Текст книги "Теория развития рынка. Психология потребления"

Об эмоциях

Уже несколько раз слово «эмоции» встречалось на страницах этой книги: эмоционально-логическое потребление, эмоциональная часть продукта, эмоциональные потребности… Многие читатели примерно знают, что оно означает. К эмоциям мы относим наши переживания, такие как радость, печаль, вину, но давайте дадим научное определение этому термину и рассмотрим эмоции чуть подробней. Итак, научное определение, которое приводит в своей книге «Если хочешь быть счастливым» российский психотерапевт, кандидат медицинских наук М.Е. Литвак:

«Эмоция – это психический процесс, отражающий отношение к себе и окружающему миру».

А вот определение, которое мне тоже нравится. Его дал Кэррол Изард, американский психолог и специалист по проблемам человеческих эмоций:

«Эмоции – это нечто, что переживается как чувство, которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия».

Эмоции являются неотъемлемой, естественной природной частью человека. Они воздействуют на тело, разум и поведение человека и влияют практически на все аспекты его существования. Если вы вспомните, когда вы были разгневаны, то наверно также помните, как сильно билось сердце, краснело лицо, сжимались челюсти и вы с трудом сдерживались, чтобы не разрушить источник гнева. А может быть, даже не сдерживались и разрушали его. Били лежащую подушку или пинали сломанную машину. Или вспомните ваши ощущения в минуты горя и печали. Каждая клеточка вашего организма словно наливалась тяжестью. Давило грудь, опускалась голова, к глазам подступали слезы. Когда же вам было радостно, то вы не шли, а словно подпрыгивали, звонко смеялись. Вы были наполнены энергией, и ваша широкая улыбка была тому подтверждением. Любая эмоция, которую испытывает человек, вызывает физиологические изменения в его организме. На эмоции тратится жизненная энергия организма, они прямо влияют на иммунитет человека. Человек, часто испытывающий волнение, переживание и страх, больше подвержен простудным и вирусным заболеваниям. Человек, испытывающий интерес и радость сам не понимает, откуда у него берутся силы учиться новому интересному делу по 14 часов в сутки.

Я ем мороженое, и оно мне нравится или не нравится, я хочу или не хочу есть его еще. Я что-то делаю, и от этого мне хорошо или плохо. Я кого-то слушаю или общаюсь с ним, и он мне нравится или не нравится, в то же время в каждой ситуации я могу быть довольным собой или недовольным. Наши эмоции субъективны, и они существуют только для нас, людей. Объективным данным, с которыми мы взаимодействуем, законам природы или логики, по которым мы живем, даже не всегда осознавая этого, неважно, как мы к ним относимся. 2+2 = 4. Для кого-то это хорошо, для кого-то – плохо, а кому-то просто безразличен этот факт. Но для объективного результата сложения чисел 2 и 2 не существует понятий «хорошо» или «плохо». Это просто факт, который есть, независимо от нашего к нему отношения. Этому дереву, на которое я сейчас посмотрел, совершенно неважно, как я к нему отношусь. Прохожему, которого я сейчас случайно увидел в окно, тоже может быть безразлично мое отношение к нему. Наши эмоции окрашивают окружающий мир, предметы, людей, с которыми мы взаимодействуем, и события, в которых принимаем прямое или косвенное участие. Наши эмоции – это наша природа, наша неотъемлемая часть, которую нельзя игнорировать, с ней надо считаться. Кто-то считает, что испытывать эмоции – это плохо, и всячески старается избегать эмоциональных ситуаций, либо если это невозможно, то скрывать испытываемые эмоции. Однако это ошибочное поведение. Считается нормой испытывать как положительные, так и отрицательные эмоции. В книгах, посвященных психологии эмоций даются разные их классификации. Мне больше нравится классификация М.Е. Литвака. Хорошо описывает эмоции Б.М. Литвак. К сожалению, у него пока нет своих книг, поэтому некоторые примеры и описания некоторых эмоций взяты из аудиозаписей его семинаров.

Давайте кратко рассмотрим некоторые для того, чтобы у вас появилось понимание предмета. Начнем с положительных эмоций. К положительным эмоциям относятся две: интерес и радость.

