Текст книги "Маркетинг жизненного цикла клиента для SaaS-компаний"

Маркетинг жизненного цикла клиента для SaaS-компаний
Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2024

ISBN 978-5-0064-6344-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В предлагаемой книге рассказано о жизненном цикле клиентов, об этапах маркетинга жизненного цикла клиентов, о создании маркетинговой стратегии жизненного цикла клиента, о связи и захвате лидов, об анализе воронки конверсии, а также об аудите функций и принятии решений о продукте на основе данных.

При подготовке книги главным образом использовались англоязычные источники.

I Маркетинг жизненного цикла клиента: основные понятия

1.1 Зачем нужен маркетинг на основе жизненного цикла клиента? Аспекты стимулирования клиентов

Зачем нужен маркетинг на основе жизненного цикла клиента?

Маркетинг на основе жизненного цикла клиента поможет вам повысить удовлетворенность клиентов, их удержание и пожизненную ценность, взаимодействуя с ними на каждом из этапов их пути. Пять этапов маркетинга жизненного цикла клиента – это осведомленность, привлечение, конверсия, удержание и лояльность. Вы можете повысить осведомленность, делясь полезным контентом на платформах, на которых ваша целевая аудитория проводит большую часть своего времени, и проводя вебинары (как в прямом эфире, так и в записи), чтобы стать авторитетом в соответствующей области.

Аспекты стимулирования клиентов

Вы можете стимулировать привлечение новых пользователей, взаимодействуя с потенциальными клиентами с помощью маркетинговых рассылок по электронной почте и предлагая им демонстрационные версии продуктов.

Создание персонализированной последовательности регистрации (на основе данных приветственного опроса), A/B-тестирование подсказок по дополнительным продажам или предложение пользователям пробных версий функций помогут вам оптимизировать показатели конверсии.

Использование дополнительных потоков адаптации, контрольных списков обнаружения функций и сообщений в приложении – эффективные способы побудить пользователей взаимодействовать с более продвинутыми областями вашего продукта.

Вы можете повысить лояльность с помощью эксклюзивных предложений (например, предоставив возможности бета-тестирования новых функций до их запуска) и вознаграждений, таких как кредиты на продукты, подарочные карты или даже наличные деньги, а также прекрасное обслуживание.

1.2 Чтобы создать маркетинговую стратегию жизненного цикла клиента. Что такое маркетинг жизненного цикла клиента?

Чтобы создать маркетинговую стратегию жизненного цикла клиента

Чтобы создать маркетинговую стратегию жизненного цикла клиента, вам необходимо поставить цели, разработать стратегию, выбрать показатели для отслеживания прогресса и проанализировать данные для оптимизации вашей кампании. Вы можете автоматизировать различные этапы маркетинга жизненного цикла клиентов, чтобы добиться оптимизации рабочих процессов и экономии времени членов вашей команды.

Что такое маркетинг жизненного цикла клиента?

Маркетинг жизненного цикла клиента – это стратегия, направленная на предоставление наибольшей ценности клиентам на каждом этапе их взаимоотношений с бизнесом или продуктом. Она работает на повышение удовлетворенности клиентов, их удержание и пожизненную ценность – именно в таком порядке.

II Этапы маркетинга жизненного цикла клиента

Процесс маркетинга жизненного цикла клиента состоит из пяти этапов. Их характеристики приведены далее.

2.1 Осведомленность. Приобретение. Конверсия

Осведомленность

.Потенциальные клиенты, которые только что узнали о вашем продукте, находятся на стадии осведомленности. Поскольку это вершина вашей воронки конверсии, важно зацепить их, чтобы они продолжили двигаться дальше.

Приобретение.

Лиды, которые обращаются к вам через веб-сайт, электронную почту, горячую линию или другие каналы, находятся на этапе приобретения. Это ваш шанс ответить на их вопросы, узнать об их целях и объяснить, как ваш продукт может решить проблемы, с которыми они сталкиваются.

