Текст книги "Интернет-маркетинг. Направления и инструменты коммуникаций"

1.13 Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний осуществляемых посредством баннерной рекламы

Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний осуществляемых посредством баннерной рекламы

К источникам информации для оценки эффективности рекламных кампаний в интернете принято отнесение ряда данных.

Данные, полученные от независимых служб. Службы дают информацию в разрезе веб-издателей и охватывают сайт компании.

Данные, полученные на сайте компании. Счетчики на сайте позволяют получить информацию для оценки посещаемости аудитории веб-издателя и сайта.

Данные, полученные от веб-издателей. Это такие данные как график и вид размещения рекламы, а также ряд показателей – показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR.

Данные, полученные благодаря специальным программам. Это данные о посетителях сайта. Если на сайте установить ряд специальных программ и связать их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте, можно получить такие данные

Данные, полученные внутри компании-рекламодателя. Эти данные можно получить благодаря контрактам, информации в отношении регистрируемых звонков, заявок, покупок и т. д

1.14 Использование таргетинга в интернет-рекламе. Специальные виды показа и таргетинга. Ретаргетинг и конкретная ситуация

Использование таргетинга в интернет-рекламе

Размещая рекламу можно ориентироваться на применение довольно большого количества разных настроек таргетинга. Использование стандартных настроек таргетинга распространяется почти на все рекламные кампании. При этом обеспечивают ограничение показов по таким переменным как: 1) часы дня и дни недели; 2) географическое месторасположение пользователей; 3) число показов одному пользователю (по cookie и по IP – уникальному сетевому адресу узла в компьютерной сети); 4) число показов одному пользователю в день, неделю; 5) сайты и страницы, на которых показывают рекламу; 6) количество показываемых баннеров (это имеет значение, когда происходит показ Pop-under-баннеров, чтобы после того как закроется активная страница браузера, у пользователя на столе не оказалось чрезмерно много окон с рекламой). Еще одно ограничение для торговой рекламы – по переменной числа показов одному пользователю.

Наибольший уровень эффективности обычно получают от геотаргетинга.

Специальные виды показа и таргетинга

Специальные виды показа и таргетинга раскрыты в нижеследующем изложении.

Показ сценарный. Такой показ состоит в последовательном показе баннеров, причем показ пользователю осуществляется согласно определенному сценарию. Посредством подобного показа привносится в рекламу компонент действия и соответственно уровень привлекательности рекламы увеличивается.

Показ только новым пользователям. Использование этого вида сценарных показов ориентирует на не демонстрирование рекламного баннера тем из пользователей, которые уже кликнули на него один раз (этот баннер более одного раза одним и тем же пользователям не показывают).

Таргетинг поведенческий по тематическим словам. При таком таргетинге предусматривается показ рекламы тем nз пользователей, которые осуществляли ввод в поисковых системах определенных поисковых запросов. Информацию о введенных поисковых запросах у баннерной системы получают из refferer. Это дает возможность баннерной системе иметь информацию о том, какие поисковые запросы приводили пользователей на веб-сайты. Данный метод таргетинга позволяет обеспечить приближение медийной рекламы по эффективности к рекламе контекстной.

Таргетинг поведенческий по тематическим сайтам. Достигается обеспечение показа рекламы лишь тем из пользователей, которыми посещались те или иные веб-сайты. Рекламу показывают не на веб-сайте тематическом, а на любом из тех сайтов, который будет посещен пользователем, и на котором можно показать баннер системы. Баннер показывают либо не показывают, это зависит от того, насколько пользователь активен на тематических сайтах. Подобная реклама отличается высокой эффективностью (не меньшей, чем размещаемая на тематических веб-сайтах), и относительной дешевизной (она обычно дешевле рекламы на тематических сайтах).

Таргетинг социально-демографический. Проведение таргетинга по анкетным данным обеспечивает показ рекламы пользователям, имеющим определенный возраст, пол, социальный статус. Такой таргетинг возможен при сегодняшнем масштабном развитии соцсетей. Можно ориентировать показ рекламы только домохозяйкам или людям конкретного возраста, или студентам и т. д. Данные о пользователях имеются в перечне личных данных пользователей соцсетей (если сеть располагает к ним доступом).

