Текст книги "Психология переговоров. Как добиться большего"

Глава 2
Поиск точек соприкосновения
Инфраструктура переговоров

Все переговоры – это своеобразная форма обмена; но не любой обмен сопряжен с переговорами. Обмен и переговоры позволяют вам отдать свое положение, статус или решение, чтобы получить новые, более выгодные. При обмене вы меняете свой настоящий статус на новый, который нравится вам больше, но ни вы, ни другая сторона не пытаетесь при этом изменить предварительно заданные условия обмена. Возьмем, к примеру, типичную ситуацию: продавец назначает цену, покупатель соглашается. В переговорах же первая оферта (предложение) одной из сторон является всего лишь отправной точкой для взаимодействия. Более того, первоначальную оферту вы можете принять – и тогда мы посчитаем операцию обменом, а можете отвергнуть и взамен выдвинуть встречное предложение, тем самым начав процесс переговоров.

В большинстве обменов ценность создается как для вас, так и для партнера (за исключением случаев принудительного обмена, таких как ограбление; но в этой книге мы не будем касаться данной темы). Например, вы покупаете хлеб за 5 долларов. Эта покупка создает ценность, так как для вас этот продукт дороже пяти долларов, а для булочника пять долларов дороже буханки. То есть ценность создается, потому что каждый из вас получает нечто более ценное в обмен на нечто другое, что он ценит меньше.

Чтобы определить, какая ценность создается при обмене, нам необходимо знать отправную цену каждой из сторон – иными словами, сколько максимально покупатель готов заплатить и сколько минимально продавец готов принять. Допустим, вы цените хлеб в 6,50 доллара, то есть вам все равно, заплатите вы 6,50 доллара и получите буханку или оставите деньги при себе. Точно так же булочник может быть не готов продать вам свой продукт меньше чем за 2,50 доллара. В таком случае обмен создаст ценность в размере 4 долларов: 1,50 доллара для вас (6,50 – 5,00) и 2,50 доллара (5,00 – 2,50) для булочника.

Теперь давайте включим в этот обмен элемент переговоров. Булочник установил цену на буханку в размере 5 долларов. Вы хотите хлеба, но убеждены, что можете получить его по более выгодной цене, а именно за 2 доллара. Это желательная, или аспирационная, для вас цена. И вы выдвигаете булочнику встречное предложение – купить буханку за 2 доллара. Если в итоге вы заключите сделку, то соглашение будет достигнуто в пределах от 5 до 2 – то есть нечто среднее между предложением булочника и вашим контрпредложением. Представим себе, что булочник согласится снизить цену до 3 долларов. Подобно первоначальному варианту обмена, в этих переговорах не будет создана дополнительная ценность, но вы заявите притязания на дополнительные 2 доллара, которые булочник потеряет, согласившись снизить цену. Так вы осуществите свое притязание на ценность. И вот ваши переговоры окончились тем, что вы получили хлеб за 3 доллара, а не за первоначально предложенные пять.

Конечно, все эти расчеты строятся на одном важном допущении: что вы и ваш партнер цените доллары одинаково. А что, если для вас и для пекаря они имеют разную ценность? Допустим, он дорожит ими больше. Может, вам просто нравится вкус свежей выпечки, а для него важно, чтобы булочная, которую он недавно открыл, не прогорела. Если он ценит деньги выше, чем вы, то создается большая ценность для обмена при более высокой цене. Для пекаря переход от 3 к 5 долларам значит больше, чем для вас – заплатить дополнительные 2 доллара. Но поскольку вас к сделке побуждает лишь один стимул, то вы не чувствуете готовности платить больше, хотя и цените эту денежную разницу меньше, чем булочник.

