Текст книги "Теория развития рынка. Психология потребления"

Наверно, это один из моих любимых методов развития рынка, который граничит с теорией большого заговора мира производителей против мира потребителей. Суть метода запланированного износа, или, как его еще называют, запланированного старения, заключается в том, что производитель намеренно закладывает ограниченный срок службы в свой товар. Что в свою очередь побуждает клиента заменить изделие либо обратиться в сервисную службу. Широко известен пример с принтерами известной японской марки Epson, которые прекращали печать и требовали сервисного обслуживания после определенного числа напечатанных страниц. Клиент, придя в сервисный центр, получал счет за диагностику и рекомендацию приобрести новый принтер, потому что починка этого будет стоить дороже нового. Однако в устройстве принтера был обнаружен чип, считающий количество распечатанных страниц и прекращающий его работу после печати 18-тысячной страницы. Наш соотечественник разработал программу, которая обнуляет счетчик распечатанных страниц, и принтер снова начинает работать.

Сюда же следует отнести продукцию компании Apple. Они ухитрились встроить запрограммированный износ как в аппаратную логическую часть своей продукции, так и в программную. Ярким примером аппаратного запрограммированного износа является история с іРосГами. У первых моделей iPod аккумулятор выходил из строя спустя 18 месяцев. Потребители, заподозрив неладное, подали иск на компанию. Дело известно под названием «Уэстли против Apple». Компания стала осторожней и теперь добавляет элемент запрограммированного износа в менее весомые части своих устройств. Например, в смартфонах iPhone 4 спустя 1,5–2 года использования начинали западать кнопки Ноте и Power, практически блокирующие работу устройства. Разобрать iPhone 4 в домашних условиях дело совсем непростое. Схема креплений и внутренностей iPhone отличаются от устройства обычного сотового телефона. Нужны специальные отвертки очень маленького диаметра и знание сложной начинки, соблюдение четкой последовательности отсоединения шлейфов. И, конечно же, вы лишитесь гарантийного обслуживания, если решите сами влезть во внутренности устройства. Если вы обратите внимание на материал и цвет, из которого сделаны провода наушников и проводов питания, то увидите, что материал спустя те же пару лет приходит в негодность: он трескается буквально до металлической обмотки. Также этот материал быстро пачкается и становится просто неприглядным. А стоимость таких, необязательных, на первый взгляд, проводов выше, чем у конкурентов.

Запрограммированный износ в программной части продукции Apple также хорошо заметен на примере того же iPhone 4. С каждым обновлением операционной системы для смартфона компания что-то добавляет и улучшает. И тут случается очередное обновление операционной системы, которое значительно ухудшает производительность аппарата. Компания запрятала настройки, отключающие различные визуальные эффекты, так далеко, что мне в свое время пришлось искать в интернете соответствующую статью – «Как повысить производительность iPhone 4». Все это было обосновано наличием более требовательной операционной системы, которая теперь стала потреблять больше ресурсов. Вернуться на предыдущую версию операционной системы легальным способом уже невозможно. А нелегальный способ возврата на старую операционную систему, понятное дело, лишает гарантийного обслуживания. Все эти факторы подталкивают к покупке новых версий смартфона, частота выхода которых раз в год.

Чем обосновывается введение практики запрограммированного износа? Производители обосновывают это экономическими причинами. Введение подобного метода гарантирует постоянный спрос на эти товары, а значит, будет если не рост, то постоянное количество продаж. В чем плюс для производителей? Постоянный поток прибыли, а для всей страны, постоянный поток налогов, а значит, развитие. Кому нужен вечно работающий быстрый iPhone? Мол, если мы не будем поступать таким образом, то очень скоро никто не будет покупать наши новые модели, экономический рост остановится, и мы обанкротимся. В чем-то компании, подобные Apple, правы. Но не в том, что запрограммированный износ – это честный способ заработка и обеспечения развития рынка, а в том, что это борьба умов. Многие ли из вас знали, что существует такой метод, как запрограммированный износ? Такие компании следуют верному, на мой взгляд, принципу: выжать максимум прибыли из данного уровня развития рынка, используя разум. Кто умнее, тот и победитель. Сколько еще времени пройдет, когда основная доля рынка догадается, что что-то не так в этих устройствах, что современные технологии позволяют дешево сделать почти вечные телефонные аппараты и провода, а даже если и догадается, то, что с того?