Ретаргетинг и конкретная ситуация «Соловей» усовершенствовал динамические баннеры в ретаргетинге»

Проведение ретаргетинга ориентировано на осуществление показа специально подготовленного дополнительного баннера тем из пользователей, которые посетили рекламируемый сайт, но требуемого действия не совершили, к примеру, ничего не приобрели или не прибегли к заполнению предлагаемой анкеты. Данным пользователям показывают баннер-напоминание. Ретаргетинг позволяет в ряде случаев (когда организовываются массовые рекламные кампании) привлечь большое число посетителей и тем самым существенно увеличить эффект показа рекламы, выражаемый в продажах

Рассмотрим конкретную ситуацию «Соловей» усовершенствовал динамические баннеры в ретаргетинге» [55]:

Любой заказчик ретаргетинга хочет получать целевые действия (покупки, заказы, заявки) в наибольшем количестве и за минимальную стоимость. Поэтому задача любой системы рекламы – найти способ и предложить пользователю то, что в наибольшей степени побудит его к совершению целевого действия на сайте рекламодателя. А значит, показать в баннере тот продукт, который максимально его заинтересует. Поскольку все пользователи разные, и наделены индивидуальными интересами и вкусами, то на каждого из них баннеры производят различный эффект.

Чтобы увеличить эффективность показов, рекламодатели начали сегментировать свою аудиторию и разрабатывать для каждого сегмента индивидуальные баннеры, которые затем тестировались на разных группах пользователей. Этот процесс занимал много времени и чтобы автоматизировать его, «Соловей» разработал свою систему динамической оптимизации баннеров (DCO). Эта система отменила необходимость ручной разработки и тестирования сотен и тысяч баннеров, заранее адаптированных для каждой целевой группы. Вместо этого – она позволила создавать брендированные шаблоны баннеров, которые формируются на основе бренд бука рекламодателя. Во время рекламного показа, в брендированный шаблон автоматически подбирается контент, который будет интересен этому конкретному пользователю.

Наибольшей популярностью динамические баннеры стали пользоваться в сегменте электронной коммерции, потому как именно там высокая производительность рекламной кампании наиболее востребована. Для того чтобы предугадать, что пользователя интересует в момент показа динамического баннера, «Соловей» использует рекомендательную систему подбора товаров. Самым простым алгоритмом рекомендательной системы является просто запоминание тех товаров, которые пользователь посмотрел на сайте, и демонстрация их в баннере. Алгоритм очень простой, но при этом довольно эффективный, так как пользователь, очевидно, выражает свой интерес: раз смотрел, значит интересуется. Однако, как показала практика, не всегда пользователь покупает только те товары, которые он просматривал в последнее время. Кроме того, за одну сессию пользователь может просматривать сотни товаров.

Проведенные в «Соловье» эксперименты также показали, что пользователь, при просмотре каталога рекламодателя, не имеет четко оформленной потребности. Особенно, если выбор касается одежды – вероятно, у человека формируется некий образ, а он не может найти этот образ среди обширной товарной базы, которая представлена десятками тысяч наименований. Очевидно, что пользователь не будет просматривать сотни товаров в одном баннере. Соответственно, ему нужно было помочь и среди всего обширного ассортимента подсказать те товары, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют. Это привело к усложнению рекомендательной системы «Соловья», которая теперь должна была эффективно предугадывать интересы покупателя.

Для решения этой задачи, система научилась анализировать поведение всех посетителей сайта и на основе этого выявлять покупательские характеристики каждого из них. Используя полученные знания, алгоритм «Соловья» распознает различные стереотипы поведения пользователей, затем строит и тестирует гипотезы относительно того, какие товары могут заинтересовать каждого конкретного покупателя. В результате улучшения рекомендательного сервиса «Соловья» увеличилась как конверсия товарных баннеров, так и средний чек клиента. Показатели эффективности рекламных кампаний возросли до 1,5 раз.

1.15 Выбор таргетинга. Тенденция использования системы Google AdWords для рекламы. Тенденция использования мобильного таргетинга

Выбор таргетинга

Размещение рекламы для конкретной целевой аудитории предусматривает определение мест дислоцирования данной аудитории. Например, какая-то часть аудитории может дислоцироваться на специализированных ресурсах – тематических сайтах, собирающих интересующую рекламодателя целевую группу. Но этой части может оказаться недостаточно. Поэтому есть резон прибегать к использованию поведенческого таргетинга по интересам, и социально-демографического таргетинга. Тогда есть смысл размещать рекламу в баннерных сетях с таргетингом на пользователей, которые, по крайней мере, дважды за последний месяц заходили на соответствующие ресурсы, либо вводили в поисковые машины запросы по соответствующей тематике. Также целесообразно размещать рекламу в соцсетях с таргетингом по анкетам пользователей с определенными характеристиками (например, с таргетингом на женщин, проживающих в Беларуси).

