Читать книгу "Не такой, как все. Маркетинг, который нельзя игнорировать"

Маркетинговая система ВПН

С точки зрения обработки информации наш головной мозг недалеко ушел от мозга пещерного человека. Он по-прежнему отфильтровывает знакомое и обращает внимание только на новое и отличающееся. Именно поэтому вам пора прекращать продвигать свой товар стандартными для вашей отрасли методами и начать отличаться. Ретикулярная формация – сеть – захватывает бесконечный поток малозначимого мусора и избавляется от него. Вы должны обращаться к потенциальным клиентам так, чтобы их мозг обратил на вас внимание. Не сделаете этого – попадете в кучу игнорируемого рекламного мусора.

Мы избегаем опасности, хватаемся за возможности и отключаемся от ненужного шума – запомните: нужно найти обед, а не стать обедом. Чтобы успешно достучаться до потенциальных клиентов, мы должны убедиться, что нас заметят и что наши идеальные клиенты будут воспринимать наше предложение как возможность, а не как угрозу. Но на этом ваша работа не заканчивается. Добиться внимания со стороны нужных людей – это полдела. Нужно, чтобы они совершили определенные действия. Это основа трехэтапной маркетинговой системы ВПН.

Вот из чего она состоит:

Маркетинговая система ВПН

1. ВЫДЕЛИТЬСЯ! Поступайте нестандартно, чтобы стать заметными…

Вы уже знаете, почему непохожесть работает. На первом этапе вы ищете маркетинговый подход, выделяющийся в море одинаковости. Что заставит первобытную часть мозга вашего потенциального клиента остановиться и обратить внимание? Как вовлечь его в самые первые миллисекунды контакта?

2. ПРИВЛЕЧЬ!…и заинтересовать ваших идеальных потенциальных клиентов…

Выбирайте такой подход, который понравится вашей ЦА, а не оттолкнет ее. Подумайте, что нужно сделать, чтобы ваши маркетинговые приемы воспринимались ею как интересная возможность, а не как угроза, от которой нужно держаться подальше.

3. НАПРАВИТЬ!...и подтолкнуть их к действию.

Наконец, ваша стратегия должна заставить ваших потенциальных клиентов совершить конкретные действия, соответствующие вашей конечной цели. Убедитесь, что их выгоды от совершения этих действий превышают связанные с ними риски. Призыв к действию должен быть таким, чтобы его выполнение помогало вам достичь своих маркетинговых целей.

Итак, ключевой принцип системы ВПН: поступайте нестандартно, чтобы заинтересовывать ваших идеальных потенциальных клиентов и подталкивать их к действию. Вот и все. Это общая схема. Она проста, но эффективна. Соблюдайте этот принцип, и тогда каждый раз будут появляться новые потенциальные клиенты. Гарантирую!

Как и движения известного танца Y.M.C.A., этапы системы ВПН должны выполняться в строгой последовательности, иначе она не будет иметь смысла. Если вы не знаете танец Y.M.C.A., значит вы либо не застали 1980-е (к счастью для вас), либо никогда в жизни не были на американской свадьбе. Google вам в помощь. Посмотрите. Сначала руки поднимаются вверх в форме буквы Y, после чего опускаются к голове, имитируя M, и т. д. В системе ВПН тоже нужно соблюдать порядок: от В к П и затем к Н. Вы должны выучить движения этого маркетингового «танца».

Ваша первая задача – выделиться из толпы. Предложите публике что-то иное, непохожее, чтобы на вас обратили внимание. Большинство пренебрегает этим правилом и просто пытается продемонстрировать рынку свое наиболее привлекательное предложение. Но даже самое прекрасное и великолепное предложение на свете никого не заинтересует, если никто его не заметит. Выделившись, переходите к следующему этапу: сделайте свой товар или услугу привлекательными для своей ЦА. И завершите эту красивую хореографию инструкцией, побуждающей потенциального клиента к конкретному действию. Три шага, в одной и той же последовательности, раз за разом. В-П-Н. Всегда.

