы усиливаете его доброжелательность по отношению к вам. Даже если в конечном счете вы извлечете большую выгоду, он может воздать вам должное за сотрудничество и сопричастность{23}23
  Wiltermuth S., Tiedens L. Z., Neale M. A. Dominance complementarily in negotiations. Symposium presentation. – Academy of Management annual meeting, San Antonio, TX, 2011.


[Закрыть].

Чтобы создание ценности стало возможным, на столе переговоров должен «лежать» как минимум один интегративный вопрос, то есть вопрос, который имеет для сторон разную значимость. Этот тип вопросов существенным образом отличается от дистрибутивных вопросов, или вопросов с нулевой суммой, о которых мы говорили в главе 3. С дистрибутивными вопросами издержки от уступки, сделанной одной из сторон, строго равны выгоде от этой уступки для другой стороны. Таким образом, происходит создание ценности через обмен, но обсуждение дистрибутивных вопросов в рамках обмена предоставляет сторонам возможность всего лишь распределить между собой эту ценность.

Вопросы, которые легко делятся или имеют некую «внешнюю» ценность, чаще всего оказываются дистрибутивными, тогда как вопросы, ценность которых можно описать как «внутреннюю», или субъективную, для человека, с большей вероятностью оказываются интегративными. Что делает вопрос интегративным? То, что различные стороны ценят его по-разному, а потому издержки от уступки одной из сторон приносят меньше выгоды для другой.

Впрочем, для создания ценности одного наличия интегративного вопроса мало, потому что уступка все еще оставляет сделавшую ее сторону в менее выгодном положении (хотя и не настолько невыгодном, насколько выгодным оказывается положение второй стороны). Иными словами, наличие интегративного вопроса – необходимое, но не достаточное условие для создания ценности: получающая уступку сторона должна быть готова пойти на уступки хотя бы в одном из других вопросов, чтобы компенсировать издержки партнера. И этот другой вопрос может быть как дистрибутивным, так и интегративным. Именно уступка в вопросе, который для вас важен меньше, чем для партнера, в обмен на уступку в том, что вы оба цените одинаково (если вопрос дистрибутивный) или что для вас важнее, чем для партнера (если вопрос интегративный), и создает ценность в переговорах. Такую стратегию взаимных уступок нередко образно называют «перекаткой бревен», потому что она подразумевает понуждение к уступкам в вопросах, которые для вас важнее, и согласие на уступки или передачу преимущества в других, менее значимых для вас вопросах. Задача состоит в том, чтобы осознать интегративный потенциал этого способствующего увеличению ценности обмена, который даст вам больше того, что вы хотите, по «цене», которую готовы заплатить.

Если принцип создания ценности достаточно понятный и простой, то само создание ценности в условиях реальных переговоров требует от переговорщиков немалых усилий: ведь им необходимо определить относительную ценность различных вопросов для себя самих и для партнеров. Сделать это довольно сложно, главным образом по двум причинам. Во-первых, многие переговорщики убеждены, что переговоры бывают только с нулевой суммой, в результате они часто не замечают потенциальных возможностей для создания ценности. Во-вторых, для того чтобы избавиться от данного заблуждения, переговорщикам требуется внимательно осмысливать информацию, поступающую во время переговоров, – только так они смогут выявлять интегративные вопросы.

Вернемся к нашему примеру с покрышками из главы 3 и посмотрим, что изменится, если окажется, что и для Томаса, и для дилера вопросы цены и сроков доставки имеют разную значимость. Общие положения остаются прежними: у нас есть зона торга по цене в диапазоне 125–160 долларами за одну покрышку и по сроку доставки в диапазоне 30–45 дней.

