Текст книги "PROдвижение ресторана"

Мария Тюменёва
PROдвижение ресторана

© ООО «Медиа группа «Ресторанные ведомости», 2021

© Тюменёва Мария Валерьевна, 2021

МАРИЯ ТЮМЁНЕВА

Основатель и управляющий партнер компании «Аппетитный маркетинг», крупнейшего в России коммуникационного агентства в сфере продвижения ресторанных проектов.

В портфолио агентства – более 150 успешных кейсов продвижения ресторанов и баров, а также специальных мероприятий, в том числе и международных. За реализацию программы по продвижению российской гастрономии за рубежом в 10 странах мира «Аппетитный маркетинг» был отмечен благодарственным дипломом от «Россотрудничества».

Проекты и герои агентства неоднократно получали различные престижные награды и призовые места в российских и международных рейтингах: The World Best Restaurants, «Ресторатор года» по версии премии журнала GQ, «Пальмовая Ветвь» и др.

ЛИЧНЫЕ ДОСТИЖЕНИЯ:

Лучший маркетинг-специалист по версии престижной международной премии Gault&Millau

Лауреат премии «Форума лидеров фудиндустрии» за успешно реализованные PR-кампании

Автор многочисленных обучающих семинаров и тренингов в сфере HoReCа по продвижению ресторанов

От автора
Пиар умер, да здравствует пиар!

Если вы спросите меня, кем я работаю, то услышите: «Я пиарщик». Попала я в эту профессию волей случая, но попадание было очень точным, потому что сделало меня счастливым человеком. Я нашла свое призвание, нашла то, что люблю и умею делать – общаться с людьми (ведь пиар – это, по сути, коммуникации).

На самом деле, работа в сфере пиара подходит не всем. Как и в любой другой профессии, здесь есть свои нюансы, и их надо учитывать, если вы планируете начать карьеру на этом поприще.

Кроме того, что вы должны быть четким, оперативным, грамотным, креативным (список можно продолжить), вы обязаны обладать огромной эмпатией и невероятным количеством социальных навыков. Необходимо любить людей. Разных, независимо от их профессии, происхождения, человеческих качеств и способностей. И искренне любить свои проекты – порой запредельно сложные, но яркие и интересные.

Последние несколько лет я в меньшей степени пиарщик, в большей – владелец успешного бизнеса. Это помогло мне посмотреть на данную профессию с позиции управленца и понять, что и как в ней надо менять, чтобы увеличить эффективность бизнеса, и как надо работать, чтобы задавать ритм и высокий уровень стандартов всему рынку.

Профессия пиарщика за эти годы трансформировалась до неузнаваемости: кризисы, пандемии, новые технологии и социальные перемены затрагивают PR-деятельность не меньше, чем любую другую отрасль.

Удивительным образом пандемия и в целом последний 2020 год повлияли и на эту книгу. Я задумывала ее как детальный рассказ о профессии пиарщика – специфике работы, тактиках поведения, эффективных инструментах взаимодействия с клиентами, но уже в процессе написания во всем мире и ресторанном бизнесе в частности начали происходить глобальные изменения, которые подтолкнули нас к неожиданным переменам внутри агентства: мы приняли решение упразднить должность пиар-менеджера в компании и полностью перестроили все биз-нес-процессы. Поэтому в книге я расскажу о том, как сейчас работает наша индустрия, и вы поймете, почему мы поменялись и как.

Уверена, что пиар-специалистам сегодня следует расширять свои компетенции, потому что хоть пиар и невероятно важный инструмент, но совершенно точно не самодостаточный. Пиар не умер и не умрет никогда. Профессия пиарщика уникальна, и вряд ли людей смогут заменить роботы, ведь коммуникация – профессия будущего. Без выстроенных личных отношений невозможно развитие как конкретно в этой профессии, так и в целом в ресторанном бизнесе. Но проект будет работать отлично только при грамотной комбинации и эффективном сочетании всех каналов продвижения. Это маркетинг. Это digital. И, конечно, это PR.

01. Современный пиар как основа стратегий по продвижению

Стратегии и тактики: тенденции развития пиар-индустрии в ресторанной сфере

Все рестораторы хотят одного и того же – чтобы их бизнес был успешным, гостям нравились их рестораны, и они охотно рекомендовали их заведения своим друзьям. Увы, добиться такого успеха в ресторанном мире непросто, и это требует серьезной и планомерной работы.

