Текст книги "Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне"

17. Джерри Делла Фемина и культ рекламной личности

Впервые опубликовано на сайте Design Observer 25 июля 2010 года.

Sopkin C. What a Tough Young Kid with Fegataccio Can Do on Madison Avenue // New York Times Magazine. 1969. January 26.

В воскресенье 28 января 1969 года читатели New York Times узнали (большинство впервые) о молодом человеке, который в деловых кругах Манхэттена уже слыл легендой. «В кресле развалясь сидел новый креативный руководитель рекламного агентства Ted Bates & Co. – Джерри Делла Фемина собственной персоной, 30 лет от роду, чудо-специалист из Бруклина с зарплатой 50 тысяч долларов в год, нанятый, чтобы придать новый блеск имиджу агентства». Журналист Чарльз Сопкин описал мозговой штурм для нового клиента, «японского производителя электроники» под названием Panasonic. Это был первый день работы Делла Фемины; со всех сторон его окружали аккаунт-менеджеры, арт-директора и копирайтеры, ожидающие его указаний. Наконец он прочистил горло. “Придумал! Как насчет такого заголовка: ‘От тех замечательных ребят, что подарили вам Перл-Харбор’?”»

Непочтительность вызвала предсказуемое беспокойство у его новых коллег-пуритан. Воцарилось «гнетущее молчание», и «один из аккаунт-менеджеров выронил трубку». Да и многие читатели Times, уверен, тоже выронили трубки. Учитывая, что со времен японской агрессии минуло не более 25 лет, а главами многих семейств были ветераны Второй мировой, острота вышла столь же забавной, сколь и шокирующей.

Но так или иначе, сигнал был послан в эфир: вот он, новичок. Именно этого Джерри Делла Фемина и добивался.

Вслед за той самой статьей в Times, на следующий год вышла книга с тем же названием, что и предлагаемая рекламная кампания (которая, конечно, никогда не проводилась), – From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-Line Dispatches from the Advertising War.

Della Femina J., Sopkin C. ed. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor: Front-Line Dispatches from the Advertising War. New York: Simon & Schuster, 1970.

Воспроизводится с разрешения Pocket Books, a division of Simon & Schuster, Inc. Все права защищены.

В степенном мире рекламы Джерри Делла Фемина был новым явлением – личностью собственного изготовления. Ярких персонажей в рекламном мире всегда хватало. Дэвид Огилви, один из двух отцов творческой революции 1960-х, был известен тем, что ходил на работу в длинном черном плаще с алой подкладкой, а на официальные мероприятия облачался в килт, но Огилви был родом из Шотландии и управлял своим агентством. Более типичный представитель – Билл Бернбах, американский коллега Огилви: тихий, сдержанный в одежде и манерах. В целом же в рекламном бизнесе доминировали благородные представители американского истеблишмента, такие как руководитель Делла Фемины – холодный легендарный Тед Бейтс, выпускник Академии Филлипса и Йеля (1924 год).

А Джерри Делла Фемина был никем, крутым парнем из итальянской семьи, выросшим на Авеню-U в бруклинском районе Грейвсенд. Он проложил путь к своей первой работе, неделями рассылая образцы, подписанные только его инициалами, чтобы затем триумфально объявиться в дверях агентства, провозгласив: «Я – Д. Д. Ф.». Он сразу приступил к работе, создавая не только рекламу, но и свой образ. «Даже в нежном возрасте 26 лет, – сообщает его будущий личный секретарь Сопкин, – он с поразительной ясностью, присущей парню с улицы, понимал, что рекламная индустрия кормится сплетнями. Он чувствовал, что многие люди, работающие в рекламе, проводят жизнь в тихом отчаянии и всякое отклонение от привычного поведения обязательно привлечет внимание». Именно так он и поступал, переходя с одной работы на другую, в дополнение к ярким заголовкам создавая себе репутацию личности, жаждущей внимания. Он придумал заголовок «Какая самая уродливая часть вашего тела?» для товара под названием Pretty Feet, предназначенного для женщин; «У тебя ширинка расстегнута», с Чарли Брауном в виде пристыженного питчера, для застежек-молний Talon; и незабвенное рекламное объявление для издательства McGraw-Hill «Прежде чем Гитлеру удалось убить шесть миллионов евреев, ему пришлось сжечь шесть миллионов книг».

