Текст книги "Психология переговоров. Как добиться большего"

Этот пример продолжает автотранспортную тему, но Томасу и дилеру покрышек мы дадим передышку и расскажем настоящую историю о том, как Маргарет покупала новый автомобиль. На первый взгляд может показаться, что переговоры, которые ей пришлось вести, во многом схожи с переговорами Томаса: они касаются одного-единственного дистрибутивного вопроса – вопроса цены. Однако Маргарет удалось сфокусироваться и на других вопросах, помимо вопроса стоимости авто в долларах, в результате чего она создала значительно большую ценность и заключила более выгодную сделку.

Маргарет могла бы отнестись к покупке машины как к простому обмену, в ходе которого она меняет деньги на новый автомобиль. Естественно, ей хотелось заплатить за авто как можно меньше, в то время как дилер хотел продать его как можно дороже. Дилер установил на эту машину определенную цену, то есть сделал свое первое предложение. Если бы Маргарет поспешила принять его, то ценность была бы создана самим обменом, потому что акт покупки автомобиля по этой цене означал бы, что покупательница ценит его больше, чем соответствующую сумму денег (а дилер, наоборот, предпочитает деньги машине). А если бы Маргарет начала торговаться с дилером, то в случае успеха ей удалось бы предъявить притязания на дополнительную ценность, а дилер потерял бы ценность, ведь они вели переговоры по одному чисто дистрибутивному вопросу.

Однако в этом обмене все же крылась возможность для создания дополнительной ценности, так как и Маргарет, и дилер были готовы включить в переговоры дополнительные вопросы, особенно такие, которые имели для них разную ценность, то есть интегративные. И действительно, прежде чем начать переговоры, Маргарет решила обсудить с дилером несколько моментов, в которых был потенциал для повышения ценности сделки для нее.

Первый вопрос, который она хотела включить в повестку дня, касался сдачи ее старого десятилетнего внедорожника в счет оплаты новой машины. Она могла бы продать его кому-нибудь, но ей очень хотелось поскорее избавиться от «старика» и она готова была пожертвовать частью суммы ради удобства взвалить заботы о судьбе подержанного авто на дилера. К тому же, отдав старый автомобиль в счет оплаты нового, она могла бы сэкономить на налоге с продаж, которым облагалась покупка новой машины – ведь таким образом конечная продажная цена (на базе которой исчисляется налог) оказалась бы ниже ровно настолько, насколько дилер оценит старое авто. Маргарет хорошо подготовилась к переговорам, поэтому верила, что, если ей повезет, она сможет выручить от продажи старого внедорожника третьему лицу 7500 долларов, но дилер был готов заплатить за него всего 5 тысяч. С точки зрения Маргарет, удобство мгновенного избавления от старого внедорожника стоило дороже, чем потенциальные 2500, которые она могла бы выручить в будущем, займись продажей авто лично. Зная это, мы можем подсчитать, что Маргарет ценит каждый доллар, который дилер предлагает за ее старый автомобиль, как минимум в полтора доллара. Дополнительные 50 центов на доллар представляют собой стоимость хлопот, связанных с самостоятельной продажей внедорожника, а также с повышенной суммой налога, которую ей пришлось бы заплатить.

Второй вопрос, обладающий потенциалом создания ценности, касался планового технического обслуживания автомобиля. Ценность этого вопроса для сторон тоже была ассиметричной. Для Маргарет он был важнее и «стоил» дороже тех издержек, которые понес бы дилер. Поэтому она была готова заплатить более высокую цену, чтобы продлить срок, в течение которого дилер занимался бы поддержкой автомобиля.

К счастью, был еще один вопрос, который для дилера оказался важнее, чем для Маргарет, – вопрос оценки клиентами предоставляемых им услуг в рамках исследования потребительской удовлетворенности, проводимого концерном-производителем. Поэтому дилер согласился продлить гарантийный срок поддержки автомобиля, а Маргарет согласилась выразить свое удовлетворение обслуживанием самыми убедительными словами. Таким образом, первоначально создаваемая самим обменом ценность повысилась, так как к ней добавилась ценность, созданная тремя разными способами: сдачей старого автомобиля в счет оплаты нового, продлением срока гарантийного обслуживания и появлением довольного услугами клиента.

Итак, до сих пор мы фокусировались на двух близких по типу механизмах создания ценности: во-первых, на взаимных уступках в вопросах, имеющих для вас и партнера разную ценность, или на «перекатке бревен», и, во-вторых, на добавлении вопросов, облегчающих поиск возможностей для взаимных уступок, в свою очередь повышающих ценность сделки. В последнем разделе этой главы мы сконцентрируем наше внимание на другом методе, полезном при создании ценности, – условном заключении контракта.