Эта книга будет полезна всем – не только пиарщикам, но и рестораторам, управленцам и шефам. Я расскажу о сути любой работы по продвижению. И эти бизнес-стратегии и инструменты применимы в любой пиар-деятельности, не только в ресторанном сегменте. Я хотела бы начать разговор с нескольких крайне важных опорных точек, на которых держится наш бизнес, и на которые нельзя не обращать внимание в 20-х годах нового столетия.

1. ПИАР-КОМАНДА ДОЛЖНА СТАТЬ СТРАТЕГИЧЕСКИМ ПАРТНЕРОМ РЕСТОРАТОРА

PR – это не только написание пресс-релизов и публикация новостей о вашем ресторане в СМИ. Пиарщик должен глубоко погружаться в бизнес клиента и становиться его надежным партнером. С самого первого дня работы с клиентом наше агентство нацелено именно на партнерство. И здесь речь не про долевое участие, а про отношение друг к другу. Цели и видение развития бизнеса исходят от клиента, а вот стратегия и тактика продвижения – сфера влияния пиар-агентства. Пиарщики должны выступать генераторами идей, мыслить нестандартно и смотреть на то, как с помощью «классических», уже много раз опробованных в деле, и «современных», впервые появляющихся в их арсенале, инструментов продвижения – помочь клиентам развивать бизнес. А это требует глубокого понимания бизнес-процессов и целей клиентов. Уверена, в будущем спрос будет расти на услуги пиар-агентств, которые, при прочих равных условиях, смогут зарекомендовать себя именно как надежных партнеров, разделяющих ценности бренда.

2. ПИАР-КОМАНДА ДОЛЖНА СТАТЬ СТРАТЕГИЧЕСКИМ ПАРТНЕРОМ СМИ

Иногда можно услышать от разъяренных журналистов и редакторов: «Пожалуйста, больше никаких массовых рассылок, или мы вас внесем в спам-лист» или «Если еще раз вы напишете «доброго времени суток», заблокируем!» От отношения журналиста к пиарщику во многом зависит и его отношение к проекту, который тот представляет. Зачастую негатив переносится с личности на проект. Так что в успешном продвижении крайне важны межличностные отношения. Если пиарщик подвел журналиста однажды – не предоставил вовремя информацию, забыл пригласить на открытие проекта, не ответил на срочный запрос, – в будущем будет сложно убедить его в том, что это не произойдет вновь. В агентстве мы стараемся выстроить позитивные, продуктивные и экологичные отношения с журналистами, и всегда находим с ними общий язык. Мы создаем действительно интересные информационные поводы, создаем качественный контент, с которым приятно и удобно работать. Мы молниеносно реагируем на любые запросы. Какую порекомендовать площадку для банкета, где пекут хлеб на закваске, какие прогнозы рестораторы делают на будущий год, каковы итоги у ресторанной группы… И так 365 дней в году, фактически 24/7. СМИ постоянно нуждаются в интересном, уникальном контенте. И, вместе с рестораторами и шефами, мы работаем над созданием этого контента. Ведь, в конечном счете, если мы сможем превратить журналистов в защитников, то есть адвокатов проектов, которые мы продвигаем, выиграют все.

Как я уже говорила, пиар, безусловно, важный инструмент, но совершенно точно недостаточный для успешного продвижения ресторана на высококонкурентном рынке. Все меньше и меньше людей читают СМИ. Все больше и больше получают информацию не посредством классических медиа.

Путаница между редакционным контентом, нативной и платной рекламой снизила доверие к публикациям в СМИ со стороны читателей. Я часто вижу в социальных сетях комментарии из серии: «Ну, если так хвалят, это еще не факт, что там хорошо готовят, просто пиарщики хорошо работают». И вот вам первый лайфхак от меня – радуйтесь конструктивной критике в статьях журналистов – она, эта критика, помогает совершенствовать ваш же проект.

Что бы ни говорили про слабость традиционных медиа, важно оказываться в материалах релевантных СМИ, быть в топовых подборках, растить лояльность сообщества журналистов (в том числе и в их личных аккаунтах в социальных сетях и аккаунтах их изданий).

