Электронная библиотека » Майк Ким » » онлайн чтение - страница 2


  • Текст добавлен: 9 декабря 2024, 08:21


Автор книги: Майк Ким


Жанр: Самосовершенствование, Дом и Семья


Возрастные ограничения: +16

сообщить о неприемлемом содержимом

Текущая страница: 2 (всего у книги 10 страниц) [доступный отрывок для чтения: 3 страниц]

Шрифт:
- 100% +

Для Карелла не имело смысла продолжать играть комедийные роли, пытаясь одновременно утвердиться в драматических фильмах. Он создал дистанцию между собой и «Офисом» и в итоге изменил восприятие публики. Вам нужно сделать то же самое.

Прокрутите свои посты за последние тридцать дней в любимой социальной сети. Сообщают ли они, что вы начинающий эксперт в новой области? Или они заполнены новостями о вашей работе, фотографиями еды и постами о политике? Конечно, в таких записях нет ничего ужасного, просто в данный момент они ничем не помогают.

Вы не сможете перейти к следующей главе, если будете постоянно перечитывать предыдущую. Помолчите немного и создайте столь необходимое пространство.

Три рынка, которыми все ограничивается

Как только пространство освободилось, пришло время подумать, на каком рынке вы хотите быть. Вполне вероятно, что вы попадете в одну из трех категорий: здоровье, богатство, отношения. Я однажды слышал, что это сформулировали так: люди хотят денег, секса и вечной жизни. Уморительно.

Названия говорят сами за себя. Тони Хортон, создатель знаменитой программы тренировок P90X, явно работает в индустрии здоровья. Несколько лет назад я провел два дня, работая с Тони у него дома над маркетинговым проектом, и увидел, насколько он искренне заботится о здоровье людей. Моя подруга Кристина Хойер – тренер по мышлению и здоровому образу жизни, которая помогла мне наладить правильное питание. Если вы консультируете клиентов по медитации, йоге, духовности, функциональной медицине, хиропрактике или даже планированию образа жизни, вы, вероятно, тоже относитесь к этой категории.

Как бизнес-тренер и консультант по маркетингу, я подпадаю под категорию богатства. Моя работа заключается в том, чтобы помочь компаниям и частным лицам заработать больше денег. Карьерные коучи и специалисты по лидерству обычно также попадают в эту категорию, потому что клиент хочет лучше работать, повышать прибыль или зарабатывать больше.

Если вы являетесь консультантом по вопросам брака, экспертом по свиданиям или семейным терапевтом любого рода, вы относитесь к категории отношений. Моя хорошая подруга Сьюзи Миллер обучает лидеров высокого уровня взаимоотношениям. Доктор Мишель Диринг – моя бывшая клиентка, которая в основном говорит об отношениях матерей со своими дочерями. Поскольку нашей жизнью движут отношения, это, очевидно, огромная сфера.

Я знаю, что сужение вашего внимания может вызывать беспокойство, как будто вы берете на себя пожизненное обязательство перед определенным рынком. Уверяю вас, всегда можно вернуться. Шалин Джонсон была тренером по фитнесу, которая расширила свой личный бренд до онлайн-коучинга по бизнесу – перешла от здоровья к богатству. Другой мой товарищ, Джамал Миллер, запустил подписку для одиноких молодых людей и предлагал советы по отношениям, а позже расширил свою деятельность на цифровой маркетинг в другой компании. Джамал перешел от отношений к богатству.

Есть причина, по которой мы используем слово «поворотный» для описания ключевых моментов в жизни. Я играл в баскетбол в старших классах, и поскольку рост мой был невелик, тренеры всегда учили меня низкой передаче, где я должен был поймать мяч возле корзины и повернуться, чтобы либо забить, либо передать. Мы много работали над постановкой опорной ноги, чтобы развернуть остальное тело в движении, я должен был считывать ситуацию и не всегда знал, что придется делать дальше.

