Читать книгу "Не такой, как все. Маркетинг, который нельзя игнорировать"

Почему может не получиться

День, когда я разгрузил целый грузовик своих книг, был худшим и самым утомительным в моей жизни. Яник Сильвер убедил меня в том, что продвижение своих книг – моя обязанность, но бо́льшая часть из двадцати тысяч экземпляров «Стартапа без бюджета» так никуда и не делась. Логистический центр хотел тысячу долларов в месяц за хранение. Поскольку книга не продавалась, я не мог позволить себе такие расходы. Оставалось два варианта: отвезти книги на переработку, т. е. попросту сдать как макулатуру, или забрать домой. Я выбрал второй.

Я перенес все коробки из грузовика в подвал, под кровать (вместо пружинного основания), в детскую, в гараж, в багажник, на заднее и пассажирское сиденье своей машины. Пот струился по телу. Футболка промокла насквозь, колени онемели, мышцы болели в таких местах, о существовании которых я даже не подозревал. Тем не менее каждая коробка как будто делала меня сильнее. Даже лучше сказать, злее. Я злился не на себя; я злился на конкурентов. У меня было двадцать тысяч экземпляров книги, которая могла помочь двадцати тысячам человек. Я как будто прятал свои книги от людей, которым они действительно были нужны. И это выводило меня из себя.

Вечером, закончив разгружать и отпустив грузовик, я уселся на крыльце и пообещал себе сделать все, чтобы в доме не осталось ни одного экземпляра, чтобы все они были проданы. Даже став более-менее известным писателем, даже подписав первый стандартный договор на издание книги, я продолжал прилагать все усилия, чтобы продавать тот тираж «Стартапа без бюджета». И я продал. Все до последнего экземпляра. А потом еще сто тысяч штук сверху.

В тот день я мог бы сдаться и похоронить книги под слоем пыли. Я мог бы направить грузовик прямиком на свалку. Я мог бы выбрать безопасный путь и вернуться к тем направлениям бизнеса, которыми занимался в прошлом. Но я знал, что мои читатели нуждаются в этой книге и что мой долг – продвигать ее всеми возможными способами[1]1
  Если вам интересно, как я продвигал свои книги, можете прочитать об этом в статье номера Forbes за июнь 2013 года, написанной Дори Кларк. Статья называется «Как Майк Микаловиц из неизвестного независимого писателя превратился в модного автора». Статью, как и все бесплатные ресурсы, можно найти на моем сайте gogetdifferent.com.


[Закрыть].

Десять лет назад я поклялся, что всегда буду находить способ донести до каждого предпринимателя на планете свои знания, даже если мои конкуренты крупнее, солиднее или богаче. Я убежден, что мое предложение – это наилучшее решение для моих читателей, поэтому считаю себя обязанным донести до них информацию. Я больше никогда не буду дожидаться, пока меня кто-то найдет; я буду делать так, чтобы меня увидели.

Вы тоже должны принести такую клятву. Поклясться служить членам своего сообщества, добиваясь их внимания. Но клятвы недостаточно; вы должны преодолеть самый большой барьер на пути к эффективному маркетингу – страх.

Поддавшись страху – перед неизвестностью, непохожестью, уязвимостью, – вы не сможете выполнить свою задачу. Страх убивает мечту. Уверен, вы это знаете. Однако вы должны понимать, что никакая книга вам не поможет, если вы не будете действовать. Придется прямо сейчас принять для себя твердое решение придерживаться этой маркетинговой системы, несмотря на страх.

Что вам дороже: безопасность или успех? Это крайне серьезный вопрос. Хорошенько подумайте, прежде чем отвечать. Думаю, вы ответите «успех», но так ли это на самом деле? Действительно ли вы настроены всерьез? К сожалению, большинство людей – нет.

Многие предпочитают успеху безопасность и демонстрируют это своими действиями. На словах они хотят быть смелыми и отважными, но на деле не готовы покидать безопасный кокон одинаковости. Они боятся выходить из строя, рисковать получить унижение или насмешки. Они не хотят вертеть рекламный щит – не столько из боязни его уронить, сколько из боязни, что это кто-то увидит. Если вы не готовы нарушать правила – которые, заметьте, не являются аксиомой; это ваши правила, – вы тоже застрянете в стране незаметных с ее мнимой безопасностью.

