Текст книги "Современный событийный маркетинг (Modern event marketing)"

V Приближайте будущее событийного маркетинга

5.1 Управление сообществами. Помогайте сообществам объединяться

Управление сообществами

Управление сообществами «человек-человек» не является чем-то новым, более того, это, пожалуй, самая старая техника событийного маркетинга. Ивент-маркетологи должны уделять время взаимодействию с сообществами, которые обслуживают их мероприятия. За ярким светом массового интернет-маркетинга мы часто забываем, насколько это важно.

В перегруженном мире, наполненном мероприятиями разного качества, на первое место выйдут ивент-маркетологи, ориентированные на конкретное сообщество, которое они обслуживают. Несмотря на то, что использование машинного обучения и «взлома роста» имеет свое место, мероприятия – это прежде всего люди, устанавливающие реальные связи с людьми.

То же самое относится и к событийному маркетингу. Вы должны создать у вашего основного сообщества ощущение связи задолго до того, как они придут на мероприятие, и это же ощущение должно возникнуть у них в процессе общения с ними и продвижения мероприятия.

5.2 Помогайте сообществам объединяться. Проектирование пользовательского опыта. Инвестируйте в улучшение UX

Помогайте сообществам объединяться

Присоединяйтесь к соответствующим группам в популярных социальных сетях и щедро делитесь с ними информацией. Когда вы найдете возможность упомянуть о своем мероприятии, делайте это тактично и соблюдая правила групп. Это может стать отличным способом вызвать интерес.

Рассмотрите возможность создания собственной группы в популярной соцсети для участников мероприятия. Поддерживайте группу и следите за тем, чтобы участники получали пользу от участия в ней. Не продавайте людям, входящим в эту группу, а используйте ее как консультативный совет или экспертную комиссию, состоящую из коллег по отрасли. Если члены группы будут чувствовать, что о них заботятся, они могут стать лучшими пропагандистами вашего мероприятия.

Инвестируйте в своих подписчиков в социальных сетях в течение всего года, регулярно, по возможности ежедневно, отвечая или комментируя их сообщения. Создайте, если это целесообразно, закрытый список, чтобы отслеживать только наиболее активных подписчиков.

Делитесь хорошим (релевантным) качественным контентом из любого источника и добавляйте комментарий о том, почему он вам понравился. Сообщество оценит этот контент, а вы получите дополнительную награду за то, что поделились им.

Проектирование пользовательского опыта

Проектирование пользовательского опыта – важнейший компонент хорошего дизайна веб-сайтов и приложений. Его суть заключается в том, чтобы сделать путешествие пользователя как можно более плавным и безболезненным. То же самое касается практически всех точек соприкосновения для маркетологов, занимающихся организацией мероприятий. От подкастов до лайков – каждая часть головоломки событийного маркетинга должна быть тщательно продумана, чтобы обеспечить ценность для потребителя. Каждое действие в Интернете должно быть оптимизировано, чтобы обеспечить бесперебойную работу с целевой аудиторией.

Потребители больше не приемлют веб-сайты, которые не реагируют на запросы, или посты в социальных сетях со ссылками на типовые домашние страницы. Когда мы делаем их жизнь проще, мы выигрываем. То же самое относится и к проведению мероприятия на месте и даже после него. То, как мы принимаем участников на месте, как доставляем им контент и как заставляем их взаимодействовать, – все это часть одного и того же UX. Ваше сообщество не только заслуживает, но и ожидает, что каждая точка взаимодействия будет продуманной.

Инвестируйте в улучшение UX

Источник: https://clck.ru/35st8a

Перед запуском протестируйте и повторно протестируйте сайт мероприятия на всех устройствах и браузерах. Используйте глубокие ссылки на конкретные страницы в своих сообщениях в социальных сетях. Например, при размещении сообщения о главном докладчике следует переходить непосредственно на страницу докладчика. При размещении изображений в социальных сетях создавайте изображения разных размеров для каждого канала социальных сетей, чтобы быть уверенным, что они будут отлично смотреться на любом устройстве. Создавайте индивидуальные графики с информацией о мероприятии, которую можно быстро понять, и размещайте их в соцсетях без каких-либо ссылок. Потребители будут благодарны за то, что им не придется переходить с любимого канала социальных сетей.