Точно так же, хотя вы можете повернуть позже, очень важно сначала твердо встать на ноги, тогда вы сможете двигаться из сильной позиции в любом направлении. Подумайте, к какому из этих трех основных рынков вы относитесь (здоровье, богатство или отношения), и вы всегда сможете повернуть позже.

Восемь шагов

Когда я начинал, одним из моих самых больших разочарований стала попытка связать воедино все отдельные части моего зарождающегося бизнеса и бренда. Было много потрясающих курсов по ораторскому искусству, ведению блога, продажам, подкастам и так далее, но я не знал, как они все сочетаются друг с другом и над каким из них мне следует работать в первую очередь. Я чувствовал себя доктором Франкенштейном, собирающим воедино случайные маркетинговые действия, надеясь, что это поможет мне построить бизнес и жизнь, о которой я мечтаю. Вместо этого я получил монстра – несфокусированного, дорогого и не приносящего дохода монстра.

На страницах этой книги я собираюсь провести вас через восемь шагов – по своего рода чертежу бренда, с которым вы можете сверяться в любой момент. Этот чертеж – не то, что я «создал», а то, что открылось мне как во время моего собственного пути, так и в ходе работы с клиентами в течение последних семи лет.

Каждый шаг строится один поверх другого. Если предыдущий шаг не пройден до конца, все после него в итоге будет давать сбои. Думайте о каждом из этих шагов как о цифрах в телефонном номере: у вас могут быть правильные цифры, но, если вы не выстроите их в правильной последовательности, вам не позвонят.

Мы подробно рассмотрим каждый из этих шагов в следующих главах, но давайте сделаем краткий обзор.

1. Точка зрения

Есть только одно место, откуда может исходить посыл вашего бренда, если ему предстоит стать успешным: вы сами. Мы рассмотрим три простых вопроса, которые помогут выяснить, что на самом деле у вас внутри, определить четкую точку зрения. Если вы не живете «из своей сути» и не отдаете миру свои самые лучшие дары, люди почувствуют отсутствие у вас истинной цели.

2. Личные истории

Личные истории дают представление, кто вы и почему делаете то, что делаете. Есть три истории, которые вы должны уметь рассказать в любой момент, и эти истории естественным образом вытекают из работы, которую мы проделали на предыдущем шаге. Хорошие новости? Ни одна из этих историй не является историей вашей жизни, поэтому вам не нужно беспокоиться о написании автобиографии. Это просто истории, которые создают связь с рынком и отличают вас от конкурентов.

3. Платформа

Третий шаг – создать платформу для вашего бренда, будь то блог, подкаст или канал в социальных сетях. Я упоминал ранее необходимость идти по порядку, и это первое и наиболее распространенное место, где происходит сбой. Вам пока не нужно тратить деньги на шикарный логотип или дорогой сайт. В этой главе мы обсудим, какие инструменты вам следует использовать, и вы узнаете, почему я предпочел строить свой бренд на тех или иных платформах.

4. Позиционирование

Ваше позиционирование в большей степени определяется тем, где вы находитесь относительно конкурентов. Это не просто различия между брендом «высокого класса» и брендом «массового рынка». Я собираюсь показать вам простой способ выделиться, а также дать заглянуть в «закулисье» того, как я использую позиционирование, чтобы открывать новые рынки и возможности.

5. Продукт

Есть старый фильм о бейсболе с Кевином Костнером в главной роли под названием «Поле его мечты», он известен знаменитой фразой: «Если ты построишь это – они придут». Звучит отлично, но, когда дело доходит до создания продуктов и услуг, совершенно неверно. Трудно продать то, что никому не нужно. Я собираюсь дать вам несколько простых сценариев, которые можно использовать для проверки того, чего хочет ваш рынок, а затем покажу, как создать продукт за относительно короткое время. Вы узнаете о «пяти аспектах» самых успешных личных брендов и о том, как они связаны с производством.