Ситуация, однако, изменится, если появится дополнительный мотив, который важен для вас и который булочник сможет пустить в дело. Таким мотивом может быть, например, свежевыпеченность продукта. Если вы были готовы заплатить 3 доллара за обычную буханку, то сколько вы готовы заплатить за хлеб, только что вытащенный из печи? Если булочник ценит доллары выше, чем вы, а вы цените аромат и вкус свежевыпеченного хлеба выше, чем он, то ему стоит настроить процесс выпечки хлеба в соответствии с вашим желанием. Ведь в этом случае вы предложите более высокую цену, скажем 5 долларов, при условии, что он согласится выпечь хлеб прямо сейчас. В итоге он получит то, что ценит больше, – доллары, и вы получите то, что цените больше, – удовольствие от поедания свежевыпеченного хлеба. Это и называется создание ценности в переговорах. Выгода от приятного переживания ценится вами дороже, чем дополнительные 2 доллара, которые вы согласились заплатить. Булочнику же выпечь хлеб специально для вас обойдется дешевле тех 2 долларов, которые он получит за буханку, только что вытащенную из печи. И вы, и он получили то, что цените выше: он – деньги, а вы – хлеб с пылу с жару.

Чтобы перейти от восприятия ценности, создаваемой в результате простого обмена, к осознанию потенциальной ценности, которая может быть создана в ходе переговоров, требуется подходить к взаимодействию с партнерами вдумчиво и вступать в него, имея ясную стратегию. Один из способов заявить свои притязания на большую ценность – создать большую ценность в переговорах. Ведь создавая ее, вы сможете притязать на большее. Но будьте осторожны! Первое не гарантирует второго. На самом деле, если не продумать все хорошо, можно заявить притязания даже на меньшую ценность, чем вы создали, потому что информация, которая при этом раскроется, даст вашему партнеру некое преимущество и он сам потребует большего. Иными словами, партнеры могут воспользоваться предоставленными вами дополнительными сведениями (об этом читайте в главе 4).

Размер ценности, которая создается или на которую притязают, зависит от переговоров. Конечно, вы хотите заключить хорошую сделку – такую, которая не только обеспечивает вам достижение цели, но и превосходит имеющиеся у вас альтернативные варианты и вашу отправную цену и настолько близка к вашей аспирационной цене, насколько было возможно ее приблизить. В следующем разделе мы ознакомим вас с системным подходом, который поможет вам разобраться с тем, чего вы хотите добиться, после чего определим «вклад» каждого из вышеупомянутых параметров в общий успех в переговорах.

Переговоры ведутся ради достижения разных целей и чаще всего не одной. Например, договариваясь о покупке автомобиля, вы, как правило, концентрируетесь на том, чтобы заплатить как можно меньше. В других случаях можете стремиться в первую очередь к тому, чтобы «обойти» партнера или достичь соглашения как можно быстрее. А еще вы можете стать участником переговоров, в которых вашей целью будет улучшение отношений с партнером, даже если ради этого придется пожертвовать своими краткосрочными финансовыми интересами.

Кажется вполне очевидным, что переговорщики должны ясно представлять себе свои цели еще до начала переговоров, но, как ни странно, многие не соблюдают этого основополагающего правила. Нередко можно наблюдать, как люди вступают в переговоры, еще не определив, чего хотят добиться, не говоря уже о том, что обычно они не знают, как именно собираются это сделать. Если же нет ясного понимания своей цели, резко возрастает вероятность того, что во время переговоров вы можете разволноваться и запутаться. На самом деле переговорщики часто упускают из виду свою первоначальную цель, или стараются отхватить «кусок» побольше, или пытаются добиться соглашения как можно быстрее, чтобы избежать неловкой ситуации.

Как говорилось в предисловии, переговорщики любят соглашения, но соглашение не всегда означает успех{13}13
  Tuncel E., Mislin A., Desebir S., Pinkley R. The Agreement Bias: Why Negotiators Prefer Bad Deals to No Deal at All // Working paper, St. Louis, MO: Webster University, 2013.


[Закрыть]. На самом деле успешными можно назвать те переговоры, в которых вы получаете, что хотите, и даже больше, а не те, в которых достигаете согласия. Если ваши представления о хорошей сделке смещаются в сторону достижения соглашения с партнером, это означает, что вы не только переформулировали для себя успех, но еще и поставили себя в положение, в котором все может окончиться для вас не очень хорошо и вы получите меньше того, что хотели. Как только партнер осознает, что вы хотите всего лишь достичь согласия, он получит большое преимущество: ваш настрой позволит ему заявить свои притязания на большую часть дополнительно созданной ценности в обмен на то, что столь дорого вам – соглашение. Мы настоятельно рекомендуем вам во время переговоров остерегаться подобного поведения.