Конверсия

Если вовлеченный лид удовлетворен предоставленными вами ответами и уверен, что продукт может ему помочь, он совершит конверсию. Событием конверсии может быть бесплатная пробная регистрация, платная подписка или разовая покупка.

2.2 Удержание. Постановка целей. Автоматизация процессов

Удержание

Этап удержания состоит из сбора отзывов клиентов, выявления причин оттока и принятия мер на основе этих данных, чтобы гарантировать, что постоянные клиенты будут оставаться подписанными на ваш SaaS-продукт как можно дольше.

Лояльность

Клиенты, которые чрезвычайно довольны продуктом, не только останутся с вами надолго, но и расскажут своим коллегам о решении. Это превращает их в преданных сторонников с высокой пожизненной ценностью и потенциалом рефералов.

Поскольку существует пять различных этапов жизненного цикла клиента, вам необходимо выполнить несколько действий, чтобы создать неизменно положительный клиентский опыт на протяжении всего пути.

III Как создать маркетинговую стратегию жизненного цикла клиента

Поскольку имеет место существование пяти различных этапов жизненного цикла клиента, вам необходимо выполнить несколько действий, чтобы создать неизменно положительный клиентский опыт на протяжении всего пути. Их характеристики следуют.

3.1 Постановка целей. Создание стратегии

Постановка целей

Составьте карту всего пути клиента, а затем установите цели для всех этапов жизненного цикла клиента. Эти цели могут включать повышение осведомленности, улучшение воспитания лидов, оптимизацию коэффициентов конверсии, реализацию стратегий удержания или запуск программ лояльности.

Создание стратегии

Стратегия может принимать форму маркетинговых усилий, улучшений продукта или инициатив клиентов.

3.2 Автоматизация процессов. Измерение производительности. Анализ и оптимизация

Автоматизация процессов

Автоматизация маркетинга может помочь вам оптимизировать определенные рабочие процессы и использовать программное обеспечение для экономии времени на повторяющихся, тривиальных и/или трудоемких задачах.

Измерение производительности

В зависимости от этапа вам понадобятся различные типы ключевых показателей производительности (KPI) для оценки эффективности ваших стратегий, например, коэффициенты конверсии для этапа конверсии.

Анализ и оптимизация

Это поможет вам увидеть, какие области требуют улучшения или на каких победителях следует удвоить усилия. Это может включать A/B-тестирование, интервью с клиентами и эксперименты с продуктами.

IV Осведомленность

4.1 Это часть вашей воронка конверсии. Повышайте осведомленность, делясь полезным контентом

Это часть вашей воронка конверсии

Первый этап жизненного цикла клиента – этап осведомленности. Это часть вашей воронка конверсии, с которой будет взаимодействовать наибольшее количество людей, поэтому вам нужно убедиться, что вы производите хорошее впечатление.

Основное внимание на этом этапе следует уделить расширению вашего влияния и авторитета в этой сфере.

Повышайте осведомленность, делясь полезным контентом

Распространение полезного контента через блог вашей компании, социальные сети или использование email-маркетинга на протяжении всего жизненного цикла поможет вам продемонстрировать свой опыт в собственной отрасли.

4.2 Выбор каналов обучения клиентов и брендинга. Проводите вебинары по темам, связанным с вашей отраслью или продукцией. Совет

Выбор каналов обучения клиентов и брендинга

Выбор каналов обучения клиентов и брендинга будет зависеть от нескольких факторов, таких как:

Где ваша целевая аудитория проводит большую часть своего времени

На каких каналах у вас самое большое присутствие?

Сколько вы можете потратить на платную рекламу (если вообще можете).

Обычно лучше всего делать ставку на одну или две платформы, а затем освоить их, прежде чем расширяться на новые каналы. Это гарантирует, что вся ваша команда будет сосредоточена на формировании одной и той же аудитории, а не распылять свое внимание на полдюжинах разных платформ.