К тому времени, как Делла Фемина опубликовал свою книгу, он был самым модным парнем в самом крутом бизнесе в городе, управлял собственным стартап-агентством и, очевидно, получал от этого огромное удовольствие. Чарльз Сопкин выбрал Делла Фемину для профильной статьи в Times потому, что он единственный не был против, чтобы его цитировали с указанием имени. Поэтому в книге, естественно, один сплошной Джерри: читая ее, можно подумать, что его заперли в комнате с коробкой чистой аудиопленки и ящиком виски и сказали, что выпустят, только когда вся пленка заполнится, а ящик опустеет. Сопкин отредактировал аудиозаписи (похоже, совсем чуть-чуть), разбив их на 13 глав наблюдений в жанре потока сознания, касающихся рекламного бизнеса 1970 года, которые сегодня столь же интересны, как и тогда. Несмотря на бесчисленные упоминания канувших в Лету рекламных агентств и давно забытых аккаунт-менеджеров, литературный голос Делла Фемины – нечто среднее между Холденом Колфилдом и Ф. Т. Барнумом – звучит свежо, убедительно и захватывающе.

Сегодня мемуары Делла Фемины предлагается прочесть в качестве «книги, лежащей в основе сериала “Безумцы”», если верить броской цитате из GQ, вынесенной на ее обновленную обложку. Самое очевидное сходство между 1960-ми Делла Фемины и 1960-ми сериала «Безумцы» – одновременно и самое возбуждающее: никаких ограничений по части секса и выпивки. «Агентство было битком набито молодыми парнями, которые неожиданно осознали, что всю оставшуюся жизнь им будут платить громадные деньги за то, что они делают нечто зовущееся рекламой, – рассказывает Делла Фемина о своей первой работе, – и все мы погрязли в этом безумии, посходили с ума. У целой кучи людей тихо ехала крыша».

Они играют в стрип-покер. («Ничего серьезного, просто чтобы поржать».) Копирайтеры вытаскивают свои столы на лестничные клетки, чтобы получше рассмотреть окна соседних многоквартирных домов. (Один из коллег Делла Фемины, которого обвинили в принадлежности к «организованной банде вуайеристов», возразил, что никогда не состоял ни в чем организованном.) А потом «мы достаем выпивку и ведерко со льдом, и тот, кто хочет выпить, пьет». (В интервью NPR Делла Фемина рассказал о типичном обеде тех дней: «Пока мы изучали меню, приносили второй мартини – а затем, до того, как на столе появлялась еда, еще и третий. Мы запивали еду двумя бутылками вина. А затем кто-нибудь обязательно говорил: «Знаете, пожалуй, я не буду десерт, а лучше возьму двойной скотч».)

Но все эти буйные выходки, какими бы забавными они ни казались, вторичны по отношению к реальной истории, которую хочет поведать Делла Фемина, – абсолютно серьезному рассказу о классовой борьбе, о том, как он и его последователи бились с отживающим восповским (принадлежащим к высшему или среднему классу. – Прим. пер.) заведением изнутри, по словам Сопкина, «выводя хаос из строя». Делла Фемина начинает книгу так: «Большинство людей считают, что реклама – это Тони Рэндалл. Они думают, что этот бизнес состоит из 90 тысяч Тони Рэндаллов. Что все рекламщики по-рэндалловски учтивы. Людям впаривают голливудскую сказку о том, что рекламист – ловкий, смышленый парень. Люди ни черта не знают о рекламе». Сегодня трудно себе представить более учтивого, ловкого и смышленого рекламиста, чем глубоко подавленный креативный директор Дон Дрейпер, главный герой сериала «Безумцы». Цель Делла Фемины в том, чтобы развенчать этот образ ловкача. Он анти-Дон Дрейпер.

