Текст книги "20 самых эффективных инструментов онлайн-продаж"

Глава 3
Апсел: инструмент повышения среднего чека

Я помню забавную историю, рассказанную моим другом Михаилом Дашкиевым о том, как он познакомился с американским маркетологом Дастином Метьюзом.

Миша показывал, как у него в бизнесе реализована система приема заявок: «Вот какой классный лендинг, человек вводит здесь данные, нажимает «Оставить заявку», после чего появляется надпись «Здравствуйте! Ваша заявка принята, менеджер свяжется с Вами, и Ваша пленка придет на склад». Дастин спрашивает: «И все?» Михаил такой гордый: «Ну да, это все попадает в CRM-систему, классифицируется…» – «А дальше?» – «Товар доставляется клиенту». На что Дастин ответил: «Но сейчас же самый лучший момент продать что-то еще! Клиент самый горяченький!»

Один из моих учителей, Раян Дайс, говорит: «Лучший клиент – тот, кто уже является вашим клиентом, потому что на этого человека не нужно заново тратить время, деньги и усилия, чтобы доказать, что вы – нормальный чувак, у вас нормальный продукт. Он уже с этим согласился, он готов покупать». Удивительный факт: действительно большие деньги находятся там, где вы заново и заново продаете вашей клиентской базе. Это деньги, которые уже есть в вашем бизнесе. Вы их просто недозарабатываете.

Так происходит потому, что мы не знаем на самом деле реальную платежеспособность клиента и сумму, которую он планирует потратить. Есть вероятность, что в голове у него, до того как он зашел на вашу страничку, была готовность потратить сумму, в десятки раз превышающую ваш оффер. Возможно, ваш продукт не полностью удовлетворяет его потребности. Допустим, стандартная доставка занимает неделю, но клиенту товар необходим срочно: ведь есть же та сумма, за которую вы можете решить вопрос срочной доставки? Либо ваша услуга не предполагает ваших личных консультаций, но именно этот покупатель в ней нуждается. Здесь и появляется возможность для допродажи.

Апсел – это предложение более дорогой версии продукта, направленное на повышение чека.

Upsell с английского «продажа вверх». Вспомните атомы воронки: каждый раз, когда человек отвечает своими действиями «да», нам стоит делать допродажу.

АПСЕЛ ПОЯВЛЯЕТСЯ ТАМ, ГДЕ ЕСТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ.

Для того чтобы повысить чек, вам необходимо осознать, какие потребности у ваших клиентов.

Я пишу эту главу в самолете Лос-Анджелес – Москва (кстати, ровно в этот момент капитан объявил посадку). Я хорошо выспалась, потому что мое кресло раскладывалось в кровать. Я выйду из самолета первой и не буду ждать огромную очередь, потому что мой билет бизнес-класса. Авиакомпании осознают потребность клиентов: не стоять в долгих очередях, провозить больше багажа, получать улучшенное питание и пр.

В Лос-Анджелесе я люблю посещать парки развлечений Disneyland и Universal. Обычно в них огромные очереди на аттракционы: на самые популярные можно ждать по два часа, и так теряется все удовольствие от визита, более того – за день можно не успеть все попробовать и увидеть. Поэтому спросом пользуются vip-билеты, которые стоят в несколько раз дороже обычного, но на привлечение клиента были те же затраты. Его просто спросили – а не готов ли он к большему?

ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ МЫСЛЬ – НАМ НИЧЕГО НЕ СТОИТ СПРОСИТЬ, ПРЕДЛОЖИТЬ.

Ведь человек уже наш клиент. И если он откажется, мы ничего не потеряем! Даже если «Да» ответит 0,01 %, мы получим больше, чем до этого.

Риск нулевой, потерь никаких, но шанс выиграть очень высок. На одном чеке апсела можно заработать маржи как на 10 или даже 100 услугах основного продукта.

Например, человек зашел по таргетированной рекламе на страницу нашего сайта, заинтересовавшись продуктом за 1000 рублей. Но, допустим, он уже не раз слышал от знакомых обо мне и моих продуктах хорошие отзывы. И он уже давно думал о покупке полноценного курса по построению автоматизированных воронок продаж. Поэтому мы обязательно предложим ему большой курс по выгодной цене после покупки недорогого продукта.

Человек покупает у вас фотоаппарат, а вы ему на странице благодарности вместо простого: «Спасибо, ваша заявка принята», предлагаете: «Вы можете купить этот фотоаппарат вместе с чехлом, линзами, объективом, зарядкой для батареи, веревочкой и еще какими-нибудь тряпочками для протирки. Все это вместе стоит 10 000 рублей, но если вы сделаете заказ сейчас, то 7000 рублей».

