Текст книги "PROдвижение ресторана"

Пять ошибок ресторатора при планировании pr-стратегии

1. ТРЕБОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТ ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС: «ВЫ РАБОТАЕТЕ УЖЕ ТРИ ДНЯ, ГДЕ ГОСТИ?!»

Есть очень заметная разница между стратегиями/тактиками и сроками отдачи от вложенных усилий в продвижение между только открывающимся и уже работающим ресторанами.

Если на раскачку нового ресторана есть примерно месяц (об этом мы подробно будем говорить в главе 2), то с «взрослым» проектом дела обстоят иначе. Если пиарщик на первой же встрече говорит вам: «Сейчас я все сделаю, и уже через два с половиной дня у вас будет полная посадка» – сомневайтесь. Работа с уже существующим рестораном, начинается с анализа текущей ситуации (об этом подробнее в главе 4). Этот процесс занимает примерно неделю. Затем нужно понять, что и в каком объеме требует исправления. Параллельно с устранением недочетов готовится стратегия продвижения и идет вдумчивая детальная подготовка к внешним коммуникациям. И только после всех исправлений и согласований начинается работа. Как правило, внешняя коммуникация начинается примерно через месяц. Это если исправлять в действующем проекте нужно минимум. Только через 2–3 месяца, когда вы получите обратную связь – то есть выйдут первые статьи, заметки в блогах/аккаунтах инфлюенсеров и пр. – можно делать выводы, какие каналы работают, какие нет, и уже более прицельно выстраивать кампанию по продвижению. Во «взрослый» ресторан журналисты в очередь не выстраиваются, поэтому необходимо придумать акции и информационные поводы как для гостя, так и представителей СМИ. Все эти процессы меньше чем за три месяца не настроить. Так что, если вам обещают быстрый результат, или же вы сами хотите его получить уже через несколько дней работы пиарщика или агентства, вы априори будете недовольны итогами сотрудничества.

2. УСТАНАВЛИВАТЬ СТРОГИЙ KPI ПО ПУБЛИКАЦИЯМ

Вы хотите десять статей в месяц? Отлично! Пиарщик со стажем без проблем справится с задачей. Но даст ли это необходимый приток гостей? Повлияют ли публикации на трафик в ресторане, и все ли они будут работать на имидж заведения? Пиарщик отвечает за посев информации. За правильный, грамотный посев информации! За точно выбранные каналы коммуникации.

У нас внутри агентства есть собственный условный KPI, мы точно знаем, каких показателей AVE (Advertising Value Equivalent (AVE) – оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций) по тому или иному проекту мы должны достигнуть. Эта цифра никогда не бывает ниже 1 миллиона рублей, а в среднем – 2–3 миллиона, хотя часто у нас получается достигнуть показателей в 8—10 миллионов. И вот эти 8—10 миллионов рублей достаточно легко сделать, если у вас реально крепкая идея.

В моей практике было немало случаев, когда клиент просил оцифровать договор – то есть прописать в нем не только количество публикаций, но и число дегустаций в месяц, а также указать количество премий (!), которые выиграет проект. Встречное предложение: «А давайте пропишем в договоре все информационные поводы на год вперед и оценим их значимость в масштабах города!» Сегодня бренд-шеф ресторана прилетел из-за рубежа и приготовил новый сет. Отличный повод для освещения в прессе, и в этом месяце пиарщик легко сделает вам от 10 до 30 публикаций в прессе и блогах. Но в следующие три месяца шеф на стажировке в Испании, а на кухне ресторана не будет происходить ровным счетом ничего. О чем будем писать, чтобы достигнуть оговоренного KPI? Давать рецепты на сайты типа поваренок. ру?

Фиксированное число публикаций приведет к тому, что необходимый AVE будет достигнут, но включать в себя он станет большое количество «мусорных» статей и низкопробных материалов – фактически копипаст разосланного пресс-релиза на проходных сайтах.

Задача хорошего пиарщика – на любом проекте достигать высоких показателей, в первую очередь, за счет точно выбранных каналов коммуникации. Эффективно распределять информацию и получать максимальный охват. Он должен подобрать площадки, которые попадают в целевую аудиторию ресторана и позволяют охватить как можно большее количество потенциальных посетителей ресторана. Хорошему пиарщику и KPI можно не ставить. В агентстве мы всегда делаем максимально возможное и даже больше.