Чтобы не упустить из виду свою первоначальную цель и не вести переговоры только ради достижения согласия, вам необходимо определить, что будет считаться хорошей сделкой, а что таковой назвать будет нельзя. Для этого вам нужно решить, какие вопросы вы считаете важными, и определить свою отправную цену и притязания. И еще следует сделать все это таким образом, чтобы во время переговоров вы ни на секунду не теряли из виду ни свои цели, ни отправные цены, ни притязания.

Для определения параметров предстоящих переговоров необходимо представить худший возможный итог, который вы готовы принять. Это и будет ваша отправная цена, та самая точка, дойдя до которой, вам будет все равно, скажете вы «да» или «нет». Очевидно, чтобы зафиксировать этот предел, вы должны сначала оценить имеющиеся альтернативы. Что произойдет, если переговоры зайдут в тупик? Если сделка сорвется, вы останетесь именно в таком положении. Самая очевидная (и банальная) альтернатива – сохранение статус-кво, то есть ситуации на момент до начала переговоров. Однако у вас могут быть и другие варианты – например, заключить сделку с другими партнерами. Вместе взятые, альтернативы составляют вашу страховочную сетку, или то, что вы получите, если выйдете из переговоров. Очевидно, что вы не должны соглашаться на результат, который для вас менее выгоден, чем другие варианты.

Естественно, чем лучше альтернативы, тем выше будет ваша готовность выйти из переговоров и тем больше в общем случае вы сможете получить при достижении соглашения. Поэтому оценка своих вариантов будет для вас одним из самых доступных источников сил в переговорах. По сути, убедительные альтернативы заставят вашего партнера заплатить как минимум их стоимость, чтобы просто продолжить договариваться. Таким образом, самый важный отдельно взятый элемент подготовки к началу любых переговоров и есть определение альтернатив: какие у вас есть варианты в случае, если соглашение не будет достигнуто?

Конечно, у партнера тоже есть альтернативы, благодаря чему он может позволить себе отказаться от переговоров. И у этих вариантов есть потенциал заставить вас «раскошелиться», чтобы вынудить его продолжить договариваться. Действительно, как показывают исследования, переговорщики с лучшими альтернативами, как правило, предъявляют притязания на большую часть ценности, являющейся предметом переговоров{14}14
  R. L. Pinkley, M. A. Neale, and R. J. Bennett, “The Impact of Alternatives to Settlement in Dyadic Negotiation,” Organizational Behavior and Human Decision Processes 57, no. 1 (1994): 97–116.


[Закрыть].

Вспомните историю с реакцией Маргарет и Томаса на их первое предложение о работе в научной среде, которую мы обсуждали в главе 1. Томас получил девять предложений, а Маргарет – только одно. Очевидно, что Томас находился в гораздо более сильной позиции, чем его коллега. У него было больше вариантов выбора, чем у нее. И он действительно использовал свое преимущество, чтобы вступить в переговоры о зарплате, тогда как Маргарет подписала предложение сразу, чтобы скрепить сделку как можно быстрее.

Сила альтернатив

Хорошая альтернатива (или альтернативы) способна кардинально изменить ваше поведение во время переговоров. Поразмыслите над следующей историей.

В 2000 году журнал BusinessWeek выпустил полугодичный обзор программ на получение степени магистра делового администрирования, в котором поставил программу Высшей школы бизнеса при Стэнфордском университете на поразительно низкое 11-е место – самое низкое за все времена. Причиной такой плохой оценки стали такие же оценки, которые специалисты по подбору персонала ставили выпускникам Стэнфорда из-за их самонадеянного поведения на собеседованиях. Вчерашних студентов обвиняли еще и в том, что они приходили на интервью небрежно одетыми – так подобает одеваться на игру в гольф, а не при устройстве на работу. Два года спустя Стэнфордская школа бизнеса заняла четвертое место в рейтинге. Чем объясняется столь головокружительный взлет?