Мнительные личности во всем этом видят теорию глобального заговора производителей против потребителей и вообще всего человечества. Но, на мой взгляд, использование этого метода разумно в условиях современного рынка. Важно отметить одну особенность большей части населения. Наш мозг так устроен, что все новое радует нас в среднем около одного года, а уже через пару лет мы смотрим на это как на само собой разумеющееся и готовы попробовать что-то другое. Замечали подобное? Вспомните свое отношение к какому-либо новому предмету. Рано или поздно, а точней – через год-два, вы привыкаете к нему, и то новое, что в нем было, и даже само наличие этого предмета теперь просто никак не воздействует на вас. Эмоции, которые вызывает этот продукт, переходят из положительных в нейтральные. Это относится как к вещам, так и к событиям и людям. Еще немецкий философ Артур Шопенгауэр в XVIII веке заметил двух годичный цикл в отношениях между мужчиной женщиной, обернув это в интересную теорию, которая, в общем, не имеет подтверждения, кроме лишь подмеченной системности в отношении к новым предметам. Он утверждал, что влюбленных сводит ребенок, который должен появиться на свет. Он их «ослепляет» как раз на два года настолько, что влюбленные души друг в друге не чают. Это для того, чтобы за это время они смогли зачать ребенка, который их свел, родить и поставить на ноги. А после этого пелена ослепления спадает, влюбленные больше не находят ничего интересного друг в друге и расходятся. Интересная теория, хотя и не подкрепленная доказательствами в части ребенка, который руководит процессом своего появления на свет. Однако философ подметил важный аспект: интерес друг к другу у людей держится примерно два года, дальше они вынуждены меняться, тем самым вызывая новый интерес друг к другу, и либо они продолжают совместную жизнь, находя друг в друге новые приобретенные свойства, либо они эти новые свойства не принимают и расходятся. Ну, а если никаких изменений не произошло, то начинается период терпения, который все равно приводит к разрыву, либо их совместная жизнь будет несчастной. То же самое мы можем сказать о предметах и товарах. С одной лишь только важной особенностью: вещи не могут измениться. Черный телефон с кнопками через два года останется черным телефоном с кнопками. Красный автомобиль с колесами останется таковым и через два года. Более того, предметы чаще всего не имеют моральных и человеческих чувственных категорий, которые усложняют взаимодействие с ними, поэтому с предметом очень легко перестать взаимодействовать. Во всяком случае, легче, чем с человеком.

Отсюда следует, что, в общем, экономически нецелесообразно творить логическую революцию, использовать дорогие комплектующие и продавать неломающиеся устройства, если через два года они все равно станут неинтересны рынку и он будет готов перестать их использовать. А если учесть большое количество конкурентов на современном рынке, то вечные устройства становятся и вовсе избыточными. Даже пусть вы создадите неломающийся телефон, рынок спустя время будет искать что-то другое у конкурентов, и обязательно найдутся те, кто это даст.

Фундаментальные причины такого поведения людей мы рассмотрим ниже. В этом разделе лишь дадим рекомендацию для тех, кто решил взять на вооружение этот способ развития: состояние продукта, или его версия, должно «устаревать» в среднем за 1,5-2 года. Так чтобы рынок успел им насытиться, свыкся с ним и выход из строя или прекращение использования продукта казалось само собой разумеющимся. Именно такой срок будет соответствовать естественному отношению большинства людей к предметам. При этом необходимо заранее подготовить клиентов к предстоящей замене. Дать им чем-либо обновленный продукт примерно через год после выхода предыдущего, рассказать, что он, безусловно, лучше предыдущего. А чтобы рынок вас не забыл, через полгода напомните о себе, например, незначительным улучшением вашего продукта. Особая цветовая гамма «для тех, кто ведет активный образ жизни», дополнительный аксессуар «для особо утонченных натур» или просто очередное обновление вашей программы, «содержащее дополнительные полезные функции». Все это поможет вам наладить крепкие теплые отношения с рынком. А спустя 3 года прекратить поддержку и развитие продукта той версии, которую с рынка необходимо убрать. Яркий пример грамотно работающей модели запланированного старения можно видеть у компании Apple, которая применяет его практически ко всей линейке своих продуктов, за исключением разве что ноубтуков. Хотя справедливо будет заметить, что сегодня срок службы устройств составляет много больше чем два года. И потеря интереса к старым моделям достигается путем выпуска новых моделей, а также эмоциональным воздействием.