Иногда ты уверен, что твоя идея никого не оставит равнодушным, а на деле выходит пшик. Например, для продвижения своей последней книги Fix This Next я хотел использовать коробочку в виде книги с заглавием Drink This Next. Внешне дизайн совпадал, только вместо желтого цвета «обложка» была лиловой. Внутри находилась полость для фляжки с бурбоном. Я был в восторге от этой идеи и не сомневался, что она вызовет ажиотаж. Но когда мы запустили тестовый веб-сайт для измерения интереса, результат нас огорчил. Никто не захотел эту штуковину – кроме моей мамы, что забавно. Увы! Я и сейчас считаю, что идея была прекрасна, но люди не оценили. Мне она казалась оригинальной, но действия потенциальных клиентов показали, что она недостаточно заметна, поэтому от нее пришлось отказаться.

Со вторым этапом – «привлечь» – у меня тоже случился прокол. Я придумал, как мне казалось, отличную идею для привлечения новых соискателей на открытую вакансию. В газете было размещено объявление с приглашением на собеседование… в 3 часа ночи. Объявление не осталось без внимания, но в такое время приходили совсем не те, кто был нужен нашей компании. Я думал, что заинтересую активных и энергичных людей, готовых прыгнуть выше головы, чтобы получить «правильную» работу. Но вместо этого к нам заходили те, кого посреди ночи выперли из бара, а еще один курьер почтовой службы UPS, уставший настолько, что заснул прямо в фойе. Необычное время для собеседования – фактор заметный, но непривлекательный. Важно помнить, что непохожесть не должна стать самоцелью, иначе мы рискуем оттолкнуть нужных потенциальных клиентов.

Представьте, что вы адвокат по уголовным делам. (Знаю: работа мечты.) Чтобы выиграть дело, вы решаете применить нестандартный прием для вовлечения присяжных. Вы надеваете на слушание костюм клоуна: огромные ботинки, цветок в петличке, красный шарик на носу – все дела. Да, это неожиданно, это непохоже. Внимание гарантировано. Но привлекателен ваш образ будет разве что для других клоунов. Возможно, вы бы пользовались успехом на дне рождения пятилетки, хотя даже это спорно. Гарантирую, к моменту, как вы будете заходить на второй круг по залу суда на своем моноцикле, присяжные уже будут шарахаться от вас, как от прокаженного. Независимо от аргументов и доказательств, дело вы проиграли. Непохожесть заставляет заметить. Привлекательность заставляет хотеть.

Система ВПН должна завершаться четкой и однозначной инструкцией. Вы привлекли внимание потенциального клиента, заинтересовали его и теперь должны сказать ему, что делать дальше. Джефф Уолкер, известный предприниматель и автор собственной маркетинговой стратегии, сказал, что маркетинг – это каждое ваше действие, подводящее клиента к решению о покупке, а финальным актом этого процесса становится продажа. Таким образом, ваша четкая и однозначная инструкция должна ненавязчиво подталкивать потенциального клиента к следующему шагу.

Забыть о призыве к конкретному действию – одна из самых распространенных ошибок в маркетинге, которой не избежал даже я сам. Среди особо запомнившихся – и самых дорогих с точки зрения времени и денег – случаев была серия видеороликов[2]2
  Эти видеоролики все еще можно найти на YouTube. Введите в строку поиска «one nut» и «Michalowicz».


[Закрыть], созданных для продвижения книги «Метод тыквы». Мы наняли старого местного актера с подходящей внешностью, собрали съемочную группу и записали серию видео. Первый ролик набрал больше 100 тысяч просмотров, что не могло не радовать. Вот только в этом видео вообще не было призыва к конкретным действиям.

Видеоролики достаточно выделялись на общем фоне и были замечены, они показались забавными моим читателям (индикатор привлекательности) и правильно доносили основную идею, но я до сих пор не знаю, помогли ли они продать хоть одну книгу или убедить кого-нибудь подписаться на мою рассылку. Я не разу не слышал, чтобы кто-то купил книгу благодаря этому видео, и, вдвойне стыдно признаться, даже не удосужился проверить, насколько оно оказалось эффективным.

Призыв к действию должен быть не только конкретным, но и разумным. Допустим, конечная цель моих маркетинговых усилий – продать вам дом, но я буду просить у вас миллион долларов через минуту после того, как вы обратите внимание на мое объявление. Слишком много и слишком рано. Это неразумно. Более разумный призыв – зайти осмотреть дом.

Если попросить у потенциального клиента слишком много, он попросту сбежит. Если попросить слишком мало, вы затормозите (или остановите) продвижение к желаемому результату. Как только вам удалось привлечь внимание клиента непохожестью и удержать его актуальностью вашего предложения, дайте ему инструкцию: конкретную, чтобы он знал, что делать, и разумную, чтобы он без опасений двигался дальше в направлении вашей конечной цели.