Маркетинг – это не игра в прятки. Его цель – стать заметным, как маяк. Не надейтесь, что люди сами вас найдут. Требуйте, чтобы на вас обратили внимание. Вы освещаете наилучший выбор в тумане посредственности. Еще раз напомню, потому что это нужно повторять: вы просто обязаны обойти своих конкурентов. Ваш путь будет время от времени выбрасывать вас на скамейку запасных, но если вы не попытаетесь и не продолжите стараться, то так и останетесь тем «человеком с большим потенциалом», которого никто не найдет. Осмельтесь встать и выйти вперед. Осмельтесь быть другим. От этого зависит судьба мира.

Миссия сходится в схватке с заклятым врагом

Гуляя с дочкой вдоль кромки Большого каньона, я смотрел на простирающуюся далеко вперед пропасть и спрашивал себя: что заставило бы человека перебраться с одного края на другой? Наверное, мечта. Очень большая мечта. Но была бы она достаточным мотивом, чтобы решиться на такое, несмотря на все сложности? Возможно, нет. Многие отказывались от своей мечты, не успев ее исполнить.

Но что, если бы вами двигала миссия? Что, если бы моя дочь находилась на противоположной стороне каньона? Что, если бы ее жизнь зависела от того, сумею ли я туда перебраться? Спуститься пешком по одному склону, перейти по дну и подняться на вершину противоположного склона – изнуряющий поход длиной более тридцати километров. А если бы одновременно со мной каньон пересекал злодей, чтобы уничтожить мою дочь? Теперь это уже не мечта; это миссия. Жизнь близкого человека находится под угрозой. И исход полностью в моих руках. Если я совершу рискованный переход, она выживет. Если я не справлюсь, она погибнет, а вместе с ней и моя душа.

Ваши клиенты, люди, которым вы служите, в опасности. За ними охотится злодей. Перед вами не просто мечта. Это ваша миссия: спасти своих клиентов. И вы должны добраться до них раньше злодея, несмотря на все опасности и пропасти, которые нужно будет преодолеть.

Стараясь долго не раздумывать, ответьте на вопрос: кто ваш злодей? Для меня это человек, представляющий собой образцовый пример инфоманипуляторов, которых я так презирал, когда издавал свою первую книгу. Разве что сейчас он, наверное, действительно владеет частным реактивным самолетом на заднем фоне своих фото. Его определение успеха – большие дома, роскошные автопарки и горы золота. Победа для него – не служить своим клиентам, а уничтожать конкурентов. Глядя на фотографию этого человека, я каждый раз морщусь от омерзения. Он воплощает в себе все, что я терпеть не могу в этих «лидерах мысли», ориентированных на крупный бизнес. Его посылы обращены к сообществу, которое прикуривает сигареты стодолларовыми купюрами и плюет на неудачников, неспособных заработать достаточно много, чтобы делать то же самое. Проблема в том, что люди будут его слушать, потому что у него грамотный маркетинг. А если они будут его слушать, алчность победит, а честные предприниматели проиграют.

Чтобы не терять мотивацию, я повесил его фотографию у себя в кабинете. И не первую попавшуюся, а самый отвратительный из его рекламных снимков. Он служит мне напоминанием, что моя миссия – искоренять предпринимательскую бедность через служение честным людям. Чтобы добро победило, я должен обойти на рынке своего заклятого врага.

Дело не в самолюбии. Это старый добрый принцип «мы против них». Кока-кола против пепси. Джо Фрейзер против Мухаммеда Али. Ботаны против качков. И поверьте мне, это мотивирует не хуже – если не лучше, – чем служение людям. Я могу либо сдаться, либо, видя врага, готового уничтожить тех людей, которым я хочу принести пользу, сказать себе: «Вперед!» И тогда ничто не удержит меня от преодоления пропасти.

Всем нам нужен заклятый враг. Необязательно конкретный человек; это может быть другой бизнес, идеология, что-то опасное для вашего сообщества. Всем нам нужно бороться за что-то или за кого-то (нашу миссию) и против кого-то или чего-то (нашего заклятого врага). Имея и одно и второе, мы превращаемся в непоколебимого борца за свою мечту.

Хотите знать имя моего врага? Я не скажу. Не дам ему этой силы. Можете попытаться выудить его имя обманом, запереть меня в комнате, заставить часами смотреть «неудачные моменты» из матчей Политехнического университета Виргинии или даже пытать каленым железом – все равно не скажу. Это моя битва, не ваша. И как бы ни была сильна моя ненависть ко всему, что он пропагандирует, я не хочу посылать негатив в его сторону. Я просто буду обходить его на рынке. Неустанно и непреклонно.