Для сбора данных используйте объявления в соцсетях с предварительным заполнением лидов, в которых от потребителя требуется только подтвердить контактные данные, а не заполнять их вручную. Это экономит время, предотвращает ошибки при ручном вводе данных и позволяет выглядеть профессионально.

Используйте на мероприятии только одно приложение, если вам нужна дополнительная функциональность, интегрируйте ее в основное приложение как можно более органично.

5.3 Микроинфлюенсерный маркетинг. Как использовать влиятельных лиц

Микроинфлюенсерный маркетинг

Книга Акулич М. В. Источник: https://clck.ru/35YLEt

Маркетинг влияния (или маркетинг влиятельных лиц) не должен быть новостью для любого ивент-маркетолога. Но кто такие влиятельные люди на вашем конкретном рынке? Как следует с ними работать? Ответы на эти вопросы различны для каждого мероприятия и меняются с течением времени.

В то время как некоторые из нас занимаются маркетингом мероприятий, привлекающих знаменитостей, имеющих массовую популярность, большинство маркетологов сосредоточены на нишах, где влиятельные персоны не так очевидны. Хорошая новость заключается в том, что каждый может стать влиятельным лицом или, по крайней мере, в той или иной форме влиять на своих коллег.

Хотя стратегический маркетинг влияния может работать на любом рынке, все ивент-маркетологи могут начать с того, чтобы сосредоточиться на рекомендациях коллег. Когда мы рассказываем одному или нескольким своим коллегам о том, что зарегистрировались на каком-либо мероприятии, это оказывает значительное влияние. Приведет ли это к тому, что они тоже зарегистрируются, зависит от многих факторов, но осознание того, что уважаемый коллега вкладывает деньги в мероприятие, несомненно, является ценным «штампом одобрения».

Что же заставляет человека рассказывать о мероприятии другим? Это, прежде всего, ключевой вопрос. Начать стоит с того, что человек должен быть увлечен самим мероприятием. Вероятность этого гораздо выше, если он каким-либо образом участвует в создании или проведении мероприятия, или если такое мероприятие поддерживает дело или миссию, которые находят отклик у этого человека. Как маркетологи, занимающиеся организацией мероприятий, мы должны сделать этот процесс как можно более простым и эффективным.

Вы можете даже пойти дальше и, возможно, придать этому процессу вирусный характер, предоставив влиятельным лицам финансовый стимул в виде скидки на регистрационный взнос или других поощрений. Как использовать влиятельных лиц

Инвестируйте средства в социальную регистрацию для вашего мероприятия или инструменты маркетинга влияния, которые могут сделать совместное участие в мероприятии простым и увлекательным для всех его участников. Изучите свое сообщество на предмет выявления наиболее активных участников, имеющих большую аудиторию в социальных сетях. Сосредоточьтесь на тех, кто наиболее активен, и обратите внимание на блогеров или тех, кто регулярно создает собственный контент.

Откройте каналы связи и постарайтесь понять их интересы. Нефинансовое предложение о специальном доступе к докладчику, приоритетной рассадке и т. п. может оказаться очень полезным. Привлечение авторитетного лица на один из каналов социальных сетей вашего мероприятия – отличный способ установить связь между обеими аудиториями. Этот вид маркетинга влияния почти наверняка предполагает выплату гонорара, поэтому не забывайте, что любой вид финансового обмена должен быть публично раскрыт. В зависимости от отрасли и характера мероприятия можно рассмотреть возможность привлечения агентства или службы, занимающейся маркетингом.

5.4 Чат-боты/автоматизированный обмен сообщениями. Как сделать чат-бот с душой

Чат-боты/автоматизированный обмен сообщениями

Хотя рассылки по электронной почте по-прежнему остаются одним из наиболее эффективных инструментов событийного маркетинга, показатели открываемости и кликабельности большинства маркетинговых кампаний в сфере событийного маркетинга выглядят удручающе. Messenger предлагает альтернативный способ доставки маркетинговых сообщений.

Существуют технические различия, и это не просто копирование того же контента из электронных рассылок, но и тип коммуникации. Самое приятное, что коэффициент открываемости сообщений достигает 80% [2]; это неудивительно, поскольку у большинства пользователей этих приложений включены push-уведомления.

Ставки высоки. Отказ от использования приложений происходит мгновенно, а любое сообщение о злоупотреблении может привести к полному закрытию доступа к платформам, что является огромным риском для любой организации. Кроме того, существует ожидание мгновенного обмена сообщениями непосредственно с потребителем, поэтому управление этими каналами должно осуществляться круглосуточно. Не исключено, что насыщение потребителей не за горами, поэтому, как и к любому другому новому маркетинговому каналу, к ним следует подходить осторожно.