Мне тоже свойственно совершать маркетинговые ошибки. Но я не жалею ни об одной, потому что каждая из них меня чему-то научила. Каждый раз, ошибившись, я сначала ругал себя на чем свет стоит, но потом задавался вопросом: на каком этапе процесса я прокололся? Где сошел с курса? Ретроспективный анализ неизбежно показывал, что промахи систематически случались в одних и тех же местах, которые позже стали этапами системы ВПН.

Увы, мне понадобились годы, чтобы выделить эти этапы и вывести общую схему. Я тестировал ее на собственных коммерческих предприятиях, на бизнесах друзей, коллег и клиентов, упрощал и улучшал ее, пока не убедился в том, что она будет стабильно приносить положительный результат. Ни один из шагов никогда не работал вне связки с остальными.

Непохожее всегда замечается, но может вызвать отторжение. Привлекательное всегда вызывает интерес, но может остаться незамеченным, если оно недостаточно непохожее. Непохожесть и привлекательность взаимно усиливают друг друга, но для желаемого результата они должны быть дополнены четкой инструкцией. В моей практике были маркетинговые находки, которые нравились и не оставались без внимания – взять хотя бы те самые забавные видеоролики, – но не давали результата. То есть был провален этап «направить».

Лучшие решения всегда учитывают реальную природу человека без попыток насильно его изменить. Система ВПН работает, потому что основана на принципах обработки, анализа и использования информации первобытными структурами нашего мозга. Выделиться, понравиться, подтолкнуть к действию. Именно в таком порядке. Каждый раз. В оставшейся части книги мы будем подробно рассматривать все этапы маркетинговой системы ВПН, но даже просто зная о ее существовании и о ее компонентах, вы уже значительно улучшите свои шансы на рынке.

Я вас попрошу с этого момента и впредь оценивать любой попавшийся на глаза образчик маркетинга через призму маркетинговой системы ВПН. Будь то ваша собственная реклама, телевизионный рекламный ролик, спам по почте, рассылка, реклама в интернете или на радио, рекламный щит, упаковка товара, рекламный спич – что угодно. Каждый раз спрашивайте: соблюдены ли критерии ВПН?

Попробуйте прямо сейчас. Оглянитесь вокруг в поисках какого-нибудь продукта работы маркетологов. Если вокруг только природа, то пусть объектом исследования станет обложка книги, которую вы держите в руках. Обложка – это упаковка, а упаковка тоже относится к маркетингу. Что бы то ни было, проведите ВПН-тест. Оцените выбранный объект по всем трем критериям. Выделяется? Привлекает? Направляет? Три положительных ответа – тест пройден. Если на какой-то вопрос ответ отрицательный, то подумайте, что можно было бы исправить. Видите, ничего сложного.

Теперь оцените следующий пример маркетинга. Получилось? Отлично. Повторите процедуру еще раз.

К третьему ВПН-тесту вы выучите принцип работы формулы наизусть. Можете не благодарить.

Когда Гейб Пинья рассказал, что его идеальный потенциальный клиент – владелец магазина сигар, мы в считаные минуты расписали ему все компоненты ВПН. Ваша непохожесть может заключаться в чем-то, что вы делаете, а ваши конкуренты – не делают. В таком случае остается лишь развить и акцентировать этот аспект. Так получилось в случае Гейба. Он уже давно помогал людям просто так, ничего не прося взамен. Его конкуренты ничего подобного не делали, разве что предлагали одну бесплатную консультацию по телефону, но она, по сути, была не более чем завуалированным рекламным ходом. Гейб практиковал бесплатную помощь не ради личной выгоды, а по причине природного великодушия, но заметил, что многие, кому он таким образом помог, в конечном итоге обращались к нему за платными услугами. С этого мы и решили начать.

Мы задумались о том, как ему расширить диапазон бесплатной помощи, чтобы еще больше выделиться на фоне остальных. Может быть, бесплатные статьи для каких-то изданий? Скачиваемые электронные материалы? Почтовая рассылка с полезными советами?

«Я не хочу никаких рекламных буклетов», – сказал Гейб.

Во время мозгового штурма была упомянута его любимая бизнес-книга, подробно описывавшая философию и систему, которыми он пользовался в своей работе с клиентами. Гейбу пришла в голову идея отправлять эту книгу в качестве подарка идеальным потенциальным клиентам.