6. Ценообразование

Как-то раз профессиональный спикер Кен Дэвис, основатель SCORRE, рассказывал об одном из своих первых уроков в бизнесе. Кен выступил на мероприятии, а после к нему подошел бизнесмен, заинтересованный в том, чтобы он выступил перед его компанией. Кен не знал, сколько попросить денег, и занизил гонорар, думая, что это даст ему преимущество. Мужчина ответил: «О, извините. Мы нанимаем только профессионалов». Ай-ай-ай! Эта история показывает, почему так важно сделать все предыдущие шаги. Если вы четко представляете свое позиционирование и продукты, вам будет легко определить цену. Мы рассмотрим несколько простых стратегий, которые вы можете использовать для определения цен.

7. Подача

Не все деловые предложения созданы равными: одни будут отправлены по электронной почте, другие размещены на веб-сайте, и в зависимости от вашего бизнеса или продукта вам может потребоваться заключить некоторые сделки по телефону или лично. Поскольку реклама будет варьироваться от предложения к предложению, я покажу несколько проверенных методов, которые избавят вас от догадок при продаже.



8. Партнеры

Как говорит мой друг Тодд Херман, «отношения – это космический корабль». Сделав предыдущие шаги, вы сможете привлечь партнеров, которые помогут получить больше информации, увеличить количество подписчиков и даже будут продавать ваши продукты за вас. Я собираюсь показать вам изнутри, как стратегическое партнерство может ускорить рост бизнеса. Если вы не отклонитесь от намеченного курса и выстроите несколько ключевых партнерств, то вашим достижениям не будет предела.

Успех последователен, а не внезапен

Я использовал эти восемь шагов со всеми клиентами (от небольших стартапов до многомиллионных компаний), занимающимися личным брендом. Когда бренд или продукт «не удается запустить», это часто происходит из-за сбоя на одном из шагов. Смотрите сами.

1. Если вы создаете онлайн-платформу без точки зрения или личных историй, у вас нет контента для сайта и контекста, объясняющего, почему ваш бизнес вообще существует.

2. Если вы не определились со своим позиционированием, вы не будете знать, какой продукт создать и как его оценить.

3. Если вы не подкрепите свое предложение аргументами, то не будете знать, как его продвигать или как привлечь партнеров, которые будут продвигать его за вас.

Важно также усвоить принцип, который я услышал от Гэри Келлера, основателя империи недвижимости: «Успех последователен, а не внезапен». Вы не построите свой бизнес за одну ночь, но наши восемь шагов помогут вам.

Кем нужно стать, чтобы принести пользу клиентам?

Годы после моего откровения в Колорадо не всегда были легкими, но они того стоили. Я с любовью оглядываюсь на то время, потому что оно сделало меня тем, кто я есть сегодня, и позволило поделиться своими находками с вами. Вы сейчас читаете мою историю, но однажды расскажете историю, которую проживаете сейчас, и от этого выиграет кто-то другой. Я обещаю, что оно того стоит.

Но прежде чем вы сможете двигаться вперед, необходимо знать, где вы находитесь.

Я призываю вас последовать моим советам. Проведите инвентаризацию того, что вы делаете на работе, чтобы увидеть себя в новом свете. Поставьте на паузу любые обновления в социальных сетях, которые относятся к вашей нынешней деятельности. Подумайте, какой рынок вы занимаете: здоровье, богатство или отношения? Затем запишите несколько ответов на простой вопрос: «Кем мне нужно стать, чтобы принести пользу клиентам?» Вам нужно улучшить навыки переговоров? Поработать над осознанностью? Лидерскими качествами? Чаще рисковать?

Несмотря на возможный дискомфорт, фиксация того, кто вы и чего хотите, необходима, чтобы стать человеком, которого вы пытаетесь продать другим. Тяжело в учении, легко в бою.

Далее я расскажу о двух типах предпринимателей в сфере личного бренда и о пути, который вам предстоит. Продолжайте читать. Давайте получим более четкое представление о том, куда вы идете.