Положительные эмоции

Эмоция интереса занимает важную часть в нашей жизни. Она относится к положительным врожденным эмоциям, которые К. Изард называл базовыми, и имеет сильное мотивационное, то есть побуждающее к действию значение. Уильям Джеймс говорил, что наше сознание избирательно, и именно с помощью интереса мы выбираем, на что обратить внимание, о чем подумать, чем насладиться и что включить в цепочку причинной-следственных связей. Изард также утверждает, что это единственная эмоция, которая обеспечивает работоспособность и развитие человека. Эта эмоция является движущей силой развития, познания и обучения личности. Более того, эмоция интереса способствует развитию интеллекта. Нам что-то интересно, и мы с удовольствием это делаем. Когда нам интересна книга, то мы способны читать ее несколько часов без остановки. Когда интересна какая-то профессия или предмет, мы тратим свои силы и время на овладение ими, а все препятствия, которые возникают на пути, мы легко преодолеваем. Посмотрите на детей: как они активны по направлению к предметам, которые им интересны! А интересно им практически все, что их окружает, потому что это новое. Они стремятся их изучить то, чего они никогда не видели и не знают – как тот или иной предмет поведет себя при взаимодействии с ними. Если предмет действительно интересный, то они будут долго копошиться с ним. А если он перестал им быть интересным, то они с легкостью его оставляют и принимаются за другой. Именно интересен, способствует поддержанию крепкого союза между двумя партнерами. Когда видишь интерес в партнере, то тебе хочется с ним находиться, изучать и учиться у него. Делать что-то с интересом всегда легче и быстрей, чем с подключенным процессом воли.

Человек, испытывающий сильный интерес, находится в состоянии суженного сознания, все его внимание направлено на объект интереса. Такому человеку хочется исследовать объект или явление, увидеть его сущность и разобраться в деталях, найти пути взаимодействия или контакта с ним. Изард также отмечал физиологические изменения у испытуемых при ощущении интереса, в частности, замедление сердцебиения. Также отмечается, что ощущение интереса сопровождается чувством уверенности в себе и чувством удовольствия. Важным фактором интереса является наличие нового в объекте или явлении. Вспомните, с каким воодушевлением вы в красках рассказывали друзьям о поездке в новую страну или сюжет недавно прочитанной интереснейшей книги. Положительный результат от интереса сложно удержать внутри – им хочется поделиться, рассказать о том, что познал сам. Именно интерес пытаются вызвать производители у потребителей к своим продуктам или компании. Эмоция интереса отлична от эмоции удивления, о которой мы сейчас тоже поговорим.

Базовая и одна из важнейших эмоций, которую способен испытывать человек. Эту эмоцию хочет и стремится испытывать большинство людей. Радость – это то, что ощущается после какого-то процесса или действия, творческого или социально значимого, которое проходило не всегда с целью получения выгоды. Радость сложно получить намеренно, даже успешно оконченное дело не всегда вызывает радость. Тяжело заработанный, но такой желанный первый миллион не всегда вызывает чувство радости. Оконченная разработка, производство и выпуск на рынок нового продукта не всегда заканчивается радостью. Радость следует отличать от удовольствия или веселья, хотя чувство радости часто возникает одновременно с весельем и во время ощущения удовольствия. Для комфортного существования человека требуется большая часть положительных эмоциональных раздражителей, к которым относится и радость. Испытывая радость, мы ощущаем, что так легче жить, мир приобретает яркие краски и многие проблемы обретают решение. Хочется что-то делать, делать немедленно. Появляются силы, и возрастает активность. Именно в таком состоянии человек становится продуктивен и проявляет свою творческую сторону в полную силу. Появляется некоторая раскованность, присущая именно переживаемому чувству радости. Некоторые утверждают, что во время переживания радости человек высвобождает или показывает настоящего себя, причем с лучшей стороны. В этом случае чувство радости становится как бы дополняющим и увеличивающим полученный результат, благодаря которому человек склонен оценивать свое полученное достижение больше, чем оно есть. Радость тесно связана с эмоцией интереса, которая будет описана ниже. И мне кажется, что человек, движимый интересом к чему или кому-либо, в действительности часто движим ожиданием чувства радости, которое, как правило, следует за интересом.

