Текст книги "Современный событийный маркетинг (Modern event marketing)"

Современный событийный маркетинг (Modern event marketing)
Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2023

ISBN 978-5-0060-6713-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В предлагаемой книге приведены основные понятия о современном событийном маркетинге. Раскрыты наиболее важные аспекты этого маркетинга. Приведен ряд практически значимых советов. Обеспечено раскрытие темы, касающейся событийного B2B-маркетинга.

При подготовке книги использовались в основном англоязычные источники.

I Событийный маркетинг: основные понятия

1.1 Когда вы в последний раз посещали какое-либо мероприятие? Выгодность и ценность мероприятий

Когда вы в последний раз посещали какое-либо мероприятие?

Когда вы в последний раз посещали какое-либо мероприятие? Это был вебинар или выставка? Конференция или вечеринка, посвященная запуску бизнеса, проводимая онлайн? А как насчет интересных, дистанцированных пятикилометровых забегов?

Эти мероприятия различны, но для компаний или брендов, которые их организовывают, все они преследуют популярную цель: привлечь и развлечь участников (также называемых потенциальными клиентами).

Событийный маркетинг – чрезвычайно эффективный вид маркетинга для всех типов бизнеса: от бизнеса из сфер образования и технологий до бизнеса в розничной торговле и медицине. Также этим видом маркетинга занимаются некоммерческие организации.

Ярмарки вакансий, конференции только для клиентов, сетевые мероприятия, VIP-мероприятия, спонсорство, церемонии награждения и соревнования – это и многое другое (например, забеги на 5 км или игры в гольф) имеет отношение к событийному маркетингу и весьма значимо для бизнеса.

Выгодность и ценность мероприятий

Мероприятия эффективны, они не только выгодны для компаний (организаций) и спонсоров, но и ценны для их участников. В отличие от многих других маркетинговых активностей мероприятия вдохновляют, обучают, заинтересовывают, развлекают и сближают людей.

Именно поэтому в данной книге предлагается свежий взгляд на событийный маркетинг и виды событийного маркетинга. Это поможет вам получить большую выгоду от событийного маркетинга для вашего бизнеса.

1.2 Что такое событийный маркетинг? Когда дело доходит до событийного маркетинга, существует ряд мероприятий. Размер платформы

Что такое событийный маркетинг?

Событийный маркетинг (Event Marketing) – это рекламная стратегия, которая предполагает личный контакт между брендами и их клиентами на таких мероприятиях, как конференции, выставки, семинары и др. Каждое мероприятие уникально, у него своя особенная аудитория, свое содержание и собственная культура. Поэтому оно заслуживает того, чтобы его продвигали по-своему, уникально. Чтобы добиться успеха, event-маркетологу будущего необходимо оставаться на вершине событийного маркетинга.

Событийный маркетинг также можно рассматривать как планирование, создание и реализацию мероприятий с целью продвижения бренда, продукта или услуги. Мероприятия могут быть организованы в физическом пространстве (офлайн) или онлайн, и бренды могут либо провести мероприятие, либо присоединиться к нему в качестве экспонента, либо присутствовать в качестве спонсора.

Современный событийный маркетинг придаёт вашему мероприятию новизну, скорость и динамизм, он вызывает у посетителей мероприятий желание стать частью опыта, который их изменит. Хороший событийный маркетинг не в состоянии помочь плохо спланированным событиям или реанимировать плохие концепции, но он является сильным стимулом для их изменения. Изменения в событийном маркетинге способны изменять отрасли и компании к лучшему.

Когда дело доходит до событийного маркетинга, существует ряд мероприятий

Вы можете организовать небольшой круглый стол с участием семи-десяти участников, сотрудничать с другой компанией или спонсировать конференцию, или организовать стенд на большой торговой выставке, или провести отдельную выставку онлайн. И т. д.

Мероприятия в рамках цифрового маркетинга – это экономически эффективная альтернатива организации физических мероприятий или участию в них. Они также позволяют компаниям обращаться к мировой аудитории и проводить мероприятия, на которых обсуждаются актуальные темы.

Вы можете организовать многодневное мероприятие, в котором участвуют тысячи участников, докладчиков, спонсоров и т. д. Например, INBOUND ежегодно проводит онлайн-сессии и привлекает большое количество посетителей по всему миру.