Глава 2
Кто вы: «человек-исполнение» или «человек-идея»?

Несколько лет назад моя сестра Эстер порекомендовала книгу Мари Кондо под названием «Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни». Посыл книги в том, чтобы расхламить свою жизнь, перебирая вещи в доме. Если предмет вызывает чувство радости, вы сохраняете его. Если он не вызывает такого чувства, вы благодарите его за то, что он был частью вашей жизни, и отпускаете (или, как это называют нормальные люди, выбрасываете его в мусорное ведро).

Когда Эстер рассказала мне о книге, я недоверчиво спросил: «Погоди-ка. Ты хочешь сказать, что я грязнуля?!» Я не думал, что у меня есть такая проблема.

Вы можете сказать, что книга Кондо о порядке (в доме и в жизни), но за фасадом скрывается нечто большее. Это философия жизни. Книга под названием «Как навести порядок в доме» была бы очень практичной и простой, но она не продавалась бы так же хорошо. Опрятность очень субъективна, и почти невозможно заставить кого-то отдать потом и кровью заработанные деньги за то, чтобы решить проблему, которой, по его мнению, у него нет. В этом особенность (и гений) бренда Кондо.

Ранее я говорил, что почти все бизнесы, связанные с личным брендом, относятся к одному из трех крупных рынков: здоровью, богатству или отношениям. Теперь пришло время подумать, к какому из двух типов предпринимателей вы относитесь на своем рынке. Важно знать разницу между ними, потому что они монетизируются очень по-разному и имеют свои преимущества и недостатки.

Вот они:

1) человек-исполнение;

2) человек-идея.

1. Человек-исполнение учит людей, как решить проблему, либо просто решает ее сам

Преимущество этого вида предпринимательства в том, что проблему, которую решает исполнитель, очень легко определить: два самых популярных слова в поисковых строках – «как сделать…» или «как мне…». Решение обычно представляет собой пошаговый или четко определенный путь. Недостатком является высокая конкуренция. Подумайте обо всех людях, которые показывают другим, как привести себя в форму, заработать больше денег или улучшить отношения.

2. У человека-идеи есть определенный посыл, точка зрения или философия, которую он пытается распространить

Преимущество такого предпринимателя в том, что на рынке не такая высокая конкуренция, поскольку идея обычно уникальна. Недостатком является то, что большинству людей будет нелегко понять вашу идею или, что еще хуже, они не видят проблемы, которую необходимо решить. Более того, человек-идея может вообще не решать реальную проблему. Часто он просто хочет привлечь внимание к той или иной задаче.

Представим двух авторов. Один из них – «исполнение», а другой – «идея». Человек-исполнение напишет книгу-инструкцию (очень похожую на ту, которую вы держите в руках). Человек-идея напишет книгу, основанную на посылах, вроде «Фиолетовой коровы» гуру маркетинга Сета Година. Идея «Фиолетовой коровы» заключается в том, чтобы привнести в ваши продукты что-то феноменальное, нелогичное или уникальное, что будет бросаться в глаза так же, как, скажем, фиолетовая корова. Однако нигде в книге Годин не объясняет, как это сделать. Его послание владельцам бизнеса простое: «Выделяйтесь!»

Гениальность книги Кондо (ставшей бестселлером и телешоу) заключается в том, что она, скорее, человек-идея, чем человек-исполнение. Даже когда она учит людей, как найти радость в жизни, ее настоящий посыл глубже. Ее методы уходят корнями в религию синтоизма, а японская культура изначально ценит минимализм. Ее видение не в том, чтобы создавать чистые дома, а в том, чтобы помочь людям жить в соответствии с философией опрятности и наслаждаться спокойным мышлением, на которое может вдохновить расхламленная жизнь.

Монетизация

Многие бизнесмены-идеи сбиваются с пути, потому что пытаются строить свой бизнес или расширять свое влияние так же, как «исполнители».