К. Изард отделял чувство радости от испытываемого чувства удовольствия, например, вследствие потребления пищи или занятия сексом. Известно, что кушать и заниматься сексом и получать при этом удовольствие можно и находясь в печали. Интересно отметить, что не всегда можно спрогнозировать и запланировать радость. М.Е. Литвак считает радость побочным продуктом правильно организованной деятельности. То есть вначале необходимо что-то сделать, причем желательно, чтобы это имело смысл для делающего, и в результате этой деятельности, в случае успешного завершения или получения результата ожидаемого, либо сверх ожидаемого, может возникнуть радость. Выражается радость в первую очередь мимически, а именно с помощью скуловых мышц, которые, сокращаясь, приподнимают и слегка оттягивают уголки рта. Мы называем это улыбкой. Либо если радость бурная, то может возникнуть и смех. Конечно, не каждая улыбка говорит о том, что человек испытывает радость в данный момент. Пол Экман разделил улыбку на три типа: искреннюю, фальшивую, несчастную. Так же и смех может не всегда свидетельствовать о том, что сейчас человек испытывает радость. Если мы смеемся над услышанной шуткой или анекдотом, то смех возникает в результате понимания смысла шутки. Такой смех предполагает работу ума и не является эмоцией в чистом виде.

Еще существует псевдорадость. Главное ее отличие в том, что появлению такой радости не предшествовал какой-либо творческий процесс. Это фальшивая радость, и она хорошо поддается моделированию. Есть очень простой способ ее испытать. Достаточно на словах лишить вас чего-то или «подарить» вам чувство тревоги. Представьте, что вам сообщают, что вашу машину угнали. Что вы начнете испытывать? Расстройство, тревогу. Вас захлестнет волна мыслей о предстоящих процедурах в страховой, ГАИ, сборе справок. Вы уже представляете, как будете ездить на этих маршрутных такси, автобусах, либо вовсе продолжать выплачивать кредит за машину, которую у вас угнали, и которую вы не захотели в свое время страховать по КАСКО – тут еще и гнев на себя или близких подоспел. Но вдруг раздается звонок, и вам говорят, что это не вашу машину угнали, а похожую. Что вы испытываете? Радость, облегчение. Это радость не настоящая – обманка.

Ее часто дарят себе люди, не имеющие успехов в своей трудовой деятельности и каких-либо личных достижений, полученных с помощью навыков или творческого труда. Их называют «экстремалы». Они прыгают с парашютами из самолетов, со зданий, вышек. Быстро ездят на автомобилях и мотоциклах по городским и загородным трассам, летают между скалами или убегают от снежных лавин. Одна из целей таких мероприятий – испытать псевдорадость, которая появляется в результате успешного избежания смерти. Вторая цель – получить достижение вроде прыжка с самого высокого здания города, то есть удовлетворить чувство собственной значительности. Правда, ценность подобных достижений, на мой взгляд, весьма сомнительная.

Похожую радость часто испытывают клиенты каких-либо бурно развивающихся интернет-сервисов, которые на пути своего развития допускают неизбежные ошибки. Кстати, они так и называются – «ошибки развития». Именно эти ошибки и становятся толчком к развитию и именно благодаря их наличию можно сделать вывод, что у продукта большое будущее. Вспомните, сколько раз вы падали с велосипеда, прежде чем научились на нем ездить, или сколько раз заглохла машина из-за не вовремя выжатого сцепления даже после получения прав! Поведение у большинства клиентов при отборе (случайной поломке ранее работающей функции), а потом возврате отобранного укладывается в один алгоритм: гнев, печаль, тревога, радость. Вспомните, например, внезапную аварию у вашего интернет-провайдера, а потом скорую ее починку. Правда, в отношениях «производитель – клиент», рекомендуется избегать дарения псевдорадости таким способом, потому что в конечном итоге это может сформировать отрицательную эмоциональную связь, в частности, вызвать недоверие у клиентов к вашему продукту.

Отрицательные эмоции

Чувство вины является приобретенным чувством и относится к так называемым социальным отрицательным эмоциям. Как правило, его прививают человеку еще в детстве родители или люди, их замещающие, то есть воспитывающие его. Вина неразрывно связана с понятием «мораль», обладая которой, мы ставим для себя автоматические рамки поведения, приемлемые в данном социуме в той или иной ситуации. «Не убей, не укради, не прелюбодействуй» – все это нормы морали. Сюда же относятся нормы поведения по отношению к женщинам, братьям и сестрам, родителям, супругам, а также событиям, важным для данного социума. Нарушая моральные нормы, человек испытывает чувство вины. В понятие «мораль» вкладываются не только социально необходимые нормы поведения, такие как «не убей», «не укради», но и те, которые выгодны только конкретным людям, принимающим на себя роль родителей или воспитателей. «Ты должен обязательно стать врачом, как и твой отец. И не просто врачом, а врачом хорошим!», «Почитай старших», «Люби свою мать и отца». Эти же нормы впоследствии также могут остаться с человеком на всю его жизнь.