Проводите вебинары по темам, связанным с вашей отраслью или продукцией

Вы можете использовать вебинары, чтобы зарекомендовать себя как авторитет в отрасли, одновременно охватывая больше лидов. Фактически, проведение вебинаров может быть одним из самых эффективных способов одновременного создания, развития и конвертации лидов. Единственным недостатком вебинаров является то, что проведение живых презентаций может занять очень много времени.

Таким образом, вам следует рассмотреть возможность использования автоматизированных платформ вебинаров, таких, к примеру, как eWebinar. Подобные продукты позволяют вам записать презентацию один раз, а затем автоматизировать вебинар, чтобы люди могли посещать его по требованию – даже если вы не будете там, чтобы вести его в прямом эфире.

Совет

Совет:

наиболее контекстный способ заставить людей зарегистрироваться на ваши вебинары – это включить в контент вашего блога регистрационную карточку, форму или всплывающее окно, чтобы читатели, которые уже получили пользу от вашего контента, могли присоединиться!

V Связь и захват лидов

5.1 Как только люди узнают о вашем бизнесе. Используйте для привлечения клиентов email-маркетинг

Как только люди узнают о вашем бизнесе

Как только люди узнают о вашем SaaS-бизнесе, следующим препятствием станет то, что они должны связаться с вами и стать захваченным лидом, над конвертацией которого вы можете работать.

Маркетинг по электронной почте и живые демонстрации – самые простые способы сделать это.

Давайте кратко рассмотрим два подхода, чтобы вы могли решить, какой из них подходит именно вам, – или использовать оба!

Используйте для привлечения клиентов email-маркетинг

Сбор лидов в вашей CRM-платформе по вашему выбору – например, Salesforce или HubSpot – а затем использование оценки лидов для определения наиболее вероятных перспектив даст вам хорошую отправную точку для реализации email-маркетинга. Затем вы можете использовать целевые последовательности писем для вовлечения, развития и конвертации этих лидов.

5.2 Панель управления оценкой лидов CRM. Сообщения в приложении

Панель управления оценкой лидов CRM

Панель управления скорингом лидов может выглядеть по-разному в зависимости от используемой вами CRM-платформы Предлагайте живые демонстрации для новых клиентов

Еще один способ привлечения клиентов – позволить заинтересованным потенциальным клиентам записаться на живую демонстрацию в вашей команде по продажам. Во время демонстрации вы можете:

показать им, как работает продукт

решать любые проблемы

преодолевать любые препятствия, которые могут удерживать их от оформления платной подписки или бесплатной пробной версии

Сообщения в приложении

Один из контекстных способов предложить живые демонстрации – это сообщения в приложении. Как только пользователи подпишутся на ваш продукт, вы сможете пригласить их забронировать демонстрацию у вашего представителя.

VI Конверсия

6.1 Жизнеспособные стратегии конверсии. Персонализация онбординга. Используйте данные клиентов для предоставления персонализированной адаптации

Жизнеспособные стратегии конверсии

После повышения осведомленности о вашем продукте и развития лидов, которые приходят, вам понадобится еще один толчок, чтобы превратить потенциальных клиентов в клиентов по факту. Персонализация онбординга

A/B-тестирование вашего маркетинга в приложении и предложение пробной версии для премиум-функций – все это жизнеспособные стратегии конверсии, которые стоит изучить.

Используйте данные клиентов для предоставления персонализированной адаптации

Как только новый клиент запишется на пробную версию, проведите приветственный опрос, чтобы собрать о нем данные.

Эти точки данных могут включать:

Их задачи, которые необходимо выполнить (JTBD) с продуктом

Какие задачи включены в их рабочие процессы

Какова их роль в организации?

Примечание:

«Суть метода JTBD

JTBD, или Jobs to be done – это подход, который помогает понять настоящие мотивы и потребности потенциальных клиентов. Дословный перевод названия – «работа, которая должна быть выполнена».

