Текст книги "Основы менеджмента"

1. В чем различие между прямыми и косвенными факторами внешней среды?

2. От чего зависит неопределенность внешней среды?

3. Опишите основные прямые факторы внешней среды.

4. Опишите основные косвенные факторы внешней среды.

5. Почему важно знать и понимать различия разных организаций?

6. Почему менеджеры должны постоянно оценивать влияние изменений общих экономических условий на деятельность своей организации?

7. В какой ситуации менеджерам следует придерживаться принципов организационного дарвинизма?

8. Каковы особенности менеджмента на международном уровне?

9. Обсудите аспекты политической среды, наиболее важные для менеджмента организаций.

1. Кратко опишите основные взаимосвязи между организацией и внешней средой.

2. Приведите пример влияния социокультурных факторов на организацию из своего опыта.

Прекращение регулирования в сфере авиаперевозок

Последние годы стали для сферы авиаперевозок периодом огромных потрясений (прежде всего, из-за прекращения государственного регулирования в этой отрасли). По словам бывшего председателя Управления гражданского воздухоплавания А. Кана, который в свое время руководил этим процессом, «до дерегулирования основным фактором успеха или неудачи авиакомпании была ее способность выбить льготы из правительства… Правительство распределяло очень ценные льготы, и компании, их получавшие, были очень неплохо защищены от жизненных невзгод». Кан считает, что новая политика скажется на отрасли позитивно: «После дерегулирования этой сферы основной упор делается на эффективность, контроль затрат, производство, маркетинг и управление персоналом».

Следует отметить, что с Каном согласны не все аналитики отрасли. Его оппоненты утверждают, что ценовые войны, давление на профсоюзы с целью получить их согласие на снижение зарплат, активная деятельность по скупке фирм-конкурентов дестабилизируют положение в сфере авиаперевозок. Р. Джедике из Shearson Lehman говорит: «Низкие тарифы похожи на рак. Они имеют тенденцию к распространению подобно метастазам». Поскольку низкие тарифы снижают прибыль, менеджмент старается снизить издержки, требуя от профсоюзов согласия на снижение зарплаты. Авиакомпании, оказавшиеся в трудной экономической ситуации, становятся объектами для перекупщиков, которых, прежде всего, интересуют их маршруты и самолеты.

Одни авиакомпании, в том числе People Express и Eastern, в результате дерегулирования отрасли сильно пострадали, другие же значительно расширились и начали процветать. Одной из фирм, которой дерегулирование не нанесло ущерба, является Piedmont Airlines, специализирующаяся на авиаперевозках на базе аэропортов небольших городов. Предоставляя услуги по сообщению реактивными самолетами с небольшими городами, она сумела избежать «лобовой» конкуренции с более мощными перевозчиками.

В 1982 году Piedmont начала летать в Дейтон. Аналитики отрасли считали это нецелесообразным, поскольку штат Огайо тогда переживал экономический спад, но авиакомпания ввела постоянные беспосадочные перелеты между Дейтоном и Лос-Анджелесом, а затем – новые маршруты, связав Дейтон с Лэсингом и Гранд-Рапидсом. Всего через несколько месяцев маршруты начали приносить прибыль.

Генеральный директор Piedmont Уильям Ховард убежден, что компанию ждет успех. В 1986 году ее доходы были самыми высокими в отрасли. Ховард считает, что конкуренция с крупными компаниями им не грозит: «Если другие авиакомпании не считают, что на перелеты между Дейтоном и Лос-Анджелесом существует достаточный спрос, вряд ли они изменят свое мнение сейчас, когда мы уже ввели этот маршрут». Кроме того, Piedmont знаменита очень низкими производственными издержками, а недавно Ховард договорился с тремя профсоюзами о снижении зарплаты и введении шкалы льгот для новых сотрудников.

Источник. Minda Zetin, «The Deregulated Arelines», Management Review, November 1986, р. 36–43.

Вопросы

1. Обсудите концепцию «выживания самых приспособленных» применительно к рассмотренной ситуации.

2. Опишите среду, в которой функционируют авиакомпании, с точки зрения ее сложности, изменчивости и неопределенности.

3. На основе представленной выше информации определите, какие прямые факторы среды стали причиной бурных событий в сфере авиаперевозок?

4. Сконцентрировав внимание на обслуживании небольших городов, компания Piedmont Airlines привлекла потребителей, которыми крупные авиакомпании не интересовались, и тем самым сильно укрепила свои позиции в конкурентной борьбе. Что вы думаете об этой стратегии? Будет ли она эффективной долгое время?