Какой продукт самый лучший с точки зрения производителя? Тот, который быстро заканчивается, или который необходимо постоянно потреблять. Кстати, как это ни цинично звучит, но самый лучший продукт для реализации в контексте обсуждаемого метода – это наркотики, в том числе легальные, то есть сигареты и алкоголь. Они постоянно заканчиваются, их хочется потреблять, их тяжело перестать потреблять. Но все-таки давайте вернемся к рынку более легальных и законных товаров и услуг. Когда известная компания-производитель зубной пасты «Колгейт» искала способ увеличения продаж, то один человек предложил изменить логическую составляющую их продукта. А именно: он предложил увеличить отверстие тюбика зубной пасты с 2 до 5 миллиметров. Результат был потрясающий. Без существенных изменений процесса производства, без изыскательных работ, путем незначительного изменения логической составляющей, были значительно увеличены продажи.

Подобным образом организованы потребления и многих других товаров. Например, шампуни, бритвенные станки. Организовать избыточное потребление логической составляющей, основанное на одной лишь только логике, в общем, достаточно трудоемко и требует грамотности. Как видно из примера, даже владельцы компании «Колгейт» привлекали сторонние умы для, казалось бы, весьма очевидного решения. В этом смысле производителям удобно было бы продавать шампуни в трехлитровых банках с соответствующим размером горлышка 102 мм и бритвенные станки, которые тупятся после второго использования. Но так не сделаешь, потому рынок быстро раскусит эту явную аферу, подадут в суд, да и конкуренты не преминут предложить удобное «антирешение» – тюбики и баночки. Остается еще два способа: написание инструкций использования и рассказ историй. Сегодня больше используется метод рассказа историй о логике продукта и способах его потребления, речь о которых пойдет ниже. А вот на инструкциях можно остановиться подробней, потому что они являются частью логики, а точней – сопровождают ее, сообщая, как правильно ей пользоваться. Здесь используется мастерство составителей текста. Особенно интересен метод рекомендаций. Обратите внимание, что на большинстве шампуней инструкции носят рекомендательный характер. Рекомендуется ежедневное использование, рекомендуется использование именно с этим бальзамом-ополаскивателем. Или: рекомендуется есть именно с этим соусом. Дело в том, что рекомендации всегда носят общий характер. Даже определение термина «рекомендация» звучит как «совет», «пожелание». Производители знают, что мало кто будет вымерять точную дозу использования продукта, всегда будет потребление на глаз, поэтому щедро раздаются рекомендации избыточного потребления, которое приводит к быстрому истощению имеющихся запасов.

Такой способ развития является не столько способом развития рынка и продукта, сколько способом увеличения продаж производителя. Потому что первое, что получает производитель от подобных нововведений, – это повышение прибыли, а рынок получает убытки вследствие того, что повышается потребление продукта. На первый взгляд, это очередная уловка корпораций, которые пытаются нажиться на «бедных потребителях». Но давайте посмотрим на этот факт с объективной точки зрения. Как и говорилось, отношения «конкурент – конкурент» и «производитель – рынок» – это борьба умов. Как ни жестоко звучит, но в любой борьбе побеждает сильнейший, а в борьбе умов побеждает умнейший. Развитие, естественное развитие – это честная борьба умов. В этом смысле не кажется такой уж циничной фраза «дураков надо щипать». Если ты не способен организовать себя и потреблять меньше, если не хочешь подумать или хотя бы поэкспериментировать и наливаешь полную ладонь шампуня на свою модную короткую стрижку или кладешь 8 ложек сахара на чашку чая, то на ком лежит ответственность за высокое потребление и, как следствие, большие расходы на продукт? На производителе или потребителе? Желание что-то потреблять в определенном количестве исходит от вас, а производитель будет готов удовлетворить вашу потребность. С моей точки зрения, каждый сам несет ответственность за свою жизнь, за свои решения и в том числе за свое потребление. А если ты умней производителя, так перехитри его. Как? А возьми и начни пользоваться той же зубной пастой разумно. Трать столько, сколько действительно необходимо для решения логической задачи или удовлетворения потребности. Именно на этом принципе и основано развитие. На мой взгляд, если хотя бы 20% потребителей начнет думать и расходовать таких продуктов меньше, реакция производителя не заставит себя долго ждать. Он очень чувствителен к изменениям прибыли. Производитель будет искать другие способы повысить свои продажи. Даже если в итоге производители зубной пасты и не уменьшат эту несчастную дырочку в тюбике зубной пасты, то вы, потребители, все равно будете научены разумному использованию продукта и снизите свои расходы на этот товар.