На мой взгляд, именно построение открытых, честных, прямых и искренних взаимоотношений с журналистами поможет эффективно работать в этом направлении и через СМИ увеличивать узнаваемость бренда и лояльность потребителя. Когда вы мыслите в формате стратегии win-win, а не в формате «Мне надо, и я сейчас размещу статью о проекте в этом издании всеми правдами и неправдами»; когда вы уважаете мнение журналиста и прислушивайтесь к нему; когда вы что-то обещаете и делаете то, что обещали… – это всегда приводит к результату со знаком «плюс». Способность развивать и усиливать отношения с представителями СМИ имеет большое значение.

3. ПИАР-КОМАНДА ДОЛЖНА ЗНАТЬ ВСЕ О РАБОТЕ НОВЫХ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ

Тесня традиционные СМИ, на рынок выходят новые каналы коммуникаций. Это и Telegram-каналы, которые становятся все более популярными, и новые социальные медиа, такие как TikTok, и аккаунты инфлюенсеров. Последние оказывают все большее влияние на медиа-среду и на продвижение брендов. Взаимодействие с инфлюенсерами, как правило, позволяет ресторану привлечь новых клиентов. Маркетинг инфлюенсеров продолжит развиваться, однако контроль над публикациями и контентом со стороны брендов должен становиться более строгим (в плане качества и соответствия задачам проекта), а вот подход – более гибким, так как потребители начали уставать от прямолинейных «рекламных» постов. Помимо инфлюенсеров-миллионников (у которых ресторанам смысла размещаться нет – слишком дорого и слишком «размазанный», не целевой охват («миллионники» могут быть интересны сетям, с точками в разных городах страны, а также онлайн-сервисам), к сотрудничеству надо привлекать инфлюенсеров с количеством подписчиков до полумиллиона (здесь уже эффективность выше, надо лишь внимательно изучать аккаунт: что с накрутками, какая эффективность, какая конверсия) и микроинфлюенсеров (с группами 5—20 тысяч подписчиков). Эффективность рекламного сообщения, размещенного в их аккаунтах, оказывается в разы выше, чем у постов, сделанных блогерами-миллионниками. Сейчас век инфлюенс-маркетинга, и пиарщикам необходимо не только постоянно искать новые возможности увеличения охватов информационных сообщений, но и грамотно работать с новыми каналами коммуникации.

4. ПИАР-КОМАНДА ДОЛЖНА СТАТЬ ВАЖНЕЙШИМ СТОРИТЕЛЛЕРОМ БРЕНДА

Если маркетологи – это голос клиента, то пиарщики – это голос бренда. Первым шагом в сотрудничестве должно стать понимание ключевого сообщения клиента, которое затем формируется в некую историю, легенду, которая учитывает все потребности проекта и максимально красочно подсвечивает сильные и качественно маскирует слабые его стороны. Созданная «история» транслируется по всем возможным каналам коммуникации потребителю услуги. Кстати, хостес, менеджеры и официанты – тоже сторителлеры, поэтому крайне важно, чтобы они рассказывали о проекте нужную вам, а не свою собственную историю.

Мы живем во времена «социальной заботы», а не просто прямой и продающей рекламы. Живой своевременный контент – наше все! Необходимо делиться с читателями полезной и интересной информацией, реальным опытом, не менее важно – стимулировать потребителей услуги, рассказывать о своем позитивном опыте окружающим: друзьям, семье, коллегам. И идеальный информационный канал для этого – социальные сети.

Создавать крутой, цепляющий, креативный, яркий и динамичный контент просто необходимо! И, благодаря появлению новых каналов коммуникации и скорости распространения информации, появилось и продолжает появляться огромное множество различных сервисов и приложений для производства контента необходимого вам качества. Сами социальные сети предоставляют большое количество эффектов и технических возможностей. Например, в TikTok и YouTube есть обучающие каналы, которые наглядно демонстрируют, как создавать крутой видеоконтент. Все эти технологические готовые решения позволяют увеличить скорость работы и делают истории более яркими, а главное – эффективными!

5. ПИАР-КОМАНДА ДОЛЖНА НЕ ТОЛЬКО ИНФОРМИРОВАТЬ, НО И АНАЛИЗИРОВАТЬ

Сбор, чтение и интерпретация данных помогают маркетологам и пиарщикам лучше понимать целевую аудиторию, прогнозировать возможные результаты и количественно их оценивать. Работа без аналитики – это как облизать палец, чтобы понять, откуда дует ветер.