Таким образом, рекламу можно рассматривать как состоящую из медийной рекламы (на тематических сайтах и рекламы с социально-демографическим и поведенческим таргетингом). Эти составляющие рекламы имеют таргетинг на определенную географическую территорию (например, на Беларусь).

И видимо не стоит прибегать к показу рекламы тем пользователям, которые на нее уже кликали.

Тенденция использования системы Google AdWords для рекламы

Использование системы Google AdWords для рекламы позволяет принимать на вооружение несколько приводящих к успеху стратегий: продвинутого ремаркетинга; сегментирования и таргетирования.

Стратегия продвинутого ремаркетинга. Ремаркетинг ориентирован на выбор целевой аудитории с максимальной степенью оптимальности. Если аудиторию составляют те клиенты, которыми уже был предъявлен интерес к бренду компании, либо к ее товару, и уже осуществлялись те или иные действия на веб-сайте компании, можно с большой долей вероятности предположить, что реклама окажется действенной. Ремаркетингом обеспечивается наиболее дешевая конверсия. В системе AdWords имеется специальная усовершенствованная платформа сервиса для ремаркетинга. Этой платформой целесообразно пользоваться.

Стратегия сегментирования и таргетирования. Инструмент, позволяющий обеспечивать создание подписных баз на основе URL, содействует быстрому определению новых сегментов аудитории, включающих особо лояльных и заинтересованных в товарах компании клиентов. С помощью применения усовершенствованных опций таргетирования, оказывается возможной настройка показа рекламных объявлений исключительно на трастовых веб-сайтах с соответствующей тематикой. Это дает шансы на то, что информация о бренде компании и ее товарах будет донесена до наиболее целевой аудитории.

Не стоит забывать об уже существующих подписчиках и клиентах, поскольку наибольшая эффективность воздействия ремаркетингадостигается при ориентации на тех интернет-пользователей, которые уже обращались в компанию. К наиболее лояльным пользователям принято отнесение существующих клиентов и подписчиков. Поэтому они и являются теми сегментами клиентской базы, на которые компании нужно направлять основную часть своих усилий.

Тенденция использования мобильного таргетинга

В последнее время все чаще люди прибегают к использованию мобильных устройств в целях навигации и просматривания страниц в интернете. Многие потребители имеют смартфоны и планшетники, с помощью которых они осуществляют поиск информации о продуктах и торговых предложениях. Это необходимо принимать во внимание, поскольку имеются существенные отличия мобильных устройств от ноутбуков и компьютеров в отношении просмотра интернет-страниц. Данное обстоятельство требует особенного подхода к рекламе.

Что касается ключевых запросов с мобильных устройств, то они являются более короткими (примерно на 30 процентов) по сравнению с запросами с ноутбуков и компьютеров. Поэтому рекламные объявления, которые ориентированы на мобильные устройства, должны быть оптимизированы. Так нужно обеспечивать максимальную четкость и однозначность «призывов к действию».

Целесообразно повышать уровень кликабельности с помощью подчеркивания главной цели/назначения рекламного объявления и добавления в текст, к примеру, фразы «позвоните нам» либо ссылки «скачать приложение».

Важно обеспечивать добавление всей дополнительной информации, которую можно разместить в «мобильно-рекламных» объявлениях. Это информация, касающаяся адреса компании, контактных телефонов, товаров. Необходимо, чтобы такая информация была клиентам, пользующимся мобильными устройствами, доступна. Нужно также позаботиться о том, чтобы рителейрам, занимающимся продажей каких-либо digital-продуктов (цифровых продуктов), была дана возможность закачивать приложения из мобильного объявления непосредственно.

II Интернет-брендинг как направление коммуникаций в интернет-маркетинге

2.1 Понятие интернет-брендинга. Работа над брендом, этапы процесса построения и развития бренда в сети интернет

Понятие интернет-брендинга

Интернет-брендинг – это деятельность в рамках интернет-маркетинга, это, по сути, работа над брендом в сети интернет.

В настоящее время уже не актуально приводить доказательства в пользу важности и эффективности интернет-брендинга, его большого потенциала. Над интернет-брендами (представляющими собой впечатление, соответствующее ожиданиям покупателей) компании должны работать сегодня особо усердно, помня при этом, что любой предлагаемый потребителям продукт (услуга) должен соответствовать потребительским ожиданиям.

По словам Эндрю Гроув, основателя корпорации Intel «лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо вообще перестанет существовать». Этим выражением сказано все, что можно сказать о важности интернета для компаний всех типов, их маркетинга и брендинга. А это означает, что все компании должны владеть азбукой интернет-брендинга.