Как сделать чат-бот с душой

Дайте потенциальному потребителю вескую причину для того, чтобы подписаться на рассылку, например, доступ к уникальному контенту, и убедитесь, что вы можете регулярно предлагать ему что-то полезное. Разделите общение на небольшие фрагменты, напоминающие текстовые сообщения, – это будет более естественно для платформы. Используйте все преимущества платформы, используя видеоролики или функции Messenger, – это произведет на аудиторию большое впечатление. Регулярно спрашивайте разрешения, чтобы аудитория чувствовала, что взаимодействует с вами добровольно. Никогда не делайте вид, что с вами общается живой человек, аудитория должна понимать, что это автоматические сообщения.

5.5 Конфиденциальность данных. Маркетинговый подход, ориентированный на пользователя, помогает объединить сообщества

Конфиденциальность данных

2018 год принес различные скандалы, связанные с конфиденциальностью данных, а также принятие GDPR и калифорнийского закона о конфиденциальности потребителей. Озабоченность по поводу конфиденциальности данных не исчезает, и, скорее всего, мы станем свидетелями новых скандалов и, возможно, первых штрафов, связанных с новым законодательством. В связи с этим перед всеми маркетологами возникает некий парадокс.

Хотя нам нравится использовать инструменты, которые дают нам дополнительную информацию о нашем целевом рынке, мы также являемся потребителями, которые знают о конфиденциальности данных гораздо больше, чем большинство других, и мы ненавидим необходимость предоставлять свою личную информацию в Интернете. Знания, которыми мы обладаем, и работа, которую мы выполняем, означают, что на нас лежит моральное и юридическое обязательство продвигать наши мероприятия так, как мы хотим, чтобы они продвигались среди потребителей.

Хотя может возникнуть соблазн пойти по кратчайшему пути и использовать инструменты, размывающие границы, в глубине души мы все знаем, что такое хороший событийный маркетинг, и для его успеха не обязательно бросать вызов конфиденциальности данных. Мы должны работать над тем, чтобы достичь своей собственной высокой планки событийного маркетинга, а затем выйти за ее пределы.

Маркетинговый подход, ориентированный на пользователя, помогает объединить сообщества

Ознакомьтесь со всеми законами о конфиденциальности, даже если вы считаете, что они к вам не относятся. Если у вас есть сомнения, обратитесь за юридической помощью. Четко уведомляйте пользователей сайта о своей политике в отношении данных и указывайте все используемые вами файлы cookie или пиксели. Убедитесь, что вам известен источник всех ваших списков адресов электронной почты. Если вы не уверены в источнике, лучше спросить разрешения на их использование в маркетинговых целях.

Будьте особенно внимательны к тому, как собираются и отображаются данные на мероприятиях и вокруг них. Мероприятия изобилуют данными и поэтому являются очевидной мишенью для пиратства. Изучите все маркетинговые инструменты, которые вы используете, и сделайте свой собственный вывод об их законности и моральности.

VI Тенденции маркетинга, которые нельзя игнорировать

6.1 Взлом роста (Growth hacking). Совместное творчество

Взлом роста (Growth hacking)

То, что может быть модным словом для тех, кто занимается цифровым маркетингом, становится синонимом научного подхода к онлайн-маркетингу. Маркетинговые мероприятия ничем не отличаются. Опытные маркетологи событий используют офлайн– и онлайн-маркетинг с аналитическим подходом.

Прошли те времена, когда осведомленность была единственным предложением, продаваемым средствами массовой информации и рекламными агентствами. Понятие Growth hacking относится к аналитическому подходу, который предпочитает небольшие и менее дорогостоящие эксперименты для доказательства маркетинговой точки зрения, которую позже можно расширить в полноценную маркетинговую программу.

Поскольку бюджеты во всем мире сокращаются, событийные маркетологи сосредотачивают внимание на тех офлайн– и онлайн-инструментах, которые приносят пользу, они тестируют различные альтернативы и запускают небольшие кампании, чтобы получить немедленную обратную связь от клиентов.

Growth hacking – это философия, опирающаяся на определенный набор инструментов, поэтому крайне важно обратиться к разделу «Инструменты и тактики», чтобы узнать о некоторых из наиболее надежных тактик, которые можно реализовать в вашей стратегии событийного маркетинга.