Допустим, человек соглашается и заказывает сопутствующие товары. Предложите ему еще дополнительно какую-то гарантию за дополнительные деньги. Или если он так легко согласился оставить больше денег, предложите ему более современную модель фотоаппарата, которая стоит дороже. Если не согласится, вы ничего не потеряете, он же уже заказал предыдущую модель. Но если вдруг согласился, то вы ничего не тратили на привлечение этого клиента – он уже у вас. Он уже в вашей воронке. Почему бы вам на нем не заработать?

Существуют разные виды допродаж:

– Upgrade – улучшение, повышение качества услуги.

Например, если человек приобретает ноутбук, можно предложить ему доплатить и получить модель выше классом.

– VIP-сервис – это улучшение качества услуг или продукта, премиальные элементы.

Именно тот случай, когда человек берет простой билет в Disneyland, и ему предлагают вариант проходить везде без очередей и сделать в конце фотографию.

– Личная работа. Часто вашему клиенту нужно больше внимания: возможно, вы предлагаете софт, тогда можно допродать персональную настройку. Также это могут быть консультации, коучинг, личное сопровождение.

– Bundle – «связки» и комплекты товаров: предложение добавить в корзину сопутствующие товары, которые могут понадобиться в использовании с покупкой.

Допустим, вы продаете чашку. Человек покупает чашку, и вы говорите: «Предлагаем с ней ложку, тарелку, кастрюлю, и все вместе будет дешевле», – но вы за счет этого сильно подняли чек. То же самое происходит, когда человек просто берет фотоаппарат, а ему еще предлагается флешка, чехол и подобное – более полный вариант. Ведь, скорее всего, покупателю это и так понадобится – почему бы не заказать все сразу, да еще и с экономией?

– Long tail – «длинный хвост». Все вы знаете магазины «Все по 50 рублей» или магазины «Fix price», где все продается за какую-то определенную, низкую цену. Порой у человека есть психологический потолок в отношении одного чека, но если это несколько единиц, ниже этого порога – ему легче совершить покупку.

Например, женщина не готова зайти в магазин и взять браслет за 20 евро – такую сумму на украшения ей потратить жалко, но в то же время она идет в магазин «Все по 2 евро» – это приемлемая для нее стоимость безделушки. И тут она спокойно может набрать 5, 10 и даже больше единиц товара, видя привлекательную стоимость. Длинный хвост – это большая цепочка предложений дешевых товаров.

Не раз мы сталкивались с допродажами, покупая кофе в «Макдоналдсе» и получая предложение приобрести пирожок. То же самое делают продавцы автомобилей, предлагая усовершенствовать комплектацию нового автомобиля в автосалоне.

По-хорошему, на центральный продукт приходится примерно 20 % прибыли, в то время как на допродажи – остальная часть.

Давайте внедрим их в свой бизнес. Надеюсь, в ходе прочтения главы у вас уже возникли идеи, какими продуктами можно повышать чек в вашем бизнесе.

Задание

Придумайте минимум 10 вариантов разных апселов. Дальше я расскажу, с помощью каких инструментов их можно быстро встроить в онлайн-продажи так, чтобы допродажи совершались автоматически.

Глава 4
Единоразовое предложение (ОТО) для мгновенных повторных продаж

В Америке есть хорошее выражение: «Вы оставляете деньги на столе». В бизнесе мы часто так и делаем. Есть сумма, которую мы уже по факту заработали, предприняли все усилия, чтобы ее получить, но просто не делаем даже попытку положить заработанные средства на свой счет.

СОВЕРШИВ МИНИМАЛЬНУЮ ОПТИМИЗАЦИЮ СВОЕЙ ВОРОНКИ ПРОДАЖ, ВЫ МОЖЕТЕ ПОЛУЧАТЬ БОЛЬШЕ ПРИБЫЛИ ПРИ ТЕХ ЖЕ УСИЛИЯХ, ЧТО ПРИКЛАДЫВАЕТЕ СЕЙЧАС.

Самый любимый инструмент такой оптимизации для меня – единоразовое предложение, ОТО (от англ. One Time Offer).

Оно носит такое название потому, что специальные и самые выгодные условия делаются для клиента один раз и больше не повторяются.

Самый лучший наш клиент – тот, кто уже стал им. У такого человека уже достаточно доверия к нам, «все звезды сошлись», и чтобы стимулировать его к продаже, требуется самый минимум усилий, в отличие от тех, кто по неизвестным нам причинам пока еще у нас не покупал.

А где проще всего найти такого человека? Вспомните вышеупомянутую историю про Михаила Дашкиева и Дастина Метьюза.