Джерри Делла Фемина, интервью со Скоттом Саймоном. Scotch for Dessert: An Adman’s Spirited Memoir // NPR Books. 2010. July 24.

По иронии судьбы, Дрейпер как креативный директор и питчмен, похоже, был списан не с кого иного, как с Россера Ривза – правой руки Теда Бейтса, заклятого врага Делла Фемины. В книге «От тех замечательных ребят…» агентство Бейтса представляет все, что Делла Фемина презирает в рекламном истеблишменте с его трусливыми, фальшиво-радостными аккаунт-менеджерами и отупляющими, оскорбительными, надоедливыми роликами. В противовес этому Делла Фемина отождествляет себя с новой волной копирайтеров и арт-директоров, которые приносят свежий воздух на Мэдисон-авеню: евреями, итальянцами и греками с городских окраин с настоящей кровью в жилах и динамитом в портфолио.

Лучшие фрагменты его книги, которые покажутся самыми знакомыми сегодняшним художникам, – рассказы о процессе создания рекламы и отстаивании своей работы в сражениях с робкими директорами агентств и боязливыми клиентами. В телевизионном мире «Безумцев» представители новой творческой волны не имеют заметного влияния. Основная миссия Смитти и Курта, копирайтера и арт-директора, юной команды, нанятой Дрейпером из Doyle Dane Bernbach («Чувствуется рука Джулиана Кенига», – произносит Дрейпер, просматривая их портфолио), состоит в том, чтобы познакомить сотрудников агентства с марихуаной. А бедный Сэл Романо, щеголеватый итало-американский арт-директор, который в Sterling Cooper был единственным этническим исключением, в третьем сезоне терпит полный крах после того, как его долго скрываемая гомосексуальность всплывает на поверхность.

Самая впечатляющая история творческого успеха в «Безумцах» – Пегги Олсон, секретарша, ставшая копирайтером; возможно, она и есть настоящий главный герой сериала. Исходные материалы о ней взяты не из книги Джерри Делла Фемины, а из более поздних мемуаров – «Большая жизнь (в рекламе)» Мэри Уэллс Лоуренс. Как и Пегги, «Банни» Уэллс в начале карьеры была редкой женщиной в бизнесе, где всем заправляли мужчины. В итоге она стала самым молодым членом Зала славы копирайтеров, а к 1969 году – самой высокооплачиваемой персоной в рекламе. Как и Делла Фемина, она культивировала свой имидж столь же тщательно, как и каждую широкомасштабную рекламную кампанию.

Wells Lawrence M. A Big Life (in Advertising). New York: Alfred A. Knopf, 2002.

Важность культивирования личности – вот истинный урок книги «От тех замечательных ребят…». Неслучайно Делла Фемина в подзаголовке называет ее «донесениями с линии рекламного фронта». Он – а также Мэри Уэллс, Джордж Лоис и другие знаменосцы творческой революции – воображали себя ежедневно сражающимися с выпускниками северо-восточных школ-интернатов и Лиги плюща. Гнев был их оружием, и наглость (а в случае Делла Фемины – вдобавок с итальянским акцентом) служила им броней. Как значительно позже заметил культурный критик Томас Фрэнк в своей увлекательной книге «Завоевание крутых: деловая культура, контркультура и взлет модного потребительства», «если Делла Фемина и вправду был барометром “духа времени”, коим, безусловно, себя считал, то к концу 1960-х американский рекламист являл собой не чуткого защитника чрезмерного потребительства, а циничного насмешника, презирающего институты общества потребления, с пренебрежением относящегося к идиотским товарам, поддерживающим его функционирование, и до въедливости скептически – к способам, которыми рекламный истеблишмент навязывал их публике».

Frank T. The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism. Chicago: University of Chicago Press, 1998.

