Читать книгу "Не такой, как все. Маркетинг, который нельзя игнорировать"

Ваша очередь

Прежде чем двигаться дальше, давайте выясним, как описали бы вашу непохожесть другие люди. Смысл в том, чтобы вы увидели, как любят и ценят вас те, кто вас знает. Если вы не будете знать своей уникальности, то маркетинговая система ВПН не сработает на сто процентов.

Помните «кривые» зеркала в парках развлечений, в которых ты получаешься то сжатым, то перекошенным? Многим из нас свойственно настолько же искаженное представление о себе. Мы преувеличиваем свои изъяны и недооцениваем достоинства, и поэтому нам трудно придумать нестандартные идеи и еще труднее попробовать осуществить их на практике. Давайте начнем исправлять эту ситуацию.

Шаг 1. Найдите двенадцать человек, которые хорошо знают вас или вашу компанию. Четверо должны быть из числа новых знакомых, появившихся за этот год. Другие четверо должны знать вас более одного года, но менее десяти лет. Последняя группа должна состоять из тех, с кем вы знакомы более десяти лет. Активное общение с этими людьми или тесные взаимоотношения – фактор необязательный. Но у вас должен быть способ связаться с ними.

Шаг 2. Отправьте каждому из этих двенадцати человек сообщение следующего содержания:

Автор книги, которую я сейчас читаю, дал мне срочное задание. Я должен найти человека, который хорошо меня знает, поэтому хочу обратиться к тебе (вам) за помощью! Мне нужно знать, что, на твой (ваш) взгляд, отличает меня от всех остальных: что я делаю лучше или не так, как другие. Ответ не обязательно должен быть длинным, достаточно одного предложения. Твое (ваше) мнение будет использовано в интересах бизнеса. Большое спасибо!

Если речь не о вас лично, а о вашей компании, то замените соответствующие предложения на: «Я должен найти человека, который хорошо знает мою компанию» и «Мне нужно знать, что, на твой (ваш) взгляд, отличает нашу компанию от всех остальных: что мы делаем лучше или не так, как другие».

Шаг 3. Изучите полученные ответы и выберите три наиболее частых комментария о вашей непохожести. Нужно как минимум десять ответов, чтобы это упражнение имело смысл. Если с первого раза не наберете нужное количество мнений, отправьте то же сообщение кому-нибудь еще.

Шаг 4. Подумайте, каким образом три отобранные в третьем шаге отличительные характеристики выделяют вас и вашу компанию на фоне остальных.

Глава третья
Целевая сотня

Вы должны четко понимать, что основа маркетинга под названием «Не такой, как все» – не интуиция, т. е. мы не будем двигаться на ощупь. Наш маркетинг будет построен на науке: на теоретических знаниях об устройстве человеческого мозга и на практической информации о ваших реалиях. Этот второй базовый компонент состоит из тестов и оценок, с помощью которых вы будете оценивать, стоит ли пробовать в деле какой-то маркетинговый подход, а также отслеживать его эффективность. Научный подход требует адекватного объема выборки. Любой статистик вам скажет, что для получения достоверного результата исследования минимальный объем выборки должен составлять сто единиц.

Специалист в области анализа данных доктор Пироска Биситс-Буллен много говорит на тему принятия решений на основе статистики. В своей статье «Как определиться с объемом выборки (если статистика – не ваш конек)» она дает ряд базовых рекомендаций, позволяющих удостовериться, что проанализированные вами данные точно покажут, повторятся ли результаты эксперимента в более широком масштабе. По ее словам, достаточный объем выборки – 10 процентов от общего объема целевого населения, и он не должен быть менее 100 человек или организаций. Если ваш целевой рынок состоит из пяти тысяч потенциальных клиентов, то для достоверного маркетингового исследования вам понадобится минимум сто и максимум пятьсот респондентов. Чтобы максимально убедиться в эффективности выбранной маркетинговой стратегии, протестируйте пятьсот. Если хотите сократить издержки – то хотя бы сотню. Но держитесь в пределах этого диапазона.

Практически в любом бизнесе одной сотни потенциальных клиентов будет достаточно для начала эксперимента с новой маркетинговой идеей. Этого хватит, чтобы запустить мини-кампанию – чтобы начать наращивать «мускулы» нестандартного маркетинга. А если тестируемая идея достаточно отличается от привычного, то во многих случаях выборки в сто потенциальных покупателей будет достаточно, чтобы заполучить первых одного-двух клиентов. Это справедливо для предприятий в сфере услуг, в сфере производства и практически в любой другой.

