Текст книги "Краткое содержание «Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений»"

Обзор по книге «Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений», Анита Элберс
Автор обзора: Мария Рамзаева

Маркетинг в стиле блокбастера. Как создают и продвигают уникальные продукты

Фильмы-блокбастеры поражают зрителей спецэффектами и лихо закрученными сюжетами. Выход каждой картины сопровождается агрессивной рекламой, вызывает обсуждение в СМИ. Чтобы создать ажиотаж, на один только маркетинг создатели тратят миллионы долларов. Провал может обернуться для кинокомпании полным крахом – так зачем же продюсеры рискуют? Цена на билет не зависит от бюджета фильма, и, казалось бы, выгоднее потратить меньше, не звать звезд, ограничиться стандартной рекламной компанией.

В книге «Стратегия блокбастера…» профессор Гарвардской школы бизнеса Анита Элберс объясняет, почему ставка на дорогостоящий продукт оправдывает себя. Автор рассказывает о том, как подобная стратегия реализуется в шоу-бизнесе и не только.

Ставка на блокбастер

Стратегию создания фильмов-событий предложил Алан Хорн, когда заступил на должность президента кинокомпании Warner Bros. Все крупные студии время от времени выпускали высокобюджетные фильмы, но Хорн бросил на создание блокбастеров все силы.

На первый взгляд, подход кажется неоправданно рискованным. Чтобы окупить затраты, нужно привлечь огромное количество зрителей, при этом провал способен «похоронить» студию. Однако при всей неоднозначности, ставка на блокбастер оправдала себя: Хорн вывел Warner в лидеры по кассовым сборам. Вслед за Хорном стратегию подхватили другие кинокомпании, представители разных сфер шоу-бизнеса: звукозаписывающие студии, телекомпании, издательства, производители компьютерных игр.

Суть стратегии

При стратегии блокбастера компания не разделяет бюджет равномерно на количество фильмов в производстве. Вместо этого выбирают один-два проекта с наибольшим потенциалом и вкладывают в них большую часть бюджета.

Над приоритетными проектами работают лучшие специалисты, в картины приглашают супер-звезд, а потом эти фильмы получают самую масштабную рекламу. Еще до выхода на экраны, картина подается как Событие.

Почему работает ставка на блокбастер

Даже киноманы ходят в кино не чаще одного раза в неделю. Каждый уикенд разворачивается полномасштабная борьба за внимание зрителей, и почти всегда выигрывают блокбастеры. Люди скорее пойдут на зрелищный фильм, о котором все говорят, чем на неизвестный артхаус или жанровый фильм с невысоким бюджетом.

Конечно, при реализации стратегии блокбастера роль играет не только бюджет. В ситуации, когда от фильма зависит благополучие компании, руководство тщательно подходит к выбору сценария, актеров, режиссеров и др. Кинокомпании делают все, чтобы минимизировать риски. Команда продюсеров и маркетологов следит, чтобы премьерные показы состоялись в лучшее время, а реклама фильма располагалась в самых заметных местах.

Подобный подход характерен и для других сфер шоу-бизнеса. Люди выбирают книги от известных писателей, слушают музыку известных певцов. Потенциальные блокбастеры ставят на видное место в магазине, постоянно крутят по радио. При этом один успешный проект повышает шансы следующих, и тем легче компании, которая производит хиты продаж, заручиться поддержкой ритейлеров.

Ставка на средние проекты

Существует и альтернативный подход – сосредоточиться на низкобюджетных проектах и брать не качеством, а количеством. Такую стратегию пробовали реализовывать кинокомпании и телеканалы, однако она оказалась проигрышной. Между компанией, производящей бестселлеры, и той, что выпускает на рынок средние фильмы, всегда выберут первую. Это касается и зрителей, и ритейлеров, и партнеров, и профессионалов отрасли. Лучшие актеры и режиссеры предпочтут работать с конкурентами, литературные агенты понесут лучшую книгу в другое издательство, а оптовиков придется уговаривать, чтобы они взяли «средненький» фильм, книгу или диск на реализацию.

Появляется закономерный вопрос: для чего тогда выпускать средние фильмы? Тем более что 70% прибыли приходится на самые дорогие фильмы, а десяток или два средних приносят лишь 30% дохода?

Для этого есть несколько причин.

1. Возможность протестировать идеи. Средние проекты позволяют проверить новые форматы и направления, которые в будущем можно превратить в крупные франшизы.

2. Создание ассортимента. Чтобы поддерживать отношения с партнерами и посредниками, компании должны производить большое количество продукции. Создавать каждые три месяца блокбастер довольно сложно.

3. Льготные условия рекламы. Крупные компании заранее выкупают места и эфирное время под рекламу своих продуктов. Это позволяет распределять объем рекламы между всеми проектами или пустить эфирное время только на блокбастер.

4. Гибкость бюджета. Компании могут по своему усмотрению увеличивать или уменьшать бюджеты картин, перебрасывая деньги на более перспективные проекты.

5. Налаживание контактов. Бюджетные проекты помогают присмотреться к работе талантливых новичков, чтобы потом пригласить их в блокбастеры.

Вывод блокбастера на рынок

Существуют два способа вывести на рынок новый проект: ограниченный (нулевой) выпуск и массовый выпуск.

Ограниченный выпуск

Метод ограниченного выпуска используется при старте новых, никому не известных проектов, и особенно, – при ограниченном бюджете. В этом случае задача не в том, чтобы о проекте узнало много людей, а в том, чтобы привлечь правильную аудиторию, которая даст положительную обратную связь.

Такие проекты часто начинаются, как нишевые или региональные, и только в случае успеха их масштаб увеличивается. Пример ограниченного выпуска – фильм «Моя большая греческая свадьба», который изначально продвигался среди греческой диаспоры.

Метод ограниченного выпуска позволяет протестировать новый продукт, определить целевую аудиторию, на которую затем можно будет опереться. При таком старте проект постепенно набирает популярность, путь наверх может занять месяцы и годы. Именно так начинала Леди Гага, которая вначале фокусировалась на социальных сетях и близком общении с поклонниками, а затем обрела широкую популярность, благодаря «сарафанному радио».

Массовый выпуск

Несмотря на преимущества ограниченного выпуска, крупные компании и успешные артисты чаще используют стратегию массового выпуска. В этом методе главным становится как можно громче заявить о выходе продукта и привлечь внимание массовой аудитории.

Лучший пример такой стратегии – выпуск фильмов-блокбастеров. У крупных киностудий достаточно ресурсов для полномасштабного запуска маркетинговой кампании. Продвижение начинается задолго до премьеры. С приближением премьеры расходы на рекламу все больше увеличиваются, а в последние недели перед выходом фильма правообладатель тратит до двух третей всего маркетингового бюджета.

Массовый запуск против ограниченного

Как только у производственных компаний появляется возможность, они следуют примеру киностудий – переходят к массовому запуску. При прочих равных, такой принцип повышает шансы на успех. Это связано с тремя особенностями медиапродуктов.

1. Привлекательность успешных проектов

Потребители склонны выбирать то, что уже одобрили окружающие, поэтому яркий старт крайне важен для хороших продаж.

Например, кассовые сборы за первый уикенд служат показателем качества фильма – и

...

конец ознакомительного фрагмента