Точно. Но Фрэнк упускает из вида – неохота в этом признаваться, но и создатели «Безумцев» в первых трех сезонах тоже – ощущение безудержного веселья, возможно, безрассудное или необоснованное, которым проникнута каждая страница книги Делла Фемины. В 1970 году он был уверен, что достаточно таланта и мужества, чтобы свергнуть рекламный истеблишмент или, по крайней мере, обеспечить себе в нем солидное положение. И он не ошибся: сегодня он ведет завидную жизнь издателя и ресторатора, а также является автором книги, написанной 40 лет назад и снова ставшей актуальной.

В свете сказанного статья в New York Times, с которой все начиналось, завершается необычайно захватывающим предсказанием. «Воспы продули, – заявляет Делла Фемина. – Они сидели и талдычили: “Все идет по плану, нам не нужно больше работать”. Моя команда в итоге тоже продует. Мы будем сидеть в наших смешных прикидах, постареем, растолстеем и начнем сдавать позиции. А потом случится новая революция. Самым крутым копирайтером будет Педро Хименес, а самым крутым арт-директором – Джордж Вашингтон Смит. Во будет картина, с ума сойти!» Читая это сегодня, я не сразу понял, что он говорит о креативных отделах агентства, в которых доминируют латино– и афроамериканцы.

Возможно, в следующем сезоне «Безумцев», где главные герои основывают новое агентство, мы увидим нечто подобное. Что касается масштабной культурной революции, предсказанной Делла Феминой, то она произойдет четыре десятилетия спустя, и мы ее по-прежнему ждем.

18. Четыре урока Лу Дорфсмана

Впервые опубликовано на сайте Design Observer 23 октября 2008 года.

Работу штатного дизайнера в крупной корпорации вряд ли можно назвать заманчивой, а пребывание на одном месте более 40 лет не очень похоже на успешную карьеру. Но у Лу Дорфсмана, который устроился в Columbia Broadcasting System в 1946 году, а позже стал ее вице-президентом и креативным директором по рекламе и дизайну (и занимал эту должность до своего ухода на пенсию в 1991 году), возможно, была лучшая работа во всей американской дизайн-индустрии.

На протяжении своей карьеры Дорфсман отвечал в CBS за всё, от корпоративной рекламы до бумажных стаканчиков в кафетерии. И всё до последней мелочи выполнялось с умом, размахом, очарованием и вкусом. Хорошо делать свою работу в гигантском учреждении, как правило, непросто. Почему же Дорфсману это удавалось так легко?

Узнав печальную новость о том, что Дорфсман скончался в возрасте 90 лет, я достал с полки книгу, к которой периодически обращался многие годы: «Дорфсман и CBS: 40 лет преданности совершенству в рекламе и дизайне». Листая ее, я вновь поразился разнообразию нестареющих работ, размещенных на ее 216 страницах. И я нашел интересный отрывок, где авторы Мэрион Маллер и Дик Хесс описывают «самообразование Лу Дорфсмана», которое началось вскоре после того, как он устроился в компанию в качестве ассистента по рекламе к легендарному Биллу Голдену, создателю логотипа CBS Eye.

В конце концов, оказалось, что, работая ассистентом у Голдена, Лу усвоил очень важный урок о происхождении рекламы. Он заметил, что, пока он и Голден, закатав рукава, масштабировали фотографии и нарезали буквы, представители Лиги плюща в костюмах-тройках заседали наверху в переговорных и принимали решения по поводу проектов, которыми занимались он и Голден. Лу было очевидно, что, окажись он «наверху», там, где обсуждаются проблемы, его работа стала бы куда более разумной и осмысленной.

Muller M., Hess D. Dorfsman & CBS: A 40-Year Commitment to Excellence in Advertising and Design. New York: Amshow & Archive, 1987.

И вот как он это сделал: четыре урока от Лу Дорфсмана.