Глава 5. Социальная ответственность и этика

В главе 4 мы обсудили факторы внешней среды, прямо либо косвенно влияющие на организацию. В этой главе рассматриваются такие важные темы, как социальная ответственность и этика.

Существуют две разные точки зрения на то, как должна себя вести организация по отношению к социальной среде, чтобы считаться социально ответственной. Первая заключается в том, что организация является социально ответственной, если работает с максимальной прибылью и при этом свято чтит все законы и нормы своего общества. Согласно первой точке зрения организация должна преследовать лишь экономические цели. Согласно второй точке зрения организация, кроме обязательств чисто экономического характера, обязана учитывать человеческие и социальные аспекты влияния ее деятельности на сотрудников, потребителей и местные сообщества и вносить позитивный вклад в решение социальных проблем общества. Данный подход также подразумевает, что общество ожидает от современных организаций не только высоких экономических показателей, но и больших успехов в деле достижения социальных целей. Прежде чем приступить к обсуждению этих двух точек зрения, предлагаем рассмотреть причины столь острой полемики на тему социальной ответственности.

Прочитав эту главу, вы должны понимать термины и концепции, перечисленные в ее начале.

В начале XX века некоторые бизнес-лидеры высказали новую идею: корпорации обязаны использовать свои ресурсы с пользой для общества. Владелец сталелитейной компании Э. Карнеги, например, инвестировал 350 млн. долл. в социальные программы и построил более двух тысяч публичных библиотек. Дж. Д. Рокфеллер пожертвовал 550 млн. долл. в Фонд Рокфеллера. Доктрина капиталистической благотворительности, согласно которой преуспевающие организации обязаны жертвовать часть своих средств на благо общества, подробно обсуждалась в эссе Карнеги Проповедь богатства, опубликованном в 1900 году.

Первые действия в этом направлении стали базой для подхода, который и сейчас является предметом горячих дебатов. Еще одним ранним приверженцем этой концепции был главный исполнительный директор Sears Р. Э. Вуд. В годовом отчете за 1936 год он упомянул о «тех масштабных социальных обязательствах, которые невозможно выразить математически, но которые, тем не менее, имеют первостепенное значение». Вуд говорил о том, что общество, в котором действует организация, может оказывать на нее мощное, но косвенное воздействие и что количественно оценить затраты или выгоды в результате социальной ответственности бизнеса очень нелегко. Вуд был одним из первых бизнес-лидеров, признавших «разнородность общества», обслуживаемого фирмой (например, что в нем есть потребители, местные сообщества, акционеры и сотрудники). Он был также сторонником подхода к решению социальных проблем не только с чисто государственных, но и с управленческих позиций.

Идеи Вуда не получили особого развития. Чтобы понять, почему эти люди не оказали серьезного влияния на теорию и практику бизнеса, следует вспомнить, в какое время они жили. В годы Великой депрессии 1930-х годов основная задача американских компаний заключалась в том, чтобы удержаться в бизнесе, и экономические факторы имели при этом решающее значение. Американское общество ждало от бизнеса, в первую очередь, прибыльной деятельности и рабочих мест. Как вы помните из главы 2, ни одна из ранних школ менеджмента не занималась проблемами взаимосвязи организации с внешней средой.

По мнению профессора Л. Престона, концепции социальной роли бизнеса постепенно начали меняться в 1950-х годах, что в определенной мере стало результатом более тесного сотрудничества бизнеса с правительством во время второй мировой войны и разразившейся вскоре после нее «холодной войны». В это время в США был создан Комитет по экономическому развитию, объединивший выдающихся бизнес-лидеров. Хотя основная его цель заключалась в консультационных услугах для правительства по вопросам экономики и коммерции, значение Комитета оказалось еще большим, поскольку благодаря ему бизнес начал играть важнейшую роль в решении вопросов социальной и государственной политики.

В 1950-х годах была написана первая большая книга на тему социальной ответственности. В книге Социальная ответственность бизнеса Х. Р. Боуэн описал, как концепция социальной ответственности применима к бизнесу и какие социально-экономические выгоды могут возникнуть благодаря признанию важности социальных целей при принятии деловых решений.

Дебаты об истинной роли бизнеса в обществе привели к событиям 1960-х и 1970-х годов. Н. Джекоби утверждает, что именно в 1960-х годах в обществе зародилось негативное отношение к бизнесу. Возник активный интерес к таким проблемам, как гражданские права, война во Вьетнаме, равноправие женщин, загрязнение окружающей среды и консюмеризм. В 1970-е и 1980-е годы на первый план вышли проблемы разоружения, атомной энергетики, улучшения условий жизни в странах третьего мира, защиты дикой природы и сотрудничества с ЮАР.