Теория JTBD основана на том, что продукт, который приобретает человек, выполняет за него определенную «работу». Покупатель хочет улучшить качество жизни или решить свою проблему, а товары и услуги помогают ему в этом. Пользователь фактически «нанимает их на работу», чтобы получить необходимый результат.». (https://getcompass.ru/blog/posts/metod-jtbd)

Ответы на приветственные опросы помогут вам сегментировать клиентов и персонализировать клиентский опыт на основе критерия их варианта использования продукта. Полученные вами сведения также помогут вам в разработке лучших практик и сценария адаптации. Например, вы можете познакомить их с наиболее важными функциями, чтобы стимулировать их внедрение.

6.2 A/B-тестирование различных предложений по обновлению для повышения конверсии. Предлагайте пробные версии премиум-функций для стимулирования расширения аккаунта. В чем цель

A/B-тестирование различных предложений по обновлению для повышения конверсии

A/B-тестирование позволяет сравнивать различные варианты потоков коммуникации в приложении – состоящие из модальных окон, подсказок, баннеров и/или слайдов – чтобы увидеть, что больше всего резонирует с вашей базой пользователей. Многовариантное тестирование может помочь вам быстро определить победителя из большого количества вариантов. Это поможет вам постоянно настраивать, тестировать и оптимизировать модель жизненного цикла клиента.

Предлагайте пробные версии премиум-функций для стимулирования расширения аккаунта

Путь среднестатистического клиента к присоединению к рядам лояльных клиентов заключается не только в удержании пользователей, но и в расширении учетной записи.

Если вы хотите стимулировать расширение аккаунта и увеличить пожизненную ценность клиента, предложение бесплатных пробных версий премиум-функций является эффективным подходом. Вы можете применять это к пользователям бесплатных планов или к пользователям платных планов более низкого уровня.

В чем цель

Цель состоит в том, чтобы предоставить пользователям возможность ощутить дополнительную ценность, доступную в более дорогих планах, создавая ощущение срочности и мотивируя их к обновлению:

Абсолютно необходимо повышать продажи клиентам, чтобы они использовали больше функций, подписывались на более высокие уровни подписки и получали больше ценности от продукта.

Чем больше полученной ценности, использованных функций и заплаченных денег, тем более «прилипчивым» станет продукт. Это способно создать взаимную выгоду как для клиента, так и для бизнеса.

VII Удержание клиентов

7.1 Ваша работа не заканчивается на этапе привлечения клиентов. Используйте вторичную адаптацию для удержания существующих клиентов

Ваша работа не заканчивается на этапе привлечения клиентов

Ваша работа не заканчивается на этапе привлечения клиентов, поскольку послепродажное воспитание на разных этапах имеет решающее значение для долгосрочного удержания новых пользователей. Вы можете добиться этого с помощью вторичных потоков онбординга и маркетинга в приложении.

Используйте вторичную адаптацию для удержания существующих клиентов

Повторное подключение существующих клиентов для демонстрации им более продвинутых функций увеличит ценность, которую они получат от продукта с течением времени. Таким образом, непрерывное подключение может помочь вам привлечь новых пользователей и удержать существующих клиентов.

7.2 Шаги процесса. Отправка сообщений в приложении

Шаги процесса

Весь этот процесс можно выполнить всего за несколько шагов:

Определите новые/расширенные функции, которые вы хотели бы показать пользователям. Создайте контрольные списки для обнаружения функций в приложении.

Используйте интерактивные пошаговые инструкции для руководства пользователями по выполнению задач.

Размещайте маркетинговые сообщения в приложении для представления новых функций.

Отправка сообщений в приложении

Отправка сообщений в приложении вашим постоянным клиентам поможет держать их в курсе последних улучшений продукта, добавления новых функций и других разработок, которые повысят лояльность этих клиентов к продукту.