Размер платформы

Размер платформы для вашего мероприятия не имеет значения, при условии, что вы цените и благодарите своих существующих клиентов, потенциальных клиентов и бренды.

II Причины важности событийного маркетинга для бизнеса

2.1 Обеспечение индивидуального взаимодействия с клиентами. Налаживание личного взаимодействия

Обеспечение индивидуального взаимодействия с клиентами

Многим компаниям, занимающимся программным обеспечением и электронной коммерцией, никогда не приходится встречаться со своими клиентами лично. Именно здесь на помощь приходит событийный маркетинг.

Подавляющее большинство маркетологов полагают, что личные мероприятия открывают драгоценный шанс наладить связи в мире, который становится все более цифровым.

Налаживание личного взаимодействия

Привлечение клиентов и потенциальных клиентов на мероприятия помогает наладить личное взаимодействие. Эти личные связи один на один способствуют росту лояльности к бренду и позволяют вашим клиентам сделать ваш бренд более человечным. Кроме того, мероприятия также позволяют абстрагироваться от отвлекающих факторов повседневной жизни – это означает, что вы можете привлечь внимание клиента лучше, чем с помощью телефонного звонка или пиара в офисе. Благодаря этому вниманию у вас есть возможность продавать или перепродавать товары и услуги.

2.2 Продвижение продуктов и отраслевое образование. Повышение узнаваемости бренда. Создание бизнеса

Продвижение продуктов и отраслевое образование

Независимо от того, какое мероприятие организует или в котором участвует ваш бренд, скорее всего, в нем есть образовательная часть. Вот что делает событийный маркетинг таким эффективным: он не концентрируется исключительно на бренде или продукте. В то же время он сосредоточивается на обучении и привлечении демографических либо промышленных групп, а также на побочном рынке продуктов и услуг.

Какое бы мероприятие ни спонсировало или в котором бы не принимало участие ваша компания, оно почти всегда имеет образовательный компонент. Тот факт, что событийный маркетинг не концентрируется просто на бренде или продукте, делает его таким популярным и высокоэффективным.

Вместо этого рассматриваемый маркетинг концентрируется на обучении и развлечении определенной аудитории или слоя населения, а попутно обеспечивает рекламирование товаров и услуг. (На самом деле, это вообще отличный маркетинг).

Повышение узнаваемости бренда

Проведение или посещение мероприятий – отличный способ для брендов создать свой бренд и развивать его.

Событийный маркетинг позволяет вам объединить свою физическую идентичность (и эстетику) с другим цифровым брендом. Например, с помощью всплывающих магазинов мероприятия приносят реально захватывающий опыт, благодаря которому клиенты могут по-настоящему почувствовать вашу компанию и то, как она выглядит.

Что самое интересное в использовании мероприятий для повышения узнаваемости бренда? Люди обсуждают события. Клиенты, средства массовой информации, влиятельные лица, сторонние наблюдатели обсуждают события при личном общении, в социальных сетях, в прессе и т. д. Это делает мероприятия отличным способом рассказать людям о вашем бренде и ваших продуктах, и привлечь к ним внимание.

Создание бизнеса

Бренды решают инвестировать в событийный маркетинг, поскольку события по своей сути создают новый бизнес и возможности получения дохода. Мероприятия могут оказать значительное влияние на достижение основных бизнес-целей компании.

Как организатор мероприятия, вы можете составить список участников, которые уже заинтересованы в вашей услуге, секторе или, по крайней мере, принадлежат к вашей целевой аудитории, только в процессе регистрации. Если вы принимаете участие в мероприятии или поддерживаете (скажем, спонсируете) его, вы можете собрать потенциальных клиентов, создав список адресов электронной почты, сделав демо-предложение или проведя конкурс.

III Основные типы современного событийного маркетинга

3.1 Создайте целостную программу событийного маркетинга. Живые мероприятия

Создайте целостную программу событийного маркетинга

Чтобы создать целостную программу событийного маркетинга, убедитесь, что вы используете как онлайн, так и офлайн-мероприятия, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов.

Живые мероприятия

Нет ничего лучше, чем встречаться с клиентами напрямую. Использование личных мероприятий – это умный способ выйти за рамки цифрового присутствия и установить более тесный контакт с клиентами.