Этот способ можно отнести к расширению функциональности, причем чаще это полезное расширение функциональности. Если быть точным, то сервисное обслуживание можно отнести к услуге страхования потребителя. Производитель как бы предлагает потребителю застраховаться от возможных поломок. Разделяют сервисное обслуживание «по подписке» и сервисное обслуживание «по случаю». Обслуживание по случаю носит разовый характер, и необходимость в нем возникает при явном факте поломки. Обслуживание по подписке носит долгосрочный и, как правило, предоплаченный характер. Оно дешевле, потому что, как и в страховом бизнесе, в цену такой подписки закладывается стоимость возможных проблем с продуктом, которые в действительности могут никогда не случиться. В действительности, как показывает современная практика, подобные поломки редко наступают ввиду достаточно высокого качества современных товаров. И периодическое сервисное обслуживание носит характер дополнительной услуги, а точней – честного и законного способа отъема денег. Если бы товар ломался достаточно часто в течение гарантийного срока, то обслуживания по подписке не существовало бы.

Необходимо отметить важную составляющую этого способа – срок до следующего технического обслуживания. На мой взгляд, это следует отнести больше к эмоциональному способу. Здесь немалую роль играет компонент страха и тревоги, о которых мы поговорим ниже. Именно эти эмоции производитель вызывает в потребителе, рекламируя данную услугу. Таким приемом пользуются, в частности, автопроизводители: они ввели счетчик, который отмеряет время до следующего технического обслуживания. Мой весьма тревожный коллега смотрел на этот счетчик как на таймер бомбы. Не приведи боже опоздать ему с сервисным обслуживанием своего автомобиля! Ведь кто же знает, что там сейчас у него сломается? Поэтому к дилеру он всегда приезжал раньше намеченного срока, а тот встречал его приветливой улыбкой, чашечкой кофе и счетом за сервисное обслуживание. И если в автомобилях введение подобного счетчика считается, в общем, оправданным, потому что есть явная зависимость износа деталей от количества накрученных километров, то в товарах широкого потребления такую зависимость установить бывает сложно. Однако мне известен пример одной московской фирмы производителя пластиковых окон, которая изготовила маленькие электронные устройства – счетчики. Эти счетчики размещались в углу окна, и отмеряли они также время до следующего сервисного обслуживания. Гениальное логическое решение, прямо привязанное к эмоциям человека.

Данный способ призван побудить самых консервативных и потребителей-логиков перейти на другой продукт этого производителя или на продукт с обновленной функциональностью. Такой способ может использоваться и как инструмент развития продукта, и как инструмент манипуляции. В качестве инструмента манипуляции этот способ используется как продолжение теории запрограммированного износа. То есть производитель находит предлог, под которым сообщает рынку о нецелесообразности дальнейшей поддержки этого продукта. Предлоги, как правило, стандартные – устаревания устройства, платформы, продукта, нецелесообразность поддержки, прекращение производства запасных частей и т. д. Здесь мы видим как логическое воздействие, так и эмоциональное. В первом случае производитель сообщает, что больше не будет поддерживать логику работы продукта, и кто его знает, что теперь может с ней случиться. Во втором он внушает рынку два эмоциональных компонента: уже знакомые нам тревогу и страх перед возможной поломкой и сложностью ремонта и попытку снизить самооценку клиента: мол, посмотри, все уже с новым телефоном ходят, а ты?