Дилер с удовольствием продолжил бы использовать систему измерения, в которой один день промедления доставки оценивался бы в 2 доллара, чтобы эти два вопроса можно было оценивать по единой шкале. Однако Томас устанавливает иную цену за день промедления доставки: теперь для него вопрос ускоренной доставки стал вдруг очень важным. Он готов поднять цену до 10 долларов за день, потому что желает получить свои покрышки как можно скорее[6]6
  На практике из этого допущения следует, что Томасу все равно, заплатит он 160 долларов за покрышку при условии доставки товара через 45 дней или 610 долларов (160 + 10 × 45), если ему их доставят сию минуту. Мы принимаем данное допущение для простоты описания. Однако в реальной жизни желание Томаса так резко повысить цену, скорее всего, поубавилось бы вместе с уменьшением срока доставки (скажем, с 10 долларов за сокращение доставки на один день до 8 долларов за следующий, и т. д.). Конечно, все это звучало бы более правдоподобно, но чересчур усложнило бы нам объяснение без сообщения новой ценной информации.


[Закрыть].

Эта асимметрия в оценке срока доставки меняет общую ценность различных комбинаций цены и даты доставки. Если взять в качестве отправной точку зрения дилера на цену и срок доставки, то получается, что из-за нового пожелания Томаса ценность срочной доставки перевешивает ценность, доступную в ценовом диапазоне. Вот как при этом будет выглядеть матрица «вопросы – ценность». Обратите внимание: отправная цена каждого вопроса для Томаса выделена серым, а для продавца – черным.

Таблица 4.1

В компромиссном варианте (145 долларов и 37 дней) ценность сделки для Томаса составляет 95 долларов (15 + 80), а для дилера – 34 доллара (20 + 14). Иными словами, суммарная ценность сделки составляет 129 долларов. Однако если бы стороны решили воспользоваться асимметрией в оценке сроков доставки, то итог получился бы совсем иным: можно было бы создать гораздо большую ценность, на которую стороны могли бы притязать.

Вспомните, что Томас готов заплатить 10 долларов в день за срочную доставку покрышек. А вот дилер требует всего 2 доллара за день ускорения доставки. Поскольку для Томаса и для дилера скорость доставки имеет столь разную ценность, удачнее всего было бы заключить сделку при высокой цене на покрышки и доставке в течение 30 дней. Обе стороны выиграют, если Томас будет готов уступить в цене и получить уступку по срокам доставки, которая позволит ему получить покрышки поскорее.

Давайте посчитаем, как изменится интегративная ценность сделки при таком варианте развития событий. Если Томас согласится дойти до своей отправной цены в торговле о цене, а дилер согласится на отправную цену срока доставки, ценность сделки составит для Томаса 150 долларов (0 + 150), а для дилера – 35 (35 + 0). В этом случае интегративная ценность возрастет до 185 долларов. Таким образом, переговорщики существенно увеличат «пирог» (со 129 до 185 долларов), и каждый из них сможет притязать на часть дополнительной выгоды.

И все же в этом случае дилер извлечет не так много ценности, как Томас. Очевидно, ситуация изменится, если продавец осознает, насколько ускоренная доставка важна для Томаса. Иными словами, если дилер будет внимательнее, он поймет, что срок доставки является интегративным вопросом. Томасу же лучше постараться не показывать, насколько высоко он ценит быструю доставку, потому что эта информация подтолкнет дилера к повышению своих требований. Если вернуться к идее объединения вопросов в пакет для получения единой отправной цены, то дилер сможет предложить доставку в течение ближайших десяти дней (аспирационная цена клиента) при условии, что Томас согласится оплатить покрышки по запрашиваемой продавцом цене – 210 долларов. Если стороны сойдутся на цене покрышек в 210 долларов и сроке доставки в рамках 10 дней, то дилер извлечет ценность в размере 45 долларов (85–40), а Томас – в 300 долларов (–50 + 350). Следовательно, интегративная ценность в данной ситуации возрастет до 345 долларов.