Исполнитель может легко продемонстрировать свой опыт и способность решать проблемы. Если потенциальный клиент любит вас и доверяет вам, вы можете относительно легко закрыть сделку. Я сам – скорее, человек-исполнение. Когда компании, работающие с личными брендами, испытывают трудности с маркетингом или продажами, они обращаются ко мне, чтобы решить эту проблему. Я показываю им свой «чертеж», калибрую их маркетинговые посылы и создаю страницы продаж и электронные рассылки с высокой конверсией. Это простой процесс.

Человеку-идее нужно сделать дополнительный шаг в процессе конверсии продаж, потому что вам нужно сначала убедить потенциального клиента в том, что у него есть проблема.

Давайте вернемся к Мари Кондо и посмотрим, сможем ли мы почерпнуть что-то полезное из того, как она монетизировала свои идеи. Книга «Магическая уборка» впервые была опубликована в конце 2010 года. Допустим, Кондо написала ее годом или двумя раньше. Согласно различным интервью, Кондо работала консультантом по уборке, когда писала книгу. Она еще не была тем широко известным брендом, каким является сегодня.

Это важно, потому что легко сказать: «Посмотрите на Мари Кондо! Все, что ей нужно было сделать, – это написать книгу и – БУМ! – она завирусилась, сняла сериал для Netflix и стала мировым брендом! Я тоже так хочу!» Но подумайте, сколько времени занял для нее процесс создания бренда. Кондо консультировала с тех пор, как ей было двадцать пять. Ее шоу вышло в эфир только в 2019 году, через восемь лет после публикации книги!

Всякий раз, когда я даю советы начинающим бизнесменам, я рассказываю историю Мари Кондо и мягко, но настойчиво спрашиваю: «Хватит ли у вас сил посвятить такое количество времени вашей идее? Сможете ли вы сводить концы с концами другими способами, пока ваши идеи доходят до рынка, если вообще дойдут?» Терпение – сила. К сожалению, большинство людей не настолько терпеливы!

Насколько я могу судить, у Мари Кондо все хорошо. Книга и шоу популярны, а ее компания выпускает всевозможную фирменную продукцию под брендом KonMari – мусорные ведра, корзины для хранения и настенные органайзеры. От меня не ускользает ирония того, что она выступает за минимализм и при этом продает тонны продуктов для дома. Она написала еще несколько книг, и вы даже можете заплатить, чтобы стать сертифицированным консультантом по уборке KonMari.

«Мерчендализация» философии Кондо произошла довольно поздно в ее карьере – ее путь к успеху был непростым, и все это, конечно, не случилось в одночасье.

Возможно, вам неинтересно претворять свои идеи в жизнь так, как это сделала Мари Кондо, поэтому давайте посмотрим на человека-идею, который пошел по другому пути: доктора Брене Браун.

Идея уязвимости

Большинство людей знают Брене Браун как автора бестселлеров, но значительную часть жизни она проработала исследователем и профессором университета, специализирующегося на изучении смелости, уязвимости и стыда. Доктор Браун развивала карьеру в течение многих лет, пока не случился большой прорыв в виде выступления на TEDx Talk в июне 2010 года.

В специальном выпуске Netflix «Призыв к мужеству» доктор Браун рассказывает, что ее прорыв был «чистой случайностью». Мероприятие TEDx проходило в Хьюстонском университете, где она уже не раз читала лекцию об уязвимости – теме, которую она исследовала в течение многих лет.

Во время перелета в Хьюстон она решила сменить фокус презентации и рассказать о личном опыте.

После выступления доктор Браун чувствовала себя неловко из-за того, что разоткровенничалась столь публично. Она решила, что в этом нет ничего страшного, поскольку во время ее презентации в комнате было всего несколько сотен человек, многие из которых были ее коллегами.