На странице благодарности! Странице, которую видит пользователь сразу после того, как совершил положительное действие в воронке: зарегистрировался, оформил заказ, отправил заявку.

Пример ОТО на странице благодарности мастер-класса по автоматизированным воронкам продаж

Именно на эту страницу попадает 100 % заинтересованных, целевых пользователей.

Человек, который только что совершил какое-то действие, с большой вероятностью готов сделать что-то большее, следовать дальше.

Например, человек только что зарегистрировался, оплатил, сделал заявку или подписался, и вы в благодарность за это хотите дать ему какое-то специальное предложение, которое будет действовать в течение 10 минут, часа или другого временного промежутка, не более суток. Это и есть One Time Offer – ОТО.

«Вы только что подписались на нашу рассылку, может, вы хотите больших результатов и желаете приобрести продукт по самым низким условиям?»

Или: «Вы только что приобрели у нас лечение зубов. Возможно, мы могли бы порекомендовать вам полный спектр ухода за полцены?»

Мы можем себе позволить такую скидку: у нас нулевые затраты на рекламу. Человек предпринял другое, не целевое действие. Так бы он ушел с пустыми руками, а сейчас появился шанс его монетизировать.

Из нашей практики самые лучшие OTO – это видеопродавцы, то есть записанные видео. Тайминг 5–10 минут. Они могут быть как с лицом спикера, так и просто презентация, озвученная голосовым рядом. Главное – смысл и триггеры, которые используются в них.

Для того чтобы у вас все получилось максимально результативно, поделюсь скриптом ОТО, с которым работаем мы.

1. В начале видео нужно поблагодарить посетителя за совершенное действие – оставленный контакт, заявку, подписку, в зависимости от того, после чего находится эта страница благодарности.

2. Далее вы говорите: «Пока к вам на почту идет доступ / едет курьер / что-то еще происходит, я предлагаю вам посмотреть 5-минутное видео». Не будьте навязчивым продавцом, человек уже только что совершил действие и давить очень сильно не нужно.

3. Теперь время дать полезную информацию. Поделитесь знаниями. Не скупитесь – это располагает, показывает вашу экспертность. Раскройте один важный секрет, технику, лайфхак. Также проанонсируйте, что в конце этого видео вы поделитесь еще чем-то, например, главной ошибкой, которую совершают в вашей нише. Или чем-то, чего ваш клиент потенциально боится. Вы это сделаете в конце видео, и это нужно для того, чтобы у человека была большая причина смотреть видео до конца.

4. Дальше вы можете предложить слушателю перейти к следующему шагу: «В благодарность за то, что вы только что оставили заявку, я хочу предложить вам нечто большее. Если вы хотите сразу получить максимальный результат, то у меня есть следующее предложение…» И расскажите о своем основном продукте, его полной цене. Предложите, что именно сейчас, в честь знакомства, так как вы очень благодарны за покупку/заявку/подписку, можете предложить этот продукт по уникальной цене. И подчеркните, что это только сейчас, а по истечении времени карета превратится в тыкву, и цена снова станет обычной. Это нужно для того, чтобы ограничить человека во времени. Важно: акция должна быть честной, и цена действительно уже не может быть доступной, иначе в ваши предложения не будут верить в дальнейшем. В этот момент внизу, под видео, должна появиться кнопка заказа.

5. После пришло время рассказать о той фишке, которую обещали вначале. На этом, я думаю, ваши 5-10 минут хронометража закончатся. Поблагодарите за внимание и попрощайтесь.

Интересный пример такого ОТО мы использовали в проекте «Бизнес-молодость» при продажах курса «Эффективность по-американски». Задача была – продать курс стоимостью 75 000 рублей.

Продажа состоялась через бесплатный курс по скрипту Джеффа Волкера из 4 видео. После регистрации на него посетителю предлагалось приобрести мини-курс за 67 рублей (1 доллар). 50 % перешедших на страницу благодарности приобрели его. Это дало нам сразу ряд выгод.

Во-первых, было собрано несколько миллионов рублей выручки. Конечно, этого недостаточно для успешного запуска. Но эти средства позволяют окупить трафик либо инвестировать в него больше, расширив воронку.

Второе: как мы уже знаем, маленькое «да» – шаг к большому «да». Таким образом мы легко преодолеваем барьер страха покупать на нашем сайте. Вызываем вау-эффект: «Так дешево, а так полезно, я хочу попробовать больше!»

Ну и самое интересное: после совершенного заказа в 67 руб-лей появлялась вторая страница благодарности с курсом за 35 000 рублей. И определенный процент посетителей приобрел этот продукт, который в дальнейшем стоил бы для них уже 75 000. Это позволило нам собрать стартовый капитал для запуска нового продукта.