VIII Лояльность к бренду

Источник: https://ekonomstrojdom.ru/loyalnost-k-brendu

8.1 Финальный этап жизненного цикла клиента – лояльность к бренду. Предоставляйте для повышения лояльности клиентов эксклюзивные предложения

Финальный этап жизненного цикла клиента – лояльность к бренду

На этом этапе пользователь выходит за рамки постоянного клиента и начинает активно рекомендовать ваш продукт другим. Существует несколько способов повысить лояльность пользователей:

эксклюзивные предложения и взаимовыгодные программы лояльности.

Предоставляйте для повышения лояльности клиентов эксклюзивные предложения

Ваши самые лояльные и активные клиенты лучше знакомы с вашим продуктом, чем среднестатистические пользователи. Это делает их главными кандидатами для бета-тестирования новых функций, а также заставляет чувствовать, что их голос имеет значение.

Помимо руководства стратегией разработки продукта, отзывы пользователей, которые вы собираете в ходе бета-тестирования, также могут быть использованы для определения наиболее ценных функций. Затем вы можете использовать эти функции и преимущества в качестве крючка для конвертации потенциального клиента после запуска обновления.

8.2 Вознаграждайте клиентов за то, что они делятся отзывами. Заключение

Вознаграждайте клиентов за то, что они делятся отзывами

Предложение вознаграждений клиентам может стимулировать пропаганду и превращать довольных пользователей в послов бренда. Интеграция программы лояльности в клиентский опыт не должна казаться вынужденной, если вы реализуете ее правильно.

Например, вы можете использовать геймификацию, чтобы предлагать пользователям «квесты», за выполнение которых они получают вознаграждение. В большинстве случаев вам целесообразно связать вознаграждения со своим основным продуктом – но вы также можете предложить значки или трофеи, чтобы улучшить игровой опыт.

Например, программа Surfer Credits Giveaway предлагает кредиты клиентам, которые оставляют отзывы о компании на таких сайтах, как G2 и Trustpilot, при условии, что они отправят снимок экрана в качестве доказательства.

Конечно, вы также можете предложить старые добрые денежные вознаграждения или подарочные карты – например, в Userpilot клиентам, которые оставляют отзывы о продукте на G2, выдаются подарочные карты Amazon номиналом 1в 00 долларов

Заключение

Как видите, жизненный цикл клиента может быть долгим и многоэтапным. Если вы сможете оставаться рядом с клиентами на каждом этапе, то большинство клиентов превратятся в преданных сторонников бренда, которые будут приносить больше дохода вашему бизнесу и распространять информацию о вашем продукте.

IX Анализ воронки конверсии: как воронку анализировать и оптимизировать?

Источник: https://liftweb.ru/p/kak-uvelichit-konversiyu-sajta

9.1 Что такое воронка конверсии? Что такое анализ воронки конверсии? Пример анализа воронки конверсии

Что такое воронка конверсии?

Воронка конверсии (также известная как воронка продаж) представляет собой путь, который проходят пользователи от первоначального ознакомления с продуктом или услугой до конечного желаемого действия – превращения потенциального клиента в клиента платящего.

Что такое анализ воронки конверсии?

Анализ воронки конверсии базируется на изучении конкретных шагов, которые потенциальные клиенты предпринимают в воронке конверсии. Он может помочь вам определить, где ваши потенциальные клиенты конвертируются и где они уходят.

Пример анализа воронки конверсии

Предположим, что ваша SaaS-компания запустила новую маркетинговую кампанию для линейки продуктов. В первую неделю 100 пользователей зарегистрировались на бесплатную пробную версию. Затем 60 достигли точки активации, а остальные 40 отказались. Позже только 18 из 60 пользователей выбрали премиум-план.