Ваша очередь

В конце каждой главы я буду предлагать вам перечень заданий. Каждый следующий пункт вытекает из предыдущего, поэтому прошу ничего не пропускать. Чтобы стать мастером нестандартного маркетинга, нужно изменить образ мышления и внутренний настрой. Вот почему первая глава получилась своего рода лозунгом. Вы должны осознать, что ваша миссия больше вашего страха. Я не пытаюсь избавить вас от страха – я хочу сделать так, чтобы вы становились смелее по мере развития маркетингового мастерства. Для этого вы должны начать действовать немедленно.

Не обманывайте себя утешительной ложью вроде «я вернусь к этому немного позже». Выполняйте все предложенные в конце глав действия. В большинстве случаев они будут занимать не более пятнадцати минут. Всего лишь пятнадцать минут. Ради долгосрочных перемен. Более качественного маркетинга – сейчас и навсегда. Не откладывайте. Делайте.

1. Ответьте на каждый из этих вопросов:

а) Почему вы должны обойти на рынке своих конкурентов?

б) Почему так важно, чтобы вы рискнули стать заметным?

в) Готовы ли вы сделать все необходимое, чтобы выделиться из толпы?

г) Что случится с вами, вашим бизнесом и вашими клиентами, если вы этого не сделаете?

2. Теперь определите своего заклятого врага. Кто или что вредит сообществу, которому вы хотите служить? Есть ли какая-то беспринципная компания или человек, которые завоевывают внимание потенциальных клиентов? Есть ли какая-то идеология, которую нужно уничтожить раз и навсегда? Какие взгляды вы разделяете и против чего боретесь? Назовите своего противника.

3. Посвятите себя своей маркетинговой миссии. Быть не таким, как все, – это страшно, я понимаю, но еще страшнее – провалить эту миссию и позволить заклятому врагу победить. Вы готовы взять на себя обязательство по продвижению своего продукта, несмотря на страхи и сомнения? Я хочу знать. Напишите мне на адрес mike@mikemichalowicz.com. Расскажите мне о своей миссии и опишите, почему вам и вашему сообществу поможет нестандартный подход к маркетингу. А если захотите назвать мне имя своего заклятого врага, обещаю никому вас не выдавать.

4. Скачайте бесплатные материалы с сайта gogetdifferent.com. Предложенные там инструменты помогут вам правильно использовать все техники, о которых вы узнаете на страницах этой книги.

Глава вторая
Маркетинговая система ВПН

Габриэль Пинья любит сигары. Прибыв на мой четырехдневный семинар в Смоки-Маунтинз, он привез с собой рюкзак и чемодан на колесах. В рюкзаке лежала одежда, чемодан предназначался для сигар.

От любителя дешевых сигар можно было бы ожидать развязного и самодовольного поведения на манер какого-нибудь члена «крысиной стаи» вроде Дина Мартина или Сэмми Дэвиса. Но Гейб? Он держался из последних сил и цеплялся за свой чемодан, как за спасательный круг.

Гейб основал Pina Business Services в 2007 году для оказания бухгалтерских услуг местным предпринимателям. Свои услуги он продвигал традиционными для отрасли методами: посещал конференции, писал письма потенциальным клиентам, составлял бесплатные отраслевые аналитические обзоры. Из всего перепробованного больше всего он полагался на личные рекомендации. Несмотря на старания, он с трудом обеспечивал достаточное количество клиентов, чтобы сводить концы с концами. Счета и долги продолжали накапливаться. Переехав из Сан-Диего в Вайоминг в 2014 году, Гейб столкнулся с тройной проблемой: в этом регионе его никто не знал, количество новых клиентов зависело от устных рекомендаций, и на горизонте маячила перспектива банкротства. Быть неизвестным и незаметным – смертельная комбинация, убивающая многие хорошие бизнесы.

Немногочисленные полезные связи, имевшиеся в его распоряжении, происходили из совершенно разных отраслей. А поскольку рыночное предложение Гейба ничем не отличалось от предложений других бухгалтеров, никто особенно не спешил воспользоваться его услугами по рекомендации других клиентов. Гейба попросту игнорировали, и это убивало его. Вот почему он решился на кардинальные перемены. Так он оказался на моем семинаре в Теннесси.

На момент прибытия в Ноксвилл, где проводился семинар, он видел перед собой два варианта развития событий: ничего не менять и в итоге закрыть бизнес или рискнуть и испробовать совершенно новый подход к маркетингу. Гейб – борец, и больше всего на свете он хотел сохранить – и расширить – свой бизнес. Мы быстро решили, что наилучшим решением будет сузить предложение и сосредоточиться на конкретной ЦА, которая позволила бы ему объединить профессиональные знания с любимым хобби. Когда ты систематически работаешь с одной и той же аудиторией, ты быстро понимаешь, какие отличия в подходе работают и какие – нет. Это позволяет тебе проводить быстрые маркетинговые эксперименты и находить наиболее эффективные альтернативные методы.