И, главное, вы можете что-то оцифровывать в договоре только при наличии рекламного бюджета, потому что только если есть финансирование этой формы продвижения, агентство может дать какие-либо гарантии. И по количеству, и по охвату, и по объему. Во всех остальных случаях пиарщик не может гарантировать точные цифры. Желательно изучить, как работает медиа-бизнес, чтобы понимать, что можно требовать в конкретных условиях, а что – нет.

3. КОНТРОЛИРОВАТЬ ПИАРЩИКА НА ВСЕХ ЭТАПАХ РАБОТЫ

Безусловно, все должно быть подотчетно. Но заставлять профессионала защищать перед владельцем бизнеса или управляющим кандидатуры журналистов на дегустацию – терять время и его, и сотрудника.

Пиарщик должен правильно презентовать проект журналистам, блогерам, инфлюенсерам, провести дегустацию, получить обратную связь. И серьезные вмешательства в его коммуникации с журналистами со стороны клиента могут привести к потере лояльности к бренду. Не стоит думать, что тотальный контроль улучшит показатели. Еще не раз в этой книге повторю – точный выбор каналов коммуникации с аудиторией – одна из основных задач специалиста по продвижению. И тут вы должны доверять профессионалам. Более того, в зависимости от той или иной информации о проекте (запуск, акция на определенные блюда в меню, сезонное обновление, гастроли звездного повара), будут выбираться соответствующие СМИ, блоги, и приниматься прочие решения.

Я пригласила на дегустацию в новый проект журналиста из издания Х.

Клиент возмущен: «Зачем? Ведь у нашего ресторана с изданием заключен договор, они и так разместят полосный материал о нас». Хорошо. Вы получите рекламную полосу. Плюс, по партнерским соглашениям, еще немного сверху. А что дальше? Журналист, которого мы пригласим на дегустацию, и которому грамотно презентуем проект, напишет новость сейчас и не забудет о проекте через полгода, когда мы пришлем ему информацию о новой акции или новом меню ресторана!

Специалист по продвижению должен уметь анализировать аудитории каналов, что позволит грамотно перераспределить контент между ними для максимальной вовлеченности. Если нам важно рассказать об открытии, дать инсайд, информацию-молнию – мы выбираем один канал, для продвижения конкретных акций – другой. Именно так это и работает!

4. НЕ УЧИТЫВАТЬ ВСЕ РАСХОДЫ НА ПИАР ЕЩЕ НА СТАРТЕ

Открытие ресторана сегодня обходится в десятки миллионов рублей, так что странно не заложить расходы на продвижение в инвестиционный план еще на старте. Нам необходимо проводить дегустации, заключать бартерные соглашения с некоторыми изданиями, выделять бюджет на таргетинг, продакшн и многое другое. Это все – дополнительные статьи расхода для бизнеса.

Три популярных Telegram-канала (ТК) могут сработать на том или ином проекте совершенно по-разному. Например, в ресторане Х проходит акция «вино по понедельникам за полцены». Мы разместили объявление об этом во всех трех ТК, но дали разные телефоны для связи. На один номер поступило несколько звонков, на другой – всего два, на третий – ни одного. В другой раз мы дали в этих же трех каналах информацию об открытии нового проекта. И картина оказалась диаметрально противоположной: тот канал, на котором реклама акции не сработала, привел в ресторан гостевой трафик.

Во избежание недопонимания – обсуждайте все возможные форматы работы агентства или менеджера. Прописывайте функционал, обсуждайте работы не только с федеральными каналами, но и с региональной и международной прессой, коммуникации с блогерами и все возможные дополнительные расходы.

5. НЕ ДОПУСКАТЬ ПИАРЩИКА НА «КУХНЮ» РЕСТОРАНА

Пиарщику важно знать не только о количестве посадочных мест в ресторане и послужном списке шефа, он должен глубоко погрузиться во внутреннюю «кухню» ресторана – изучить уровень сервиса, качество исходных продуктов, работу персонала. Какой свет в ресторане, какая музыка играет? Быстро ли кухня отдает блюда, или же гости ждут еду по 50 минут? Пиарщику нет необходимости совать нос в общую экономику проекта, но как пройти мимо некачественного сервиса или плохой работы кухни? В этом случае нельзя молчать! Конечно, специалист по продвижению не должен заниматься постановкой сервиса в ресторане, это не входит в его обязанности и компетенции. Но он непременно должен обратить внимание владельца или управляющего на существующие проблемы и сказать: «Я знаю классного тренера по сервису, он поможет исправить ситуацию». Небезучастность и глубокая вовлеченность в проект – вот что требуется от грамотного специалиста.