Мы провели ВПН-тест идеи, проверив все компоненты. Нестандартный маркетинговый подход, который поможет выделиться на общем фоне, – есть. Этот подход привлечет, а не оттолкнет идеальных клиентов – есть. К подарку будет прилагаться простой и конкретный призыв к действию – есть. ВПН-тест пройден!

Гейб вернулся из Смоки-Маунтинз полный решимости испытать новую идею на практике. Он отправил первую десятку книг, приклеив на первую страницу стикер с текстом «Надеюсь, эта книга послужит вам так же хорошо, как она послужила мне» и с указанием своего имени и адреса электронной почты.

Получить по почте книгу в подарок – неожиданное и необычное событие (по крайней мере, для потенциальных клиентов Гейба), поэтому внимание он определенно привлек. Однако мало у кого есть время читать книги, поэтому большинство получателей отложили подарок на полку и вернулись к своим делам. Гейб откорректировал условия эксперимента и провел второе испытание.

На этот раз он оставил в книге пять стикеров, разместив их на ключевых страницах и снабдив комментариями вроде: «Этот абзац работает на практике! Надеюсь, он вам пригодится» и «Не пропустите эту страницу!» Он знал, что читать книгу целиком станут не все, но на стикеры точно обратят внимание, потому что это легко и потому что люди по природе любопытны. Последний стикер обращал внимание читателя на резюме ключевых концепций книги. На нем было написано: «Благодаря этому ваш бизнес достигнет поставленных целей. Свяжитесь со мной, и узнаете подробности. Совершенно бесплатно». В конце записки он указал свой номер телефона.

Гейб отправил книги десяти новым потенциальным клиентам. На этот раз он учел все компоненты ВПН. Его поступок был необычным (книга почтой), он понравился потенциальным клиентам (стикеры с комментариями экономили людям время и вызывали интерес) и, наконец, сопровождался прямым призывом к действию (связаться с Гейбом и получить бесплатную помощь в применении изложенных в книге идей). Гейб понимал, что если сможет произвести впечатление на потенциальных клиентов таким великодушным жестом, то они с большей вероятностью захотят в будущем обратиться к нему за платными консультациями.

Эффект нового маркетингового подхода превзошел ожидания. Гейб нашел нового клиента, а семь получателей книги публично поблагодарили его за подарок и разместили в сети фото страницы с автографом – причем автографом не автора книги, а самого Гейба. Гениально! Некоторые фото сопровождались комментариями: «Спасибо, что помогли мне улучшить бизнес», «Гейб Пинья – человечище!» Не так уж плохо для всего лишь второй пробной партии из десяти книг.

Вдохновившись успехом эксперимента, Гейб решил ввести этот прием в постоянную практику. Сейчас он отправляет в среднем по пять книг в неделю, и это приносит ему двух-трех новых клиентов в месяц. Бывает, что ему звонит кто-то из тех, кто первоначально никак не отреагировал на посылку, и говорит: «Слушайте, я прочитал книгу, которую вы прислали несколько месяцев назад. Обсудим?» Если Гейб хочет ускорить процесс, он рассылает больше книг. Если нужно притормозить – рассылает меньше. Он контролирует рост своего бизнеса. И вы тоже так можете.

Финансовый статус Гейба кардинально изменился. И все благодаря использованию системы ВПН. А приятным бонусом стало то, что владельцы сигарных магазинов в знак ответного великодушия начали присылать Гейбу бесплатные сигары. Благодаря потенциальным клиентам его коллекция теперь растет небывалыми темпами. Понимаете, что происходит? Маркетинговая стратегия Гейба приносит ему не только клиентов, но и постоянный приток подарков. Какой маркетинг на такое способен? Нестандартный!

Путь к нестандартному складывается из цепочки шагов

Не стану скрывать, вы столкнулись с мощной силой, и она может утянуть вас за собой еще до того, как вы закончите следующую главу. Эта сила – тяга к похожести. Человеку комфортнее делать что-то привычное и то, что делают все вокруг. Мы, люди, постоянно чувствуем потребность подстраиваться под свое окружение. С одной стороны, нам хочется быть замеченными, с другой – мы до ужаса боимся сделать что-то выделяющееся. Страх – главное препятствие на пути к нестандартному маркетингу.