Как узнать потребности и желания гостя? Как изучить глубину заказа? Сейчас, по моим наблюдениям, потребность в аналитических инструментах выросла в разы. Рестораторы и пиар-команды хотят глубоко, подробно и максимально достоверно видеть ситуацию и работать с реальностью, улучшая результат с наибольшей эффективностью и максимально точным планированием инвестиций в продвижение.

Нередко до проведения аналитики ресторатор и команда видят проблему в одном, тогда как цифры наглядно доказывают, что исправлять следует совершенно другое.

В @barceloneta.sochi средний чек и цены всегда были «выше среднего». После проведенного анализа, стала очевидна необходимость снизить чек до 800-1000 ₽, потому что гостю важнее цена, чем объем блюда. Поэтому гигантская (традиционная для Испании) паэлья оказалась почти не востребована. А вот ее миниатюрная версия – очень даже. Снизили цены за счет уменьшения размера порций, не теряя в качестве исходного продукта: большую порцию паэльи за 1200 ₽ уменьшили до нормальных размеров и сделали дешевле в три раза. Как следствие, гости стали чаще заказывать блюдо и, что интересно, средний чек не снизился, люди стали охотнее заказывать другие позиции, то есть перестали пугаться высоких цен в меню.

Всегда смотрите, что вы продаете и кому. И предлагаете ли вы действительно то, что нужно вашему гостю. Именно то, что востребовано, и сможет обеспечить вас достаточным, а, главное, стабильным потоком людей в ресторан.

Что такое «гастрономический пиар», и работает ли он сегодня?

Это некогда появившееся определение (когда-то и сама его использовала) я и сегодня слышу довольно часто. «Гастрономический пиар». Но что скрывается за этим понятием? Когда вы используете это словосочетание для описания своей деятельности, что вы имеете в виду? Вы продвигаете проект только через его гастрономическую составляющую? А если основное УТП (уникальное торговое предложение) заведения – вовсе не еда, а, например, танцы? Или же ресторан идеален для проведения деловых переговоров или воскресных обедов родителей с детьми? Продвижение этих проектов можно считать гастрономическим пиаром? Да, идеально, когда в вашем арсенале сильный шеф и яркие вкусы. А если нет? Если у вас просто хорошая пиццерия со стабильным меню или семейное кафе в спальном районе? «Гастрономический пиар», то есть продвижение проекта через его уникальную кухню, – редкий вид пиар-деятельности. Акции из серии «2+1» или «три вида глинтвейна в осеннем меню» я к гастрономическому пиару не отношу, конечно.

Я сторонник другой терминологии. Не имеет значения, что у вас за проект – ресторан высокой кухни, бар, фудкорт, детское кафе или ресторан с вечерней программой, гастрономическими сетами или кальянами – задача специалиста по продвижению одна: сделать его востребованным и привлечь в него гостей. То есть, вы занимаетесь не гастрономическим пиаром, а продвижением проекта. А «специалист по продвижению» – профессионал, который понимает, что надо делать, и на что тратить трудовые, временные и, конечно, финансовые ресурсы.

Мы не занимаемся гастрономическим пиаром, мы продвигаем рестораны! А для этого глубоко изучаем продукт еще на старте. Определяем сильные и слабые стороны, целевую аудиторию, УТП проекта и прописываем точную стратегию продвижения.

PR в чистом виде, к которому мы привыкли, – это работа со средствами массовой информации. Десять лет назад при работе с ресторанами моей главной задачей было обеспечить выход как можно большего количества публикаций о проекте в СМИ. Сегодня каналов коммуникации с конечным потребителем гораздо больше, и ни один специалист по продвижению не имеет права игнорировать любой из таких инструментов. А это, согласитесь, уже выходит за рамки гастрономического пиара – это маркетинг и комплексный подход. В чистом виде гастрономический пиар уходит в прошлое.