Прибыль и эффективность

Противоречащие одна другой идеи относительно концепции социальной ответственности возникли в результате дебатов о целях организаций. Одни люди считают организацию исключительно экономическим явлением и что ее единственная обязанность заключается в эффективном использовании ресурсов. Делая это, она выполняет экономическую функцию – выпускает товары и услуги, необходимые для общества со свободной рыночной экономикой, и при этом обеспечивает людей работой и максимизирует прибыль и дивиденды для своих акционеров.

Убежденным сторонником данной теории является лауреат Нобелевской премии М. Фридман. Согласно этой теории истинная роль бизнеса заключается «в использовании ресурсов и энергии в видах деятельности, предназначенных для увеличения прибыли, и в соблюдении при этом правил игры… а также в участии в честной конкурентной борьбе без мошенничества и обмана».

Прямое социальное действие

Другие люди считают, что организация – не исключительно экономическое явление. По их мнению, современная организация является неотъемлемой частью среды, включающей множество элементов, от которых зависит само выживание организации. К таким элементам (их иногда называют заинтересованными сторонами) относятся местные сообщества, потребители, поставщики, СМИ, группы общественного воздействия, профсоюзы, а также работники и акционеры. Поскольку это разнообразное общество сильно влияет на успех организации в достижении ее целей, ей необходимо сочетать свои чисто экономические интересы с экономическими и социальными интересами всех элементов среды.

По этой точке зрения, помимо и сверх обязанности работать эффективно, предоставлять рабочие места, обеспечивать прибыль и выполнять законы, организации несут ответственность перед обществом, в котором действуют. В результате они должны направлять часть своих ресурсов и усилий на социальные цели и жертвовать средства на повышение благосостояния общества. Более того, в обществе выработались определенные ожидания относительно того, как должна действовать организация, чтобы считаться хорошим корпоративным гражданином обслуживаемого ею местного сообщества. Новая точка зрения, в большой мере обусловленная этими ожиданиями, сводится к тому, что организация должна действовать ответственно в целом ряде направлений: в области защиты окружающей среды, здравоохранения, гражданских прав, защиты потребителей и т. д. Поддерживая это мнение, К. Дэвис утверждает, что бизнес обязан быть активно социально ответственным по «железному закону» ответственности и что «в долговременной перспективе те, кто не используют свою власть так, как считается ответственным в их обществе, в конце концов ее лишатся».

Юридическая и социальная ответственность

Как уже говорилось, ожидания общества в отношении бизнеса с годами менялись, что, в свою очередь, повлияло и на представление общества о его истинной и правильной роли. На данном этапе нам следует разграничить понятия юридической и социальной ответственности. Под юридической ответственностью понимают соблюдение конкретных законов и норм, диктующих, что можно и чего нельзя делать организации. Существуют сотни и даже тысячи законов и норм буквально по каждой теме: например, сколько токсичных веществ может содержаться в промышленных стоках, какие действия при найме работников считаются дискриминационными, какие товары нельзя экспортировать и т. д. Организация, соблюдающая все законы и нормы, ведет себя, как юридически ответственная, однако при этом она не всегда действует, как социально ответственная.

В отличие от юридической социальная ответственность подразумевает определенную степень добровольной реакции организации на социальные проблемы. Эта реакция выходит за рамки законодательства и требований регулирующих органов. Например, организация, которая по нормам должна иметь в своем штате 15 % представителей национальных меньшинств и фактически выполняет это требование, будет юридически ответственной, но при этом она необязательно будет социально ответственной в сфере найма этой категории работников. Соблюдение закона еще не означает, что организация является социально ответственной. Например, другую организацию, в штате которой более 15 % представителей национальных меньшинств, вернее всего, будут считать социально ответственной в области найма. При этом, однако, она может нарушать закон, запрещающий лживую рекламу, и в этой сфере ее действия не будут считаться даже юридически ответственными.

Примером социально ответственных действий можно считать концерт известных рок-групп, сбор от которого идет на помощь голодающему народу Эфиопии, ведь никакой закон или норма не обязывает музыкантов делать это. Еще один пример – действия Monsanto Company после утечки ядовитых веществ в Бхопале (Индия), на заводе компании Union Carbide, приведшей к гибели почти двух тысяч жителей этого региона. Как писала Business Week, «Компания Monsanto, четвертый по величине производитель химических продуктов в США, немало удивила своих критиков, объявив о добровольном развертывании программы «Право знать», которая заключается в распространении информации о возможном риске и мерах предосторожности для людей, проживающих в окрестностях 53 принадлежащих ей заводов».