К ее удивлению (и, видимо, ужасу), лекция стала вирусной. Видео набрало миллионы просмотров, но также привлекло множество интернет-троллей, которые оставляли ужасные комментарии. Разбираясь с эмоциональным грузом ненависти, Браун наткнулась на речь бывшего американского президента Тедди Рузвельта, которая и вдохновила ее на книгу «Великие дерзания».

Не критик имеет значение, не человек, указывающий, где сильный споткнулся или где тот, кто делает дело, мог бы справиться с ним лучше. Уважения достоин тот, кто сам стоит на арене, у кого лицо покрыто потом, кровью и грязью; кто отважно борется; кто совершает промахи и ошибки, потому что никакой труд не обходится без них; кто познал великий энтузиазм и великую преданность, кто посвящает себя достойной цели; кто при лучшем исходе достигает высочайшего триумфа, а при худшем, если его постигает неудача, это по крайней мере неудача в великом дерзновении; и потому никогда он не будет среди тех холодных и робких душ, которым не знакомы ни победа, ни поражение.

Теодор Рузвельт

«Великие дерзания» разошлись тиражом более двух миллионов экземпляров.

В конце концов доктор Браун создала на основе своего исследования курсы The Daring Way™, предназначенные для работы с отдельными людьми, парами, семьями и группами. По мере того как рос ее личный бренд, гонорары за выступления и консультации, вероятно, увеличивались. Я-то знаю: я пытался нанять ее для одного из своих клиентов несколько лет назад!

Доктор Браун смогла повысить осведомленность о проблеме таким образом, что люди почувствовали связь с ее брендом, и это позволило ее идеям распространиться. Мало кто просыпается утром и говорит: «Сегодня отличный день, чтобы начать жить более смело!» Браун рассказала рынку о проблемах, о которых люди не часто задумываются (уязвимость и стыд), а затем предоставила решение.

В своем темпе и своем пространстве

Независимо от того, являетесь вы человеком-идеей или человеком-исполнением, в какой-то момент необходимо будет представить свой опыт в каком-либо формате (видео, подкаст, книга, блог и т. д.), чтобы дать людям возможность взаимодействовать с вашими идеями в одиночку – или, как я люблю говорить, в своем темпе и в своем пространстве. Позвольте мне развернуть эту мысль.

У меня есть несколько друзей-консультантов. Каждый день они проводят клиентов через невероятно сложные проблемы: зависимость, развод, травмы и многое другое. Одна из подруг однажды позвонила мне и спросила совета, стоит ли ей создать виртуальную группу, чтобы помочь клиентам справиться с разводом. Она следила за несколькими онлайн-маркетологами, которые говорили, какую кучу денег можно заработать на онлайн-курсах, и хотела увеличить доход и помочь большему количеству людей. Я посоветовал ей придержать коней, потому что это классический пример правильных намерений, но неправильной бизнес-модели.

Вы можете воскликнуть: «Но, Майк, это же очевидная проблема, которую нужно решить. Пережить развод – это не раз плюнуть!» Да, но не все проблемы решаются одинаково. Есть причины, по которым люди, переживающие развод, не покупают онлайн-курсы и не присоединяются к программам группового тренинга. Это очень личный вопрос!

Представьте, что кто-то находится в непростых отношениях с супругом и списывает со своей кредитной карты 497 долларов, чтобы присоединиться к коучинговой группе по разводу – только для того, чтобы (еще не бывший) партнер увидел списание в выписке с общего счета. Удачи в попытках объясненить такое.

Несколько лет назад я пережил болезненный развод, прочитал около восьми книг и посмотрел бесчисленное количество видео на эту тему. Я бы никогда не купил онлайн-курс и не присоединился к онлайн-группе. Для меня этот вопрос был слишком личным.

Когда речь идет о таких вопросах, как развод, зависимость, насилие, психическое здоровье, великие дерзания (как, впрочем, и порядок в доме), с потенциальными клиентами лучше знакомиться, позволяя им потреблять контент в собственном темпе и пространстве.