На мой взгляд, производители все же вынуждены идти на прекращение сервисного обслуживания старых продуктов. Как и говорилось выше, все новое радует в среднем год, а значит, в условиях такого общества нет смысла тратить ресурсы на поддержку старых продуктов. Кроме того, это старое начнет тянуть вниз. Производитель будет вынужден тратить ресурсы на сервисное обслуживание старых продуктов, хотя эти ресурсы можно пустить на изыскательные работы, то есть в развитие. И в этом случае такой способ является актом развития рынка. Например, сюда можно отнести прекращение сервисного обслуживания фотоаппаратов Polaroid, столь популярных в России в 80-90-х годах, с квадратными кассетами, которые выдавали фотографию сразу после фотографирования. Сегодня встретить такой фотоаппарат и запасные кассеты к ним можно лишь на руках потребителей, некогда купивших их, либо как раритет в специализированных магазинах. Причина проста – выпуск подобных фотоаппаратов и картриджей к ним стал экономически нецелесообразен ввиду наступления эры цифровых носителей в фотоаппаратах всех типов, на которые перешли все современные производители. Причем работа с цифровыми носителями изображений и видео намного удобней, проще, занимает в разы меньше времени и трат всевозможных ресурсов. Цифровые носители можно использовать много раз для записи и перезаписи отснятого материала, что не позволяют сделать пленочные носители. С них удобно считывать информацию и т. д. Результатом такого преобразования стала экономия времени, то есть образовался избыток ресурсов, который можно пустить на развитие. Это явный пример акта развития рынка, в том числе, с помощью способа прекращения сервисного обслуживания.

Этот способ развития больше подходит для рынка программного обеспечения, где логика легко поддается отбору и ограничению работы с ней. Ее смысл заключается в том, что вы даете клиенту попробовать ваш продукт на какой-то срок, например, месяц или год, и предупреждаете клиента о том, что через указанный период логическая часть будет недоступна или ограничена в своих возможностях. Подобное действие напоминает то, как часто поступают деятели преступного мира наркотиков, предлагая «первую дозу бесплатно». Далее клиент, увидев столь прекрасное, быстрое, удобное логическое решение своей важной проблемы, будет готов заплатить, потому что уже будет знать, за что он платит. За положительный результат, который он уже получил.

С этим же способом связан набор клиентской базы путем предоставления бесплатного продукта, в то время как конкуренты дают такой же продукт за деньги. Понятно, что в этом случае вы получите большую часть рынка. Далее происходит полный или частичный отбор данной логики и требования «выкупа» за то, что раньше принадлежало бесплатно. Даже несмотря на то, что у вас лучше, чем у конкурентов, здесь кроется серьезная опасность. Давая что-то клиенту даром и поддерживая это в достаточном качестве, вы уже устанавливаете столь важную для рынка эмоциональную связь, речь о которой пойдет ниже на этапе эмоционально-логического потребления. Именно в эту связь вкладываются такие понятия: как «доверие», «честность», «любовь», «справедливость». Клиент вам верит, он видит, что вы честно и бесплатно даете ему решение его логических проблем, он справедливо любит вас и ожидает продолжения столь теплых отношений. Если происходит нарушение подобных отношений без очень сильного и весомого обоснования, которым может служить, например, новый государственный закон, то шанс того, что старый клиент уйдет от вас, практически равен 80–90 %. Более того, он уйдет к конкурентам и приобретет тот же продукт, но уже за деньги, в отместку вам. В отместку за то, что вы попрали эмоциональную связь, подорвали доверие, нарушили негласную, но столь желаемую и очевидную, на первый взгляд, честность – все это рынок будет считать просто несправедливым отношением. Существует большая вероятность, что такой производитель будет просто отвергнут рынком за свою нечестность по отношению к рынку.

На мой взгляд, самый надежный способ в подобной ситуации – дать что-то лучшее, но новое, и уже за деньги. Конечно, какая-то малая часть старых бесплатных клиентов, возможно, все равно отпадет – все по тем же эмоциональным причинам со словами – «крохоборы, так нечестно», но для абсолютно преобладающий части рынка, полученного таким путем, будет сохранена столь важная эмоциональная связь, образованная хорошей качественной логикой.