Как видите, это маленькое пятиминутное видео, на создание которого вы затратите не больше часа, способно принести в ваш бюджет дополнительные доходы, не увеличивая объема инвестиций, а также прогревать лидов, помогать совершать оплаты тем, кто не рискнул бы на более дорогой шаг.

Задание

Давайте сейчас сосредоточимся и добавим на вашу страницу благодарности единоразовое предложение.

Глава 5
Работа с теми, кто не готов к покупке, – даунсел

Как мы уже знаем, благодаря атомам воронки большинство потенциальных клиентов изначально ответят нам «нет». Но вместо того, чтобы терять их, мы будем искать точки контакта и постепенно готовить их к покупке.

Предложение, которое мы делаем отказавшим, называется даунсел (в переводе с английского down sell – «продажа вниз»). Это понижение чека, более простое для принятия решения предложение.

Проще говоря, это более дешевый оффер, а может, и вовсе бесплатная опция. Любое понижение градуса принятия решения называется даунселом. Зачем нам это нужно, ведь мы можем продать дороже?

На самом деле, не всегда люди готовы сразу заплатить нам много. Иногда им нужно время, иногда нужно попробовать что-то среднее, что-то помельче. И после этого они с более высокой вероятностью будут оставлять нам большие чеки.

Слышали о «ленинском танго»? Когда необходимо совершить шаг назад, чтобы потом сделать два шага вперед. Иногда вам нужно повторить то же самое в бизнесе.

Например, немного понизить чек, снизить градус и дать человеку возможность вступить с нами в первый контакт более доступным способом. Ведь мы уже все равно заплатили за то, чтобы он попал к нам на страницу: деньги списаны и назад не вернутся. Именно этот клиент прямо сейчас не готов на большее, и вы можете его просто потерять, а потом придется тратиться на привлечение новых или оплачивать его же повторное привлечение через какое-то время.

Зато вы можете прямо сейчас, не увеличивая затратной части, предложить ему бесплатные материалы взамен на его контакты. У вас появится возможность бесплатно отправлять ему письма, прогревать и делать повторные предложения о покупке.

Что может быть даунселом?

1. Рассрочка или кредит. Здесь все просто: услуга может предоставляться как вашей компанией, так и внешней структурой – банком. Проверьте, существует ли в вашем бизнесе такая опция для тех, кому единоразовая оплата недоступна.

2. Более простая, урезанная версия продукта: полная цена имеет для вас определенную себестоимость. Подумайте, за счет чего вы можете ее сократить, какие опции убрать, чтобы клиент почувствовал разницу в цене – самовывоз, более длительные сроки доставки, самостоятельная работа, базовая комплектация.

3. Более дешевый аналог. Например, если вы продаете шубы, но клиентке не по карману понравившаяся модель, вы можете предложить ей похожую модель из экомеха. Даже если не производите такой продукт сами, вы можете предлагать партнерский, получая за него комиссию и окупая за этот счет свои инвестиции в трафик. Лид-то пока что ваш, и, если у вас он не станет обслуживаться, его готовы приобрести другие компании.

4. Пробный период – если вы продаете что-то с абонентским обслуживанием, рекуррентными платежами, сократите этот пакет. Например, вместо годового абонемента в фитнес-клуб, предложите на полгода, сезон или месяц. Можете удешевить продукт за счет отсутствия возможности посещать групповые классы, заниматься в часы пик, отсутствия парковки или спа-зоны.

5. Скидка либо распродажа – специальные предложения, горящие туры и так далее. Если у клиента на нашлось возможности приобрести полноценный тур в желаемую страну, предложите ему поездку из возможных горящих туров.

6. «Приведи друга» – возможно, у вашего клиента на сегодня отсутствует возможность приобрести продукт, но в его окружении есть потенциальные покупатели. Их привлечение будет стоить вам денег и усилий. Посчитайте, сколько себестоимостей лидов равны себестоимости вашего продукта? У нас это 3–5 клиентов. Поэтому за такое количество оплативших мы готовы подарить оплатившим бесплатный доступ к продукту.

Вариаций множество. Главное, понимать принцип, что вам нужно упростить принятие решения, потому что сейчас порог для согласия слишком высок. Проанализируйте, какой товар вы можете предложить человеку, если он не может позволить себе купить основной продукт. Подумайте, как вы можете его урезать или удешевить.