«Я хочу быть экспертом в ведении бухучета для сигарных магазинов, – признался он мне на второй день семинара. – Но мне не везет с поиском новых клиентов».

Гейб – отличный бухгалтер с безупречной репутацией, и он разбирается в сигарном бизнесе. Вроде бы отличная комбинация для привлечения внимания владельцев магазинов, верно? В теории да. Проблема в том, что он по-прежнему полагался на рекомендации. Он был неизвестен и незаметен. Для спасения бизнеса он должен был сделать своей ЦА такое предложение, какого она еще не видела. Никакой почтовой рассылки. Никаких рекламных кампаний в духе «наймите меня, пожа-а-алуйста». Только нестандартный, высокоэффективный маркетинг.

На семинаре я рассказал Гейбу о той же системе, которой поделюсь с вами в данной главе. Он придумал новую идею, проанализировал ее и испытал в деле. Через две недели он завершил испытание, через два месяца получил активный и постоянный поток потенциальных клиентов, а через шесть месяцев добавил шестизначную сумму к своему ежегодному доходу. Для здоровья его бизнеса этот результат был крайне важен и стоил того, чтобы отметить его хорошей дорогой сигарой. На самом деле эксперимент оказался настолько удачным, что Гейб сделал его одной из своих ключевых маркетинговых стратегий. Подробности чуть позже.

Прежде чем описывать здесь его историю, я проверил страницы Гейба в соцсетях, чтобы узнать, как у него дела, и увидел его пост о покупке нового автомобиля за заработанные деньги. Сейчас у него появился этот щеголеватый вид – не потому, что он «крутой парень» с сигарой в зубах, а потому, что он излучает ту уверенность, которую испытываешь, когда понимаешь, что полностью контролируешь рост своего бизнеса. Ты знаешь, как находить новых клиентов, и ты сам решаешь, кому отказать и кого принять. Чтобы добиться такого результата, вы сначала должны понять, почему у него все получилось и почему тот же способ поможет и вам.

Наука объясняет, зачем отличаться

«На шорох листьев под ногами внимания не обращают, но внимательно следят за любой неожиданностью», – произнес мистер Фордайс, наш учитель естествознания, на первом уроке в шестом классе. Он был похож на ученого, выступающего с обращением к нации: лабораторный халат, гарнитура с микрофоном и все такое (для девятнадцати учеников). Так мы начали изучать мышление первобытного человека.

Термином «первобытный» обычно называют доисторического неандертальца, человека прямоходящего. Эти люди вели кочевую жизнь, организовывались в племена, занимались охотой и собирательством. Первое по большей части возлагалось на мужчин, второе – на женщин. В любой деятельности их мозг преследовал одну цель: игнорировать неважное и фокусировать внимание только на том, что отличается от обычной обстановки.

В процессе охоты или собирательства они не фиксировали привычные внешние сигналы, например шорох листьев или хруст веток под ногами, тогда как звуки, обозначавшие какую-то возможность, такие как тяжелая поступь оленя, мгновенно привлекали внимание. В другой ситуации подсознание реагировало на знакомый звук угрозы, такой как топот копыт мамонта, и люди бросались к укрытию еще до осознания ситуации, и только голые пятки сверкали в пыли.

А порой они слышали звуки, которые не могли распознать, – что-то незнакомое, что невозможно было отнести ни к одной известной категории. И мозг полностью на них сосредоточивался. Все остальное отходило на задний план, в приоритете был анализ неожиданного. Потому что новый звук мог означать как перспективу сытного ужина, так и риск самим стать сытным ужином для хищника.

В те времена от умения ранжировать разные звуки и оценивать неожиданные явления зависела жизнь.

Перенесемся в наши дни. В отличие от стремительно развивающихся технологий и общества, наш мозг эволюционирует очень медленно. Старое доброе серое вещество по-прежнему ориентировано на выживание в той самой первобытной среде. Мозг невероятно эффективен в избегании известных опасностей, выявлении возможностей и игнорировании малозначительной информации (почти вся она такая). Однако кое-что всегда заставляет его сосредоточиться: то, что отличается. Перед тем как подробно разбирать эту тему, давайте выясним, почему мы игнорируем известное.