Заметьте, что наращивать объем выборки до сотни можно постепенно. Вспомните бухгалтера и любителя сигар Гейба, который в первую неделю разослал десять подарочных книг, во вторую – еще десять и так далее, пока не достиг нужного объема. Ему такой способ был удобнее с точки зрения планирования расходов.

Подумайте, кого бы вы выбрали, если бы могли обратиться только к одной сотне потенциальных клиентов. Кто эти сто лучших кандидатов, которых вы мечтаете заполучить в качестве активных покупателей? Вы должны четко понимать, кто они, потому что мы с вами собираемся их завоевывать.

На всякий случай уточню: я не прошу вас представить себе, с какого типа людьми вы хотели бы работать. Нет, я прошу вас составить реальный список – с именами, названиями компаний (если актуально), адресами электронной почты, физическими адресами и проч. А если вы понятия не имеете, кто эти люди, то я сразу вам отвечу, почему маркетинговые потуги не приносят вам желаемого результата. Простите за грубость, но если вы не знаете, кому вы нужны, то как вы собираетесь им что-то продавать?

Ловить хороших клиентов – все равно что ловить рыбу. Прежде чем выбирать место для рыбалки и насаживать наживку, нужно решить, что вы хотите поймать. Можно потратить весь день на попытки подцепить марлина, но если ловить его на червя в пруду на заднем дворе, то ничего не выйдет. А человек, который пытается поймать марлина в пруду на заднем дворе, не только останется без улова, но и будет выглядеть довольно странно в складном кресле с гуппи на конце удочки.

Ключ к успешному маркетингу – знать ответы на три фундаментальных вопроса. Кто? Что? Зачем? Повторяйте, пока не запомните. Кто, что, зачем… кто, что, зачем. Запомнили? Эти три фактора – ключевые для успеха миссии. Они обозначают идеального потенциального клиента (кто?), ваше идеальное предложение (что?) и ваш идеальный результат маркетинговых усилий (зачем?). Знайте ответы на эти вопросы, и ваш маркетинг будет эффективен как никогда. Все начинается с вопроса «кто?» – с вашего идеального потенциального клиента.

Кто

Не знаете, кто ваши сто идеальных клиентов? Рассказываю, как их быстро найти. Начните с имеющейся клиентской базы. Если у вас ее нет, не волнуйтесь: я покажу, как составить список с нуля.

Распечатайте свой список текущих клиентов, начинающийся с тех, кто принес вам больше всего денег за последние два года. Очень важно расположить их именно в таком порядке, потому что чем больше денег человек на вас тратит, тем больше он вас ценит. Нам нужно «клонировать» клиентов, которым мы нравимся и которые хорошо нам платят. И хотя текущие клиенты могут не отражать общего настроения в своей категории, через них проще найти других таких же.

Установив, какие клиенты вас больше всего ценят, проанализируйте их по принципу «нравится / не нравится». С кем из этого списка вам приятно вести дела? Чей номер на экране телефона поднимает вам настроение? Вы всегда рады встрече с этими людьми и с удовольствием предоставляете им свои товары или услуги. Нарисуйте улыбающийся смайл рядом с такими любимчиками.

Теперь давайте займемся противоположной категорией клиентов. Видя их входящий звонок, вы непроизвольно материтесь вслух. «Ч-е-е-е-ерт! Только не он. Только не сейчас». Что бы вы ни делали, эти люди всегда недовольны. Общаться с такими непросто: прежде чем им перезванивать, приходится хлопать себя по щекам и «принимать» для храбрости. Нарисуйте рядом с ними недовольный смайл.

Теперь обведите 10 процентов клиентов из своего списка, которые приносят вам больше всего денег (вы нравитесь им больше других) и рядом с которыми стоят радостные смайлы (они тоже нравятся вам больше других). Нужно постараться, чтобы таких стало больше. Подумайте о каком-то конкретном высокодоходном клиенте. Теперь представьте, что десять его клонов заходят в ваш кабинет и выкладывают такую же сумму за ваши услуги. Ваши дела сразу бы пошли в гору, верно?