Сводная таблица с данными по окупаемости трафика и расчет показателей ROI

Сколько даунселов может быть подряд? Вспоминаем атомы воронки: чем больше – тем лучше. Ведь вы не знаете, почему конкретно этот человек не приобретает ваш продукт. Но можете вычислить методом тыка, давая альтернативные предложения – вплоть до бесплатных пробников и материалов за подписку.

Помните, что главная задача даунсела – не потерять клиента и убедить его в том, что нужно взаимодействовать с вами, а не покупать у конкурентов. Поскольку за этих людей уже заплачено, то вы можете смело играть на понижение. Наличие даунселов позволяет круто оптимизировать бизнес и окупаемость трафика в долгосрочной перспективе.

Посмотрите на таблицу сводной аналитики слева – как видите, ROI – окупаемость трафика – растет постепенно, с течением времени возрастая. Чем дольше лиды знают нас, тем больше они покупают. Поэтому, оставляя их в нашей базе уже сейчас, мы делаем инвестицию в будущие периоды, когда они будут приносить нам нарастающие дивиденды.

Как технически реализовать даунсел и не отпускать желающего уйти посетителя, я расскажу ниже. Поэтому, надеюсь, вы определились с соответствующими предложениями клиенту, и давайте перейдем к их техническому воплощению.

Глава 6
Как вернуть уходящего клиента: comeback-скрипт

Поздравляю, теперь вы знаете, как, строя атомы воронок, реагировать на клиентское «да». Но как технически реагировать на отказ?

Самой простой площадкой для размещения даунсела является всплывающее окошко камбекера.

Come back в переводе с английского означает «возвращаться назад». Это и является целью маленького окошка, которое появляется на экране посетителя тогда, когда он не совершает конверсионное действие или хочет покинуть нас.

Настроить условия появления камбекера можно по-разному:

1) может появляться при попытке покинуть сайт, т. е. при переводе указателя мыши на вкладку с названием окна;

2) может появляться по истечении определенного времени с момента входа на сайт.

Чтобы не раздражать посетителей сайта, можно задать и частоту показа, например, только один раз одному посетителю.

Есть бесплатные скрипты для камбекеров, которые можно установить на сайт самостоятельно. Также можно использовать специальные сервисы. На сегодня возможности у них весьма широкие, например, можно делать А/Б тесты разных окон и показывать посетителям несколько предложений по очереди, пока одним из них не воспользуются. Вы даже можете на одной и той же странице показывать разные камбекеры в зависимости от страны, устройства пользователя и т. д.

Если вы собираете сайт на специальном конструкторе, то, как правило, камбекер можно настроить прямо внутри него.

На наших страницах регистрации на мастер-классы мы предлагаем камбекеры с альтернативным лид-магнитом. Таким образом, мы можем зарегистрировать на вебинар даже тех, кого не привлекла тема мастер-класса и обещанный лид-магнит.

Все свои камбекеры мы настраиваем вручную с помощью специальных скриптов, которые устанавливает на сайт наш программист.

Примеры.

1) Мастер-класс «Как с нуля набрать 100 000 подписчиков в Инстаграме».

2) Страница мастер-класса «Как с нуля создать эффективную команду и управлять ею из любой точки мира».

3) Страница мини-курса «Бизнес в интернете с нуля».

После заполнения камбекера пользователь получает отдельное письмо-спасибо с обещанным лид-магнитом, а далее переходит в общую серию основной рассылки.

Для этого необходимо настроить отдельный туннель в email-рассыльщике или/и в рассыльщике для мессенджеров.

Так выглядит готовая схема email-рассылки в сервисе GetResponse

Отдельный процесс для рассылки через камбекер в сервисе GetResponse

В мессенджерах, как и в email, после получения сообщения с альтернативным лид-магнитом пользователь переходит в основную рассылку.

Отдельный процесс для рассылки через камбекер в мессенджерах

Таким образом, несмотря на разные лид-магниты, пользователь, который попал в воронку с камбекера, будет получать те же напоминания о вебинаре, как и пользователи, которые зарегистрировались на главной странице.

С помощью этого инструмента вы можете запрограммировать все предложения, которые хотите сделать клиентам, не ответившим вам взаимностью и конверсионным действием:

• сделать даунсел – скидку, более дешевый продукт;

• рассказать о рассрочке;

• перевести на другую тему, перекинуть в альтернативную воронку;

• предложить подписаться на email-рассылку.

Вы уже поняли, что настройка камбекера занимает совсем мало времени и ресурсов, но зато он позволяет конвертировать в разы больше трафика, вовлекать тех, кто не готов к принятию решения сразу.

Задание

Предлагаю вам прямо сейчас уделить час-другой и добавить даунселы на свои основные предложения для уходящих людей с помощью такого окошка.