Единственный способ преодолеть силу притяжения похожести – активно действовать. Нужно встретиться со страхом лицом к лицу и нанести ему прямой удар. Вы должны это сделать вопреки тревогам и опасениям. Самый верный способ выполнить план до конца – разделить его главные пункты на более мелкие и простые шаги.

Джастин Уайз – гений маркетинга. Этот человек с говорящей фамилией[3]3
  Wise в переводе с английского означает «мудрый». – Прим. перев.


[Закрыть] – мастер нестандартных решений. Уже много лет он помогает своим клиентам добиваться высоких результатов. Вот почему я доверил ему руководство нашей коучинговой программой. Некоторым людям нужен коуч, чтобы они не отвергали свои лучшие идеи и отчитывались перед кем-то за их реализацию. Джастин и наша команда объясняют клиентам механизм использования системы ВПН и помогают им в проведении маркетинговых экспериментов[4]4
  Зайдите на сайт gogetdifferent.com и посмотрите бесплатные материалы, чтобы получить представление о том, как мы можем помочь вам в использовании системы ВПН.


[Закрыть]. Эффективность разделения новой – нестандартной – маркетинговой стратегии на мелкие шаги Джастин объясняет следующим образом:

«Что в первую очередь делают врачи после пересадки донорского органа?

Они накачивают вас тоннами лекарств, чтобы организм не отвергал новый орган. Ваше тело воспринимает его как чужеродный объект и попытается его убить. Так устроена иммунная система. Лекарства заставляют ее поверить, что новая печень или сердце все равно что родные. То же самое делает разбивка большого процесса на мелкие части: вынуждает не отвергать достойную внимания нестандартную идею. Мелкие шаги – лекарство против отторжения. И бизнес таким образом будет пожинать плоды оригинального маркетинга».

Когда я попросил Джастина привести пример, которым можно было бы поделиться с вами, он рассказал о Валери Донахью, владелице бруклинской фирмы ChatterBoss, оказывающей услуги виртуального ассистента: «Вэл позвонила мне и попросила заняться ее рекламой. Я ответил: “Мы, конечно, можем, но реклама – это очень дорого. Лучше нацелиться на аудиторию, где у вас уже много клиентов”. Люди используют рекламу для поиска потенциальных покупателей, и когда этот прием не срабатывает, как планировалось, им советуют в следующий раз рекламироваться еще активнее. Тратить по пять тысяч долларов в месяц плюс гонорар агентству – это не решение. Реклама должна использоваться для корректировки лидогенерации, а не как ее основа».

В разговоре с Вэл выяснилось, что она хотела запустить рекламную кампанию, потому что более 70 процентов ее клиентов пришли по рекомендации одного стратегического партнера, и она хотела диверсифицировать источник лидов, чтобы расширять бизнес.

Когда Джастин представил ей маркетинговую систему ВПН, Валери – генеральный директор компании с семизначным оборотом – с удивлением призналась, что раньше никогда не задумывалась о «таких вещах». Во время одного из сеансов коучинга они придумали нестандартный маркетинговый ход, который можно было бы легко осуществить на практике. Как и Гейб Пинья, Валери много лет была щедра со своими клиентами и регулярно дарила им подарки. Что отличает ее компанию от конкурентов, так это то, что ее сотрудники не просто выполняют порученные задания, а решают проблемы.

Взяв за основу как свое великодушие, так и уникальное позиционирование компании на рынке, она решила рассылать потенциальным клиентам бейсболку с надписью «Кепка для мудрых мыслей» и купон на бесплатную консультацию. Ее конкуренты, как правило, дарили стандартные сувенирные ручки или бутылки для воды, поэтому кепка смотрелась на их фоне достаточно необычно. К тому же она символизировала способность сотрудников Валери брать на себя часть интеллектуальных задач вместо клиента. Обратившись в ее фирму, человек мог на время снять «мыслительную кепку» и переложить свою проблему на плечи виртуального ассистента.

Не прошло и пары минут, как энтузиазм сменился страхом. «Она вдруг замерла, как олень в свете фар», – вспоминал Джастин. Придумывать эту (чертовски прекрасную) идею с кепками Валери было весело, но как только дело дошло до обсуждения нюансов ее реализации, ее словно парализовало. Голова пошла кругом от всего, что предстояло сделать, чтобы выполнить задуманное. Точнее, голова пошла кругом от всего, чего она не знала, но должна была узнать, чтобы выполнить задуманное. В такие мгновения люди «входят в пике»: энтузиазм и уверенность стремительно падают вниз. Если не потянуть штурвал на себя, самолет уверенности разобьется о скалу оправданий «ничего не получится» или «давай пока это отложим». Так погибают многие отличные нестандартные идеи.