Итак, есть возможность заключить более удачную сделку, несмотря на то что будет нарушена отправная цена одного из вопросов, – если выгоды, полученные в обмен на отступление от нее, окажутся достаточно велики. Раз Томас так торопится получить свои покрышки (что вытекает из его оценки вопроса, касающегося срока доставки), не исключено, что он будет готов и даже с радостью заплатит еще больше ради заключения нужной ему сделки. Ведь в совокупности она создает для него 300 долларов ценности, даже если при этом ему придется отступить от своей отправной цены за одну покрышку. То же самое касается и дилера. Учитывая важность вопроса цены для него, он, должно быть, готов и даже был бы рад доставить покрышки в течение десяти дней, несмотря на то что это заставит его отступить от своей отправной цены в данном вопросе, – ведь сделка обеспечивает ему общую выгоду в размере 45 долларов.

Как показывает данный пример развития событий, создание ценности зависит от способности сторон выявить вопросы, имеющие для них разную значимость, и использовать эту информацию для формирования пакетных предложений, благодаря которым можно получить дополнительную выгоду. Проделать все это зачастую бывает трудно, но если удается, то ценность, доступная для предъявления притязаний одной или обеих сторон, может оказаться значительно больше, чем в случае чисто дистрибутивного сценария развития переговоров.

Осознать интегративный потенциал сделки бывает сложно потому, что непросто определить, в чем следует пойти на взаимные уступки. Для этого вам необходимо понять и сами вопросы, и свои предпочтения в их решении, а также предпочтения партнера. И понять все это требуется по трем причинам. Дело в том, что таким образом вы получите информацию, которая позволит вам, во-первых, соглашаться только на те варианты сделки, которые не заставляют вас отступать от своей «пакетной» отправной цены; во-вторых, осуществлять обмены, создающие ценность; и наконец, в-третьих, притязать на большую часть созданной ценности.

Однако здесь вас подстерегает одна большая опасность. Вернемся к Томасу и дилеру. Если дилер осознает, насколько важна для Томаса ускоренная доставка, то он сможет извлечь для себя большую ценность. Обнаружив, что каждый день сокращения срока доставки Томас оценивает в 10 долларов за одну покрышку, стороны могут заключить сделку, которая максимизирует ценность, но эта ценность может целиком перейти в руки дилера.

Собирать сведения необходимо не только при подготовке к предстоящим переговорам. Сами переговоры тоже открывают множество возможностей для пополнения вашей «кэш-памяти» новыми сведениями, а также для проверки и подтверждения того, что вы узнали на этапе планирования. Подготовительный этап, конечно, очень важен, но не менее важно собирать и верифицировать данные во время переговоров, хотя делать это бывает непросто. В следующем разделе описаны стратегии и тактики, позволяющие делиться информацией и одновременно минимизировать влияние этого обмена на вашу способность притязать на ценность.

Кажется вполне разумным, что увеличение размера «пирога» должно позволить вам притязать на больший кусок. Но всегда ли это так?

Чтобы создать ценность, стороны должны поделиться информацией, которая поможет им разобраться в вопросах, а именно определить, какие из них являются конгруэнтными, какие – дистрибутивными, а какие – интегративными; в последнем случае найти варианты обмена уступками, отражающие разность в их значимости. Однако обмен избыточной (или неверной) информацией может лишить вас конкурентного преимущества, тем более что создание ценности не меняет отправные цены сторон. В итоге может получиться так, что с помощью полученной информации партнеру удастся вычислить вашу отправную цену, и в итоге он получит шанс притязать на всю созданную ценность (и даже больше).

С экономической точки зрения обмен информацией при создании ценности сопряжен с двумя опасностями. Во-первых, разделение переговоров на этап создания ценности и этап притязания на ценность таит в себе риск ограничения размеров ценности, на которую вы можете притязать. Если размер «пирога» известен обеим сторонам, то переговоры становятся дистрибутивными (с нулевой суммой) и круг возможностей для притязания на ценность сужается. Во-вторых, переговорщик, который первым осознает разницу в оценках вопросов сторонами, получает больше возможностей для притязания на созданную ценность. Чтобы проиллюстрировать первую опасность, посмотрим, к каким последствиям может привести стратегия полного раскрытия информации.