В некоторых переговорах подлинная ценность сделки может быть оценена только некоторое время спустя, в будущем. Представьте себе, например, топ-менеджера компании, который обсуждает компенсационный пакет, включающий опцион на акции, или телевизионного продюсера, чье вознаграждение исчисляется на основе рейтингов его телешоу. В каждом из этих случаев реальную ценность вопроса нельзя определить во время переговоров. Конечная величина ценности может зависеть от тех стимулов для будущих усилий сторон, которые создает контракт, а также от разности представлений сторон о характере этого будущего.

Поскольку такие вопросы трудно оценивать, их предпочтительно включать в условные контракты. Попробуйте думать об условных контрактах как о пари{25}25
  Подробнее об этой стратегии создания ценности см. Bazerman M. H., Gillespie J. J. Betting on the future: The virtues of contingent contracts // Harvard Business Review. – 1999. – September – October.


[Закрыть]. Топ-менеджер ставит на то, что в будущем цена акций окажется выше, чем его опционная премия, благодаря хорошей работе компании, а продюсер – на то, что его вознаграждение будет увеличиваться по мере того, как его телешоу станет привлекать к экранам все больше людей (ведь высокие рейтинги означают больше зрителей и больше рекламных доходов во время шоу).

Условные контракты обсуждать непросто. Они приобретают форму только на относительно позднем этапе переговоров, нередко вследствие последней попытки выйти из тупика. Чтобы оценить риски и потенциальные выгоды от условного контракта, давайте рассмотрим, как условный контракт сэкономил Томасу кучу денег на постройке нового дома.

Томас встретился с несколькими чикагскими архитекторами с отличной репутацией. После долгих размышлений он и его супруга Франциска выбрали одного из них, а затем потратили примерно восемь месяцев на разработку проекта дома их мечты. Конечно, проект должен был быть завершен до согласования цены. Когда же наконец на бумаге проступили контуры устраивающего Томаса и Франциску строения, подрядчик (назовем его Бесподобное архитектурное бюро, БАБ[7]7
  Название компании, конечно же, вымышленное.


[Закрыть]) назначил цену за разработанный им проект дома.

Пока Томас и Франциска вели переговоры с архитектором, произошли кое-какие перемены: в экономике наступил кризис и цены на строительные материалы резко упали. Как вы, возможно, догадались, Томас захотел извлечь из этого выгоду. Представитель БАБ, Род, отстаивал позицию, что все выгоды, которые могут быть получены от сокращения издержек субподрядчика, должны пойти в «кошелек» БАБ. (Примечательно, что БАБ при этом не собиралось покрывать возможное увеличение издержек субподрядчика.) По расчетам Томаса, объем потенциального сокращения издержек должен был быть достаточно велик – ведь первоначальная ориентировочная цена рассчитывалась в начале 2008 года, а к этапу строительства они подошли в конце 2009-го, когда ситуация в экономике уже изменилась. После нескольких горячих дискуссий стороны зашли в тупик и всерьез подумывали о том, чтобы отказаться от проекта.

Однажды после долгих пререканий Род ушел с переговоров, бросив реплику: «Я не могу поверить, что вы собираетесь отказаться от такого проекта из-за спора, стоимостью менее трех тысяч долларов». Слова представителя подрядчика ошеломили Томаса. Ошеломили по двум причинам. Во-первых, по его собственным расчетам, потенциальные выгоды должны были быть гораздо больше, чем сказал Род. Во-вторых, если бы он собирался отказаться от спора о трех тысячах долларов, то же самое могли сделать Род и БАБ. В конце концов, в переговорах все взаимосвязано. Случившееся убедило Томаса, что речь идет о гораздо большем сокращении издержек, чем три тысячи. Иначе Род не вел бы себя так. На следующее утро Томас позвонил Роду и сделал ему следующее предложение: БАБ сможет взять себе первые три тысячи, а затем все остальные средства, которые будут сэкономлены, стороны будут делить между собой так: 25 процентов будут уходить БАБ, а 75 процентов – Томасу и Франциске. Томас понимал, что если Род сказал правду о размере будущих экономий, то такое предложение должно показаться ему очень привлекательным, потому что дает ему 100 процентов тех экономий, которые он насчитал, и интересы БАБ не пострадают. Однако если будущие экономии ожидаются намного больше, как подозревал Томас, подобная сделка должна показаться Роду не столь привлекательной. После еще пары раундов переговоров, в том числе и с главой фирмы, сделка наконец была заключена. В условный контракт вошло несколько измененное соотношение частей: Томас и БАБ будут делить экономию на стройматериалах, превышающую три тысячи долларов, пополам. Похоже, сумма, названная Родом, действительно была реальным и значительным препятствием для достижения соглашения.

Повысить долю БАБ в дележе выгоды от будущей экономии с 25 до 50 процентов предложил сам Томас, но сделал он это не из одной щедрости. Он хотел подтолкнуть компанию-подрядчика к тому, чтобы она активно и целенаправленно выискивала возможности для снижения издержек везде, где только можно. Он побоялся, что соотношение 25:75 недостаточно стимулирует компанию, поэтому и предложил делить все пополам. В БАБ встретили предложение с радостью – и возведение нового дома Томаса началось.