«Ничего сверхсложного, как правило, не требуется, – говорит Джастин. – Но при слове “необычное” или “отличающееся” многие теряются или впадают в ступор. Человек не знает, что делать дальше, и эта мысль его тревожит. А ведь это такая же задача, как и любая другая из повседневной деятельности бизнеса, и ее решение требует лишь определенного набора действий».

Джастин помог Валери трансформировать идею с кепками в последовательность шагов. Первый – узнать стоимость услуги по нанесению надписи на бейсболки. Второй – составить список ста потенциальных клиентов, в сотрудничестве с которыми заинтересована компания Валери. Третий шаг – раздобыть адреса их обычной и электронной почты.

«Я продолжал спрашивать ее: “Что нужно сделать дальше?” – пока мы не получили полный перечень легко выполнимых последовательных задач, а также список сотрудников компании, ответственных за каждую из них», – рассказал Джастин.

Первая партия из пятидесяти кепок сразу же дала результат. Получатели стали присылать Валери фотографии, на которых позировали в своих бейсболках (снова работает принцип взаимности), и она нашла двух новых клиентов, один из которых с ходу выписал ей чек на двенадцать тысяч долларов, а второй перевел восемь тысяч на счет. Преодолеть страх, действовать незамедлительно, найти двух клиентов, получить двадцать тысяч долларов? Совсем не плохо.

Чтобы противостоять тяге к похожести, разделите свой первый нестандартный маркетинговый эксперимент на простые, легко выполнимые шаги. Затем расскажите о них кому-то, кто сможет следить за вашим прогрессом.

«Твоя книга хороша, но мне она не подходит. В нашей отрасли давно установлены свои порядки. Твоя стратегия непохожести потребует слишком резких перемен и слишком много времени. Хороший материал, Майк, но это все теория».

Мой старый приятель по университетскому братству Грег Эклер владеет агентством недвижимости. Он великодушно предложил почитать черновик моей книги и поделиться своими замечаниями. Я отправил рукопись, и через двенадцать дней раздался звонок.

– Как дела, Микаловиц? – поздоровался Грег.

– Привет, Эклер, – ответил я.

Вот тогда-то он и сказал:

– Твоя книга хороша, но мне она не подходит…

Вы, наверное, догадались, что именно эти слова я чаще всего слышу по поводу теории «Не такой, как все». Возможно, вы и сами так думаете. Что применять мои теории на практике будет слишком трудно. Что нужно слишком много времени, чтобы начать что-то делать по-другому. Что потребуются гигантские усилия. Вы скажете: «Да, прочитал. Отличная книга. Правда, очень хорошая», – но ничего не сделаете. И мне будет очень жаль – жаль упущенной возможности.

Как бы мне ни хотелось вспомнить старое правило братства – сорок восемь ударов тростью за оскорбление старшего (я на восемь месяцев старше), – я поступил по-братски и протянул другу руку помощи:

– Грег, моя книга не требует кардинальных перемен или масштабных действий. Нужно лишь сделать то, чего никто не делает, – на микроуровне. Посмотри на самые привычные, самые стандартные практики в твоей отрасли. Выбери самый простой, ближе всех висящий к тебе плод, чтобы выделиться из общей массы. Определи, в каком месте можно вклинить апельсин в кучу одинаковых яблок.

– Все агенты по недвижимости убеждают одинаково. Все они профессионалы. Все знают свое дело. Все хороши в своей области. Но, если честно, мы лучше других. И меня злит, что наши клиенты этого не замечают.

– Друг, ты внимательно читал? Запомни: быть лучше – не значит быть лучше. «Лучше» нельзя увидеть. Оно спрятано за пеленой вашей одинаковости. Лучшее яблоко трудно увидеть среди других яблок. Чтобы люди действительно вас разглядели и поняли, почему вы лучше других, сначала они должны обратить на вас внимание. Все просто, – сказал я, а потом добавил: – Давай прямо сейчас придумаем, чем вы можете отличиться.

Нам понадобилось меньше двух минут, чтобы придумать первую идею.