Аргументы «за» и «против» социальной ответственности

Споры о роли бизнеса в обществе породили множество аргументов «за» и «против» его социальной ответственности.

Основные аргументы в пользу социальной ответственности бизнеса

1. Благоприятные долгосрочные перспективы для компании. Социальные действия компаний, улучшающие условия существования местного сообщества, обычно полезны для них в силу выгод от участия в жизни общества. Более благополучное общество является более благоприятной средой для бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные затраты на социальные действия велики, они способны обеспечить компании хорошую прибыль в будущем благодаря позитивному имиджу в глазах потребителей, поставщиков и местного сообщества.

2. Изменение потребностей и ожиданий общества. Ожидания общества относительно социальной роли бизнеса с 1960-х годов претерпели большие изменения. Для сокращения разрыва между этими новыми ожиданиями и реакцией компаний им необходимо более активно заниматься решением социальных проблем.

3. Наличие ресурсов для помощи в решении социальных проблем. Поскольку компании располагают большими человеческими и финансовыми ресурсами, им следует выделять часть этих ресурсов на социальные нужды.

4. Моральное обязательство быть социально ответственным. Любая организация является членом общества и, как любой член общества, должна выполнять определенные моральные обязательства и способствовать укреплению моральных основ общества. Более того, поскольку принять закон для любой жизненной ситуации невозможно, компания должна взять на себя ответственность за сохранение добропорядочного законопослушного общества.

Основные аргументы против социальной ответственности бизнеса

1. Нарушение принципа максимизации прибыли. Выделяя часть своих ресурсов на социальные нужды, компания нарушает принцип максимизации прибыли. Компания ведет себя наиболее социально ответственно, сосредоточиваясь исключительно на экономических моментах, оставляя социальные проблемы государственным, благотворительным и просветительским организациям.

2. Расходы, связанные с социальной деятельностью. Ресурсы, выделенные на социальные нужды, являются для компании затратной статьей. В конечном итоге они в форме повышения цен переносятся на потребителей. Кроме того, фирмы, конкурирующие на международных рынках с компаниями, не несущими социальных затрат, оказываются в неблагоприятном положении. Объем их сбыта на международных рынках снижается, что ведет к ослаблению платежного баланса их стран.

3. Низкий уровень отчетности перед обществом. Поскольку менеджер – должность не выборная, он не подотчетен обществу. Рыночная система позволяет контролировать экономические показатели компаний, но не степень их социальной ответственности. Пока общество не выработает процедуры прямой отчетности бизнеса перед ним, компании не будут активно заниматься социально-направленной деятельностью.

4. Отсутствие навыков решения социальных проблем. Персонал компаний обладает, прежде всего, навыками, применимыми в сфере экономики, на рынке и в технической сфере, но не имеет навыков, необходимых для решения социальных проблем. Совершенствованием общества должны заниматься работники соответствующих государственных органов и благотворительных организаций.

Исследование в области восприятия корпоративной социальной ответственности лидерами организаций выявило явный сдвиг в сторону ее повышения. Опрошенные руководители считают, что потребность в усилении социальной ответственности бизнеса реально существует и будет усиливаться. Другие исследования показали, что высшее руководство фирм все чаще участвует в общественной работе в качестве добровольцев. Об этом рассказывается во врезке 5.1.

Врезка 5.1

Сотрудники помогают местным сообществам

Компании часто жертвуют средства на благотворительные нужды местного сообщества, это дело не новое. Но сегодня они все чаще предпочитают более прямые формы участия и помощи, предлагая непосредственно труд своих работников. Больше пятисот фирм (намного больше, чем десять лет назад) разработали программы, позволяющие сотрудникам участвовать в проектах на благо местных сообществ.

Компании используют самые разные подходы. Одни разрабатывают программы, в ходе которых сотрудники сообща работают на благо общества; другие предоставляют людям для такой деятельности свободное от работы время; третьи награждают добровольцев дополнительным отпуском. Добровольцы могут проводить консультации по вопросам менеджмента, а могут убирать территорию.

Такой добровольный труд приносит компаниям не меньшую пользу, чем сообществу, принимающему подобное «пожертвование». Помимо очевидного улучшения связей с местным обществом, по сообщениям таких фирм их сотрудники более позитивно относятся к своей основной работе и к работодателям. Так что, протягивая руку помощи местному сообществу, фирма заодно помогает и себе.