Согласно исследованию Eventbrite, 69% миллениалов полагают, что участие в живых событиях и впечатлениях приближает их к другим людям, сообществу и миру [1]. Создавая пространство, где люди могут лично взаимодействовать с вашим брендом и другими потребителями, вы можете создать лояльных последователей и повысить узнаваемость бренда.

Есть несколько форматов, в которых могут применяться ваши живые мероприятия, но наиболее популярными являются конференции, торговые выставки, встречи или мероприятия по оценке клиентов.

3.2 Торговые выставки или экспозиции. Конференции

Торговые выставки и экспозиции

Выставки, также известные как торговые ярмарки или экспозиции, представляют собой крупные мероприятия, посвященные определенному сектору экономики или категории товаров, например технологиям продаж или медицинским приборам. Торговые выставки дают компаниям возможность продемонстрировать свои товары и услуги, и они часто привлекают наиболее квалифицированных потенциальных клиентов.

Выставки объединяют людей и бренды в определенной отрасли или профессии и зачастую используются для привлечения потенциальных клиентов и повышения узнаваемости бренда.

Поскольку на выставках присутствует множество компаний, вам важно подумать о том, как сделать свой бренд выдающимся. Если вы являетесь спонсором стенда, вам целесообразно подумать о планировке и расположении вашего стенда.

Конференции

В отличие от торговых выставок, которые в основном посещают квалифицированные покупатели, представители компаний и продавцы, конференции открыты для широкой публики.

Конференции – это важные встречи, часто планируемые и проводимые одной крупной фирмой при спонсорской поддержке большого количества небольших брендов и компаний. Как B2C-бренды, так и B2B-бренды могут получить выгоду от участия в конференциях. Эти мероприятия обычно включают выступления докладчиков и семинары, предоставляя возможности для налаживания связей.

Рассматриваемые масштабные мероприятия занимают большую часть индустрии событий. Расписание конференций часто насыщено выступлениями блестящих спикеров, образовательными семинарами и полезными сетевыми сессиями. Самые успешные конференции – это те, где наблюдается сочетание профессиональной среды и динамичной социальной атмосферы.

Например, Всемирная конференция разработчиков Apple 2019 была масштабной конференцией. Обновления продукта, контента и основных статей были представлены с учетом интересов и проблем разработчиков и пользователей продуктов. Имели место присутствие очень ожидаемых докладчиков и сессии, которые показали клиентам, как максимально эффективно использовать их продукты.

Знаете ли вы, что спонсорство конференции способно повысить узнаваемость вашего бренда на мероприятии? Благодаря вашему логотипу на маркетинговых материалах и присутствию на площадке вашего стенда участники, ищущие новые решения, смогут легко вас найти.

3.3 Поздравительные мероприятия. Встречи. Семинары и круглые столы

Поздравительные мероприятия

Выражение признательности своим клиентам путем проведения мероприятия может повысить удовлетворенность клиентов, количество рекомендаций, отзывов и продаж, а также удержание клиентов.

Встречи

Бренды могут спонсировать местную встречу, ориентированную на свою целевую аудиторию, что способно помочь повысить узнаваемость бренда и вовлеченность. Эти небольшие мероприятия дают брендам возможность налаживать связи и укреплять отношения с местными жителями. Если у вас есть местный бизнес, встречи – это хорошая идея, чтобы предлагать эксклюзивные предложения или осуществлять рекламные акции для привлечения новых клиентов.

Семинары и круглые столы

Небольшое количество людей посещает семинары, представляющие собой ценные образовательные занятия, которые, когда они проводятся онлайн, называют вебинарами. К ним относятся лекции, беседы и частные сетевые мероприятия.

Хотя семинары не часто носят рекламный характер, они обычно фокусируются на актуальной для бизнеса теме, что повышает авторитет компании в ее области и придает ей надежности. Семинары могут проводиться как физически, так и в цифровом формате.

Семинары часто проходят в относительно интимной обстановке и в основном концентрируются на обучении участников. Меньшее количество участников позволяет провести более глубокие дискуссии и обеспечить бесценный обмен знаниями.