Вы замечали, как быстро вы теряете интерес к тем или иным вещам? Как быстро они становятся обыденностью? Это называется привыканием. Например, когда вы впервые получили одно из этих рекламных писем, начинающихся со слов «Привет, друг!», вы наверняка обратили внимание. Что это за давно забытый друг мне пишет? С кем это я так давно не общался? И это так классно, что старый друг обращается ко мне «друг», а не по имени.

На второй раз это «Привет, друг!» уже не так будоражит, а на третьем письме мы понимаем, что это всего лишь очередная новинка интернет-маркетинга. Ты не «друг»; ты кошелек. И эти письма теряют значение, превращаются в белый шум. Происходит привыкание – процесс игнорирования повторяющихся, не имеющих значения триггеров. Моргнули – удалили.

Процесс привыкания происходит в ретикулярной формации нашего мозга. Ретикулярная формация – это сеть, расходящаяся от ствола головного мозга и управляющая многими аспектами сознания. И как самая настоящая сеть, она первой защищает нас от миллионов ежесекундно атакующих стимулов. Вы сейчас могли бы посмотреть на свою ладонь и потратить остаток вечности на ее созерцание. Из чего сделана кожа? Кто придумал слово «кожа»? Боже, какая удивительная кожа на ладони! И так далее. Нас постоянно окружают разные вещи, конкурирующие за наше внимание. Но ретикулярная формация безупречно выполняет свою основную задачу: игнорировать практически все.

Вы когда-нибудь видели младенца, спящего под звуки сирен несущихся мимо пожарных машин? Я видел. В Нью-Йорке. Многие малыши настолько сживаются с уличным шумом, что совершенно спокойно засыпают под его аккомпанемент. Это привыкание. А когда малыш впервые спит всю ночь без единого писка, многие матери просыпаются от необычной тишины и мчатся к колыбели проверить, как там их дитя. Почему? Они чувствует что-то незнакомое – тишину – и воспринимают ее как потенциально серьезную ситуацию. Вдруг ребенок перестал дышать, например. Типичное игнорируется. Атипичное анализируется. Так работает ретикулярная формация.

Вспомните свой последний полет на самолете. Звуки пристегиваемых ремней безопасности, открывающихся и закрывающихся отделений для ручной клади. Это все фоновый шум. Эти звуки нам известны, и наш мозг знает, что их можно игнорировать. Как бы только не задремать, пока стюардесса проводит инструктаж по технике безопасности.

Но когда мужик с заднего ряда начинает размахивать руками и орать басом, мы все резко оборачиваемся, чтобы понять, что происходит. Мы хотим знать, что он такое: источник опасности или бесплатное развлечение? Чем закончится его поведение: вынужденной посадкой или дружным хохотом? Мы внимательно наблюдаем за чем-то, что выбивается из привычной рутины.

Вы когда-нибудь смотрели инструктаж по технике безопасности в самолетах компании Virgin America? Несколько лет назад она записала музыкальный видеоролик, настолько забавный и безумный, что большинство пассажиров действительно его смотрели. Особенно в первый раз. Сосредоточив все внимание на видео, они игнорировали стоявшую в проходе стюардессу, которая показывала, как пристегиваться ремнем. Во второй раз ситуация повторялась: люди хотели убедиться, что они ничего не пропустили. К третьему полету и просмотру музыкального видеоролика начиналось привыкание. И все же авиакомпания Virgin America сумела привлечь внимание – на короткое время, – сделав что-то другое, не такое, как у остальных. Быть другим – самый эффективный способ привлечь внимание, но недолговременный. Следовательно, это не одноразовая акция; эта практика должна стать постоянной.

Сталкиваясь с чем-то привычным, ретикулярная формация запускает каскад реакций по анализу ситуации, первым делом оценивая угрозы. Если мы в опасности, то важнее всего ее избежать. Но как только отличие идентифицируется как безопасное, мозг начинает искать в нем возможность. Смогу ли я извлечь из этого пользу? Если ответ отрицательный, мозг относит этот новый элемент – «привет, друг» – в категорию малозначимых, тех, которые можно игнорировать. Именно в том небольшом окне между фиксацией непохожего, когда мозг посвящает ему все внимание, и отнесением новой информации в категорию угрозы или возможности, перед тем как мозг решит впредь игнорировать этот новый элемент, и кроется ваша возможность. В эти несколько миллисекунд вы заработаете свои миллионы. Или миллиарды. Или триллионы. А если вы не сумеете правильно распорядиться этим мгновенным вниманием мозга к непохожему, то застрянете среди посредственностей – как и ваш кошелек.