Совместное творчество

Совместное творчество – самый большой секрет ивент-индустрии, о котором никто не говорит. Однако было проведено исследование с участием 1600 специалистов по организации мероприятий и с просмотром большей части литературы по теме взаимодействия на мероприятиях [2], и теперь можно с уверенностью сказать, что совместное творчество станет самой удивительной тенденцией, за которой стоит наблюдать.

Совместное творчество устраняет разрыв между маркетингом и участием в мероприятиях. Это фактор удовлетворения номер один, а также мотиватор номер один, побуждающий посетителей создавать контент на мероприятиях. В частности, в корпоративной среде мы часто жалуемся, что участникам скучно, они сидят не впечатленные более 3/4 мероприятия, проверяя свою электронную почту.

Ответом на проблему повышения уровня вовлеченности заинтересованных сторон является вовлечение их в мероприятие задолго до его начала. Налаживание значимых связей и поиск партнеров – это инструменты, способные обеспечить эффективный маркетинг и высокий уровень удовлетворенности.

6.2 Прямая трансляция. Многоканальные путешествия

Прямая трансляция

Мы видим реакцию половины из вас, читающих это. Вы думаете: «Я не могу сделать это в корпоративной среде». То же самое произошло в 2008 году, когда появились социальные сети. Корпоративные мероприятия теперь успешно используют социальные сети для привлечения посетителей и продвижения их продукции.

Социальные сети уверенно превращаются в места для прямых трансляций и видео. То, как вы используете их с исполнителями и заинтересованными сторонами, имеет важное значение для правильного продвижения вашего мероприятия. Это является бесценной маркетинговой тенденцией, но также и мощной вовлекающей тенденцией.

Посетители все чаще тянутся к своим телефонам и больше не фотографируют, а нажимают кнопку «Прямой эфир» на таких платформах, как Periscope, и начинают трансляцию. Они делают это, чтобы подключить свою сеть и аудиторию к событию. Это может быть приемлемым вариантом, даже если мероприятие не является открытым для публики.

Предлагаются многие инструменты для подключения к частным каналам потокового вещания ради безопасного привлечения удаленных участников.

Многоканальные путешествия

Если вы работаете с email-маркетингом, вы знаете о многоканальном путешествии. Отправка электронного письма редко превращается в прямое действие. Многие сообщают, что средний путь клиента до принятия решения составляет от 9 до 16 взаимодействий с брендом по различным каналам [2]. Это означает, что прежде чем участник примет решение зарегистрироваться, он может как минимум 9 раз взаимодействовать с вашим брендом разными способами. Это означает, что вы должны быть готовы взаимодействовать на каждом канале, имеющем отношение к вашей аудитории. Будь то популярная социальная сеть, электронная почта, веб-сайт или телефон (либо факс), вы должны везде присутствовать, предлагая опыт и подавая голос бренда.

6.3 Тенденция интеграции инструментов. Аналитика

Тенденция интеграции инструментов

Интеграция. Источник: https://clck.ru/35sXnZ

В ивент-индустрии уже давно говорят об управлении стратегическими встречами (SMM). Это один из наиболее эффективных подходов к осмыслению встреч и мероприятий в крупных корпорациях. Его активно используют event-маркетологи.

Сейчас время использовать инструменты из современного набора инструментов, охватывающие в динамичном и удобном для пользователя режиме все аспекты планирования мероприятий, связывая все данные вместе для принятия более взвешенных решений. Если такие решения не предлагают, например, возможностей взаимодействия или поиска мест, их необходимо интегрировать с инструментами, которые это предоставляют.

Профессионалы в области умного событийного маркетинга выбирают инструменты, которые взаимодействуют друг с другом и обрабатывают невероятный объем данных, поступающих с каждой информационной панели.

Аналитика

Нет никаких оправданий тому, чтобы не иметь офлайн-данных о том, как посетители взаимодействуют с вашим мероприятием и вашими спонсорами. Подразумевается, что на мероприятиях по продаже и маркетингу все стороны должны оставаться довольными.

К сожалению, офлайн-данные слишком долго не использовали стратегически, чтобы привлечь больше спонсоров и посетителей в следующем году. Теперь же, используя такие инструменты, как NFC, мобильные приложения и инструменты оперативного реагирования, вы можете положиться на полный набор инструментов для анализа воздействия вашей маркетинговой и спонсорской деятельности.