Я предложил подруге создать «краеугольный камень» ее контента – авторскую речь, методологию или структуру, которую она могла бы разместить в интернете, опубликовать в небольшой книге или преподавать в подкасте. Это будет ее особый подход к тому, чтобы помочь людям понять и пережить развод. Ее идеи проникнут на рынок, и у нее появится аудитория, которая будет платить ей не только за услуги, но и за ее продукты.

Именно это произошло, хотя и непреднамеренно, с Брене Браун. Возможно, были люди, которые смотрели выступление доктора Браун в компании друзей под пиво и попкорн, но готов поспорить, что большинство смотрели его в одиночку. Многие затем читали ее книги в одиночестве, слушали ее подкасты в одиночестве и чувствовали, что Брене (многие из ее самых ярых поклонников, насколько мне известно, общаются с ней по имени) была им другом на трудных этапах жизни. Вот почему самые успешные предприниматели пишут книги, ведут подкасты и произносят речи.

Успех других оставляет нам подсказки. Давайте реконструируем то, что мы наблюдали в случае Мари Кондо и Брене Браун. Что у них общего?

1. Они невероятно долго держались своей идеи, точки зрения или философии.

2. Они нашли другие способы монетизировать свой опыт, пока их идеи выходили на рынок: Кондо консультировала, а доктор Браун читала лекции, консультировала и писала.

3. Они помещают свои идеи в среду, которая позволяет людям воплощать их в своем темпе и пространстве.

4. Их работа рекламировалась на гораздо более крупной платформе, чем их собственная, что помогло им получить широкую известность: Кондо на Netflix, Браун на TED Talk.


Давайте сделаем передышку и вспомним несколько основных моментов.

Во-первых, вы должны знать, на каком из трех рынков находитесь: здоровье, богатство или отношения. Я бы сказал, что и Кондо, и доктор Браун работают на рынках здоровья и самочувствия, а работа доктора Браун также затрагивает пространство отношений, поскольку уязвимость играет огромную роль в наших взаимодействиях с людьми.

Во-вторых, вы должны иметь четкое представление, к какому из двух типов предпринимателей вы относитесь: к «исполнению» или «идее». Теперь же мы обратимся к понятию вертикального и горизонтального фокуса.

Два типа фокуса: вертикальный или горизонтальный

Некоторое время назад в подкасте я брал интервью у эксперта по маркетингу Илизы Бенун и нашел ее подход к поиску ниши действительно полезным. Бенун предпочитает определять рынки с помощью слова «фокус», а не «ниша», и это потрясающий способ взглянуть на вещи. Когда дело доходит до вашего бизнеса, существует два типа фокуса.

1. Вертикальный

2. Горизонтальный

Вертикальный фокус связан с конкретным типом клиента или отраслью.

Маститые бизнесмены постоянно используют эту терминологию – они просто склонны сокращать ее и называть вертикалью. Рассмотрим маркетинговую фирму, девиз которой: «Мы помогаем вам делать добро еще лучше». Их вертикальный фокус – некоммерческие организации. Это по-прежнему очень широкая направленность (существуют сотни видов некоммерческих организаций), но ясно, что они работают только для НКО.

Маркетинговые фирмы, как правило, предлагают широкий спектр различных услуг, от дизайна логотипа и сайта до рекламы в социальных сетях. Все это отдельные дисциплины, но если у вас есть четкая вертикальная направленность, то вы можете предлагать широкий спектр продуктов или услуг «от А до Я» в качестве универсального магазина, если к вам приходят нужные люди.


Горизонтальный фокус связан с единственным продуктом или услугой, которую вы предлагаете в ряде отраслей.

Возможно, вы разрабатываете веб-сайты почти для всех вертикалей. Может, вы предоставляете копирайтерские услуги для любого бизнеса. Мой друг Марк Стерн запустил бизнес, который предлагает подарочные коробки с кружками, футболками и буклетами практически для любых деловых мероприятий. У него один продукт для всех вертикалей.