Оценка по критерию «нравится / не нравится»

С этим базовым набором информации можно приступать к составлению списка вашей сотни потенциальных клиентов. Но как быть, если у вас нет таких клиентов, которых хотелось бы клонировать? В таком случае – а он возможен – будем клонировать вас. Какие из собственных качеств вы хотели бы видеть у своих клиентов? Посмотрим на ваш круг общения – ваших поставщиков, друзей, кого угодно – и поищем похожих на вас. Кто из этих людей нравится вам больше всего? Они могут подсказать, какой должна быть ваша ЦА[5]5
  Вся система быстрого и органичного развития бизнеса описана в моей книге «Метод тыквы». Здесь озвучены только базовые принципы. Если хотите знать подробности, купите и прочитайте «Метод тыквы».


[Закрыть].

В конце концов, люди склонны искать общество себе подобных. Быстрый способ составить список ста потенциальных клиентов – начать поиск их клонов. Их конкуренты и поставщики, скорее всего, похожи на них. Если Coke Cola – ваш лучший клиент, велики шансы, что ее конкурент Pepsi тоже станет для вас хорошим клиентом. Если Ford – ваш лучший клиент, то компанию Goodyear, производителя автомобильных шин и поставщика для Ford, тоже имеет смысл рассмотреть в качестве потенциального клиента.

Предлагаю следующий алгоритм составления группы наилучших потенциальных клиентов:

1. Письменно перечислите основные компоненты образа вашего лучшего клиента, который приносит вам больше всего денег и с которым вы больше всего любите работать.

2. Начните с демографических характеристик: сфера деятельности, должность, пол, возраст, семейное положение, вероисповедание. Затем составьте психографический портрет: с какими проблемами сталкивается этот человек и какие решения для него наиболее желательны. Ведь мы ищем оптимального клиента, у которого есть некая существенная потребность, с которой вы можете справиться лучше всех.

3. Теперь поищите группы, платформы, форумы, конференции и подкасты, где представители вашей ЦА делятся знаниями, учатся, развлекаются и – в идеале – ищут решения для своих насущных проблем. Туда вы и должны отправиться. Нужно найти эти точки сбора и сосредоточить там свои маркетинговые усилия.

4. Поищите в интернете информацию по запросу «помочь [ЦА] с [проблема]» или материалы о представителях вашей ЦА, где они делятся своими проблемами. Например, если вы владеете сервисом по найму нянь и ваш идеальный потенциальный клиент – мама с несколькими детьми, то задайте поиск по словам «помочь уставшим мамам с близнецами». Вы найдете сайты, ресурсы, форумы и многое другое. В этих местах собирается ваша ЦА. Попробуйте раздобыть информацию об участниках; может быть, договоритесь с менеджером сайта об обмене знаниями и возможности получить контактные данные. Может, вам удастся купить список или даже предложить помочь в составлении такого списка. Спросите хозяина интернет-ресурса, как получить доступ к людям, или расскажите ему, какую выгоду он может получить.

5. Соберите любую доступную информацию о своей ЦА. Допустим, вы производите или продаете некие комплектующие для самолетов, и ваш идеальный клиент – опытный пилот, имеющий право высказываться по поводу изменений в кабине самолета. Поиск по фразам «пилоты, проработавшие более двадцати лет в своей области» или «как опытные пилоты могут повлиять на оснащение кабины» выдает ссылки на множество статей для организаций, обсуждающих это сообщество. Именно с этими людьми и организациями вы можете связаться для получения большей информации.

6. Социальные сети – отличное средство формирования списков идеальных покупателей. Не утверждаю, что вы должны использовать их в качестве основной маркетинговой платформы, но они удобны для поиска кандидатов в ЦА, потому что их аудитория сегментирована. Предложите потенциальным клиентам что-нибудь бесплатное в обмен на их контактные данные.

7. Если вы работаете не с конечным потребителем, а с другими компаниями, можете задать поиск по названию кого-то из хороших текущих клиентов, вписав перед ним слово «конкурент» или «альтернативы». Это отличный способ найти новых потенциальных клиентов. Например, поиск по запросу «альтернативы Майку Микаловицу» обрушил интернет. Шучу. Нашлась ссылка на сайт Goodreads и перечень нескольких десятков других писателей, которые «тоже понравились пользователям Goodreads». Один из них – певец 5 °Cent. Наверное, из-за моей непродолжительной карьеры в хип-хопе[6]6
  Моя «непродолжительная карьера в хип-хопе» длилась ровно столько времени, сколько нужно для разработки веб-сайта – несколько часов. Если хотите посмотреть на результат моих трудов, введите в строку поиска мой сценический псевдоним: Fat DADdy Fat Back. Хотели разнообразия – получайте.