Урок 1: упорно трудитесь в интересах клиента

Карьеру в CBS Дорфсман начал в возрасте 28 лет, работая бок о бок с Биллом Голденом, своим героем и наставником. Спустя несколько лет, с появлением телевидения, корпорация разделилась на отдельные сети: телевизионную CBS и радиосеть CBS. Голден взял на себя руководство рекламой и дизайном телевидения – новой, захватывающей медиасреды. Дорфсман был назначен арт-директором радиосети, «нелюбимого ребенка» компании.

Невзирая на мрак и безысходность, окружавшие, казалось бы, угасающую отрасль радио, Дорфсман без устали ходил на встречи с торговыми представителями радиоподразделения, поскольку понимал широту охвата аудитории: не только слушатели, но и рекламодатели, и филиалы компании, и правительственные учреждения. Он изготовил сотни простых малоформатных объявлений печатной рекламы. Практически каждое из них – произведение искусства. На многих – отличные иллюстрации, включая рекламу 1952 года, ставшую первой коммерческой публикацией Энди Уорхола в печати. Все они последовательно и в увлекательной форме продвигали CBS Radio. Когда в 1952 году Голден скоропостижно скончался в возрасте 48 лет, Дорфсмана назначили креативным директором CBS Television. Через пять лет он стал директором по дизайну всей CBS.

Урок 2: учитесь видеть возможности

На протяжение всей своей карьеры в CBS Дорфсман никогда не сидел на месте, ожидая запросов от внутрикорпоративных клиентов. Он сам вовлекал их, придумывая проекты, которые, по его мнению, необходимо было осуществить. Во время фотосъемки игр Национальной футбольной лиги (NFL) в Нью-Йорке, производимой CBS в рамках освещения местных спортивных событий, к нему пришла идея о том, что все это можно подать с большим размахом: задокументировать само технологическое достижение – одновременную трансляцию нескольких игр по всей стране каждое воскресенье. Результатом стала книга «Поле зрения», 132-страничное издание размером 30,5 на 30,5 см, с великолепными черно-белыми ротогравюрами всех семи футбольных матчей, транслировавшихся на территории США 4 ноября 1962 года. Книга подчеркнула доблесть спортивного подразделения CBS, стала желанным подарком для поклонников американского футбола и, как говорят, помогла CBS получить эксклюзивный контракт на трансляцию игр NFL в следующем году.

Несколько лет спустя Дорфсман превзошел это достижение, выпустив книгу в переплете, посвященную трансляции CBS высадки на Луну в 1969 году. Эта 168-страничная работа, «10:56:20 PM EDT, 7/20/69», имела импозантную суперобложку с лунными кратерами, выполненными методом слепого тиснения, и подзаголовок («Историческое завоевание Луны, показанное американскому народу CBS News, подразделением сети CBS Television Network»), который прояснял цель Дорфсмана – связать CBS с великими, объединяющими граждан событиями. Сегодня обе книги – предмет коллекционирования; ни та ни другая не появилась бы на свет без инициативы Лу Дорфсмана.

Урок 3: берите ответственность на себя

Было заметно, что Дорфсман отождествлял себя с успехами работодателя. Каждому шоу CBS он уделял такое внимание, как будто это клиент, к которому нужен индивидуальный подход. Это потрясающе: на мой взгляд, каждое рекламное объявление выглядит сделанным с чистого листа и обладает своим неповторимым обликом; связывает их только их совершенство.

Дорфсман, не колеблясь, бросался на защиту телепрограмм, которыми дорожил. Ему приписывают спасение «Уолтонов», сериала начала 1970-х с хорошими отзывами, но низким рейтингом; он сделал это с помощью единственного объявления с заголовком «Этот сериал настолько прекрасен, что должен умереть», которое побудило зрителей поддержать его. Объявление вышло один раз в трех газетах. Вот цитата из книги «Дорфсман и CBS»: «По словам Лу, это объявление перевернуло его жизнь. Он не был толком уверен, как измерять эффективность рекламы. Теперь у него имелись конкретные результаты. CBS завалили письмами и петициями с тысячами подписей. “Уолтоны” остались в эфире и к концу сезона были признаны “Шоу CBS номер один”».