Когда декану задали этот самый вопрос, он ответил, что за истекшие два года были введены специальные занятия по карьерному менеджменту. Цель – внушить студентам, что каждый из них является, по сути, представителем Стэнфорда, а такое положение ко многому обязывает. Видимо, занятия дали результат, поскольку в 2002 году хедхантеры оценили выпускников вуза весьма высоко.

Но есть и другое объяснение. В 2000 году Кремниевую долину охватила дотком-лихорадка. Вчерашние студенты Стэнфорда со степенью МДА получали в среднем по шесть предложений о работе. Выпускникам 2002 года повезло гораздо меньше: в экономике наступил резкий спад, и теперь каждый выпускник в среднем получал менее одного предложения. Кажется вполне возможным, что не занятия по карьерному менеджменту повлияли на поведение студентов и привели в конечном счете к изменению места вуза в рейтинге, а количество и качество поступивших предложений о работе. При отсутствии хороших альтернатив во время собеседований выпускники чувствовали себя менее уверенными в себе, что, похоже, и заставило их вести себя более уважительно. Какое объяснение верно – вам решать!

Качество альтернатив оказывает влияние не только на ваши действия, но и на то, как воспринимает вас партнер. Хорошие альтернативы делают ваше поведение во время переговоров более настойчивым. Участники с превосходными вариантами выбора часто производят впечатление людей напористых и настроенных на борьбу, а переговорщики со слабыми альтернативами ведут себя покладисто, сердечно, дружественно{15}15
  Morris M. W., Larrick R. P., Su S. K. Misperceiving negotiation counterparts: When situationally determined bargaining behaviors are attributed to personality traits // Journal of Personality and Social Psychology, – 1999. – № 77(1). – P. 52.


[Закрыть]. Следовательно, анализируя поведение партнеров, вы можете вычислить их альтернативы. Например, если собеседник ведет себя агрессивнее, чем вы ожидали, это может свидетельствовать о том, что у него более сильные варианты, чем вы предполагали.

Альтернативы способны изменять поведение людей даже тогда, когда они не связаны с конкретной ситуацией. Подумайте о том, как работает стратегия «хороший полицейский – плохой полицейский». Поскольку люди оценивают качества объектов путем сравнения, присутствие хорошего полицейского способствует тому, что плохой полицейский кажется еще хуже, а присутствие плохого полицейского приводит к тому, что предложения хорошего полицейского кажутся более приемлемыми. Однако есть и третий вариант – не принимать ни одно из предложений. Ведь с рациональной точки зрения предложение плохого полицейского таково, каково оно есть, и его не следует оценивать сквозь призму предложения хорошего полицейского, как и наоборот[4]4
  Прекрасный пример этого феномена описан в первой главе книги Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010). Прим. перев.


[Закрыть].

После того как выясните, какие у вас есть альтернативы, можете приступить к определению своей отправной цены. Это самая высокая цена, которую рационально мыслящий покупатель готов заплатить, или самая низкая цена, которую рационально мыслящий продавец готов принять. Иными словами, это ваш настоящий, последний рубеж. Тот рубеж, дойдя до которого, вам будет все равно, примете вы предложение партнера или отдадите предпочтение другому варианту действий. Чем лучше ваши альтернативы, тем «круче» будет отправная цена.

Вполне естественно, что нижний предел отправных цен продавцов определяется их альтернативами, а верхний предел тех же цен покупателей, соответственно, их вариантами. Однако в ходе затянувшихся переговоров некоторые продавцы снижают свои отправные цены (а покупатели повышают свои), потому что начинают включать в «уравнение» и фактор усилий, вложенных в переговоры. Тем самым они допускают просчет, известный под названием «ошибка невозвратных издержек». Оттого, что переговоры длятся дольше запланированного, альтернативы не меняются, а потому не должна меняться и отправная цена.