В начале консалтинговой карьеры я хватался за любого, кто мне заплатит. Список клиентов отражал мою несфокусированность: консультант по сбору средств, тренер по публичным выступлениям, адвокат по семейным делам и даже высококлассная хирургия в Беверли-Хиллз с клиентами-звездами. Я чувствовал, что у меня четыре разных босса, потому что так оно и было.

В конце концов я поумнел и сосредоточился на одном вертикальном фокусе: бизнес-лидерах. Мой горизонтальный фокус подразумевал две вещи: стратегию бренда (я вел отдельные маркетинговые кампании) и копирайтинг запуска продукта (написание продающих страниц с высокой конверсией, рекламных объявлений и других материалов с прямым откликом).

Когда я сузил фокус, доход тут же подскочил, но самое важное – я перестал чувствовать, будто схожу с ума.

Когда вы сопоставляете горизонтальный и вертикальный фокус, это похоже на перекрестие прицела: вы знаете, на кого нацелиться и как до них добраться. Будьте терпеливы, потому что сужение фокуса обычно занимает больше времени, чем хотелось бы. Позвольте мне дать вам еще немного пищи для размышлений, потому что мне это невероятно помогло.

Демография vs психография

В начале моей подработки (не забывайте, я работал полный рабочий день и попутно решал, чем хочу заниматься в жизни) я посетил семинар по определению «аватара», или идеального клиента. Спикер задал кучу непродуктивных вопросов типа: «Сколько лет вашим идеальным клиентам? Сколько денег они зарабатывают? Сколько у них детей? На какой машине они ездят?» Я думал, что это все чепуха – одно теоретизирование. Если бы я знал ответы, я бы там не сидел!

По сей день я ненавижу такие упражнения, потому что вы не можете спросить начинающего предпринимателя, кто его идеальный клиент, когда этот человек еще не знает себя. Упражнения с аватаром хороши, если у вас уже сложившийся бизнес, но тех, кто только начинает, они в лучшем случае разочаровывают.

Докладчик на том семинаре не понимал разницы между демографией и психографией. Упражнения с аватарами отлично подходят для многих предприятий розничной торговли, потому что их клиенты обычно определяются демографическими данными: их возраст, пол, доход, семейное положение, образование и так далее.

Но в сфере личного бренда многие бизнесмены работают с людьми на основе психографии: классификации по установкам, стремлениям и другим психологическим критериям. Иными словами, по мыслям.

По пути домой с мероприятия я уткнулся в блокнот, полный решимости выяснить, кто же мой идеальный клиент. В поезде не хватало места для ног (во мне 190 см роста), что, наверное, разожгло во мне еще больший огонь. Меня раздражало все – и конференция, и отсутствие ясности в моих делах, и колени, которые болезненно упирались в сиденье передо мной. Мысли бурлили, и в порыве разочарования я набросал несколько характеристик моего идеального клиента.

1. Он решителен.

2. Готов инвестировать в себя.

3. Готов рискнуть.

4. Не будет оправдываться.

5. Не рассматривает инвестиции как расходы или убытки.

И тут меня осенило: человек, с которым я хотел работать, – это я, только два года назад.

Двумя годами ранее я уволился с должности музыкального руководителя в Коннектикуте, перестал слушать сплетни для мужчин (также известные как спортивные передачи) во время поездок на работу и вместо этого глотал один за другим подкасты о бизнесе и лидерстве. Вместо спортивных журналов мои полки начали заполняться книгами о маркетинге, предпринимательстве и личном развитии. Я использовал выходные для посещения конференций, чтобы расширить свою сеть контактов и узнать что-то новое. Большинство людей, что поддержали выход этой книги, я встретил на этих конференциях.


Страницы книги >> Предыдущая | 1 2 3 | Следующая
  • 0 Оценок: 0

Правообладателям!

Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.

Читателям!

Оплатили, но не знаете что делать дальше?


Популярные книги за неделю


Рекомендации