Работа над брендом, этапы процесса построения и развития бренда в сети интернет

Эта работа состоит из ряда составляющих, характеристики которых следуют.

Работа по созданию узнаваемости бренда. Для создания узнаваемости применяют баннерную рекламу, повышающую уровень доверия к бренду, работают с социальными сетями и блогами, распространяют информацию в онлайн-СМИ, занимаются вирусным маркетингом. Проводят маркетинговые акции с розыгрышами призов, онлайн-конференции, рекламные кампании, реализуют партнерские программы, участвуют в форумах/создают форумы по определенным темам и т. д. Используют direct mail.

Работа над созданием узнаваемости бренда и его имиджем должна вестисьс самого начала. Компаниям нужно прилагать усилия, чтобы пользователи поверили в их профессионализм, в то, что они способны соответствовать высоким стандартам и решать проблемы клиентов. Важно произвести первое хорошее впечатление о бренде (и конечно, постараться его не испортить).

Работа по формированию лояльности потребителей. Формирование потребительской лояльности достигается с помощью таких переменных как обеспечение высокого качества продукции, предоставление отличного сервиса и послепродажного обслуживания, а также постоянного общения с целевыми клиентами и вовлечения их в жизнь бренда. Необходимо хорошо продумывать элементы внешней идентификации, общаться с клиентами через веб-ресурс, обращать «в свою веру» лидеров мнений, работать с социальными сетями. Постепенно покупательская лояльность становится более важным для успеха компании и ее бренда фактором, чем скорость выхода на рынок.

Работа по формированию приверженности потребителей. Формирование потребительской приверженности – длительный и кропотливый процесс. При этом важно, чтобы создавался особенный бренд, имеющий на рынке вес и превосходство. Бренд нуждается в продукте отличного качества, в прекрасном сервисе, в известности. Достижение приверженности – дело не из легких, оно удается только самым целеустремленным компаниям (типа Apple). Если компания (бренд) добилась приверженности потребителей, она может позволить себе экономию на прямой рекламе.

Процесс построения и развития бренда в интернете можно разделить на несколько этапов:

Этап первый. На данном этапе формируется осведомленность аудитории о бренде. Этот этап состоит в обеспечении узнавания пользователями бренда, его понимания (в том числе понимания, к какой из категорий его относить, что он собой представляет).

Этап второй. Это этап выполнения задачи укрепления позиций бренда, усиления лояльности пользователей и более тесного взаимодействия с ними.

Этап третий. Поддержание имиджа бренда.

2.2 Особенности интернет – брендинга. Типы брендинга в интернете

Особенности интернет – брендинга

Особенности интернет – брендинга затрагивают различные аспекты брендинга и маркетинга. Их раскрытие следует.

Особенность, касающаяся разработки бренда. Разработка нового бренда требует принятия во внимание особенностей интернет-среды и интернет-аудитории. Если же компания уже существует, нужен лишь учет интернет-аудитории. При этом нет отличий маркетинговых инструментов от тех инструментов, которые применяют офлайн. Важно при этом заниматься оптимизацией бренда.

Особенность, имеющая отношение к маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования в интернете, прежде всего, касаются изучения конкурентов и рынка, выявления потребностей в товарах (услугах) и свободных ниш. Такие исследования рекомендуется проводить перед тем, как запустить бренд. Для существующих брендов важно изучение сайтов конкурентов, чтобы можно было создать более «правильный», грамотный и эстетичный сайт

Особенность касающаяся концепции бренда. Создание концепции бренда актуально для тех компаний, которые нацелены на работу непосредственно в сети интернет. При этом важное значение придается сфере деятельности компании. К примеру, название проекта Twitter («щебетать») предельно точно отражает его идею (обмена лаконичными сообщениями) и отличается оригинальностью

Особенность, имеющая отношение к позиционированию в сети интернет. Позиционирование в сети интернет компаний, ориентированных на работу в данной сети должно отличаться уникальностью и лаконичностью. В качестве примера можно привести позиционирование компании «Яндекс» (специализирующейся на поиске информации), отражение которого выражается в слогане «Найдется все».

Особенность, касающаяся визуальной идентификации (набора элементов дизайна).

Такая визуализация весьма желательна для всех компаний, но особенно – для интернет-компаний, ведущих свой бизнес именно в интернете (и не ведущих его офлайн).

Особенность касающаяся различий интернет-брендинга компаний разных типов.

Все компании должны основывать свою брендинговую активность на основных принципах брендинга. Однако тип компании обусловливает некоторые различия в подходах к интернет-брендингу.