Опытный пиарщик должен до заключения договора проговорить все возможные дополнительные расходы: затраты на проведение фотоссесий, съемку видеороликов для продвижения в соцсетях, бюджет на точечное рекламное размещение в популярных Telegram-каналах, затраты на дегустации. Так, один региональный проект был уверен, что в стоимость контракта пиар-агентства включены и рекламные размещения, и все расходы на пресс-ужины с журналистами – с проживанием и перелетами. Крайне странное представление, что агентство должно еще доплатить, чтобы поработать.

В работе с рестораторами, особенно региональными, помимо пиара, маркетинга и других задач по продвижению, мы решаем неочевидные, но не менее частые задачи: помогаем найти подходящего шефа, подобрать управленца, подсказываем тренинговые решения, чтобы закрыть вопрос текучки персонала, и многое другое. Мы в «Аппетитном маркетинге» постоянно соединяем сотни людей друг с другом. И делаем это безвозмездно, так как нам самим важно, чтобы в ресторане был хороший сервис и продукт. Нам важно, какой проект получится на выходе, ведь чем он круче, тем эффективнее будет его продвижение. Это зависит не только от нас, но и от команды ресторатора, так что мы помогаем, как можем.

Рестораторы! Сделайте вашего пиарщика другом, пусть он стремится жить вашим проектом. Пиарщики! Не открещивайтесь от того, что якобы находится вне вашей зоны ответственности. Совет и контакт дать совершенно несложно, но вам это поможет долго и продуктивно работать на проекте.

Инхаус, аутсорсинг или сам себе пиарщик. реально ли прожить ресторану без пиара?

Можно ли продвигать ресторан, не прибегая к услугам пиарщика? Все зависит от силы вашего таланта ресторатора. Например, шеф и ресторатор Дмитрий Блинов на старте не сотрудничал ни с одним пиар-агентством и даже не приглашал на дегустации журналистов. И, тем не менее, все писали о нем без перерыва, восхваляли его талант повара и управленца. Потом, правда, он все равно нанял агентство, чтобы громко и грамотно запустить ресторан Harvest. Так что даже самые активные шефы и рестораторы понимают – каждый должен заниматься своим делом.

Другой ресторатор однажды высказал мнение, что в эпоху тотальной диджитализации пиар ресторану не нужен, и что единственный действенный канал для продвижения – это личный аккаунт в Instagram. По его мнению, социальные сети должны вести именно директора ресторанов, и не имеет значения, разбираются ли они в SMM и в digital-маркетинге, гораздо важнее, что они могут ежедневно создавать «живой» контент. Такая точка зрения тоже имеет право на жизнь, безусловно. Вопрос лишь в эффективности. И еще в удовлетворенности сотрудников. Я хорошо помню возмущение управляющих одной сети ресторанов, которые вынуждены были ежедневно снимать и выкладывать сторис, писать посты, потому что такое распоряжение дал ресторатор, убрав одним днем SMM-команду. Создание контента, генерация тем для постов, ежедневная работа с отзывами и многое другое – немалый труд, требующий особых навыков и желания, это непременно должно нравиться. В противном случае это очень-очень сложная работа. Про качество и эффективность я даже говорить не буду. Итог: управляющие – нервные и раздраженные – выполняют распоряжение ресторатора из-под палки, сочиняя контент сомнительного качества. Как показала практика, полгода спустя владелец бизнеса все равно вернулся к идее привлечения сторонних специалистов.

«Должен ли я нанять специалиста по продвижению в штат, или лучше заключить контракт с агентством?» Уверена, что никто не даст вам точного ответа на этот вопрос. Так как он зависит от особенностей организации вашей компании, потребностей, бюджета, времени и предпочтений. У каждого из этих вариантов есть свои плюсы и минусы.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ РАБОТЫ СО ШТАТНЫМ СПЕЦИАЛИСТОМ ИЛИ ИНХАУС-ОТДЕЛОМ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ПЛЮСЫ

Он будет сосредоточен исключительно на вашем бренде.