Я спросил:

– Опиши мне опыт вашего типичного клиента. Расскажи, что обычно делают агенты по недвижимости, чтобы продать дом.

– Агент дает объявление в интернете, иногда еще в газете и ставит на территории объекта табличку «Продается».

– Погоди-ка, все выставляют эту табличку? Для каждого дома?

– Да, это стандартная практика, – ответил Грег.

Большая жирная подсказка: любая стандартная для отрасли практика – это прекрасная возможность отличиться.

– Расскажи, как выставляются эти таблички, – попросил я.

– Их ставят на территории объекта, поближе к дороге. Обычно используют двойной рекламный щит или баннер.

– Агенты часто так делают?

– Всегда. Это стандартный маркетинговый прием, – сказал Грег.

– Что, если табличка будет другой? Например, в виде маленькой ветряной мельницы. Знаешь, такой, что используют в качестве садового украшения? А к ней прикрепить объявление о продаже? – поинтересовался я.

– Я никогда такого не видел. Никто…

Грег запнулся. И тогда я закончил предложение вместо него:

– Вот именно, Грег. Никто так не делает.

Апельсин среди яблок.

Когда вы, мой друг-читатель, придумаете что-то, что заставит вас произнести фразу «Никто так не делает», знайте, что вы нашли способ отличиться. Так у Грега появилась первая идея: декоративная ветряная мельница для таблички «Продается».

Сделать по-другому – не значит переворачивать все с ног на голову; так редко бывает. Побеждают маленькие изменения. Другое едва ли бывает радикальным, но оно всегда нетипично. Секрет успеха заключается в том, чтобы пробиться через белый шум одинаковости. Во многих случаях большего и не требуется.

Грег сейчас на стадии тестирования. Возможно, идея с мельницами сработает. Возможно – нет. Суть в том, что он пробует простое изменение, которое в случае успеха может стать новой «стандартной практикой» его компании – но совершенно нестандартной для отрасли в целом.

Если кто-то и знает об эффектах непривычного, так это полиция. Сами подумайте: ей в прямом смысле необходимо привлекать внимание. Иначе как вы узнаете, что вас просят остановиться на обочине, потому что вы так увлеченно слушали «I Can’t Drive 55» Сэмми Хэйгара, что не заметили знака ограничения скорости? (Нет-нет, пример вовсе не из личного опыта.)

Любопытная история с этими полицейскими сиренами: звук поменялся. И проблесковые маячки тоже. Во многих административных округах США полиция отказалась от привычного красно-синего чередования и канонического завывания сирен. Сейчас используют мигающие в случайном порядке огни и всевозможные сочетания гудков, «кряканья», «чириканья». Вы уже знаете, для чего это делается: наш мозг запрограммирован игнорировать знакомое и замечать неожиданное (т. е. другое).

Обратите внимание, что изменения проблесковых маячков и звукового сигнала нельзя назвать радикальными, поэтому находятся такие, кто умудряется их не замечать. И со мной так бывало, когда отвлекался на хорошую музыку или собственные гениальные мысли. Но стоит добавить несколько новых звуков, каких-нибудь периодических пощелкиваний – и бинго: мое внимание гарантировано. «Вот черт!» – думаешь ты. Я превысил скорость? Перегорели лампочки? Меня арестуют за прослушивание хитов Сэмми Хэйгара? Потому что следовало бы. (Оговорюсь: я белый, поэтому проносящиеся в этот момент в моей голове мысли и страхи наверняка сильно отличаются от того, что творится в душе темнокожего парня. Я даже представить себе не могу, какие ужасные мгновения довелось пережить некоторым из-за полицейской жестокости и леденящего душу страха, вызванного сиренами и огнями полицейской машины.)

Необязательно менять вообще все. Не нужно дожидаться гениальной идеи. Никто не просит вас делать что-нибудь безумное, сложное или дорогостоящее. Ваша придумка может быть лишь достаточно другой, чтобы быть замеченной. Несколько новых звуков. Случайных сочетаний. И дело в шляпе.

Не нужно быть бесстрашным супергероем, чтобы устроить эксперимент под названием «Не такой, как все». Достаточно пары идей, капли предприимчивости и горсти смелости идти вперед вопреки страхам. В следующей главе мы подробно поговорим о генерировании идей. Вы без труда придумаете что-нибудь, что можно протестировать, даже если считаете себя начисто лишенным творческой жилки.

Обещаю, с этим вы справитесь.