Если вы проводите вебинар в реальном времени, постарайтесь сделать его интерактивным, предоставив участникам возможность задавать вопросы и участвовать в опросах. Это повышает вовлеченность клиентов и дает представителям аудитории почувствовать, что они получили реальную пользу от времени, проведенного на вашем вебинаре.

Опросы позволяют получить важные данные, которыми вы можете поделиться со своими отделами продаж и маркетинга. Подумайте не только о показе слайдов и непрерывной работе в течение нескольких часов без остановки. Проявите творческий подход к формату и теме вебинара, чтобы заинтриговать участников.

По сравнению с семинарами, круглые столы обычно содержат еще меньше участников того же «уровня», например генеральных директоров, врачей или профессоров.

Семинары и круглые столы обычно длятся от нескольких часов до одного дня.

3.4 Открытия вечеринок и праздников. Мастер-классы

Открытия вечеринок и праздников

Вечеринки или торжества по случаю запуска – это небольшие камерные мероприятия, проводимые при запуске бизнеса, после объявления или достижения успеха либо прорыва. Несколько брендов устраивают ежегодную вечеринку, чтобы принять и развлечь клиентов. Хотя мероприятия такого типа не должны быть сосредоточены на бренде или продукте, простая речь или презентация могут связать мероприятие с брендом и напомнить участникам, каковы его цели и ценности.

Мастер-классы

Мастер-классы чем-то похожи на семинары и круглые столы, где бренды сосредоточены на обмене идеями и обучении участников. Однако, в отличие от семинаров и круглых столов, они обычно открыты для публики.

3.5 Прямые трансляции событий. Всплывающие магазины. Другие виды маркетинга событий

Прямые трансляции событий

Прямая трансляция позволяет людям, которые не могут присоединиться лично, смотреть презентации и взаимодействовать с вашим брендом через социальные сети. Это также может быть интересным способом предоставить зрителям возможность заглянуть «за кулисы» вашего мероприятия, повысить прозрачность вашей компании и придать ей человеческое лицо.

Starbucks использовала прямую трансляцию для трансляции своего мероприятия, демонстрируя важность голосования. Спикеры говорили о важности голосования и предлагали зрителям задавать вопросы, на которые они позже отвечали, чтобы повысить вовлеченность в мероприятие.

Вы можете вести прямую трансляцию мероприятий, которые вы проводите или посещаете, через социальные сети, или нанять съемочную группу для более качественного вещания.

Чтобы заинтересовать зрителей, задавайте им вопросы и добивайтесь ответов через социальные сети. Это значительно повысит вовлеченность и вызовет у зрителей чувство общности, поскольку они смогут видеть ответы людей и взаимодействовать с ними.

Всплывающие магазины

Pop up бутик. Источник: https//homewarecrafts.com/

Pop-up магазины – это временные точки розничной торговли, которые дают компаниям возможность продавать свои товары в регулируемых условиях. Они часто управляются компаниями электронной коммерции, не имеющими постоянных офисов. Всплывающие магазины дают цифровым фирмам возможность взаимодействовать с покупателями в реальной ситуации.

Другие виды маркетинга событий

Другими видами маркетинга событий являются, к примеру, конференции только для клиентов, сетевые сессии, ярмарки вакансий, конкурсы, спонсорство, награждения и VIP-встречи.

IV Эволюция технологий в событийном маркетинге

4.1 Организаторы мероприятий постоянно ищут пути совершенствования своих мероприятий. Заставьте цифровые бейджи работать на вас

Организаторы мероприятий постоянно ищут пути совершенствования своих мероприятий

В условиях невероятного роста индустрии событийного маркетинга неудивительно, что организаторы мероприятий постоянно ищут пути совершенствования своих мероприятий. Одним из лучших способов сделать это является внедрение новых технологий. Маячки и цифровые бейджи по-прежнему остаются любимцами ивент-технологов. Их потенциал неоспорим. Богатые массивы данных, которые можно собирать и анализировать в режиме реального времени, впечатляют.

Маячки и цифровые бейджи стали лучше интегрированы, и маркетологи начали в полной мере использовать их преимущества для повышения качества обслуживания на мероприятии. В свою очередь, участникам мероприятия будет достаточно комфортно полагаться на эти системы. Именно тогда будет реализовано видение технологов, занимающихся организацией мероприятий: участники будут сосредоточены на личном общении при пассивной помощи технологий.