Как показывает этот пример, условные контракты целесообразны тогда, когда ожидания сторон насчет размера будущей выгоды (как у Томаса и Рода) различаются, или тогда, когда они отличаются по своим профилям риска или временным горизонтам. Подобное приводит к тому, что стороны оценивают соответствующие факторы по-разному. Так создается интегративный потенциал. Однако помните: условные контракты отражают тот факт, что две стороны переговоров видят будущие итоги по-разному и ставят на них по-разному, но они не могут обе оказаться правы. По меньшей мере для одной из них, а может, и для обеих итог сделки может оказаться не совсем таким, на какой они рассчитывали, заключая соглашение.

Обдумывая, стоит ли предложить партнеру условный контракт, имейте в виду, что он должен как минимум соответствовать трем критериям. Во-первых, для заключения такого контракта требуется, чтобы стороны имели длительные рабочие отношения и чтобы обе оказались на месте, когда придет время расплачиваться.

Во-вторых, условный контракт должен быть прозрачным. Подумайте, насколько честна и видима компания, с которой вы ведете дела, если ваше вознаграждение рассчитывается на основе ее прибыли или объемов продаж. Продажи – намного более прозрачная система измерения, чем прибыль, потому что намного проще оценить, когда происходит продажа, чем когда реализуется прибыль. К тому же организации обладают значительной свободой действий при определении того, какие издержки должны быть вычтены из доходов ради получения прибыли. Не сосчитать историй об успешных голливудских кинолентах, которые так и не вернули затрат, вложенных в них, и оставили без гроша в кармане актеров и спонсоров, согласившихся получить «свое», когда фильм принесет прибыль, и заключивших условные контракты.

В-третьих, условный контракт должен быть исполнимым. Неотъемлемой частью первых двух критериев является требование, чтобы обе стороны были в состоянии обеспечить выплаты по договору. Вспомните о том, какие процентные ставки вводят компании, выпускающие кредитные карты, когда имеют дело с клиентами с высоким уровнем риска. Заключаемые ими договоры как раз и есть условные контракты. Кредитная компания выдает вам ссуду на покупку разных продуктов и услуг. Взамен она ожидает возвращения займа к определенной дате и с процентами. Конкретная ставка процента зависит от того, как банк оценивает риски контракта. Его интересует, есть ли у вас средства для оплаты ссуды? Будете ли вы на месте, чтобы погашать свой долг или прийти в суд, если не сможете платить, или же есть опасность, что вы куда-нибудь уедете? Если один из перечисленных критериев не выполнен, то вам лучше придерживаться более традиционных и безопасных способов создания ценности в переговорах.

Создание ценности – важный аспект переговоров. Он непосредственно связан с притязанием на ценность. Проще говоря, создание ценности позволяет нам притязать на нее – на то, чтобы получить больше того, чего вы хотите добиться в переговорах. Создание ценности происходит в двух формах. Во-первых, ценность создается самим обменом и, во-вторых, может быть создана из интегративного потенциала нескольких вопросов, которые стороны оценивают по-разному.

Ища возможности для создания ценности, помните:

• Создание ценности подчинено притязанию на ценность. Ведь по-настоящему важно лишь то, какую ценность вы получите в ходе переговорного взаимодействия.

• Притязать на большую ценность проще, когда в результате взаимодействия создается большая ценность.

• Постоянно стремитесь выявлять вопросы, которые имеют для вас и вашего партнера разную ценность, так как наличие множества по-разному оцениваемых вопросов повышает потенциальную ценность переговоров.

• Устанавливайте свою отправную цену для всей сделки или пакета, а не для отдельных вопросов – таким образом вы повысите свою способность создавать ценность путем расширения потенциальных уступок, на которые можете согласиться.

• Определите, какие вопросы вы с партнером оцениваете по-разному – и насколько по-разному, – и вам откроются значительные возможности для создания ценности.

• Если потенциал достижения соглашения резко уменьшается из-за различия в ожиданиях относительно будущих событий, рисков или временных рамок, подумайте о заключении условного контракта, при котором стороны делают ставки исходя из своих предположений.

• Обдумывая заключение условного контракта, имейте в виду, что подписывать его стоит лишь при наличии трех условий: во-первых, между сторонами существуют длительные рабочие отношения; во-вторых, контракт строится на ясных и поддающихся проверке основаниях; в-третьих, контракт исполним.

В первых четырех главах книги вы ознакомились с основной структурой переговоров. В следующей главе мы покажем, как происходит планирование и подготовка к переговорам, и сфокусируемся на определении того, чего вы хотите добиться и, что не менее важно, чего хочет другая сторона. Информация, которую вы соберете на этапе планирования, имеет решающее значение для вашего успеха, потому что в переговорах то, чего вы не знаете, может нанести вам реальный ущерб.