Большая часть подобных норм, которые не относятся к социально необходимым, становятся таковыми. То есть становятся частью морали данного социума. Хорошо сформированное чувство вины становится прочной базой для формирования чувства долга. «Ты должен отмечать новый год», «Должен быть патриотом», «Должен дарить цветы на 8 марта», «Должен дарить подарки на день рождение и новый год», «Должен жить для других». Эти и другие долженствования формируют оболочку человека, которая как бы соединена с болевыми эмоциональными центрами. Сквозь эту оболочку он взаимодействует с окружающим миром и воспринимает происходящие события, а пытаясь ее прорвать, он ощущает возникающие вследствие этого чувства вины и страха, от которых испытывает эмоциональный и физический дискомфорт. А иногда этот дискомфорт перетекает в болезни. Родственное чувству вины – чувство стыда. Оно также неразрывно связано с моралью и также является приобретенным чувством, которое дается человеку от людей, его воспитывавших, или социумом. Поэтому стыд называют социальной эмоцией. Механизмы его действия схожи с виной.

Чувства вины и стыда прививаются людям в детском возрасте для того, чтобы управлять ими. Способы воспитания в отдельно взятом социуме, как правило, одни и те же, потому что перенимаются от воспитателей. Самообразованием у нас занимаются немногие и уж совсем единицы пользуются услугами высококвалифицированных специалистов-психологов для воспитания своих детей. Поэтому эти неврожденные чувства вины и стыда по принципу цепной реакции распространяются на большую часть общества, и оно становится управляемо посредством их. Как? Люди, имея в себе эти чувства и долженствования, формируют неверные ожидания от своих партнеров по общению. Так, женщина думает, что ее мужчина должен подарить ей цветы на 8 Марта, пожилая женщина думает, что молодой человек должен уступить ей место в общественном транспорте, а ребенок обязательно ожидает подарок на свой день рождения. Если ожидания этих людей не оправдываются, то они стараются вызвать в партнере чувство вины или стыда посредством своего чувства обиды, которое явно демонстрируется ими, пытаясь тем самым заставить выполнить их требования, как в свое время это делали их родители.

Кстати, одной из первых задач психотерапевтов, когда к ним обращается клиент, является снятие стыда, вины и привитие привычки думать. А все имеющиеся и новые автоматические нормы поведения провести через свое мышление и оставить только те из них, которые приемлемы для данного клиента в конкретной ситуации.

Чувство тревоги возникает при недостатке информации и оценке происходящих событий как неблагоприятных с подразумевающимся отрицательным исходом. Некоторые психологи оценивают тревогу как положительное чувство, регулирующее поведение человека и ограждающее его от неприятностей. Однако я склонен считать чувство тревоги отрицательным, которое прямо влияет на деятельность самого человека и людей, его окружающих. Кого из вас в детстве мама, руководствуясь чувством тревоги, звала домой с гулянки раньше обычного? У меня так было. Из-за родительской тревоги я испытывал неудобства и лишался своей радости. Как отмечает М. Е. Литвак, количество потребляемой пищи прямо связано с чувством тревоги. Тревожный человек чаще испытывает голод и от этого полнеет или, наоборот, худеет. Как показывают исследования, которые проводил К. Изард, чувство тревоги – это смесь нескольких эмоций. Испытуемые отмечали в испытываемой ими тревоге наличие чувства страха, вины, печали, стыда или смущения, гнева.