На основании данных этого примера мы можем видеть:

100 пользователей воспользовались бесплатной пробной версией. 60% из 100 пользователей достигли точки активации. Из 60 пользователей только 30% оформили подписку на премиум-план. На каждые 100 пользователей бесплатной пробной версии у вас будет примерно 18 платящих клиентов или коэффициент конверсии пробной версии в платную 18%.

9.2 Каковы преимущества анализа воронки конверсии?

Увеличение дохода и рост

Анализ воронки конверсии может помочь вам увеличить доход и рост за счет улучшения качества обслуживания клиентов и коэффициента конверсии.

Отслеживание поведения пользователей и выявление точки отказа

Одним из ключевых преимуществ анализа воронки конверсии является то, что вы можете легко отслеживать поведение пользователей и определять точки выхода. Это помогает вам получить решающее преимущество в понимании пути клиента и определении областей для улучшения.

Получение ценной информации

Вы можете получить ценную информацию о том, как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом, отслеживая поведение пользователей на каждом этапе воронки конверсии. Это включает в себя понимание использования продукта клиентами, действий и точек выхода из воронки конверсии. Вооружившись этими данными, вы можете начать определять точки трения и стоящие за ними причины.

Улучшение показателей воронки продаж и оптимизирование коэффициента конверсии

Итак, что говорит вам анализ воронки конверсии? Чтобы лучше понять, вы можете отслеживать показатели воронки, такие как коэффициент конверсии из пробной версии в платную и т. д., чтобы определить неэффективные этапы воронки и проблемы. После их выявления с помощью анализа воронки конверсии легче начать над ними работать.

Предположим, вы заметили, что многие пользователи прекращают работу на этапе оформления заказа. Затем вы можете оптимизировать процесс, чтобы упростить завершение покупки и улучшить коэффициент конверсии продаж.

Облегчение прохода клиентов через этапы воронки

Улучшенная воронка конверсии помогает клиентам легко проходить через каждый этап воронки, пока они не превратятся в платящих клиентов. Она также начинает процесс удержания клиентов дольше с более длительной ценностью жизненного цикла клиента. Такая оптимизация воронки конверсии может помочь вам получить больше постоянных клиентов, что имеет решающее значение для SaaS-компаний.

Синхронизация маркетинговых и продуктовых усилий

Анализ воронки конверсии может помочь вам согласовать ваши продукты и маркетинговые усилия для достижения лучших результатов. Вы можете определить эффективность ваших маркетинговых усилий, проанализировав воронку конверсии и маркетинг. Это может помочь вам определить эффективные маркетинговые стратегии и продолжить их для оптимизации преобразования MQL в SQL.

Примечание 1:

«MQL (Metaweb Query Language) – это API для создания программируемых запросов к Freebase. MQL позволяет включать информацию из базы данных Freebase в различные приложения и веб-сайты». (https://ru.wikipedia.org/wiki/MQL)

Примечание 2:

«SQL (аббр. от англ. Structured Query Language – «язык структурированных запросов») – декларативный язык программирования, применяемый для создания, модификации и управления данными в реляционной базе данных, управляемой соответствующей системой управления базами данных.

Является, прежде всего, информационно-логическим языком, предназначенным для описания, изменения и извлечения данных, хранимых в реляционных базах данных. В общем случае SQL (без ряда современных расширений) считается языком программирования неполным по Тьюрингу, но вместе с тем стандарт языка спецификацией SQL/PSM предусматривает возможность его процедурных расширений». (https://ru.wikipedia.org/wiki/SQL)

Команды по продуктам могут работать над созданием более бесшовного пользовательского опыта

Команды по продуктам также могут работать над созданием более бесшовного пользовательского опыта, понимая области для улучшения в воронках. Таким образом, анализ воронки конверсии может создать положительный цикл обратной связи, где маркетинговые усилия и разработка продукта работают вместе, чтобы стимулировать рост и увеличивать доход.

Далее рассмотрим, как можно провести подробный анализ воронки конверсии.