У меня большой опыт работы в сфере развлечений и шоу-бизнесе, и вот уже более 10 лет я работаю в ресторанном сегменте. На этом рынке, в принципе, не так важно, из какой сферы вы пришли в ресторанный бизнес. Вам необходимо понимать, как в целом устроена сфера entertainment. Инструменты одни и те же. Единственное, но очень важное отличие ресторанного бизнеса от смежных сегментов рынка – это скорость. Темп, с которым в нем происходят события, – невероятно высок. Если в клубе, например, случался максимум один громкий «привоз» в месяц или одна какая-то большая вечеринка, к которой вы обстоятельно готовитесь в течение, по меньшей мере, месяца, то в ресторанном пиаре важные события происходят постоянно!

Сегодня для любого проекта специалист по продвижению должен находить комплексное решение. В своей работе он обязать анализировать проект, учитывать его слабые и сильные стороны, принимать взвешенные решения – делать в работе со СМИ упор на талантливого шефа или на развлекательную составляющую проекта, работать с блогерами или крупными СМИ для максимального информационного охвата.

Честно признаюсь, подавляющее большинство запросов к пиар-агентству включают в себя «размещение статей на сайтах GQ, Tatler, Vogue…», и каждый раз я объясняю клиентам, кому действительно важно публиковать новости в этих изданиях, а кому не стоит тратить на это ни время, ни деньги – выхлоп будет нулевой. Зачем сливать бюджет на то, что не принесет вам деньги? Однако если вам удалось создать даже в богом забытом месте что-то уникальное и яркое, то к вам поедут из разных уголков города и страны, и как раз в этом случае такого рода статьи будут работать на общий результат.

Маркетинг и пиар: различия и взаимосвязь

И вот мы логично подошли к вопросу: в чем тогда разница между пиаром и маркетингом? Вот вам один из самых точных ответов на этот вопрос: «Цель пиара – повысить осведомленность о бренде и доверие к нему, цель маркетинга – создать спрос на ваш продукт или услугу». Пиар занимается формированием общественного мнения, маркетинг, в более классическом его понимании, – продажами. Маркетинг – это стратегическая работа по сбыту продукта, которая состоит из аналитики и применения инструментов. Пиар, реклама, SMM, email-маркетинг и т. д. – все это инструменты для достижения поставленной цели. Из этого определения легко вычленить основные отличия.

1. КОММУНИКАЦИИ

Пиарщик поддерживает хорошие отношения со всеми, с кем пересекается бренд: сотрудниками, поставщиками, обществом, властью. Односторонние отношения долго не живут, поэтому пиарщики от имени бренда общаются с аудиторией: отвечают на запросы, в том числе решают конфликтные ситуации.

Маркетологи концентрируются на донесении предложения до клиента, пиарщики заботятся о правильном восприятии бренда. Грубо говоря, маркетологи стучатся в Tinder, а пиарщики ходят на свидания и строят отношения.

2. БЮДЖЕТЫ И ПРОДАЖИ

Пиар молниеносно, как маркетинг, не продает, у него нет такой задачи, хотя усиление имиджа и многочисленные упоминания в СМИ в конечном итоге приводят к увеличению количества гостей в ресторане. Маркетинг же работает на прямые продажи, и большинство его инструментов высокозатратны. Любое действие – это расходы.

Пиар – не бесплатная услуга. Даже если вы не платите за статью ни изданию, ни журналисту, это не значит, что не надо устраивать пресс-ужины для журналистов, оплачивать приезд фуд-блогеров из других городов, поздравлять представителей СМИ и партнеров с Новым годом. Но если вы сравните свои реальные расходы с тем бюджетом, который пришлось бы потратить при размещении статей по рекламным расценкам, то убедитесь, что результаты PR-деятельности бывают очень внушительными.

3. ПОКАЗАТЕЛИ УСПЕХА СТРАТЕГИИ

Как маркетологи, так и пиарщики измеряют успешность своих кампаний после их реализации, однако используют различные показатели. Успешная маркетинговая кампания – та, которая отвечает целям продаж и приводит к получению прибыли и высокой рентабельности инвестиций. Специалисты по связям с общественностью определяют успех через охват, репутацию бренда и взаимовыгодные отношения, которые они построили с ключевыми аудиториями.

В конце концов, цель маркетинга и PR одна – распространять новости о хорошем бренде, который принесет пользу как потребителю, так и компании. Одно не может быть лучше другого: это разные инструменты для разных задач. Лучше всего они работают совместно: маркетинг приводит паровоз в движение, а пиар обеспечивает продолжительность пути.