Заставьте цифровые бейджи работать на вас

Соблюдайте требования GDPR (новые правила обработки персональных данных в Европе для международного IT-рынка) и получите разрешение на использование данных цифровых бейджей.

Сообщите участникам мероприятия, чего им следует ожидать. Например, если они будут использовать пассивный инструмент, который предоставит им отчет после мероприятия, знание этого заранее повлияет на их поведение на площадке.

Если вы хотите использовать маячки и цифровые бейджи для внесения изменений на месте в режиме реального времени, убедитесь, что у вас есть кадровые и IT -ресурсы, позволяющие это сделать.

4.2 Маячки. Размещение выставочных стендов

Маячки

Маячки – это стратегически расположенные аппаратные средства, передающие сообщения по Bluetooth на подключенные устройства. При интеграции с приложением для конференций сообщения могут рассылаться участникам в зависимости от их близости к определенным маячкам. Возможности автоматизации коммуникации на основе контекста местоположения безграничны.

Размещение выставочных стендов

Используя данные о трафике на выставке, вы можете внести коррективы в середине выставки (если это возможно), чтобы перенаправить трафик, но чаще всего это невероятный инструмент для продаж на следующем мероприятии. Если вы используете одну и ту же площадь, производитель выставки может предложить экспонентам многоуровневую ставку размещения выставочных стендов, основанную на реальных данных. Дополнительным предложением (или добавленной стоимостью, в зависимости от ваших пакетов) могут стать результаты анализа данных о взаимодействии посетителей со стендом, которые помогут им разработать стратегию конверсии и дизайн стенда. Горячо или нет?

Если на вашей встрече или мероприятии присутствуют элементы, к которым гости могут подойти, а затем отойти, это важные данные для планирования будущих мероприятий. Сообщите спонсорам о количестве участников и демографическом составе тех, кто видел их вклад в действии. Если одновременно проводятся различные развлекательные мероприятия, можно определить, какое из них было наиболее интересным для данной аудитории.

4.3 Цифровые бейджи. Повышение уровня спонсорского пакета. Персонализация с помощью персон

Цифровые бейджи

Источник: https://clck.ru/35ssz2

Цифровые бейджи – это легкие устройства, часто прикрепляемые к шнуркам, которые позволяют участникам пассивно обмениваться информацией с маячками во время мероприятия. Они особенно полезны на крупных конференциях с большим количеством залов и, в частности, на выставках. Они превосходят даже приложения с поддержкой bluetooth, поскольку не потребляют тарифные планы и энергию телефона. Цифровые бейджи передают информацию между маячками, собирая и обмениваясь данными для помощи в определении маршрута, регистрации взаимодействия с продавцами и даже поиска партнеров. Цифровые бейджи – самый мощный инструмент анализа офлайн-данных, доступный для мероприятий в настоящее время, поскольку они пассивно собирают сотни взаимодействий, которые могут сделать разницу между успешным ROI для спонсора, экспонента или посетителя.

Примечание :

«ROI („Return On Investment“, возврат инвестиций) – коэффициент рентабельности инвестиций, который помогает рассчитать окупаемость вложений в проект. Позволяет определить эффективность потраченных средств». (https://clck.ru/35viWv)

Они также обеспечивают горизонтальное взаимодействие, необходимое для совместного создания впечатлений, что является одним из самых сильных трендов следующего года.

Повышение уровня спонсорского пакета

Предложение одного из уровней спонсорского или выставочного пакета, позволяющего спонсору получать push-уведомления для посетителей, а также собранные и проанализированные данные о том, как взаимодействовали с его стендом, является очень выгодным дополнением. Этот прием особенно хорош для спонсоров натурой, которые не имеют торгового представительства на мероприятии.

Персонализация с помощью персон

Источник: https://clck.ru/35vhi5

Стратегии персонализации подкрепляются данными с помощью цифровых бейджей. Различные персоны могут получать уникальные push-уведомления, обмениваться информацией с участниками выставки, а также получать более персонализированные сообщения от спонсоров.

Позаботьтесь о том, чтобы спонсоры и/или экспоненты были заранее осведомлены об этом, чтобы они могли создать более уникальные целевые сообщения для определенных сегментов. Эти персоны также имеют большой потенциал для проведения быстрых сетевых сессий.