Примечание:

«Near field communication, NFC („связь в близком поле“) – технология беспроводной передачи данных малого радиуса действия, которая даёт возможность обмена данными между устройствами, находящимися на расстоянии около 10 сантиметров; анонсирована в 2004 г. Эта технология – простое расширение стандарта бесконтактных карт (ISO 14443), которое объединяет интерфейс смарт-карты и считывателя в единое устройство. Устройство NFC может поддерживать связь и с существующими смарт-картами, и со считывателями стандарта ISO 14443, и с другими устройствами NFC и, таким образом, – совместимо с существующей инфраструктурой бесконтактных карт, уже использующейся в общественном транспорте и платёжных системах. NFC нацелена прежде всего на использование в цифровых мобильных устройствах». (https://clck.ru/FpkEH)

Анализ и обработка этих данных определят на будущее вашу стратегию маркетинга и взаимодействия со спонсорами. И заметьте – будущее событийного маркетинга заключается вовсе не в том, чтобы сообщать вашему начальнику или заинтересованным сторонам о том, что мероприятие всем понравилось.

6.4 Кураторство. Рефералы на стероидах. Углубленный контент-маркетинг

Кураторство

Источник: https://stylishbag.ru/foto/kurator-obrazovatelnyh-proektov-80-foto.html

Специалисты по организации мероприятий, особенно в корпоративной среде, становятся кураторами сообществ. Они являются катализаторами разговоров, контента и связей, возникающих в группе людей.

Их задача – понять эту динамику, собрать ее, проанализировать и затем использовать в маркетинге мероприятия. Обнаружение новых влиятельных лиц на мероприятии и их привлечение – это лишь один из примеров работы куратора сообщества. Вполне возможно, что одной из ролей будущего станет Crowd-координатор – человек, занимающийся сбором контента из толпы и придающий ему смысл для бизнеса.

То же самое относится и к подключению участников до начала мероприятия, чтобы они могли начать пользоваться преимуществами случайных связей, активно поддерживая мероприятие. Этот результат часто определяют как евангелизм, а маркетолога определяют как помощника в этом процессе.

Рефералы на стероидах

Появился новый набор инструментов, повышающих эффективность рефералов на мероприятиях. Предлагать ссылки, чтобы поделиться информацией о мероприятии в социальных сетях, недостаточно. Как мы можем использовать сеть наших слушателей для стимулирования участия?

Это один из тех атавистических вопросов, которые влияют на маркетинг корпоративных мероприятий и которые мы должны полностью принять. Быть кураторами и помощниками сообществ – значит в полной мере использовать все преимущества инструментов, обеспечивающих эффект пульсации в онлайн-сообществах.

Социальные сети уже достаточно развиты, чтобы интегрироваться с множеством инструментов, которые позволят вам получить беспрецедентную информацию для создания дополнительных возможностей для более разумного привлечения клиентов. Это относится и к внутренним реферальным программам, которые выигрывают от значительного внедрения социальных сетей.

Поскольку мы все больше привыкаем распространять информацию в социальных сетях, мы вполне можем делать то же самое внутри нашей компании. Эта концепция особенно ценна, если вы работаете в крупных организациях или с волонтерами.

Углубленный контент-маркетинг

Источник: https://clck.ru/35soBZ

Мы все стали свидетелями того, как контент поддерживает маркетинговую деятельность. У контент-маркетинга есть свой легион преданных адептов. Нам всем это нравится, мы все это делаем. Но достаточно ли этого?

Ощущая наличие моря невероятно мелкого и поверхностного брендового контента, замаскированного под «ценную информацию», нам действительно необходимо активизировать игру нашего контента. Если вы работаете с корпоративной аудиторией и пакетом C-level, вы поймете, о чем идет речь.

Всегда приветствуется правильное сочетание привлекательного, ценного и заслуживающего доверия контента. Но этого, к сожалению, обычно не хватает. Множество признаков говорят о том, что в онлайн-игре побеждает хорошо исследованный, основанный на данных, глубокий, аналитический и подробный контент.

При отсутствии такого контента вы можете поймать потенциальных клиентов один раз, но маловероятно, что в дальнейшем вы добьетесь каких-либо положительных результатов. Поэтому маркетинговые команды должны формироваться из людей, знающих вертикали, в которых они работают, и способные предложить аудитории мероприятия мощный контент.