Неразборчивость в этом деле может привести к катастрофе. Если партнер не ответит взаимностью, то можете быть уверены: сделка состоится, но вы получите только свою отправную цену. Впрочем, даже в случаях, когда обе стороны делятся всей имеющейся у них информацией и создают максимально большой по размеру «пирог», вы все равно не сможете претендовать больше чем на его половину, потому что партнер тоже будет пытаться претендовать на большую часть. Возможно, вы не видите в этом проблемы. Однако если вы положили на стол переговоров более ценные ресурсы, то можете остаться неудовлетворенным. И самое важное: попытка извлечь больше половины выгоды может сделать переговоры крайне напряженными – до такой степени, что одна из сторон, вероятно, предпочтет прекратить переговоры, а не получить меньше половины. Короче говоря, когда все карты раскрыты, остается лишь одно – воевать за то, кто сколько получит. Таким образом, переговоры превращаются в противостояние, в котором стороны только и могут делать, что притязать на ценность.

Чтобы проиллюстрировать эту опасность, представим себе, что дилер узнал, насколько срок доставки важен для Томаса, то есть что для клиента он в пять раз важнее, чем для него самого. За каждый день ускорения доставки Томас готов платить по 10 долларов, тогда как дилер был готов требовать всего лишь по 2 доллара. Выудив эту информацию, дилер может предложить Томасу доставить товар раньше при условии, что тот заплатит по 9 долларов за каждый день ускорения процесса. С точки зрения Томаса, такое предложение даже ниже на 1 доллар в день. Правда, общая сумма превысит его отправную цену, но не намного, а почти вся созданная ценность окажется в кармане дилера.

Важно также понять, что не все сведения одинаково важны. Так, раскрытие информации, позволяющей сторонам понять, какие вопросы являются интегративными, может быть полезно для создания ценности, а вот раскрытие точного интегративного потенциала этих вопросов имеет стратегическое значение, потому что знание того, насколько значим для той или иной стороны данный вопрос, дает стратегическое преимущество в притязании на ценность. (Подробнее об этом мы поговорим в главе 6.)

Обоюдное полное раскрытие информации – замечательная стратегия, если вы уверены, что обе стороны с радостью поделят ресурсы поровну и выложат всю имеющуюся у них информацию открыто. Вероятность возникновения подобной ситуации повышается, когда вы имеете дело с партнером, с которым вас связывают долгосрочные взаимоотношения. Ведь, как показывают исследования, если отношения с партнером для вас важны, то деление созданной ценности поровну – это как раз то, чего большинство людей хотят{24}24
  Messick D. M., McClintock C. G. Motivational bases of choice in experimental games // Journal of experimental social psychology. – 1968. – № 4(1). – P. 1–25.


[Закрыть].

Ну а как быть, если стратегию полного раскрытия информации разделяют не все стороны? Например, если вы раскрываете все свои карты, а партнер дает вам неверные сведения о своих интересах. Обладая всеми вашими данными, он сможет найти такой вариант сделки, при котором будет создана максимально возможная ценность. Но какую часть этой ценности получите вы? Скорее всего, на уровне вашей отправной цены или чуть-чуть больше. В конце концов, ваш партнер, располагая полной информацией о вас, в том числе зная вашу отправную цену и альтернативы, сможет придать сделке такую форму, что вы получите абсолютный минимум, на который вы согласились бы.

И последнее: поскольку у вас нет способа проверить, правду говорит вторая сторона или темнит, следует считать стратегию полного раскрытия информации опасной, поскольку в итоге вы получите немногим больше своей отправной цены. Особенно высока вероятность подобного исхода, если переговоры одноразовые, так как вашему партнеру не надо будет считаться с долгосрочными последствиями такого поведения.