Самым серьезным ограничением при разработке программ социальной ответственности руководители считают требование работников ежеквартально повышать прибыль на акцию. Стремясь к получению максимальной кратковременной прибыли, менеджеры предпочитают не выделять ресурсы на программы по повышению социальной ответственности бизнеса.

Но организации много делают в сфере добровольного участия в решении социальных проблем. Например, в 1980 году Procter & Gamble, обнаружив, что тампоны Rely вызывают токсический шок, вывела этот продукт с рынка. Следует подчеркнуть, что данное решение было принято добровольно, а не в результате юридических требований. Так же отреагировала и Johnson & Johnson, когда в капсулах ее препарата Tylenol был обнаружен цианид. По оценкам специалистов, отказ от выпуска этого продукта обошелся фирме в 50 млн. долл. Однако следует признать, что есть фирмы, которые, будучи обвиненными в неправомерных действиях юридическими или государственными органами, пытаются доказать свою правоту.

Так, например, поступила Ford Motor Company в случае с моделью Pinto, которая уже снята с производства. Когда в результате возгорания автомобилей выпуска 1973 года погибли три женщины, против Ford было возбуждено уголовное дело. Руководители фирмы утверждали, что неуклонно следовали федеральным правилам, и представили результаты экономического анализа, подтверждающие, что добавление одиннадцатидолларовой детали, способной предотвратить возгорание топливной системы, связано с непомерно большими расходами, особенно если учесть очень низкую вероятность гибели людей по этой причине. Но другие свидетельства по делу указывали: 1) что руководство фирмы должно было знать об опасности возгорания топливной системы из отчетов о результатах испытаний; 2) что при столкновении на скорости 50 км/ч вероятность повреждения бензобака в модели Pinto была очень высока; 3) что главный инженер модели неоднократно извещал руководство о своих сомнениях по поводу ее безопасности, но его сигналы были проигнорированы.

Ярким примером социально ответственных действий является Apple Computers, которая, стремясь повысить уровень образования в стране, бесплатно снабдила компьютерной техникой более девяти тысяч американских школ. Не менее примечательна в этом смысле и подобная деятельность IBM.

Другие фирмы также жертвуют средства на городскую реконструкцию, помогают инвалидам, обучают и нанимают представителей меньшинств, занимаются меценатством и т. д.

Мысли в заключение

Авторы этой книги придерживаются мнения, что организации должны направлять часть своих ресурсов и усилий на развитие местных сообществ и общества в целом. Вот что по этому поводу сказал профессор Л. Престон: «Организации не могут долговременно действовать ответственно, конфликтуя со своей средой». Он утверждает также, что менеджерам необходимо уметь адаптироваться и реагировать на вопросы своей социальной среды, делая ее более благоприятной для организации. Мы считаем, что затраты, связанные с социальной ответственностью, целесообразны потому, что ведут к совершенствованию разных сегментов общества и к улучшению его отношения к фирме. Мы также убеждены, что для того, чтобы быть социально ответственной, организация вовсе не должна заниматься сбором продуктов для аборигенов Паго-Паго. Ей надо, прежде всего, тщательно проанализировать свою среду и выбрать такие программы, которые будут наиболее эффективны именно для нее.

Не следует думать, что социально ответственные действия – прерогатива исключительно крупных организаций. Маленькая пиццерия, ставшая спонсором местной бейсбольной команды, и небольшой заводик, организовывающий экскурсии для школьников по своим цехам, тоже действуют социально ответственно.

И все же главным для выживания компании является прибыль. Любой фирме, прежде всего, надо удержаться в бизнесе. Если она не способна работать прибыльно, проблема социальной ответственности становится чисто теоретической. Но и учитывать ожидания своего общества необходимо. Иными словами, социальная ответственность подразумевает не просто филантропическую деятельность. Эта точка зрения четко просматривается в следующем высказывании председателя правления Procter & Gamble Э. Дж. Харнеса:

Менеджмент компании обязан сделать все возможное, чтобы главным приоритетом оставалась прибыльность и развитие бизнеса. Однако он должен также иметь достаточно широкие взгляды, чтобы в интересах своей компании осознать, насколько важно его компании соответствовать ожиданиям местного сообщества и различных заинтересованных групп общества. Четкие приоритеты и социально ответственные действия помогают компании достичь важных второстепенных целей. Прибыльность и развитие идут рука об руку со справедливым отношением компании к персоналу, потребителям и местному сообществу.