[Закрыть]. А скорее всего, из-за того, что он является автором пары чертовски популярных книг с уроками из его карьеры в бизнесе.

8. Списки можно покупать. Введите в строку поиска «списки потенциальных клиентов» и используйте параметры своей ЦА.

9. Поищите рекламу своих идеальных потенциальных клиентов (идеальный способ для тех, кто занят в B2B). Например, если вы продаете услуги компаниям по ремонту компьютеров, то введите в строку поиска «ремонт компьютеров рядом со мной» или «ремонт компьютеров в [конкретный район]», и интернет выдаст вам готовый список.

10. Если вы работаете с конечным потребителем, ищите по словам «клубы для [ЦА]», «форумы для [ЦА]», «группы поддержки для [ЦА]» или «мероприятия для [ЦА]».

11. Вспомните старую добрую практику налаживания личных связей. Смахните пыль со стопки своих визиток и выходите в люди. Идите туда, где собираются ваши идеальные потенциальные клиенты, и добывайте их визитки (или контактные данные). На таких встречах формируются списки; возможности дальнейшего сотрудничества будут зависеть от того, как вы будете работать с этими списками.

Повторяю, ищите так называемые точки сбора – места, где эти клиенты находят друг друга. Ваша цель – внедриться в их среду. Поэтому действуйте такими же методами, какими они искали бы друг друга. Какими словами они сами себя определяют? Какие проблемы они стремятся решить? Начните поиск и посмотрите, куда он вас приведет. Затем подумайте, как получить доступ к списку. В некоторых случаях он хранится у того, кто занимается хостингом. Есть вероятность, что вся нужная информация хранится в открытом доступе и совершенно бесплатно. Просто нужно уметь искать.

Иногда нужно будет прибегать к персонализированному маркетингу. Например, я сейчас начинаю подыскивать себе новую машину. Когда-то я хотел только самое новое и лучшее. А сейчас, наверное, начался какой-то странный «обратный» кризис среднего возраста, потому что однажды я проснулся и понял, что мне в общем-то все равно. На самом деле сейчас мне интереснее проверять, как долго я смогу ездить на одной машине, а «новое и лучшее» перестало иметь значение. Я еще не на том этапе, когда ты начинаешь возить в бардачке изоленту, чтобы машина не разваливалась на ходу, но приближаюсь к нему. Так как же вам меня найти?

Есть несколько способов. Первый – это, конечно, интернет-маркетинг. Люди ищут то, что у них на уме. Я просмотрел очень много сайтов, посвященных автомобилям, и моя история поиска показала бы, что со временем выросла частота и специфичность моих поисковых запросов. Это поведенческий индикатор, и вы определенно можете использовать платную рекламу для привлечения потенциальных клиентов, поисковые запросы которых перекликаются с вашим коммерческим предложением.

Второй способ – стандартные тренды. Задайте поиск по запросу «как часто люди покупают машины», и вы получите статистику. С ее помощью начинайте искать точки сбора ЦА. Например, если человек в среднем меняет машину каждые восемь лет, можете попробовать составить список тех, кто купил машину восемь лет назад.

Что

Теперь вы знаете ответ на вопрос «кто?», т. е. составили образ своего идеального потенциального клиента. Если список из ста претендентов еще не готов, не страшно. Но нужно хотя бы что-то. Не читайте дальше, пока не начнете его составлять. Дайте мне что-нибудь. Хотя бы десять имен. Сделайте это прямо сейчас.

Наш следующий вопрос – «что?». Что вы будете сбывать своей целевой сотне? Уверен, какой-то ответ у вас есть. Вы же оценивали своих нынешних клиентов, значит, что-то уже продаете. И даже если вы «рисовали» идеального потенциального покупателя по своему образу и подобию, то все равно держали в уме какое-то коммерческое предложение. Какое?