Он всегда «под рукой», есть возможность ежедневной многочасовой коммуникации (если для вас это плюс, конечно. А плюсом это является только тогда, когда дает результат, когда эффективно, а не бесконечная болтовня за кофе).

Его всегда можно привлечь к дополнительным работам, таким как проведение мероприятий, работа со спонсорами. Наверняка не откажется, но я убеждена, что каждый должен заниматься своим делом.

Штатный сотрудник в курсе всего происходящего на проекте и узнает максимально быстро обо всех изменениях. (Это легко получается и при работе с агентством, если грамотно выстроена коммуникация внутри.)

МИНУСЫ

Гораздо сложнее, чем вы думаете, найти одного специалиста, который может выполнить все, что вам нужно для полноценного продвижения (от креатива и эффективного написания контента до работы с медиа и организации коллабораций и партнерских программ).

Если вам посчастливится найти чудо-специалиста, вероятно, он будет стоить недешево. Хороший специалист стоит больших денег. У такого специалиста, с потенциалом роста, есть амбиции – ему в рамках одного проекта быстро станет тесно.

Поиск и обучение сотрудников отнимает много сил и времени. Проанализируйте, сколько вы готовы тратить часов/дней на набор и постоянное управление персоналом.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ РАБОТЫ С АГЕНТСТВАМИ

ПЛЮСЫ

При работе с PR-агентством у вас есть возможность при принятии решений опираться на мышление и вдохновение целого ряда людей, а не только одного сотрудника. Многие из них гораздо более опытны, чем тот человек, которого вы можете позволить себе нанять в штат.

Штатного сотрудника часто рассматривают как «запасную пару рук», привлекая к выполнению других задач, не связанных с продвижением и пиаром. Это значительно размывает фокус и темп пиар-кампании. Агентство работает в четко оговоренном формате, выполняя задачи, поставленные клиентом.

Когда вы нанимаете агентство, то получаете в штат целую команду профессионалов – копирайтера, креативщика, стратега, диджитал-маркетолога, руководителя проекта и др. Это позволяет грамотно выстроить работу, соблюдать дедлайны, быть эффективными.

МИНУСЫ

Наем агентства по связям с общественностью столь же кропотливая работа, как и наем штатного сотрудника. Агентство представляет ваш бизнес, вы должны убедиться, что его сотрудники изучили ваш бренд и точно транслируют информацию потребителю. При этом любые кадровые перестановки в агентстве не будут касаться ресторатора, и закрывать вакансии агентство будет самостоятельно.

Внештатный сотрудник может не знать так хорошо компанию, как штатный. Члену команды легче выстраивать внутрикорпоративные коммуникации.

При определении того, стоит ли заключать контракт со сторонним агентством, учитывайте индивидуальные потребности своего ресторана/холдинга и бюджет. Думаю, что важнее всего не то, штатный специалист или агентство вы нанимаете, важны квалификация, вовлеченность, результат.

02. Запуск ресторана: три недели на победу

ЧТО ДЕЛАТЬ? КУДА БЕЖАТЬ? КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Самое важное, необходимо понять: что вы делаете, для кого вы это делаете и где вы это делаете. А еще зачем вы это делаете.

Первое, что узнают все, кто «на ходу» впрыгивает в ресторанный бизнес, – здесь всегда есть место как удивительным победам, так и роковым поражениям.

Рождение ресторана, как и рождение ребенка, процесс удивительный, но без профессионального сопровождения – весьма опасный.

Рестораторы, шеф-повара и отчасти мы – специалисты по продвижению – принимаем непосредственное участие в «таинстве рождения места», как бы пафосно это ни звучало. А чтобы проект получился настоящий, правильный – необходимо как следует поработать еще до того, как вы вложили первый рубль в свое детище. В этой главе речь пойдет о том, что и как нужно подготовить к запуску ресторана, а в следующей будут подробнее раскрыты инструменты продвижения и каналы коммуникации с гостем.

Некоторые думают, что открытие ресторана – легкий бизнес: «деньги есть, помещение найдено, повара переманю из соседнего заведения, найму раскрученного дизайнера и «сделаю красиво». Контролировать все работы буду сам (я ж дом построил, так что с рестораном точно справлюсь), а после запуска – заживем!» К счастью, с подобным подходом сегодня я сталкиваюсь все реже, но, тем не менее, таких отчаянных предпринимателей в ресторанном бизнесе еще можно встретить. Поэтому, выступая на профессиональных мероприятиях, какую бы тему доклада я ни выбрала, всегда начинаю с главного – с разбора ошибок, которые допускают те, кто мечтает о своем ресторане. С ошибок, которых на самом старте можно избежать, и тем самым спасти свой бизнес. И самооценку, конечно.