Тревога может возникать как реакция на какую-то ситуацию, например, перед выступлением, экзаменом, общением с вышестоящим по должности. Также тревога может быть личностной и не зависеть от происходящих событий в данный момент. Причины личностной тревоги, как правило, скрываются в давно пережитых, но «не завершенных» ситуациях. Причем не только в детстве, но и во взрослой жизни. Часто такая тревога идет в паре с чувством вины или стыда. Чувство тревоги также может возникнуть на данную человеку свободу действий. Нередко наблюдалось такое явление при крепостном праве, когда крепостного отпускали на волю, а он возвращался обратно к хозяину в рабство, потому что не знал, что ему делать со своей свободой. То же самое происходит и с заключенными-рецидивистами, которые выходят на волю и впадают в тревогу. Казалось бы, надо радоваться свободе и жить, но часто подобные люди оказываются во власти тревоги, которая перетекает в страх. Тогда рецидивист совершает очередное преступление и снова лишается свободы. Подобную тревогу, вызванную свободой, может испытывать любая личность побывавшая в какой-либо зависимости – материальной, эмоциональной или физической. Подробно этот феномен рассматривал в своих трудах немецкий социолог и психоаналитик Эрих Фромм.

Чувство тревоги достаточно сильное и даже разрушительное. Человек делает все, чтобы освободиться от этого чувства, если осознал, что испытывает его. Управлять человеком, находящимся под действием чувства тревоги, легче всего. Такой человек подвержен манипуляциям, потому что единственное, чем он занимается это поиск информации. Человек, зная, что может вызвать у него тревогу, какое событие или предмет, избегает этого. Психологи и психотерапевты уделяют большое значение чувству тревоги, а точней, осознанию его клиентом.

Думая о тревоге, вы, наверное, сейчас представляете человека с приподнятыми и сдвинутыми бровями, нервно ходящего по комнате или даже мечущегося туда-сюда. Нет, она проявляется по-разному и может сидеть как глубоко в индивиде и просто стать его неотъемлемой частью характера и тела, так и иметь явное внешнее проявление, описанное выше. Например, весьма интересен факт, что тревожные люди могут быть ироничными. Подобный тип людей хорошо описал М.Е. Литвак. Уверен, в своей жизни вы сталкивались с подобными людьми. Такие люди могут совершенно не выглядеть тревожными. Глядя на такого человека, думаешь, что это милейший весельчак, который славно подтрунивает над своими товарищами, коллегами. Общаясь или сотрудничая с ним, даже начинаешь считать его почти родным человеком, которому можно рассказать больше, чем другим людям. Однако здесь кроется подвох, который сложно сразу понять. Своими колкими, искрометными и, безусловно, смешными шутками в адрес ближайшего окружения они повышают свою значительность. И обидеться на такие шутки нельзя, потому что они смешные и высказаны как будто в дружеском тоне.

Часто они к такой шутке приставляют фразу «да я же по дружбе», «да это же шутка, ты что?!». Однако, сами того не понимая, ироничные, то есть тревожные люди наживают себе врагов. Людям с тревогой, прикрытой звонкой иронией, свойственно отсутствие достижений. И именно их ироничность и веселая находчивость, умение подметить недостаток и достоинство человека и обернуть ее в веселую колкую шутку и становится предметом гордости, которое и выдается за достижение. Часто такие люди в деловых вопросах становятся тиранами, которые добиваются своего не умом, а положением, то есть действуя административно, явно словами давая понять подчиненному, кто здесь главный. И только на этом основании тот должен выполнять его инструкции. Как это ни странно, но в критических ситуациях, в которых такие люди нередко оказываются, могут использоваться прямые угрозы применения физической силы, то есть кулаков. Вот что делает тревога с человеком.

Нет, не каждый выскажет ему, кто он такой на самом деле, они просто станут его обводить вокруг пальца, давая безболезненно для себя почувствовать ему свою дешевую шутовскую значительность. Либо просто перестанут иметь с ним дело, а иногда и общаться. Потому что понимают, что дружба и хорошее отношение исключает указание на недостатки в форме обидных, хоть и смешных, шуток. Окружающие его люди могут не понимать, что внутри у весельчака глубокая тревога и что за улыбчивой маской может скрываться просто несчастный человек. Но, в общем, они и не должны этого понимать, почему этот несчастный человек таким способом защищается от мира. Поэтому – часто удел такого человека одиночество либо компания таких же иронизирующих людей, которые высмеивают достоинства и недостатки других. При ближайшем рассмотрении такие ироничные люди вызывают просто жалость и сочувствие. Это всего лишь один небольшой эпизод, связанный с чувством тревоги, который довольно часто можно встретить в жизни. Сегодня не одна глава многих психологических и психоаналитических книг посвящена подробнейшему рассмотрению тревоги и ее последствий для людей. Чувство тревоги сильно связано с чувством страха. Именно чувство страха возникает после длительной тревоги.