Поэтому, если вы хотите притязать на большую ценность, подумайте: какие другие варианты действия позволят вам защитить свой потенциал на притязание? Далее мы поделимся с вами ответом на этот вопрос и покажем, как можно сократить риски, связанные с обменом информацией.

В некоторых ситуациях обмен информацией может быть относительно безопасным – например, когда вы ведете переговоры с друзьями. Такие длительные отношения, как дружба, не позволяют сторонам использовать друг друга в краткосрочных целях и стремиться завладеть стратегическим преимуществом.

Тем не менее существуют причины, по которым вы можете захотеть скрыть некоторую информацию даже от друзей. Вам наверняка не захочется создавать конфликтную ситуацию, что весьма вероятно, если вы будете слишком настойчивы в переговорах. Но, как ни странно, предоставление дополнительных сведений, позволяющих обеим сторонам получить выгоду, тоже может быть воспринято как «излишняя» напористость. Поэтому, вместо того чтобы брать на себя столь тяжкий груз ответственности, вы можете предпочесть более простое и быстрое решение, которое существенным образом снизит потенциал создания ценности, но при этом позволит избежать конфликта. Взаимное желание сохранить хорошие отношения часто приводит к тому, что стороны жертвуют качеством сделки.

С нашей точки зрения, нет ничего дурного в том, чтобы пойти на плохую сделку ради сохранения хороших отношений, если, конечно, это сделано осознанно. К несчастью, люди часто прибегают к легким решениям просто из-за нелюбви к конфликтам, а не потому, что взвесили все плюсы и минусы данной стратегии.

Вести переговоры с друзьями и старыми партнерами непросто, но и вести переговоры с малознакомыми людьми или заключать одноразовые сделки не проще. В переговорах такого типа возникают свои сложности. Вы не так хорошо знаете человека и то, какие вопросы и в какой степени его волнуют, а потому готовиться необходимо еще тщательнее. К тому же вам будет сложнее интерпретировать информацию, получаемую от малознакомого человека. Да и сам процесс обмена информацией может таить в себе большие риски. Во-первых, поскольку вероятность продолжения вашего взаимодействия в будущем невелика, то и факторы, сдерживающие партнеров от искажения правды, не так сильны. Поэтому каждой из сторон следует проявлять большую осторожность при истолковании информации и сопоставлять ее с другими фактами, чтобы убедиться в ее достоверности. Во-вторых, обнаружить притязания на ценность тоже будет сложнее, потому что в такой ситуации нет никакой выгоды от проявления доброй воли и нет смысла рассчитывать на ответное проявление доброжелательности в перспективе (по крайней мере, в контексте переговоров) – у вас просто нет общего будущего.

И наконец, создание ценности тоже будет проходить сложнее: вы и ваш партнер, скорее всего, станете ожидать, что вопросы окажутся дистрибутивными, а потому пожелаете оправдать применение более агрессивных стратегий, таких как преувеличение, искажение фактов и утаивание информации, ради сохранения стратегического преимущества при оглашении притязания на ценность.

Но независимо от того, ведете вы переговоры с друзьями или малознакомыми людьми, высокие притязания – и высокие ожидания – полезны. Тем более что есть еще одно необходимое условие: вы должны быть готовы к разрешению проблемы – точнее, быть готовы к разработке предложений таким образом, чтобы получить возможность воспользоваться асимметрией в предпочтениях своих и партнера, что, в свою очередь, позволит вам создавать ценность без необходимости делиться информацией, которая может плохо сказаться на вашей способности притязать на ценность. Чтобы справиться с этой задачей, вам нужно очень внимательно собирать информацию и еще внимательнее делиться ею.

В следующем разделе мы рассмотрим различные способы сбора и обмена информацией в переговорах. Одни стратегии лучше подходят для защиты вашего потенциала при притязании на ценность, другие – при ее создании. Выбор способа обмена информацией – это стратегический выбор, и он будет правильным, если сделан с учетом конкретной ситуации, партнеров и целей.