Дорфсман, который начал карьеру как дизайнер для Всемирной выставки в Нью-Йорке 1939 года, никогда не ограничивал свои амбиции печатью и трансляциями. Он выполнил дизайн новостных кабинок CBS для президентских номинационных съездов 1964 года, а в следующем году разработал оформление одного из первых новостных сетов для ежедневного телевещания. Дорфсмана не волновало, как называется его должность. Он просто делал то, что было нужно.

Урок 4: определяйте характер компании

В 1965 году CBS переехала в новое здание штаб-квартиры на 6-й авеню – черный гранитный небоскреб, спроектированный Ээро Саариненом. По замыслу руководителей компании и основных покровителей Дорфсмана – председателя CBS Уильяма Пэйли и президента Фрэнка Стэнтона, – эта башня, скоро прозванная «черной скалой», должна была стать главным символом компании. Дорфсман понимал, что это новое жилище давало возможность подчеркнуть стремление к совершенству. Поэтому он приложил руку к дизайну каждой детали: ограждениям, которые окружали здание во время строительства; картинам на стенах в коридорах; навигации в вестибюлях и свежеотпечатанным бланкам и визитным карточкам, которые встречали сотрудников в день переезда.

Лу Дорфсман с Gastrotypographical assemblage, 1966 год.

Фото CBS Photo Archive/Getty Images

В отличие от эклектичных рекламных и промоматериалов, выходящих за пределы сети, графические стандарты штаб-квартиры компании были до одержимости строгими. Дорфсман заказал у Фримэна Кроу разработку двух новых шрифтов, CBS Didot и CBS Sans; они применялись в здании повсеместно, включая нумерацию дверей, кнопки в лифтах и 80 настенных часов, которые пришлось разобрать и собрать заново, чтобы установить новые циферблаты. Типографская эклектика Дорфсмана обрела новое рождение на пике его карьеры, при оформлении пустой 12-метровой стены корпоративного кафетерия. Здесь он сотрудничал со своим давним приятелем Хербом Любалиным, и в результате возник типографический трехмерный коллаж, который объединял слова, связанные с едой и кулинарией, в рельефную скульптуру, прозванную Gastrotypographical assemblage. Эту стену, сочетание буйного изобилия и медицинской точности, провозгласили высшим достижением Дорфсмана. Но я не менее – а то и более – впечатлен тем, что Дорфсману удалось убедить службы безопасности Нью-Йорка разрешить ему использовать изящный (и явно не предусмотренный инструкциями) шрифт CBS Didot на табличках, обозначающих пожарный выход в здании.

Сегодня нет никого, кто сравнился бы с Лу Дорфсманом в годы его работы на CBS по широте и глубине дизайнерских навыков. В 1991 году он вышел на пенсию. Вскоре после этого здание отремонтировали, и вместе с CBS туда въехали новые арендаторы. Gastrotypographical assemblage был демонтирован и перемещен на склад, где потихоньку приходил в негодность. Хорошая новость: стартовала кампания по его восстановлению во главе с амбициозной командой из Центра исследования дизайна, которая активно ищет источники финансирования.

В 2014 году Gastrotypographical assemblage был установлен в павильоне и конференц-центре Marriott в Американском кулинарном институте в Гайд-парке, Нью-Йорк.

Несколько лет назад мы ехали на встречу по новому для меня адресу в центре города: 51 вест, 52-я стрит. Когда такси остановилось, я сказал коллегам: «Да это же здание CBS!» Это и вправду было оно. Я никогда не бывал в нем раньше. Мы приехали не в CBS, а к одному из новых арендаторов. Но бронзовые таблички в лифтовом вестибюле были по-прежнему набраны шрифтом CBS Didot. Они выглядели потертыми, но такими же красивыми, как и сорок лет назад. Покойтесь с миром, Лу Дорфсман. Нам будет вас не хватать.