Отправная цена представляет собой последнюю преграду, последнюю цепь, которая будет удерживать вас от стремления поддаться чарующему зову сирен и заключить соглашение. Поэтому думайте о ней как о своей «красной черте» – рубеже, который вы должны приучить себя никогда не переходить. Предположим, вы собираетесь купить билеты в театр у спекулянта. Вы оценили свои варианты и решили, что готовы заплатить не более 30 долларов за билет, но он требует 60 долларов. После небольшого торга он опускает цену до 31 доллара – всего на один доллар выше вашей отправной цены. Вы уверены, что это и есть самая низкая цена, на которую он готов согласиться. Как вам следует поступить?

Большинство людей примут предложение, нарушив свое решение об отправной цене. Ради этого они найдут для себя оправдание, почему правильно купить билеты по 31 доллару, хотя тем самым они превысят свою отправную цену в 30 долларов. Например: «Я же заставил его скинуть 29 долларов с первоначальной цены за билет» или «Всего на доллар выше той цены, которую я был готов заплатить, а мое время стоит как минимум столько же. К тому же я слышал, что спектакль действительно превосходный…» Это не объяснения, а отговорки. Вы знали цену своему времени еще до того, как вступили в торг, а еще знали, на какую хорошую постановку собираетесь. Следуя данной логике, вы могли бы согласиться заплатить и больше, если бы спекулянт первоначально затребовал 90 долларов за билет. Вы не получили никакой новой информации после того, как установили свою отправную цену, – вы просто аннулировали свое решение, чтобы иметь возможность сказать «да».

Но разве вы и вправду уйдете с переговоров из-за одного доллара? С психологической точки зрения это кажется глупым. Что такое один доллар? Много или мало? В конце концов, вы ведь цените свое время, потраченное на торг, дороже одного доллара. Если у вас есть в запасе альтернатива, которая доставит вам столько же удовольствия, сколько и посещение театра, и которая стоит ровно 30 долларов, то отправная цена в 30 долларов действительно будет обладать некой реальной силой и заставит вас не переступать через нее.

И дело здесь не только в деньгах. Отступившись от своего решения, вы ступаете на наклонный путь. Если вы готовы принять цену в 31 доллар, то можете согласиться и на 32 доллара (это же всего на один доллар дороже), 33, 35… А если вы примете 35 долларов, то с большой вероятностью согласитесь и на 40 долларов. Так где же тот рубеж, дойдя до которого, вы развернетесь и уйдете? Возможно, это 60 долларов, первоначально запрашиваемая цена. В таком случае зачем вообще вступать в переговоры?

Здесь дело в дисциплине. Если вы правильно определили свою отправную цену, то должны сказать «нет» предложению в 31 доллар. Конечно, не исключено, что вы установили порог цены неправильно, недооценили стоимость билета или неверно оценили свои альтернативы. Но если это не так, если в ходе переговоров вы не узнали ничего нового, чего не могли знать до их начала, то ваша отправная цена не должна меняться. Она является тем мерилом, с помощью которого вы оцениваете приемлемость предложения, и ее нельзя «подправлять», чтобы оправдать свое желание принять предложение{16}16
  Можно поспорить о неоднозначности цены бронирования. Например, что, если заявленная цена составляет 28 +/– 2 доллара? На деле же это означает, что цена бронирования будет менее 30 долларов и ни центом больше! Подробнее бронируемые цены мы рассмотрим в главе 3.


[Закрыть].

Обратите внимание на то, что мы не предлагаем вам никогда не корректировать свою отправную цену. Если в ходе переговоров вам откроется нечто такое, что вы не могли знать, когда определяли свой предел, то у вас появится «законное право» свою отправную цену пересмотреть. Тем не менее проявляйте осторожность, собираясь ее изменить: убедитесь, что делаете это только из-за поступления новой информации, а не ради того, чтобы оправдать перед самим собой достижение соглашения.

Чем ближе вы будете оказываться к границе своей отправной цены, тем заманчивее будет звучать для вас слово «да». Но держитесь, не поддавайтесь его чарам. Соблюдение дисциплины и уважение к своей отправной цене – один из лучших способов гарантировать себе то, что все сделки, которые вы заключите, будут приводить к улучшению вашего положения.