Типы брендинга в интернете

Типы брендинга в интернете охарактеризованы ниже.

Брендинг интернет-портала. Удобный для посетителей сайт для интернет-портала очень важен, и важно его наполнение содержанием – интересным и уникальным. Информации следует быть персонифицированной. Хорошо если сайт имеет такие функциональные возможности, которые обеспечивают пользователям шансы участия в создании и отборе его контента. Это содействует вовлечению пользователей в жизнь интернет-бренда. Многим порталам удалось интегрирование во внешние социальные сети. Оно помогает получению дополнительного притока посетителей, и соответственно увеличения эффективности. В качестве примера можно привести тематический портал AdMe. Приверженностьпользователей портала выражается в том, что происходит формирование постоянного пользовательского ядра. Этому способствуют такие действия как создание на сайте приятной атмосферы, способной заинтересовать и завлечь посетителей. Контент порталов должен перманентно обновляться. Особенно это важно для порталов онлайн-СМИ, так как среди них имеет место очень высокая конкуренция и удержание постоянных пользователей весьма проблематично, если их работа не является целенаправленной

Интернет-брендинг офлайн-компании. Важно позаботиться о правильном перенесении бренда в интернет, избегая его размывания и обеспечивая сохранение сути (касающейся восприятия его потребителями). В то же время нужно понимать, что если информация о бренде должна находиться в интернете, способы ее донесения будут уже иными чем в офлайн-среде. Построение маркетинговой стратегии должно базироваться на обеспечении единства бренда онлайн и офлайн. То есть маркетинговым коммуникациям положено быть интегрированными, что является залогом получения хороших результатов. Интернет-брендинг офлайн-компании должен базироваться на создании высококачественного сайта компании, вызывающего у пользователей симпатию и доверие. Здесь особе значение имеет контент сайта, и прежде всего текстовый. Офлайн-компании следует позаботиться об организации эффективных постоянных коммуникаций с клиентами. Причем эти коммуникации желательно осуществлять и с помощью веб-ресурса компании и посредством других ресурсов (например, с помощью ресурсов социальных сетей). Задача состоит в обеспечении удобной для потребителей связи и в вовлечении их в жизнь бренда.

Компаниям надо понимать, что отдача от сайта и от работы в интернете по вовлечению клиентов могут принести результаты лишь по прошествии определенного временного периода, который может быть довольно долгим. Созданию вовлеченности может содействовать и использование в интернете акций, конкурсов, брендированных игр, и других подобных инструментов

Брендинг онлайн-компании. Онлайн-компании могут рассчитывать на известность своего бренда благодаря высокому исполнению и наполнению веб-сайта, а также коммуникациям с потребительским контингентом, поскольку ими интернет рассматривается как ключевая площадка для брендинга.

Для брендинга рассматриваемого вида компаний важное значение нередко имеет такой фактор как доменное имя. Оно даже в ряде случаев само становится брендом. В качестве примеров можно привести такие дорогостоящие имена как: Sex.com, Business.com, Casino.ru.

Нередко интернет-компании прибегают к выстраиванию вокруг себя сообществ, чтобы у их участников формировались нужные им ассоциации, создавался эмоциональный фундамент бренда. В ряде случаев можно даже говорить о формировании целой культуры. Ярким примером может служить наиболее популярная в мире поисковая компания (поисковая система) Google, ставшая культовой. И недаром многие люди вместо того чтобы сказать «поискать в интернете говорят «подуглить»

Брендинг интернет-магазина. Интернет-магазин просто нереален без сайта. Ему для успеха необходимо добиваться хорошей конвертируемости посетителей в покупателей. Это предусматривает обеспечение его удобства для пользователей и их поддержку (посредством соответствующих инструментов). Приятный дизайн важен, но содержание – важнее. Необходимо чтобы компания позаботилась об описании предоставляемых способов доставки и гарантий. Большое значение имеет предоставление возможности оплаты покупок всевозможными способами (надо дать пользователям информацию как производить оплату). Товары очень полезно демонстрировать (видео, фотографии), и возможно даже предоставлять возможность изменения параметров, сопоставления схожих товаров. Можно прибегнуть к размещению покупательских отзывов. К примеру, интернет-магазин OZON.ru предлагает подписку на отзывы.

Интернет-магазины нередко создают уже известные офлайн-компании. Однако их можно создавать и с самого начала как онлайн-компании. Вновь созданный интернет-магазин должен особенно стараться в отношении формирования своей известности среди целевых клиентов, добиваясь их лояльности, превращая в постоянных покупателей тех, кто однажды что-либо в нем приобрел.