Запомните! После этапа «зачатия» идет формирование каждой мелкой клеточки-детали, и только затем наступает этап рождения! Не идите против природы, она все идеально придумала за нас. Если уж сравнивать запуск ресторана с деторождением, то напомню, что, как и любой новорожденный, проект на стадии становления требует от его «родителя» максимального внимания: предпринимателю важно жить в ресторане, особенно первый год. И только после того, как проект окрепнет и сформируется, его можно отпускать «в свободное плавание», но до самого последнего момента оберегать, контролировать и направлять.

Итак, начало…

УТП: коротко и емко

«При входе в заведение должно быть ощущение нереального пространства, мистика, где-то чудо, где-то холодок…»

Выдержка из брифа клиента агентству

С чего начинается любой проект? С идеи, концепции, УТП. Уникальное торговое предложение – это то, что делает ваш ресторан исключительным в сравнении с конкурентами. Думайте об этом, как о сходстве между вашим рестораном и другими, но умейте подчеркнуть те «дополнительные фишки», которые выделяют вас на фоне остальных. Это могут быть конкретные продукты, методы приготовления пищи, определенный набор услуг, что угодно уникальное и отличающее вас от других.

На этом этапе очень важно максимально четко и понятно сформулировать ответ на вопрос: «Зачем?» Зачем гость должен прийти именно в ваш ресторан? Если вы сами испытываете трудности с ответом на этот вопрос, то вряд ли гость сможет ответить на него. Знаете, какое самое распространенное описание проектов, в которых не продумано УТП? Наверняка знаете! «У нас классная атмосфера, вкусная еда, приветливый сервис». Услышав подобное, сразу же задаю встречный вопрос: «А назовите мне рестораны, в продвижении которых маркетологи используют отличное от вашего определение и говорят: «у нас грустно, невкусно, сервис ужасный»?

Ни один владелец не скажет так про свое заведение. И это нормально. Твой ребенок – самый красивый и самый талантливый, а ресторан – самый вкусный и с лучшим сервисом. Все верно. Но только почему в ребенке мы всегда пытаемся найти уникальные качества и способности, которые при должном развитии позволят ему добиться успеха и вырасти счастливым, а про ресторан ограничиваемся лаконичным – «у нас вкусно». Нелогично, согласитесь?

Так вот, гость не придет к вам просто потому, что… Если, конечно, ваш проект расположен не на условной улице Рамбла в Барселоне. Хотя и тут могут быть сюрпризы. Например, в Каннах уже много лет существуют по соседству два ресторана. Сколько раз туда ни приезжала, картина всегда одна и та же: в одном полная посадка и у входа – длинная очередь, второй стоит пустой, хорошо, если два столика заняты. При этом между ними и метра нет!

На туристических улицах Москвы также необходимо выделяться, отстраиваться от конкурентов, привлекать внимание.

Помню два проекта, расположенных на Арбате, – «Вареничная № 1» и Chicken Run. У обоих была интересная концепция; плюс-минус одинаковая ценовая политика; и в том, и в другом проекте работали интересные шефы. Только один ресторан был про советскую ностальгическую кухню, а второй – про моно-продукт, что следует из названия. Один «сел» как влитой, и уже через десять минут после открытия в нем свободный столик было не найти, второй мы не смогли раскачать никакими силами, как ни старались, и он закрылся. Легко догадаться, какой закрылся!

Арбат – пешеходная туристическая улица, где востребованы доступные концепции. Этот район всегда привлекал и русского, и иностранного туриста. И концепция «Вареничной» попала точно в цель – гость проголосовал рублем за ностальгические воспоминания, за сытную и понятную (а для иностранцев – аутентичную) еду, за действительно интересный антураж (дизайн кафе был выдержан в стилистике советской квартиры).

А вот Chicken Run провалился. Проект должен был привлечь гостей KFC, но людям на Арбате оказалась не нужна «гастрономическая курица» (а каждый человек в этой стране знает, сколько стоит курица, и совершенно точно не готов за рядовой продукт платить больше привычной цены). К тому же все, кто приезжает и приходит на Арбат, совершенно точно не ищут эмоций в «курице».