Мы знаем, что вы планируете продавать, и теперь должны выяснить, почему эта сотня с лишним человек предпочтет именно ваше предложение. Да, вы найдете миллион причин назвать его замечательным. С этим я не спорю. Но чтобы они вас заметили, чтобы их к вам потянуло, они должны знать, удовлетворяете ли вы их глубинную потребность. Вернемся к моим поискам нового автомобиля. В моем запросе есть один ключевой компонент. Я люблю перевозить разные штуки. Мне это нравится, так я выражаю свою маскулинность. Я люблю рубить дрова и таскать их в дом. Мне нравится что-то строить; я планирую соорудить высокие грядки в огороде. Моя версия воскресного воина – я в рабочих ботинках, перепачканный землей. Я не представляю себя в этом образе рядом с небольшим седаном, а вот пикап – то, что нужно. Это мне подойдет. Следовательно, в машине для меня важно, чтобы это был пикап; а моя глубинная потребность – ощущать себя крепким рукастым мужиком.

Кроме того, я хочу электромобиль. Понятно, что на окружающую среду это сильно не повлияет, но это шаг в верном направлении. К тому же мне не нравится вонь выхлопных газов. И еще мой автомобиль должен быть достаточно компактным, чтобы легко парковаться. Я обитаю в Нью-Джерси, где люди живут друг у друга на головах, и если удается найти парковочное место, то оно всегда крохотное. Ну и все «плюшки» тоже хочу. Сиденья с подогревом, всякие электронные системы, да и от массажа я бы тоже не отказался.

Мое внимание привлечет компания, способная предложить хорошо оснащенный электрический пикап, который добавит мне мужественности и продержится не менее десяти лет (без изоленты). Я получу то, что хочу, и стану довольным покупателем.

Теперь спросите себя: что именно в вашем предложении приносит идеальному покупателю наибольшую выгоду? Прежде чем продвигать свой товар, вы должны выяснить, что привлечет вашу ЦА. Действуйте по схеме ВПН. Выделитесь, чтобы вас заметили ваши «кто». Привлеките их, подчеркивая главное достоинство своего «что». Подтолкните их к действию, четко понимая свое «зачем», т. е. конечную цель своего маркетинга.

Зачем

Конечная цель любого маркетинга – достичь желаемого. Заполучить нового клиента или удержать старого. Добиться того, чтобы вас начали рекомендовать. Привлечь волонтеров. Теперь, когда вы знаете, как выглядит ваш идеальный потенциальный клиент и что вы собираетесь ему продавать, определите, какого итогового результата вы хотите. Это и есть ваши Кто, Что и Зачем.

Скажем, вы занимаетесь крышами. Ваше «зачем», т. е. цель ваших маркетинговых усилий, – чтобы клиент заказал у вас новую крышу. Вот только люди не носят в заднем кармане на всякий случай список кровельщиков. Как бывает чаще всего? Домовладелец замечает, что крыша протекает, и ищет причину на чердаке, надеясь, что кто-то забыл наверху ведро с водой и его развернула случайно пробравшаяся в дом белка. Увы, причина проблемы – протекающая крыша. Но что для одного проблема, то для другого – возможность. Возможность проявить креативность в маркетинге. Вы должны четко ответить на вопросы «кто?», «что?» и «зачем?». Кто – это домовладелец с протекающей крышей. Что – крыша, которая не течет. Зачем – чтобы домовладелец заказал у вас новую крышу.

Помните, что маркетинговая система ВПН привязана к этим трем вопросам. Как только вы привлекли внимание целевого потребителя и заинтересовали его, вы должны подтолкнуть его к вашей конечной цели – поэтапно. Возможно, вам нужно, чтобы в итоге он выложил двадцать тысяч за новую крышу. Но если ваше коммерческое предложение открытым текстом требует «Двадцать тысяч на бочку!», это вряд ли разумно. Нужно двигаться к конечной цели постепенно и в то же время осторожно, чтобы раньше времени не спугнуть клиента.

Значит, цель маркетинговых усилий – продать крышу за двадцать тысяч долларов, но при первом контакте вы всего лишь попросите контактные данные потенциального клиента. Например, предложите оставить адрес электронной почты в обмен на рассылку «Десять вещей, которые вы должны знать о крышах». Или пообещаете провести бесплатную оценку в обмен на номер телефона.

Повторюсь: конечная цель маркетинга – достичь желаемого. Как только вы определились с желаемым, начните подталкивать клиента к совершению конкретных, разумных действий, подводящих его к вашей цели.