Кстати, ни один куриный моноконцепт в Москве не выстрелил. Например, AQ С1тскеп Адриана Кегласа так же тихо закрылся. А вот KFC не в счет – сетевой бизнес развивается по другим правилам.

Важно сформулировать УТП заведения в емкой фразе, буквально в нескольких словах. Например, «ресторан с самой большой картой стейков», «ресторан с самым широким выбором российской рыбы и морепродуктов по доступным ценам», «самый большой выбор пельменей в городе»… Это позволит создать у потребителя четкое представление о проекте и поможет ответить на тот самый вопрос «Зачем?» «Хочу пиццу, иду в Zotman, в «Воронеж» пойду, потому что хочу съесть хороший стейк, отправлюсь в «КрабыКутабы», потому что хочу блюд из краба, а за икрой и шампанским – в «Белугу»…

Да, «Воронеж» – это не просто стейки, а уникальная кухня российских провинций, а еще – роскошный вид на храм Христа Спасителя и одна из самых красивых летних веранд города. Все это также является «уникальными предложениями» проекта. Но суть ресторана заключается в одной фразе: «ресторан с самой большой картой стейков», которую мы используем во всех ключевых сообщениях.

Не стоит увлекаться и стараться собрать в своем проекте все самое лучшее, что вы обнаружили в ресторанной индустрии… Иначе, не зная правил миксологии, можно смешать такой «коктейль», от которого у гостей с утра лишь похмелье и головная боль. Детские программы, танцы, высокая кухня, гастроли звездных поваров – проекты, приготовленные по рецепту «все в одном», – сегодня мало кому интересны. Раньше подобных проектов было в избытке – одинаковых ресторанов с танцами под сеты диджея по пятницам, посиделками любителей виски по субботам и детскими мастер-классами по воскресеньям. А, подождите, еще есть новый сет от шефа! «Дайте два, и кальян на ананасе».

Сегодня подобные проекты выстреливают у единиц. И чаще всего у рестораторов со стажем. Например, ресторан «Валенок» – проект-уникум. До утра тут танцевала и выпивала молодежь, а уже в 10.00 воскресенья столики атаковали мамы с детьми, пришедшие на кукольный спектакль. Уникальный случай. Важно отметить, что продвижением и раскруткой данного проекта занимались сразу несколько команд. Мы отвечали за гастрономический пиар, Ина Тундра – за детские программы, а ребята из промо-группы – за организацию вечеринок. Мы формировали три совершенно разных потока гостей и умудрялись деликатно их разводить.

Еще один пример талантливого микса – мною горячо любимый ресторан «Восход». Гений Александра Раппопорта, ресторатора, и Максима Тарусина, шеф-повара, прослеживается во всем. Хотя «Восход» и имеет ярко выраженную гастрономическую концепцию, он стал рестораном для совершенно разных возрастных и социальных групп. Тут вам и воскресные бранчи (идеальный формат семейного обеда, подходящий для празднования любого события, потому что фиксированная цена, и можно не волноваться за «дядю Васю», который заканчивает уже третью бутылочку чего-то веселящего), и живые концерты пять дней в неделю, и интересные гастрономические события, а также собственная парковка с входом непосредственно в ресторан, и роскошный вид на центр города. Среди гостей ресторана много как молодежи, так и представителей старшего поколения, и все уживаются в одном зале невероятно органично.

Можно напрячься и вспомнить еще несколько подобных проектов «для всех», но сегодня гости ресторанов все же предпочитают заведения с четкой и понятной концепцией.

Вся ваша последующая маркетинговая стратегия будет выстраиваться вокруг сформулированного и отточенного УТП. Это позволит путем многочисленных повторений, то есть, используя все возможные каналы коммуникации, сформировать у гостя четкую логическую цепочку в голове, как в том же примере: «мясо = Воронеж».

Безусловно, за время работы ресторана обнаружится много информационных поводов, не связанных напрямую с УТП проекта, вы не будете бесконечно «талдычить» гостю о том, что вы единственный стейкхаус в городе или единственный ресторан, расположенный на крыше небоскреба. Вы будете рассказывать о кулинарных мастер-классах и детских программах, сезонном меню и гастролях зарубежного шефа… но все это станет лишь сопутствующим материалом и будет рассчитано на дополнительную активность аудитории. А ключевые сообщения должны быть обозначены именно в УТП.